文/劉 婕

楊冰：只欠東風

文/劉 婕

身處體育行業(yè)爆發(fā)前夕，虎撲網(wǎng)創(chuàng)始人楊冰認為，“所有的條件都已經(jīng)具備了，唯一缺少的可能是一個最合適的商業(yè)模式”。

中歐國際工商學(xué)院每年有約1500位EMBA學(xué)員在讀，他們是中國商業(yè)社會的中堅力量，是當代中國企業(yè)決策者群體的縮影。從2014年4月刊起，我們推出“中歐EMBA”專欄，呈現(xiàn)中歐EMBA學(xué)員的決策領(lǐng)導(dǎo)力。

作為一個對籃球有著狂熱興趣的85后，楊冰的創(chuàng)業(yè)其實是為了解決自己的需求：他在上大學(xué)時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的體育內(nèi)容十分匱乏，這讓重度球迷的他相當不過癮，于是與一位在網(wǎng)絡(luò)上認識的朋友共同創(chuàng)辦了籃球網(wǎng)站HoopChina.com。

10多年后，虎撲已經(jīng)是一個涵蓋籃球、足球、賽車、網(wǎng)球、跑步等多種體育賽事和運動的專業(yè)社區(qū)。當年的楊冰也許不會料到，純粹憑著愛好而創(chuàng)辦的網(wǎng)站，現(xiàn)如今已經(jīng)達到如此規(guī)模，成為數(shù)以千萬計的體育愛好者們每天必到的自由之地和精神家園。楊冰在思考，自己的理想在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夕，會醞釀出怎樣的機會。

懂得你的人群，對他們有愛

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：許多體育愛好者是被虎撲的內(nèi)容吸引，而創(chuàng)業(yè)時你們也是從內(nèi)容入手，獲得了流量和知名度，現(xiàn)在你們是否依然以內(nèi)容為核心在運營？

楊冰：早期的互聯(lián)網(wǎng)只能提供簡單的娛樂，虎撲選擇從內(nèi)容入手是因為這是那個時期最容易被撬動的形式：好的內(nèi)容自然就會有傳播，而在其他領(lǐng)域，你可能需要花費很大力氣改造傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)。從很早開始，我們就認為虎撲的核心還是基于用戶互動的社區(qū)，同時我們有一些新聞門戶的外在形式。前者會產(chǎn)生許多非標準的內(nèi)容：有些人走的是數(shù)據(jù)分析路線，有些人是熱血激情路線，有些人是幽默吐槽的路線，加上各自的智慧和觀點，碰撞出來的內(nèi)容就非常有吸引力。因此從一開始我們就覺得應(yīng)該為用戶提供平臺，創(chuàng)造互動和內(nèi)容生成的氛圍。

CBR：許多體育愛好者對社區(qū)都有著極大的黏性，你們在用戶運營上有著怎樣的心得？

楊冰：我們有一個社區(qū)運營的理念，那就是整個社區(qū)里面最關(guān)鍵的是抓住核心用戶，他們在活躍的指標和影響力上，與非核心用戶的區(qū)別很大。在這樣的場景下，我們會在一些情況下優(yōu)先處理核心用戶的需求。對于他們來說，好的環(huán)境、好的氛圍、得到精神層面的認可非常重要。核心用戶需要的是什么呢？當優(yōu)秀的人和優(yōu)秀的人在一起時，他們對其他條件的要求就弱得多，所以當你將這個領(lǐng)域所有厲害的人聚集在一起時，他們會感覺很棒。

而對于非核心用戶，我們要讓他們感受到自己是整個社區(qū)的一分子，讓大家參與到一些互動活動中?；ヂ?lián)網(wǎng)整體的碎片化，正在幫助各類人群降低參與表達的門檻，體育這個領(lǐng)域也可以順應(yīng)這個潮流，讓非核心用戶以更低成本的方式來參與。

總體來說，如果你要做一個人群的生意，你要做得足夠深入，最好你自己就是這個人群之一。在這個過程中，你要對他們的訴求、喜好、情緒做到感同身受，這是非常重要的一步。在這個基礎(chǔ)上，一些外在的數(shù)據(jù)和技術(shù)分析，雖然重要但卻不是決定性的。你懂你的人群，你對這件事有愛，這才是產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂。

楊冰

虎撲體育聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁，85后創(chuàng)業(yè)者，在大學(xué)期間與合伙人聯(lián)合創(chuàng)辦虎撲體育。中歐EMBA 2014上海班學(xué)員。

楊冰說“

這個領(lǐng)域就蘊含著很多新服務(wù)、新產(chǎn)品的可能性。加之政策的鼓勵，以及體育本身帶給人們正向的相互激勵，使得現(xiàn)在這個行業(yè)處于‘天時地利人和’的狀態(tài)?！?/p>

CBR：許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在冷啟動階段都會有用戶和流量的困擾，在這方面虎撲有什么經(jīng)驗可以分享？

楊冰：創(chuàng)業(yè)初期，你可能要有相對長的階段從運營、產(chǎn)品、推廣有一個綜合考量。在產(chǎn)品服務(wù)上，你要考慮產(chǎn)品本身是不是吸引人，你的配套運營服務(wù)是否跟得上產(chǎn)品？當產(chǎn)品和運營磨合得不錯之后，再去考慮做硬性和軟性的推廣。我覺得節(jié)奏感非常重要，并不是說有資源、有預(yù)算就不管三七二十一地猛推，相反，當你的產(chǎn)品服務(wù)不夠好的時候，越多的推廣對你來說就是越大的傷害。

也許我的方法還是偏保守的，只有找到自己產(chǎn)品的亮點，將這個點做到極致后再去推廣。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前的醞釀期

CBR：你們從不將自己稱為媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司，而將自己定位為體育公司。原因何在？

楊冰：技術(shù)是一直在變革的，在這個時代，互聯(lián)網(wǎng)看上去是一個偉大的發(fā)明，對各個行業(yè)都有很大推動。然而這種變革的背后，我認為應(yīng)該關(guān)注的是人們更深層次的需求。對于虎撲來說，我們將互聯(lián)網(wǎng)當作最好的工具，去創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，但更核心的還是人群和人群背后的需求，那就是體育。

現(xiàn)在，整個國內(nèi)的體育行業(yè)已處于爆發(fā)的前夕，但這并不意味著是把原來的生意變得更大，相反，這個領(lǐng)域?qū)尸F(xiàn)出許多原來沒有的細分服務(wù)。許多看不見或者很小的垂直服務(wù)會越來越多地顯現(xiàn)，越做越大。

為什么會出現(xiàn)這樣的局面？因為在可支配收入增長、體育環(huán)境成熟，以及人們的自我覺醒的催化下，小眾市場會變得越來越大。就比如，十年前跑步并不是一項很流行的運動，它不具備什么觀賞性，更多的是一些職業(yè)運動員在參與，而現(xiàn)在，跑步已經(jīng)是一項被大眾所接受的活動了。那些從前小到不被人重視的專業(yè)領(lǐng)域，會有越來越多的商機和參與者進入。

CBR：在體育行業(yè)爆發(fā)前的這個階段，對虎撲來說意味著怎樣的商機？

楊冰：我們的上一代人，即便擁有了財富，還是對體育、健美健體這些概念沒有太多感覺。而現(xiàn)在的青少年受到更多西方文化的影響，會認為應(yīng)該去追求身體的健美，越來越多人接受這種理念?，F(xiàn)在國人對體形、對運動的追求有點像80、90年代對化妝品的感覺——隱隱約約覺得需要，但又不知道怎么做。所以這個領(lǐng)域就蘊含著很多新服務(wù)、新產(chǎn)品的可能性。加之政策的鼓勵，以及體育本身帶給人們正向的相互激勵，使得現(xiàn)在這個行業(yè)處于“天時地利人和”的狀態(tài)。

整體來說，現(xiàn)存的一些體育產(chǎn)品和服務(wù)仍是不夠完美的，總體的供給量也不足。很多時候，人們愿意付出更高的價格得到比較好的服務(wù)，但這樣的服務(wù)目前是缺失的，市場呈現(xiàn)出一個供不應(yīng)求的狀態(tài)。此外還有一些體育資源，比如場館類的資源，有進一步釋放的可能，這些現(xiàn)實的問題需要政府和市場化的機構(gòu)共同來推動。

這個行業(yè)里的很多企業(yè)，選擇把正在做的生意繼續(xù)做大，比如傳統(tǒng)的媒體版權(quán)生意，從一兩千萬賣到一兩個億，再到現(xiàn)在的10個億。我們并不希望做這樣的事情。如果每個參與者都在做類似的事，那就是一場零和游戲，對社會并沒有什么新的價值產(chǎn)生。我們希望虎撲能夠去推動新的產(chǎn)品和服務(wù)。

CBR：在垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)上，你們是否有所取舍？

楊冰：在這個階段，我們首先還是以一個開放的心態(tài)看待體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。全部都參與肯定不現(xiàn)實。媒體社區(qū)類的服務(wù)我們會去延續(xù)，新的服務(wù)，則通過內(nèi)部孵化或投資的方式去做。在公司內(nèi)部，我們給自己定下要求——在體育領(lǐng)域不能有任何一家拿到投資的企業(yè)我們沒有接觸過，我們希望在這個行業(yè)，自己投資的很多企業(yè)能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。對于虎撲自身，對于被投企業(yè)，我們能夠通過底層的大數(shù)據(jù)打通，將虎撲做成一個平臺。

在我們這個行業(yè)，傳統(tǒng)的思維方式是將許多業(yè)務(wù)都看成廣告：也就是用網(wǎng)站做流量，再用其他東西來變現(xiàn)。我不愿意去簡單和膚淺地看待這件事，即便是廣告，優(yōu)秀的廣告應(yīng)該是增值的服務(wù)，而不再是用一個服務(wù)吸引大部分人、導(dǎo)出一部分人為你實現(xiàn)商業(yè)化。恰恰相反，我們要找到每個增值服務(wù)獨特的吸引點，再去提供整合型的體育營銷方案。

但行好事，莫問前程

CBR：如你所言，國內(nèi)的體育行業(yè)應(yīng)該仍處藍海，你們是否感受到一些潛在競爭者的威脅？

楊冰：也許有些企業(yè)會將我們看成競爭對手，但在我們看來，這個領(lǐng)域的許多企業(yè)仍在做一些我們認為非常傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，或者說，它們只是在做一個大版圖中一個或者兩個業(yè)務(wù)，而我們的目標從來不是只著眼于一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而是滿足廣泛人群的各種需求。

從長遠來說，用戶的多樣化需求會越來越多地被挖掘、被重視，包括虎撲在內(nèi)的許多體育領(lǐng)域的企業(yè)有著很大的變現(xiàn)機會。虎撲每月有著將近4000萬的活躍用戶，而現(xiàn)在無論是營收的途徑或增值服務(wù)上，變現(xiàn)效率在我心中還是不夠高，這也是因為我們主觀上一直沒有對商業(yè)化做太多的追求。

另一方面，我們正在尋找更符合體育行業(yè)的新的商業(yè)模式。因為對于虎撲來說，我們的用戶量、停留時間、忠誠度和信任度都遠遠高于同類型的其他網(wǎng)站，與此同時，用戶的情緒也是極其強烈的。所有的條件都已經(jīng)具備了，只是現(xiàn)在，可能還沒有找到最合適的商業(yè)模式。

CBR：這個時機何時會到來？你是否會擔心虎撲的用戶不會為此買單？

楊冰：虎撲稍早前推出名為“識貨”的電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)，用戶對這項服務(wù)的接受程度之高超乎了我的想象。如果許多人將虎撲理解成一個媒體、一個門戶網(wǎng)站，可能很多人的感覺會與之前的形象不符，也會產(chǎn)生很高的溝通解釋和轉(zhuǎn)化成本。然而我們的用戶能夠很快接受，并且表現(xiàn)出了極高的信任度。在推出其他產(chǎn)品時，我們也曾對用戶做過調(diào)研，詢問他們?yōu)楹钨徺I，得到的回答往往是“我相信你們的人品”，這令我很感動，讓我覺得之前那樣踏實地去做社區(qū)、做忠誠度和黏度是有價值的。最終，我們要找到的只不過是一個合適的時間和合適的模式，而這些最終都會凸現(xiàn)出來。某種程度上，這樣的狀態(tài)有點接近這句話：“但行好事，莫問前程”。