基于內(nèi)容分析法的小米論壇用戶生成內(nèi)容研究①

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 趙崇

基于內(nèi)容分析法的小米論壇用戶生成內(nèi)容研究①

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 趙崇

小米論壇是小米公司的主要營(yíng)銷渠道。小米4是小米2014年的旗艦產(chǎn)品，引來(lái)了極高的關(guān)注度。本文通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)小米論壇中有關(guān)小米4的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行歸類總結(jié)，以此分析用戶對(duì)小米4的看法，最終得出用戶對(duì)小米饑餓營(yíng)銷的不滿以及注重打造小米論壇的好處。

小米論壇 小米4 用戶生成內(nèi)容 內(nèi)容分析法 啟示

1　引言

Web2.0時(shí)代是一個(gè)注重用戶交互性的時(shí)代，催生了用戶生成內(nèi)容。用戶生成內(nèi)容被Shim等認(rèn)為是普通網(wǎng)絡(luò)用戶自己創(chuàng)作或者粘貼的，而非專業(yè)人員上傳的內(nèi)容[1]。

社交媒體的快速發(fā)展為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷方式，企業(yè)開始利用用戶生成內(nèi)容來(lái)了解用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的看法，將營(yíng)銷活動(dòng)的重心轉(zhuǎn)移到社交媒體上來(lái)，其中虛擬品牌社區(qū)便被企業(yè)看作是了解用戶看法并進(jìn)行營(yíng)銷的一個(gè)重要平臺(tái)。

小米手機(jī)被稱為是中國(guó)的蘋果，在短短幾年內(nèi)，其銷量便成為業(yè)界的奇跡。這個(gè)奇跡不僅僅是因?yàn)樾∶椎母咝詢r(jià)比，還源于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和利用小米論壇的高超營(yíng)銷手段。

小米公司一直宣稱的理念是和用戶做朋友，將小米論壇打造成用戶的家、用戶俱樂(lè)部[2]，在此，用戶圍繞著產(chǎn)品在“小米酷玩幫”公測(cè)平臺(tái)等板塊上寫出了大量?jī)?nèi)容，內(nèi)容形式包括文字、圖片、視頻，用戶在此不僅可以獲得豐富的新消息，還可以學(xué)到很多的玩機(jī)技巧。正因?yàn)樾∶渍搲木脑O(shè)計(jì)和豐富的信息內(nèi)容，使得用戶參與度很高，這對(duì)小米的貢獻(xiàn)是不言而喻。

小米4是所有小米手機(jī)機(jī)型中最精致的，并延續(xù)了小米配置高、價(jià)格低的特點(diǎn)。本文利用內(nèi)容分析法，將小米論壇中用戶的評(píng)論信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者對(duì)小米的評(píng)價(jià)和看法，從而得出營(yíng)銷啟示。

2　研究設(shè)計(jì)

2.1研究對(duì)象

自從2011年小米手機(jī)發(fā)布第一款手機(jī)以來(lái)，小米每次的銷售都會(huì)在短短幾小時(shí)突破幾十萬(wàn)部，被搶購(gòu)一空，這是營(yíng)銷上的奇跡。小米4是2014年發(fā)布的手機(jī)，首次使用金屬材質(zhì)，在外形做工方面實(shí)現(xiàn)了突破。雷軍將小米4的制作過(guò)程稱作是“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，并宣稱小米4的多項(xiàng)工藝超越了蘋果手機(jī)。再加上小米4仍然采用饑餓營(yíng)銷的方式，且定價(jià)低，又一次引起消費(fèi)者的極高關(guān)注。

2.2研究設(shè)計(jì)

本文采用內(nèi)容分析法對(duì)小米論壇中關(guān)于小米4的評(píng)論信息進(jìn)行分析，通過(guò)將文本等定性信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，將定性與定量相結(jié)合，進(jìn)行客觀系統(tǒng)分析得出相關(guān)結(jié)論[3]。本文根據(jù)小米論壇中帖子內(nèi)容進(jìn)行分類，分析各個(gè)因素所占比重來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)小米4的看法。具體研究步驟如下。

(1)內(nèi)容抽樣：選取小米論壇中小米4板塊下2014年7月22日到2015年1月6日之間的帖子，共計(jì)546條。為保證帖子的質(zhì)量，選取的帖子內(nèi)容均與小米4有關(guān)，且帖子瀏覽量不得低于100次。樣本在選取的過(guò)程中遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：一是每張?zhí)又挥涗浺淮危贿M(jìn)行重復(fù)記錄。二是帖子內(nèi)容要具有代表性，有的帖子與小米4手機(jī)無(wú)關(guān)，或者討論話題無(wú)關(guān)緊要，也要避免記錄這種帖子以保證樣本選取的嚴(yán)密性。三是帖子的出現(xiàn)時(shí)間應(yīng)該在此時(shí)間段內(nèi)。因?yàn)檫@段時(shí)間屬于小米4的熱賣階段，而且用戶在體驗(yàn)過(guò)后進(jìn)行評(píng)論也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的階段，所以選取此階段的帖子保證樣本內(nèi)容的時(shí)效性。通過(guò)篩選，剩余有效帖子414張。

(2)指標(biāo)提?。涸谑占晁刑又螅鶕?jù)帖子內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)或主要內(nèi)容，將這414張?zhí)臃譃榘祟?，包括“活?dòng)類”、“提示類”、“提問(wèn)類”、“質(zhì)量類”、“功能類”、“銷售類”、“售后類”、“技巧類”。

(3)評(píng)判記錄：將所有帖子歸類，采用畫“正”字的方法計(jì)算不同主題的帖子出現(xiàn)的次數(shù)，同時(shí)避免重復(fù)情況的發(fā)生。之后將所定義的話題和其出現(xiàn)次數(shù)制成表格，對(duì)有關(guān)小米4的主題標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)，以此表示用戶對(duì)哪類主題更感興趣以及評(píng)論得更多。

3　研究過(guò)程與結(jié)果分析

3.1內(nèi)容編碼及信效度分析

利用兩人編碼方案對(duì)收集到的414張?zhí)拥脑u(píng)論信息進(jìn)行編碼，這兩位人員都具有營(yíng)銷學(xué)背景知識(shí)并進(jìn)行了一定的編碼學(xué)習(xí)，對(duì)評(píng)論信息分類標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成了共識(shí)。具體編碼內(nèi)容見表1。

本文通過(guò)檢驗(yàn)編碼一致性程度進(jìn)行信度檢驗(yàn)，編碼一致性是用兩位編碼者對(duì)于某個(gè)類別完全一致的編碼數(shù)除以兩位編碼者編碼數(shù)量的總和[4]，得數(shù)在0和1之間，數(shù)值越高，表示信度越高。檢驗(yàn)結(jié)果顯示兩位編碼者對(duì)評(píng)價(jià)信息分類的一致性程度都達(dá)到了可接受水平(0.8以上)。

本文在收集帖子時(shí)，已經(jīng)合并或去除了無(wú)關(guān)、重復(fù)、瀏覽量小于100次的帖子，而且受眾對(duì)帖子中評(píng)論信息的分類編制接受程度較高，從而確保了對(duì)評(píng)論信息分類的較高效度水平。

3.2評(píng)論信息分類的描述性統(tǒng)計(jì)與結(jié)果分析

通過(guò)分析2014年7月22日～2015年1月6日之間的414張有效帖子，并按照帖子主要內(nèi)容將帖子分為 “活動(dòng)類”、“提示類”、“提問(wèn)類”、“質(zhì)量類”、“功能類”、“銷售類”、“售后類”、“技巧類”八類，并統(tǒng)計(jì)各類帖子出現(xiàn)的次數(shù)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。通過(guò)以上數(shù)據(jù)，可以看出“提問(wèn)類”、“銷售類”和“質(zhì)量類”所占的比重是最高的。其中“質(zhì)量類”包括系統(tǒng)、外觀、使用感受方面的評(píng)價(jià)，大部分是負(fù)面信息。關(guān)于“銷售類”的帖子，有98%是對(duì)小米饑餓營(yíng)銷、發(fā)貨和物流速度的不滿。所占比重也較大的“提問(wèn)類”說(shuō)明用戶對(duì)小米論壇比較信任，認(rèn)為在小米論壇中會(huì)得到答案。另外，小米論壇中“技巧類”的帖子不但會(huì)涉及用戶在使用小米4過(guò)程中自己摸索出來(lái)的彌補(bǔ)瑕疵的技巧，還有針對(duì)用戶提問(wèn)的回答，這種互動(dòng)過(guò)程為用戶減少了信息搜索成本，提高了用戶對(duì)小米論壇的信賴度。以下是具體的分析過(guò)程。

表1　小米4評(píng)論信息編碼

(1)在質(zhì)量方面，根據(jù)用戶評(píng)論內(nèi)容的性質(zhì)，將有關(guān)質(zhì)量的評(píng)論信息分為正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論，正負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)頻率統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)得到關(guān)于小米4的負(fù)面評(píng)論多于正面評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)小米4質(zhì)量不滿意的地方主要集中于系統(tǒng)不穩(wěn)定、GPS定位不準(zhǔn)和上網(wǎng)信號(hào)不佳三個(gè)方面，其他問(wèn)題較為零散。這些反饋在一定程度上反映了小米4的某些缺陷，小米公司一直致力于將公司打造成為“讓發(fā)燒友參與的公司”，和用戶一起做產(chǎn)品。對(duì)于這些負(fù)面信息，小米公司需要進(jìn)行審核，對(duì)手機(jī)進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

另外，許多用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后進(jìn)行開箱展示，通過(guò)圖片和文字的形式向用戶進(jìn)行清楚詳細(xì)地展示，使用戶掌握更多關(guān)于小米4的信息。這不但減少了用戶搜索信息的成本，還體現(xiàn)了用戶對(duì)小米的熱情和極高的參與度。

(2)在銷售方面，關(guān)于銷售的帖子出現(xiàn)頻率很高，說(shuō)明用戶對(duì)小米的銷售保持極高的關(guān)注度。然而其中對(duì)小米銷售不滿的帖子數(shù)量是110張，占了92.4%，可想而知，用戶對(duì)小米銷售的不滿意度是極高的。這種不滿意度主要集中于小米發(fā)貨速度慢和等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。

(3) “提問(wèn)類”的帖子出現(xiàn)也較多，多是用戶關(guān)于產(chǎn)品更新、使用技巧、購(gòu)買意見等問(wèn)題的詢問(wèn)，而“技巧類”和“功能類”的帖子均會(huì)提供答案，甚至更多的信息。用戶提問(wèn)說(shuō)明用戶對(duì)論壇的信任和依賴，“技巧類”和“功能類”的帖子則會(huì)為用戶提供有用信息，不僅節(jié)省用戶搜索的時(shí)間和精力，而且這些有價(jià)值的信息幫助用戶避免了錯(cuò)誤的決策。

(4) “活動(dòng)類”主要是針對(duì)“米4雙節(jié)攝”活動(dòng)，該活動(dòng)引來(lái)較大關(guān)注度，被關(guān)注5121次，這符合小米“參與感三三法則”中的“簡(jiǎn)單和有趣”原則。用戶將拍攝的不同地方景色的圖片上傳以供用戶參考，不僅使用戶獲得娛樂(lè)體驗(yàn)，還了解了手機(jī)攝像質(zhì)量問(wèn)題。

表2　小米4評(píng)論信息分類及頻率統(tǒng)計(jì)

表3　小米4質(zhì)量的正負(fù)面信息頻率統(tǒng)計(jì)表

4　營(yíng)銷啟示

4.1適當(dāng)使用饑餓營(yíng)銷達(dá)到更好的營(yíng)銷效果

從以上數(shù)據(jù)分析中看出消費(fèi)者對(duì)小米的饑餓營(yíng)銷抱怨連連，這些抱怨反映了消費(fèi)者對(duì)小米發(fā)貨速度慢、等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的不滿。饑餓營(yíng)銷是企業(yè)為創(chuàng)造一種商品供不應(yīng)求氛圍的方式，讓消費(fèi)者認(rèn)為商品很受歡迎，這種方式在一定程度上會(huì)提升企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)起到積極作用。

然而，饑餓營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種短期行為，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性，或者當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者期望，那么就會(huì)產(chǎn)生不利于企業(yè)的輿論，企業(yè)利潤(rùn)也會(huì)受到損害[5]。另外，如果當(dāng)市場(chǎng)上存在同等價(jià)位與性能的替代品時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品。在2014年，華為與小米的較量中，華為榮耀6以高于小米4兩倍的銷量獲勝。之所以有這樣的結(jié)果，就是因?yàn)樾∶?與榮耀6有著同樣的性能和同等價(jià)格，然而小米一直給消費(fèi)者的印象是“永遠(yuǎn)買不到”，因此有許多消費(fèi)者不愿再等，轉(zhuǎn)而嘗試體驗(yàn)華為榮耀6。

因此，不能一成不變地使用饑餓營(yíng)銷這種方式，而是要根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化適當(dāng)采用?，F(xiàn)在小米與華為和魅族在質(zhì)量、性價(jià)比上基本一樣，小米就沒(méi)必要一直使用饑餓營(yíng)銷，以防消費(fèi)者流失。

4.2注重品牌虛擬社區(qū)的打造以提高用戶參與

小米一直注重論壇的打造并將用戶看作是朋友，通過(guò)一系列活動(dòng)，比如用戶等級(jí)、虛擬貨幣等形式鼓勵(lì)用戶參與?！盎顒?dòng)類”的用戶生成內(nèi)容便是小米發(fā)起的娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)讓用戶上傳照片，不僅使用戶了解到小米4的像素，還讓用戶在過(guò)程中獲得娛樂(lè)感知產(chǎn)生更多互動(dòng)。“提問(wèn)類”、“技巧類”、“功能類”、“質(zhì)量類”都是用戶在論壇中產(chǎn)生的信息交換，這種便利性使得用戶依賴于論壇中的用戶生成內(nèi)容獲得信息反饋和評(píng)價(jià)信息，以此避免錯(cuò)誤購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)并減少信息搜索成本[6]。小米論壇不僅成為了解用戶想法的渠道，還可以通過(guò)提高用戶參與度來(lái)增強(qiáng)用戶的歸屬感，提高品牌忠誠(chéng)度。

[1] Shim S,Lee B.Internet Portals’Strategic Utilization of UCC and Web2.0 Ecology[J]. Decision Support System,2009,47(4).

[2] 黎萬(wàn)強(qiáng).參與感:小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)[M].北京:中信出版社,2014.

[3] 袁方.社會(huì)研究方法教程[M].北京:北京大學(xué)出版社, 1997.

[4] Pateli,Giaglis.A research framework for analyzing e-business models[J].European Journal of Information System,2004,13(4).

[5] 周勇.饑餓營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析及對(duì)企業(yè)的啟示[J].科學(xué)咨詢,2013,11(45).

[6] 盧余.基于在線品牌社群的用戶生成內(nèi)容互動(dòng)效用對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響——人際易感性的調(diào)節(jié)作用[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

F714

A

2096-0298(2015)10(c)-004-04

①北京市屬高校促進(jìn)人才培養(yǎng)綜合改革項(xiàng)目——研究生創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)(XN108)。