徐小龍

產品傷害危機下消費者與品牌關系再續(xù)機制※

徐小龍

在產品傷害危機下，品牌與消費者的關系再續(xù)經歷了從反省、補償、溝通、接受到恢復的動態(tài)過程。消費者與品牌關系再續(xù)實質是利益機制和情感機制的共同作用的結果。利益機制是品牌方通過補償投入和吸引投入，彌補消費者的危機損失，帶給消費者促銷利益，消費者受到品牌感知利益的吸引而與品牌恢復交易關系。在品牌關系再續(xù)的利益機制中，感知風險、感知損失和品牌比較起著調節(jié)作用。品牌關系再續(xù)的情感機制是品牌方通過補償投入和情感投入，使消費者對補償感到滿意和恢復品牌信任，從而修復品牌情感，實現關系再續(xù)。在品牌關系再續(xù)的情感機制中，補償期望、公平性和責任歸因發(fā)揮著調節(jié)作用。

產品傷害危機消費者－品牌關系再續(xù)機制

一、引言

無論國內還是國外，不時有一些知名品牌爆發(fā)產品傷害危機。產品傷害事件損害了消費者的利益，造成消費者與品牌斷裂關系的嚴重后果。在品牌發(fā)生產品傷害危機后，企業(yè)除了深刻反省，采取措施使危機事件不再重演之外，還迫切需要改變消費者流失的狀況，重新拾回消費者對品牌的信任和熱愛，修復與消費者的關系。再續(xù)是消費者與品牌關系演變的重要過程。目前，尚未見對產品傷害危機下品牌關系再續(xù)的過程進行分析，也未見闡述品牌與消費者再續(xù)關系的內在機制。認識關系再續(xù)過程，準確把握消費者的心理和行為變化，揭示品牌關系再續(xù)機制，對提高關系再續(xù)策略的有效性具有積極的意義。

二、產品傷害危機下消費者－品牌關系再續(xù)過程

消費者因產品傷害危機與品牌斷裂關系，要實現關系再續(xù)，企業(yè)需要主動喚回消費者，設法取得消費者的諒解和重新信任。因此，關系再續(xù)主要是品牌方主動發(fā)起的一種行為，品牌方希望通過相關行為和措施使消費者做出重歸于好的預期響應。危機品牌與消費者的關系再續(xù)經歷從反省、補償、溝通、接受到恢復的動態(tài)過程（如圖1）。在這一過程中，消費者的心理和行為發(fā)生相應的變化（如表1）。

圖1 產品傷害危機下消費者－品牌關系再續(xù)過程

表1 品牌關系再續(xù)過程的消費者反應

1．反省

產品傷害危機導致顧客放棄品牌，企業(yè)需要對品牌過錯進行深刻反思，分析產品傷害事件發(fā)生的根本原因、對消費者造成傷害的嚴重程度以及造成的負面社會影響。深究產品傷害的發(fā)生根源是為了杜絕類似事件再發(fā)生。如果反省不深刻，則難以從根本上杜絕傷害產生的根源，這會讓消費者擔心再次受到品牌的傷害。分析消費者受到傷害的嚴重程度，是為了給消費者合理的傷害補償。分析產品傷害造成的負面社會影響，是因為消費者的關系再續(xù)意愿受到社會輿論的影響。品牌在消費者的社會交往中，具有社會身份認同功能。社會對品牌的負面評價，會影響品牌的面子效應。當品牌在反省時，消費者對品牌的怒氣仍然未消，關系斷裂時的不平衡感和失調感使他們將危機品牌視為陌路。他們對品牌方的反省冷眼旁觀，存有猜疑的心理，并且期待品牌方對自己的損失給予應有的賠償。

2．補償

產品傷害對消費者個體造成了一定的損失，這些損失將始終影響消費者的品牌情緒和購買心理。產品傷害危機破壞了交易的公平性，交易公平性的喪失直接影響消費者的后續(xù)購買行為。企業(yè)要想挽回失去的消費者，需要采取有效的方式彌補消費者的危機損失，重新給消費者樹立公平交易感。企業(yè)的補償是否符合消費者的預期心理以及企業(yè)為補償做出的努力，將影響消費者對品牌責任的重新評價。補償讓消費者獲得了一種心理平衡，心理失調感下降。企業(yè)對消費者的損失補償，將降低消費者的心理抗拒，緩和消費者的怨恨情緒。在企業(yè)補償的作用下，消費者的負面情緒有所降低，對品牌的今后發(fā)展產生觀望和留意的心理和行為。

3．溝通

除了彌補消費者的損失，企業(yè)還需要就產品傷害事件給消費者和社會公眾一個解釋和交代，說明產品傷害事件發(fā)生的原因、經過及后續(xù)補救措施，表明企業(yè)主動擔當和不逃避的負責任態(tài)度。企業(yè)向消費者和社會公眾認錯道歉，可以在一定程度上取得他們的諒解。企業(yè)的溝通行為能影響消費者的歸因，逐漸消除消費者的怒氣，抑制危機下負面信息的繼續(xù)擴散。企業(yè)通過溝通主動尋求消費者和社會的正面反饋，可以重啟品牌與消費者的關系。企業(yè)采取多種溝通方式將易于擴大品牌正面信息的傳播面，強化品牌積極信息的傳播效果。消費者在企業(yè)溝通的影響下，對品牌的態(tài)度將發(fā)生一些變化，對抗情緒逐漸消解，開始原諒品牌的過失，把在憤怒時剔出考慮集的危機品牌重新放回到考慮集中。

4．接受

在企業(yè)品牌的補償和持續(xù)溝通作用下，消費者的抗拒和排斥心理將逐漸消減。企業(yè)通過捐助等公益事業(yè)增強消費者和社會公眾對品牌的好感，舉辦現場參觀、產品安全座談等各種品牌聯誼活動，改變消費者對品牌的負面印象，對品牌產品重新產生可靠性認知。企業(yè)通過開展一系列活動讓消費者接觸品牌，重新對品牌建立消費信任。企業(yè)采用降價、折扣、贈送和提高顧客服務等級等各種促銷手段，吸引和勸導消費者重新購買危機后的品牌產品。這時，消費者對危機品牌仍然存有疑慮，帶著一定的防范心理。在促銷力度的刺激下，部分消費者會抱著試一試的消費態(tài)度，少量購買促銷的品牌產品。消費者在促銷活動中小心謹慎地接觸和試用品牌，對品牌的好感和接受程度開始增加，對品牌的偏好也將發(fā)生調整，品牌在消費者考慮集里的位置也由后往前挪動。

5．恢復

隨著消費者試用品牌產品的滿意度不斷提高，消費者對品牌的態(tài)度趨向熱情，對品牌的信任不斷增加，與品牌互動的意愿增強，互動的頻次逐漸增多。品牌所表現出的產品質量穩(wěn)定性以及在社會公眾面前不斷展現的良好社會責任行為，使品牌形象不斷得到改善，品牌美譽度逐漸回升，品牌的象征價值開始恢復，重新得到社會的認可。隨著品牌的象征價值恢復，消費者從中得到的精神滿足增多，消費者對品牌的價值認知也隨之恢復。消費者對品牌的信任將完全恢復，對品牌在考慮集里的偏好次序恢復如初，消費者對品牌的態(tài)度變得友好并且內化為消費者的重購意向和消費習慣，消費者與品牌的關系也恢復到一種正常的狀態(tài)。

三、產品傷害危機下消費者－品牌關系再續(xù)機制

在產品傷害危機下，消費者因危機主動與品牌斷裂關系，在這種情況下，消費者沒有與品牌重歸于好的動力。品牌關系再續(xù)主要來自品牌方的要求。品牌關系能否再續(xù)取決于品牌方和消費者兩方的意愿：作為品牌方的企業(yè)是否想要喚回消費者；在品牌方的努力下，消費者是否愿意接受品牌方修復關系的請求。如果品牌方無力喚回消費者，或者消費者沒有接受品牌的意愿，那么，品牌關系就沒有再續(xù)的可能。

消費者與品牌的關系建立在價值交換和情感交流的基礎上。關系再續(xù)的本質是品牌方提供消費者預期的價值和情感投入，消費者受利益和情感的吸引，與品牌恢復以往的關系。由于產品傷害危機損害了消費者的利益，破壞了消費者的信任，品牌方需要開展關系再續(xù)投入活動，通過利益機制和情感機制的作用，重新喚回消費者的購買意愿，將品牌與消費者之間的關系恢復正常（如圖2所示）。消費者與品牌的關系再續(xù)實質是利益機制和情感機制的共同作用結果。

圖2 產品傷害危機下消費者－品牌關系再續(xù)機制

1．品牌關系再續(xù)的投入

為了使關系再續(xù)，企業(yè)需要投入一定的資源，采取一定的措施。關系投入的對象包括消費者和社會公眾。面向消費者的關系再續(xù)投入包括有形的經濟投入和無形的情感投入，也可以看做為物質層面的投入和心理層面的投入。經濟投入分為補償投入和吸引投入。補償投入用來彌補產品傷害危機給消費者造成的經濟損失，主要有退款、換貨、召回和賠償等形式。吸引投入用來在危機后刺激消費者回頭購買和使用品牌產品，主要采用折扣、贈送、降價和廣告等各種促銷方式。情感投入用來降低和消除消費者的負面情緒，恢復消費者對品牌的好感，喚起消費者的正面情緒。情感投入包括道歉、溝通和優(yōu)待等三種形式。道歉是品牌方就產品傷害危機的各種錯誤和不當行為正式做出的正面回應。溝通是品牌方對產品傷害危機發(fā)生的相關事項給予合理解釋、澄清和申明。優(yōu)待是品牌方對受危機影響的消費者給予優(yōu)于一般消費者的方式對待，比如，特別熱情對待、給予消費特權（如VIP卡、貴賓卡）、提高顧客服務等級等。面向社會公眾的投入主要是情感投入，用來減少社會公眾對危機品牌的負面看法和態(tài)度，改變社會公眾對品牌的負面認知，恢復品牌的正面形象，具體做法包括正式的道歉、溝通和展現。向社會公眾道歉是指品牌方向社會公眾承認錯誤、致歉、悔過和反省。與社會公眾的溝通是指品牌方以正式、明確的方式告知社會公眾，表明對產品傷害危機承擔責任，澄清謠言，回應各種質疑，披露問題真相，客觀說明事實，合理解釋疑點。品牌方向社會公眾的展現，意指品牌方在產品傷害危機后利用慈善事業(yè)、公益事業(yè)贊助等方式表現企業(yè)的社會責任，表現品牌對社會的積極態(tài)度。

2．品牌關系再續(xù)的利益機制

利益交換是消費者與品牌維持關系的基礎。企業(yè)要想讓消費者回頭，重新接受品牌對關系再續(xù)的請求，就應當讓消費者從關系再續(xù)中得到一定的利益回報，也就是給消費者一些好處，換取他們與品牌重建關系。如果沒有任何的利益，消費者幾乎不可能回頭。品牌方需要通過一定的經濟投入，使消費者感知其中的經濟利益，消費者方能響應品牌方的關系再續(xù)請求（如圖3所示）。

圖3 消費者－品牌關系再續(xù)的利益機制

產品傷害危機使消費者遭受產品報廢的損失，還可能使消費者付出因身體受到傷害或者潛在傷害的檢查費用和治療費用。補償投入讓消費者遭受的危機損失得到經濟利益彌補。消費者從品牌方得到的補償利益受到感知損失的調節(jié)，消費者會把品牌方的補償與感知的危機損失進行比較。如果品牌方的補償投入與消費者的感知損失一樣，消費者只會覺得自己的危機損失得到了應有的補回，并不會感覺到品牌的利益。如果品牌方的補償投入超過消費者的感知損失，消費者就會感知到品牌的利益。如果品牌方的補償投入低于消費者的感知損失，那么，消費者的感知損失沒有得到完全的彌補，品牌方的補償并不會讓消費者感覺到品牌的利益，消費者仍然處于利益受損的狀態(tài)。也就是說，只有品牌方的補償超過消費者的感知損失，消費者才會感知自己在品牌補償中得到了以往所沒有的品牌利益。

得到補償的消費者對危機品牌抱有一定的戒備心理，不會貿然購買和消費。品牌方的吸引投入能夠刺激消費者的購買行為。品牌方通過促銷這種經濟手段，能讓部分消費者產生再次購買的沖動。消費者能從降價和折扣中獲得品牌利益。由于產品傷害危機降低了品牌的信號價值，消費者在品牌方的促銷中感知的經濟利益將受到感知風險的調節(jié)。如果消費者的感知風險大，即使品牌方在促銷中讓利很大，消費者從品牌產品中的感知利益仍然會打個比較大的折扣；如果消費者的感知風險小，品牌方的讓利大，消費者就會從品牌重購中感知到較大的經濟利益。

危機損失得到彌補是消費者感知品牌利益的基礎，不會讓消費者感知品牌關系再續(xù)的利益。如果消費者的感知損失沒有得到彌補，意味著消費者從品牌得到的仍然是負面的價值，關系斷裂的狀態(tài)將難以改變。只有超出消費者感知損失的補償才會使消費者感受到損失彌補之外的利益，這種額外的利益才能讓消費者產生關系再續(xù)的意愿。如果消費者從品牌方的吸引投入中感知一定的品牌促銷利益，也可能會對品牌產生關系再續(xù)的愿望。因此，消費者將從超過感知損失的彌補中和優(yōu)惠的促銷中來評估危機后的品牌利益，對危機前、斷裂中與再續(xù)后的品牌利益得失進行比較。當消費者評估的品牌利益較大時，消費者受利益驅使，就會愿意購買危機后的品牌產品，恢復并保持與品牌的交易關系。

消費者根據品牌提供的損失補償和品牌促銷價值綜合感知危機后的品牌利益，消費者會將感知的危機品牌利益與其它品牌利益進行比較。在產品傷害危機下，失望的消費者會轉向其它品牌，其它競爭品牌也可能采取促銷策略吸引他們。如果消費者從危機品牌感知的利益多于競爭品牌，利益的驅動將促使消費者回頭與危機品牌再續(xù)關系。如果消費者從競爭品牌感知的利益要多，危機品牌就難以奪回消費者。如果競爭品牌與危機品牌給予消費者的經濟利益相當，撇除品牌情感的因素，消費者可能會在兩個品牌中隨機購買。在危機品牌利益和競爭品牌利益相當的情況下，危機品牌雖然與消費者恢復了交易關系，但這種關系無疑不穩(wěn)定。

3．品牌關系再續(xù)的情感機制

消費者與品牌之間不是買和賣的純粹交易關系，還包含著情感關系。黃靜和林青藍（2010）研究認為，消費者對品牌同時存在個人情感和社會情感，前者表現為對品牌的愛和體驗，后者是消費者對其文化身份認同的結果，帶有義務性成分。Fournier（1998）認為，根植于人際關系領域的愛的豐富情感是所有牢固的品牌關系的核心，這種情感使得品牌關系持久而深入。顯然，情感作為品牌關系的一種社會屬性，是消費者與品牌維系關系的紐帶，這種紐帶的形成既有消費者對品牌的主觀認識，也受到一定社會環(huán)境下的文化和價值觀的影響。

產品傷害危機破壞和割裂了消費者對品牌的情感紐帶，在情感上造成消費者與品牌的關系斷裂。品牌方想要挽回顧客，就需要修復消費者心中的情感紐帶。消費者對品牌的情感以對品牌的滿意和信任為基礎。品牌方可以通過一定的經濟投入和情感投入，取得消費者對危機補償的滿意，恢復消費者對品牌的信任感，從而修復消費者的品牌情感紐帶，最終實現品牌與消費者的關系再續(xù)（如圖4所示）。

圖4 消費者－品牌關系再續(xù)的情感機制

品牌方提供的補償投入既為了彌補消費者的危機損失，又為了重新獲得消費者對品牌的好感。消費者是否對品牌重新產生好感，取決于消費者感知的補償滿意度。消費者的補償滿意度既受到消費者對品牌補償的心理預期的影響，又同時受到補償公平性的影響。消費者對品牌方付出的損失補償存在心理上的期望。根據滿意期望理論，如果品牌方的補償投入符合或者超過消費者期望，消費者對品牌方的補償會感到滿意。反之，消費者就會不滿意。

消費者除了關注品牌方給予的補償額度，還會對品牌方在補償中的公平性保持高度的敏感。消費者會將自己得到的補償與其他消費者得到的補償進行比較，了解自己是否得到品牌方的公平對待。如果他發(fā)現自己得到的補償多于其他消費者，他的補償滿意度就會增加；如果他感覺自己得到的補償比其他消費者少，他覺得自己受到了不公平對待，就會產生不公平感，他的補償滿意度就會降低。如果他感覺自己得到的補償與其他消費者一樣，他就會覺得公平，原有的補償滿意度不會受到影響。在產品傷害危機下，品牌方的補償是否公平對待各個消費者，直接影響消費者對補償滿意度的感知。

在產品傷害危機下，品牌方的情感投入能消除消費者的疑慮，在一定程度上恢復消費者的品牌信任。面向消費者的情感投入直接影響消費者對危機后的品牌信任程度。品牌方向消費者道歉，表明悔意和責任態(tài)度，能讓消費者感知品牌的誠實行為。品牌方主動與消費者溝通，客觀說明危機情況，減少消費者的憂慮和恐慌，消費者對品牌的感知風險就會降低。面向社會公眾進行情感投入，對各種詆毀和污蔑發(fā)表聲明，積極展示企業(yè)社會責任，將改善社會公眾對品牌的態(tài)度，重新取得公眾的信任。

情感投入對品牌信任恢復的作用程度受到責任歸因和公平性的調節(jié)。消費者對產品傷害的責任歸因將影響品牌對情感投入的效果，也就是影響品牌信任恢復的速度和程度。在一定的情感投入下，如果消費者把產品傷害歸因于企業(yè)外部，他們對品牌的信任就比較容易恢復，恢復的程度較高。如果消費者把產品傷害歸因于企業(yè)內部，他們對品牌的責備程度高，品牌信任恢復的速度相對變慢，恢復的程度較低。消費者感知的公平性也會影響消費者的品牌信任恢復。如果消費者感知品牌在自己身上的情感投入少于其他消費者，消費者就會有不公平感，對品牌的信任程度就會有所保留。如果消費者感知自己所得到的品牌情感投入多于其他消費者，他的心理就會得到更多的滿足，會認為品牌對他特別關心，品牌信任恢復速度就會加快。

滿意是信任產生的前因變量（Hess、Story，2005）。補償滿意將促使消費者對品牌恢復信任。補償滿意將改變消費者對品牌的消極情緒，對品牌產生正面情緒，使得消費者對品牌重新建立好感。隨著品牌信任的增加和恢復，消費者對品牌的冷淡態(tài)度發(fā)生轉變，開始恢復對品牌的親密和熱情。因此，補償滿意和品牌信任的恢復將使消費者的品牌情感紐帶得到修復，與此相應，品牌的情感價值也在消費者的心中重新建立。

品牌情感包含非義務性成分和義務性成分（黃靜、林青藍，2010），前者是消費者對品牌發(fā)自內心的喜愛，后者是消費者受外界因素的影響對品牌形成的情感。品牌情感恢復意味著消費者在心理上存在對品牌的情感滿足的需要，消費者具有與品牌再續(xù)關系的內在動力。Tsai（2005）研究表明，品牌的情感價值與品牌產品的重購意向正相關。隨著品牌情感的恢復，消費者將購買品牌產品并利用品牌表達情感需要，品牌關系再續(xù)就此得以實現。

在品牌關系再續(xù)中，品牌方的投入顯得非常重要。如果投入不夠，將難以實現品牌關系再續(xù)的目標，品牌方也就無法全面實現品牌關系再續(xù)的價值。品牌方對關系再續(xù)的投入要把握再續(xù)機制的根本作用。品牌方要把再續(xù)關系的投入轉化為消費者的感知利益和情感，也就是說，品牌方不僅要讓消費者得到再續(xù)利益，還應恢復消費者對品牌的情感認知。補償投入是一種短期投入，帶給消費者的利益只是讓其回頭的短期利益，只有以情感價值為核心的品牌價值才是消費者想要從品牌得到的長期利益。當消費者對品牌關系再續(xù)的感知利得大于利失，將品牌關系恢復就符合其自身的利益。當消費者感知的品牌價值得到全面恢復，將恢復的品牌關系維系下去就符合其對長遠利益的追求。

四、結語

在產品傷害危機下，品牌與消費者的關系再續(xù)經歷從反省到恢復的動態(tài)過程。在這一過程中，消費者的心理和行為將發(fā)生相應的變化。消費者與品牌關系再續(xù)實質是利益機制和情感機制的共同作用結果。在產品傷害危機下，品牌關系再續(xù)來自品牌方的投入，這種投入為消費者提供預期的經濟利益和情感價值，在利益機制和情感機制的作用下，消費者與品牌再續(xù)以往的關系。因此，危機企業(yè)要有效實現品牌關系再續(xù)，要在再續(xù)過程中密切注意消費者的心理和行為變化，充分保證關系再續(xù)的投入。

1．徐小龍、蘇勇：《消費者與品牌關系演變研究》，《現代經濟探討》2012年第3期。

2．Tsai，Shu－pei．Utility，Cultural Symbolism and Emotion：A Comprehensive Model of Brand Purchase Value［J］．International Journal of Research in Marketing，2005，22（3）：277－291．

3．黃靜、林青藍：《消費者—品牌的個人和社會情感維度研究》，《武漢大學學報（哲學社會科學版）》2010年第3期。

4．Fournier，S．Consumers and their Brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research［J］．Journal of Consumer Research，1998，24（4）：343－373．

5．Hess，J．，Story，J．Trust－based Commitment：Multidimensional Consumer－brand Relationships［J］．Journal of Consumer Marketing，2005，22（6）：313－322．

［責任編輯：沈衛(wèi)平］

F063．2

A

1009－2382（2015）04－0088－05

徐小龍，上海金融學院工商管理學院副教授、博士（上海201209）。

※本文系中國博士后科學基金資助項目“產品傷害危機下消費者—品牌關系斷裂與再續(xù)研究”（項目編號：20110490649）、教育部人文社會科學研究青年基金項目“虛擬社區(qū)信任及其對消費者行為的影響”（項目編號：10YJC630306）和上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目“上海老品牌文化元素激活”（項目編號：14ZS156）的階段性研究成果。