陳慧英，項 瑩

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州 310053）

一、引言

從2010年開始國家房地產(chǎn)市場調(diào)整態(tài)勢十分明顯。浙江作為經(jīng)濟(jì)大省，其房價也是一直居高不下，而寧波作為非省會城市房價與省會杭州相比仍是毫不遜色。統(tǒng)計局公布的2014年6月全國70個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)也可以看到，雖然寧波等4個城市住宅價格水平出現(xiàn)了持續(xù)性回落，但是寧波依然保持13,316元/m2的均價，高居全國房價百城排行榜第12位。

然而房地產(chǎn)總體銷售行情卻不容樂觀。浙江省統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年1~6月，浙江省商品房銷售面積1715萬平方米，同比下降22.6%。而全國商品房銷售面積為48365萬平方米，同比下降6.0%?？梢姡c全國數(shù)據(jù)相比，浙江省房地產(chǎn)市場銷售更加低迷[《2014年上半年浙江省房地產(chǎn)市場發(fā)展報告》]。并且隨著銷售規(guī)模持續(xù)下降，浙江省待售商品房面積逐步積累和增加，進(jìn)一步壓制了市場信心。

基于疲軟的市場現(xiàn)狀，房地產(chǎn)業(yè)政策開始有松動現(xiàn)象，在“兩會”上中央提出“分類調(diào)控”后，地方政府紛紛自主出臺政策，為救市預(yù)熱。寧波緊跟救市熱潮，發(fā)布了一系列政策。2014年7月30日發(fā)布的《關(guān)于限購調(diào)整的公告》提出購買寧波市各縣（市）以及鄞州、北侖、鎮(zhèn)海、高新區(qū)住房（含商品住房、二手住房），不再需要提供家庭住房情況查詢證明。

在復(fù)雜多變，競爭激烈的市場現(xiàn)狀下，地方性房企如何積極探索鞏固市場之路，以占一席之地成為其思考如何轉(zhuǎn)型的重中之重。本文將通過對寧波雅戈爾都市南山項目作為研究對象進(jìn)行分析。

二、都市南山項目的SWOT分析和渠道建設(shè)優(yōu)勢

雅戈爾置業(yè)控股有限公司，創(chuàng)建于1992年，作為寧波本土開發(fā)商，雅戈爾一直貫徹“品質(zhì)先行”的理念，走高端路線，被國家住建部評為一級開發(fā)資質(zhì)企業(yè)。是長三角地區(qū)深具行業(yè)影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的區(qū)域性品牌，深受寧波人的認(rèn)同和信任。

然而從2008年以來的限購政策影響下，高端樓盤消費(fèi)越來越不具優(yōu)勢。加上2010年以來雅戈爾集團(tuán)最主要的業(yè)務(wù)服裝行業(yè)利潤低，與此同時雅戈爾集團(tuán)另一大主營業(yè)務(wù)：投資，仍處于探索穩(wěn)定的盈利模式的階段，在三個主業(yè)都是低迷的情況，收縮產(chǎn)業(yè)或者思考轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)成為必然選擇。而雅戈爾2013年年報指出雅戈爾房地產(chǎn)開放行業(yè)毛利率同比上年減少4.78個點(diǎn)。改變開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。

在這樣嚴(yán)峻的市場條件下，雅戈爾積極思考轉(zhuǎn)型之路，2014年4月27號新項目：雅戈爾都市南山正式開盤。

都市南山項目是雅戈爾集團(tuán)在2014年全力打造的一個以小戶型為主的迎合市場需求的樓盤，然而開盤傲人的成績帶來的喜悅還未散去，就已經(jīng)出現(xiàn)后勁不足的弊端，以下是針對都市南山項目的態(tài)勢分析

從態(tài)勢分析可以看出其項目優(yōu)勢主要體現(xiàn)在項目設(shè)計和建設(shè)的硬實力上，雖然地理位置偏僻這些缺點(diǎn)也很明顯，但是佐以適當(dāng)?shù)臓I銷方式仍然可以克服。

近年來，房地產(chǎn)銷售渠道越來越受到企業(yè)的重視，很大程度上是由于合理的渠道具有加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、有利于開發(fā)商與消費(fèi)者的溝通、有利于改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平等優(yōu)點(diǎn)。通過在項目現(xiàn)場與客戶溝通分析可以發(fā)現(xiàn)，雅戈爾在在渠道建設(shè)上有以下優(yōu)勢。

（一）主要渠道營銷方式是委托代理商

委托代理商作為業(yè)內(nèi)普遍推崇的渠道不僅可以使開發(fā)商有效整合市場資源，達(dá)到最大化的經(jīng)濟(jì)效益，而且通過合理的渠道風(fēng)險把控和渠道激勵機(jī)制，開發(fā)商也可以及時與代理商進(jìn)行溝通，達(dá)到準(zhǔn)確把控市場走向和客戶意向的目的。雅戈爾通過公開招標(biāo)的方式選擇代理商是在充分考慮代理商對市場的把控，代理商的市場資源，行業(yè)經(jīng)驗和代理商自身經(jīng)濟(jì)狀況以及對項目的理解深度的差異下所進(jìn)行選擇并且采用契約約束和銷售配額的方式達(dá)到了相對完善的渠道風(fēng)險控制，總體來說十分合理。

（二）積極開展其他的渠道

1.采用老帶新活動，充分進(jìn)行關(guān)系營銷，進(jìn)行渠道拓展。開盤一個月后開展的老帶新活動爭取到了較多老客戶的支持。

2.多媒介宣傳。在渠道細(xì)分上，雅戈爾也跟眾多房地產(chǎn)開發(fā)商一樣，采用DM雜志，網(wǎng)絡(luò)宣傳，戶外宣傳，手機(jī)短信平臺，報紙廣告代理這一系列的方式進(jìn)行宣傳。

3.新渠道宣傳。在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行項目宣傳的同時電商作為新興的渠道也沒有被拉下，與新浪樂居的合作，推廣微信平臺，在微信平臺進(jìn)行宣傳這些新興宣傳方式都在為都市南山的銷售添磚加瓦。

三、渠道營銷出現(xiàn)的問題

在分析都市南山項目的時候發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了開盤熱潮后，都市南山的項目銷售情況不容樂觀，更多的競爭項目開始銷售，大降價的環(huán)境使得項目的優(yōu)勢變得不明朗，而雅戈爾本身的渠道建設(shè)也出現(xiàn)很多問題。

一是將主要的銷售任務(wù)交給代理商確實更專業(yè)，但在出現(xiàn)銷售量下滑的情況下，開發(fā)商卻沒有及時采取激勵措施，導(dǎo)致人員流失大，新業(yè)務(wù)員的上崗存在時間差，對項目了解的不深入和不專業(yè)的接待更是難以取得客戶信任，這樣就導(dǎo)致客戶流失量越來越大。

二是雅戈爾在利用各類現(xiàn)有媒介進(jìn)行宣傳的時候存在持久性不足的現(xiàn)象。而周邊項目，積極利用各類現(xiàn)有渠道進(jìn)行降價宣傳和售罄宣傳，對于成交量的提高起到明顯的作用。

三是新興渠道的利用上，雅戈爾的宣傳存在脫節(jié)的現(xiàn)象，筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，其競爭樓盤微信推送頻率大概是每周一次，但是雅戈爾都市南山卻長達(dá)半個多月沒有推送服務(wù)，只有在售樓處舉辦活動的時候才會有廣告之類的推送出現(xiàn)。

四、可改進(jìn)之處

雅戈爾作為地方性房企的代表，其應(yīng)對市場所采取的策略代表了眾多地方性房企面對下行市場現(xiàn)狀時所做的選擇。然而被動地等待市場傳遞訊息是不利于企業(yè)轉(zhuǎn)型的，在現(xiàn)有市場環(huán)境下，像雅戈爾這類地產(chǎn)開發(fā)商首先考慮的應(yīng)該是把現(xiàn)有的渠道搭建完善，在此基礎(chǔ)上研究開發(fā)新型渠道，這樣才能把握市場動向，做行業(yè)的沖浪者，而不是追隨者。以下是筆者針對以上問題提出的一些建議。

一是代理商的優(yōu)勢十分突出但同樣其劣勢也一樣明顯，在出現(xiàn)類似情況時開發(fā)商要及時注意到銷售人員的情緒，進(jìn)行行之有效的渠道激勵。

二是積極進(jìn)行媒體宣傳，作為眼球經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)在，不定時在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的宣傳推廣活動太容易被大量的信息掩蓋，要保持項目的知名度就要求項目出現(xiàn)在公眾視線中的周期要短，時間要長，沖擊要大。

三是積極探索新渠道?？蛻魰鳛榍兰?xì)分中的較少被用到的手段其作用是非常明顯的。企業(yè)通過客戶會傳播企業(yè)理念，建立客戶資源和信息體系達(dá)到了深層營銷的效果。電視購物的不斷興起，使電視媒體作為營銷渠道之一也收到開發(fā)商的重視，電視媒體與客戶去售樓處實際體驗相比雖然相對感染力較低，但是也因為客戶無法參與其中而不會受到打斷，介紹員可以將樓盤的優(yōu)勢介紹得比較全面。

另外跨界營銷作為一種新興的模式受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，也創(chuàng)造了很多成功的案例。地方性房企在探索建立合適營銷渠道的過程中，產(chǎn)品和市場環(huán)境是最重要的導(dǎo)向，只有開發(fā)商在充分了解市場和自身的優(yōu)劣勢才能結(jié)合產(chǎn)品做出正確的、靈活的渠道選擇才能實現(xiàn)穩(wěn)固現(xiàn)有市場份額，減輕地產(chǎn)行業(yè)大洗牌的沖擊，并且在危機(jī)中尋找提升之路。

[1] 浙江省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會.浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心.《2014年上半年浙江省房地產(chǎn)市場發(fā)展報告》[R].浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心，2014.

[2] 熊小燕，陳 麗.雅戈爾置業(yè):品質(zhì)地產(chǎn)先行者[J].城市開發(fā)，2013(10):36.