從Fairclough的語篇三維觀解讀房地產(chǎn)廣告的意識形態(tài)

何湘君

（湖南商學(xué)院外國語學(xué)院，湖南長沙410205）

一、引言

現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入一個消息爆炸時代，地球村這個稱號已經(jīng)名副其實(shí)。作為大眾語篇的常見形式之一，廣告這種商業(yè)推銷形式，作為最有利的傳播工具，已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，潛移默化地影響人們的思想和行為。房地產(chǎn)廣告伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃興起而成長起來。當(dāng)今的房地產(chǎn)廣告更注重傳播一種生活理念，構(gòu)建一種主體意識，從而喚起消費(fèi)者對自身身份的認(rèn)同和思考。另一方面，消費(fèi)者通過對廣告的理解，認(rèn)可了房子的價值所在。本文擬從Fairclough的語篇三維觀出發(fā)，結(jié)合系統(tǒng)功能語法中的及物性，人際功能等對三則中文房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析，解讀廣告中蘊(yùn)含的意識形態(tài)。

二、Fairclough 的語篇三維觀分析框架

社會批評理論是語言學(xué)新的研究領(lǐng)域，倡導(dǎo)把語言放在社會語境中來考察。批評性語篇分析又稱批評語言學(xué)或批評話語分析，它關(guān)注語言的社會功能，是一門跨語言學(xué)科的研究方法。Fairclough在批評語言學(xué)研究領(lǐng)域是一位非常重要的人物，他先后發(fā)表了大量文章并出版了相關(guān)很多著作，如話語與社會變遷，媒體話語，語言和權(quán)力，語言與全球化等廣為人知。Fairclough宣稱語言是社會實(shí)踐的一種形式，他不僅建立了一種社會話語理論，并且提出了一種實(shí)踐型的批評語言學(xué)的方法。Fairclough善于吸取其他社會批評學(xué)者的理論精華豐富自己的研究，他吸納了?？?葛蘭西,哈貝馬斯等人的哲學(xué)理論，并結(jié)合韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)作為其語言層面的分析框架，構(gòu)建了分析語篇的三維觀。對他而言，任何語篇都是由三部分構(gòu)成的：文本，話語實(shí)踐，社會實(shí)踐。Fairclough引出了語篇的概念，并相應(yīng)地提出了對語篇進(jìn)行批評性分析的三個步驟：首先是描述(description)，對文本的形式和結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行語言層面的描寫和分析；然后是闡述(interpretation)，基于對文本描述的結(jié)果，對文本與生產(chǎn)，分發(fā)和消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行闡釋；最后上升到解釋(explanation)進(jìn)一步對社會實(shí)踐和社會語境的關(guān)系解釋，揭示蘊(yùn)含在語篇中的意識形態(tài)（Fairclough,1992:73）。

圖1

對于批評性語篇分析者而言，意識形態(tài)是最重要的概念之一。這里的意識形態(tài)并不和政治斗爭中的概念劃等號，用Fowler等人（1979）的話來解釋意識形態(tài)，它是人們“理解世界,整理、歸納經(jīng)驗(yàn)時所持的總的觀點(diǎn)和看法”，是“隱含在常規(guī)中的一些前提和假設(shè)”,這些前提和假設(shè)不是透明的，猶如蒙上一層面紗隱藏在字里行間，人們在未能察覺的情況下潛移默化地受其操縱和影響，很少去審視和質(zhì)疑。

Fairclough的三維觀的三個步驟是一個整體缺一不可，在一定程度上肯定了語言是一種多功能的系統(tǒng)，因此與系統(tǒng)功能語法的理論有契合之處。系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為語言是表意的工具，具有意義潛勢，由若干個系統(tǒng)組成的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),而系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式往往是由社會語義功能所控制（Halliday,1978/2000）。Fairclough的三維觀是以對文本的描寫分析作為出發(fā)點(diǎn)的，一般涉及的范圍包括詞匯、語法、，語義、語音系統(tǒng)以及句子層面上的銜接系統(tǒng)。（Fairclough,1995b:57）文本的生產(chǎn)過程并不是如我們想象的那樣隨意，而是往往由生產(chǎn)者在形式結(jié)構(gòu)方面和意識形式兩方面共同選擇下生成的產(chǎn)物，因此語篇和社會語境是緊密聯(lián)系的，全面透徹的批評性語篇分析必須包含對語篇的社會語境進(jìn)行分析。韓禮德提出的語言的三大功能即概念功能，人際功能和語篇功能充分顯示語言形式對語言功能的體現(xiàn)，三個功能通過不同的選擇系統(tǒng)如及物系統(tǒng)，語氣系統(tǒng)或者是主位系統(tǒng)來構(gòu)建意義來描述主觀世界和客觀世界中的存在的一切事物和情形，建立人際關(guān)系，表現(xiàn)自己的態(tài)度或是實(shí)現(xiàn)連貫的思想表達(dá)。在選擇系統(tǒng)中不同的及物性過程類型選擇，詞匯選擇和社會語境等方面往往受制于社會制度和意識形態(tài)，因而話語就是人們從行為層到意義層再到語法層的一次次選擇，這充分考慮了社會因素對語言的重要影響。如詞匯的使用是主要的意識形態(tài)表達(dá)的領(lǐng)域，使用哪個詞匯完全取決于語言使用者的需要。詞語的選擇涉及分類系統(tǒng)，分類是人類最基本的認(rèn)知方式，會受人們的認(rèn)知水平、思想情感、對事物和經(jīng)驗(yàn)的不同看法所影響，并不能反映事物的本來屬性（辛斌，2005）。因此人們在生活中對于語言的使用往往是帶有主觀的行為，渲染上了意識的色彩。Fairclough(1995a:60）認(rèn)為話語實(shí)踐起到了一個界面的作用，一方面跨越了社會和文化的分界線，另一方面跨越了語篇，語言和文本直接的分界線。按照他的觀點(diǎn)，這種維度分析適合于三方面的社會文化語境下的交際事件：經(jīng)濟(jì)的（例如：媒體經(jīng)濟(jì)），政治的（例如：媒體的權(quán)力與意識形態(tài)），以及文化（比如：價值觀事件）。因此他的三維框架是上升到宏觀上的社會制度層面來解釋語篇，不僅僅停留于對文本的描寫和闡釋上，他認(rèn)為文本的生成，傳播和接受過程也同樣應(yīng)該納入考察范圍，進(jìn)一步詮釋了語篇背后的意識形態(tài)，從而幫助人們重新認(rèn)識社會結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系。

三、房地產(chǎn)廣告中的意識形態(tài)分析

現(xiàn)今人們的生活里充滿了媒介的語言，而這種語言符號在一定程度上也反映了社會的變化和發(fā)展，并受其制約。住房是中國人民最重要的社會需求之一，一直以來是中國人鍥而不舍追求的根，是一個夢想。地產(chǎn)廣告中也注重于傳遞美好的信息，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品過程中的精神需求。運(yùn)用Fairclough的三維觀可以單獨(dú)用來研究商業(yè)廣告語篇，有助于理解這種商業(yè)文化。首當(dāng)其沖的是通過描述房地產(chǎn)廣告的結(jié)構(gòu)特征分析生成過程,具有怎么樣的語言特點(diǎn)；再將這個過程聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)的社會語境，挖掘隱藏的意識形態(tài)；最后考察該意識形態(tài)的社會性質(zhì)和社會功能，以及如何影響消費(fèi)者的思想和行為，如何反映社會價值。

1.廣告案例一：住在森林西岸

“人對自然本是不太在意的，失去了，那一刻才顯出十二分的切膚。一個人呆整個下午，那是靜靜的屬于我的時間。開窗的時候，注意到季節(jié)的變化。套上羊毛衫穿過林萃路，我感到自己被清新的森林空氣包圍著。今天是晴天，按照自己的想法，還是去了常去的那條林間小徑散步?！?/p>

該廣告有5句話，9個過程，3個物質(zhì)過程，2個關(guān)系過程和4個心理過程。廣告正文包括的4個心理過程中有三個為“情感型”心理過程，如“人對自然本是不太在意”、“那一刻才顯出十二分的切膚”、“我感到自己被清新的森林空氣包圍著”。這三個情感型的心理過程描述了廣告中敘事者“我”心理活動即在對自然的不重視到感受到自然的變化直到融入自然美的過程。廣告中第3句話中的“認(rèn)知型”心理過程“注意到季節(jié)的變化”顯示了“我”從冷漠的心理情緒脫離出來，開始關(guān)注身邊的環(huán)境。在第一句話中，“情感型”心理過程中表示原因的“環(huán)境成分”、“失去了”解釋了我的思想轉(zhuǎn)變的原因。物質(zhì)過程“一個人呆整個下午”、“套上羊毛衫穿過林萃路”、“還是去了常去的那條林間小徑散步”這一系列的行為突顯了“我”的心路變化到我的行為變化，重新開始一個健康的生活方式?！把蛎馈薄ⅰ傲州吐贰?、“林間小徑”無不暗示著樹林的茂密，陰涼，空氣的清新?！敖裉焓乔缣臁边@個關(guān)系過程一語雙關(guān)的突出了“我”的心情猶如天氣一般晴朗，明亮。此外，口訴者“我”的使用，不容別人有質(zhì)疑的余地，使讀者會對“我”的情感經(jīng)歷感同身受。廣告的敘述都是出自“我”的視角和意識，讀者身不由己地和“我”一起成為廣告中的主人公，身處陽光鳴翠，綠茵盎然的森林里。

由上述分析可見，廣告作者主要運(yùn)用一系列物質(zhì)過程和心理過程刻畫了一個心思細(xì)膩的敘述者“我”的形象，與樓盤名字“住在森林西岸”中的“森林”二字的含義正好關(guān)聯(lián)。第一人稱代詞“我”的使用，是消費(fèi)者在讀的時候聯(lián)系自身，拉近敘述者與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者就更容易站在敘述者的立場切身體驗(yàn)。隨著人們的物質(zhì)生活的提高，人們對居住條件的要求也越來越高，更加看重一種綠色的健康生活方式。在現(xiàn)今人們生活的繁忙和壓力下，而森林西岸如同世外桃源般恰好為人們提供了放松自我，親近大自然的場所。因此，這則廣告在推銷產(chǎn)品的同時，也在警示環(huán)境的惡劣，在向人們展示住房周圍的環(huán)境對人們生活的影響是巨大的。呼吁人們在忙碌的工作中放慢腳步回歸平靜、感受大自然的生活方式和珍惜美好生活的態(tài)度，“住在森林西岸”就是一個很好的選擇。

2.廣告案例二：深圳、太陽新城

“天天都是運(yùn)動天;新運(yùn)動生活開始啦；羅湖、松泉山畔、健康小戶型大社區(qū)；陽光、運(yùn)動、宣言——擁擠的都市,運(yùn)動的跑道日趨減少,日趨珍貴，在忙碌著財(cái)富與知識的同時,我們早已忽視了自身最應(yīng)珍視的健康，全新運(yùn)動家園的誕生——太陽新城,標(biāo)志著一種新運(yùn)動生活的開始。在這里,拋開沉悶,回歸輕松;拒絕壓力，迎接動力；沒有緊張只有親密。來這里,讓生活的腳步更快更高，讓年輕的身心激情開揚(yáng)！五項(xiàng)、全能、社區(qū)——更美、更近、更強(qiáng)、更快、更全。”

該廣告有6句話，11個過程，5個物質(zhì)過程，4個關(guān)系過程，1個心理過程和2個存在過程。第一句前半句的“天天都是運(yùn)動天”是“歸屬”類的關(guān)系過程，廣告開頭就指出“運(yùn)動”在人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾?。緊接著依然著眼于“運(yùn)動”概念，運(yùn)用物質(zhì)過程來描述。物質(zhì)過程是敘述者對世界事物的客觀描述，體現(xiàn)做某件事情的過程，在“新運(yùn)動生活開始啦”這個物質(zhì)過程中，動作者不是人而是“運(yùn)動生活”，呈現(xiàn)出動態(tài)的進(jìn)程。在第一句的末尾，顯示運(yùn)動的地點(diǎn)有湖，有山的健康社區(qū)，即太陽新城—一座坐落在都市里充滿著陽光和朝氣的樓盤。第二句和第三句開始就繼續(xù)用一個物質(zhì)過程加上一個心理過程轉(zhuǎn)向描述現(xiàn)代人們生活中普遍忽視健康的問題，繁忙的生活節(jié)奏下導(dǎo)致運(yùn)動的減少。當(dāng)今是知識經(jīng)濟(jì)的社會，知識就是力量，技能就是財(cái)富?！柏?cái)富”和“知識”兩個詞的使用，使得買房者感同身受，聯(lián)想到自己每天帶著壓力努力地工作和生活的現(xiàn)實(shí)?！疤栃鲁?，標(biāo)志著一種新運(yùn)動生活的開始”這個“識別類”的關(guān)系過程直接將太陽新城和運(yùn)動兩者掛鉤，運(yùn)動是太陽新城的身份特征，并通過后面的四個列物質(zhì)過程為處于“沉悶”、“壓力”、“緊張”的購房者提供了充滿“輕松”、“動力”、“親密”的放松方式，開始每天充滿活力的生活。

通過對這則廣告的分析表明,廣告敘述者試圖通過在推銷太陽新城這個樓盤的同時，它將消費(fèi)者定位為想要健康生活的人，向他們宣揚(yáng)一種健康，運(yùn)動的生活方式，以迎合人們對于緩輕精神壓力，追求輕松，持久的情感訴求。“我們”同案例1的“我”一樣都是第一人稱的代詞，但“我們”同時包括了敘述者和聽話者，其實(shí)這里就是指的“你們”，即讀這則廣告的目標(biāo)消費(fèi)者人群。敘述者可以利用第一人稱復(fù)數(shù)在對某種不好的現(xiàn)象或者行為提出批評和示意去制止時，避免使用命令語氣或者指名道姓，以這種方式使自己的語氣更加平易近人。這則廣告使消費(fèi)者覺得忽視健康的問題是普遍的，自己不是來聽訓(xùn)導(dǎo)的，從而更容易接受批評和建議。此外,廣告中出現(xiàn)的最多的就是物質(zhì)過程和關(guān)系過程。關(guān)系過程強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動在人們生活的重要性，太陽城本身恰恰體現(xiàn)這種居住方式的理念。物質(zhì)過程是以行動為主要特征的,我們似乎可以得出結(jié)論,要想實(shí)現(xiàn)美好的生活僅有想法是不夠的，重要的是采取行動,那就是考慮入住太陽城。

3.廣告案例三：蛇口半山海景別墅

“獻(xiàn)給走向成功巔峰的人類精英們！同半山海景別墅成為世界建筑的永恒坐標(biāo)一樣,這些成功的精英們是人類的永恒坐標(biāo)！別墅具有世界的，珍稀的，藝術(shù)的，高貴的。別墅是人類最高的居住形式,是人類最優(yōu)美的建筑語言。”

該廣告總共4句話，5個過程，其中包括1個行為過程，4個關(guān)系過程。廣告的敘述者主要運(yùn)用了關(guān)系過程向讀者描繪了精英們的形象，反映出這個群體和別墅這兩種不同的事物之間是如何緊密結(jié)合在一起的。首先就有一個物質(zhì)過程“獻(xiàn)給走向成功巔峰的人類精英們!”精英們成了領(lǐng)受別墅的“領(lǐng)受者”，顯示出居高臨下的姿態(tài)，當(dāng)之無愧地接受禮物。而“成功巔峰”作為“環(huán)境成分”定位了精英的身份，不是普通人而是成功人士，有意地將目標(biāo)消費(fèi)者人群定位較高社會地位，體現(xiàn)出蛇口半山海景別墅的價值所在，對購房者的消費(fèi)導(dǎo)向產(chǎn)生誘惑因而引導(dǎo)購房者對號入座。而其后的一連串的“關(guān)系過程”揭示了別墅和精英都具有相似性，都是“人類的永恒坐標(biāo)”?！白鴺?biāo)”這個概念出自數(shù)學(xué)或物理學(xué)，能夠用來確定一個點(diǎn)在空間的位置，用科學(xué)的概念來顯示這個關(guān)系的真實(shí)性，同時重復(fù)使用了“成功”來刻畫精英的形象，肯定了精英群體在社會的高度，是人們仰視的對象。關(guān)系過程根據(jù)對客觀對象的描述和判斷可以分為“歸屬”和“識別”兩類，前者側(cè)重對事物屬性的描寫，屬于哪一種類型，而后者則是對事物之間的結(jié)合進(jìn)行了限定。蛇口半山海景別墅的屬性用幾個修飾詞語“世界的”、“珍稀的”、“藝術(shù)的”、“高貴的”、“最高的”、“最優(yōu)美的”突出了別墅獨(dú)具一格的藝術(shù)氣息。同時別墅成了社會地位的象征，是稀缺之物，價值非凡。該廣告用大量華麗的詞語來描述別墅，這種過度詞化（overlexicalization）的用法，彰顯了珍寶一般的頂級人居與不一樣的生活發(fā)展模式，而住別墅的精英成了上層社會中的頂級階層象征，這則廣告也非常符合一些消費(fèi)者追求優(yōu)越的消費(fèi)心理。

四、結(jié)語

用Fairclough的批評性語篇分析視角來分析上述三則房地產(chǎn)廣告,有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對房地產(chǎn)廣告的批評性閱讀能力。房地產(chǎn)商要實(shí)現(xiàn)房子價值，其營銷手段只有圍繞消費(fèi)者們展開才能取得效益，最為重要的就是攻克消費(fèi)者心理。這三則房地產(chǎn)廣告不僅僅傳遞房產(chǎn)的相關(guān)信息，也竭力傳遞價值特別的價值主題信息：環(huán)境的生態(tài)、生活的健康、事業(yè)的成功。在語言特征和語篇形成過程中，這些信息大多都是通過不同的語言過程、詞匯使用和人稱選擇來進(jìn)行的。在意識形態(tài)層面上迎合著當(dāng)前購房者的需求，并引導(dǎo)著他們對生活方式和生活品位的選擇，而選擇什么樣的生活方式和生活品位決定了你在社會中的身份和生活的質(zhì)量。目前房地產(chǎn)商都以精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體作為廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，以符合他們的消費(fèi)心理作為廣告宣傳的前提，所以也就造成這三則廣告鮮明的特色。因此,在閱讀房地產(chǎn)廣告的同時,讀者應(yīng)培養(yǎng)自身對語篇的批判性閱讀能力,探尋蘊(yùn)含于其背后的意識形態(tài)對人們生活觀念的影響，從而進(jìn)一步認(rèn)識到語言和現(xiàn)代社會生活之間的的關(guān)系。

[1]Fairclough,N.Language and Power[M].London:Longman,1989.

[2]Fairclough,N.Discourse and Social Change[M].Cambridge:Police Press,1992.

[3]Fairclough,N.Critical Discourse Analysis:The Critical Study of Language[M].London:Longman,1995a.

[4]Fairclough,N.Media Discourse[M].London:Edward Arnold,1995b.

[5]Foucault,M.The Order of Things[M].London and New York:Tavistock and Routledge,1970.

[6]Fowler,R.&Kress,G.Critical linguistics.In R.Fowler.et al.(eds.).Languageand Control[M].London:Routledge,1979.

[7]Halliday,M.A.K.Language as Social Semiotic:The Social Interpretation of Language and Meaning[M].London:Edward Arnold,1978.

[8]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Arnold,2000.

[9]辛斌.批評話語分析:理論與應(yīng)用[M].上海:上海外語教育出版社,2005.