主持人語:語用學(xué)視閾下廣告話語的多維研究

陳新仁

(南京大學(xué),南京,210093)

廣告話語作為一種高度實(shí)用性體裁,蘊(yùn)含了豐富的語言藝術(shù),因而長期以來吸引了大量語言研究者的關(guān)注。從某種意義上講,廣告話語也是語言學(xué)不同分支學(xué)科之間、語言學(xué)同一學(xué)科中不同理論之間的競技場。每當(dāng)一種新的語言理論誕生,就會(huì)有學(xué)者嘗試運(yùn)用該理論來分析廣告話語,以此展示該理論的應(yīng)用價(jià)值和解釋力,并在客觀上幫助進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告話語。

語用學(xué)作為研究具體語境下語言使用的學(xué)科,其應(yīng)用取向自然少不了對(duì)廣告話語的關(guān)注。迄今為止,本學(xué)科幾乎所有的經(jīng)典理論,包括言語行為理論、指示語理論、預(yù)設(shè)理論、會(huì)話合作原則、關(guān)聯(lián)理論、語言順應(yīng)理論等,都被用來分析過廣告話語了。為了進(jìn)一

主持人簡介:陳新仁,南京大學(xué)外國語學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。主要研究方向?yàn)檎Z用學(xué)、外語教育、語言政策與語言規(guī)劃等。電子郵箱:cxr3354182@163.com

步彰顯語用學(xué)研究對(duì)認(rèn)識(shí)廣告話語的啟發(fā)意義,本專欄集中呈現(xiàn)語用學(xué)學(xué)科中近些年來涌現(xiàn)的一些新路徑,展示相關(guān)路徑下廣告話語研究的新做法。其中,沈星辰和陳新仁在新認(rèn)知語用學(xué)的研究范式下,有機(jī)融合概念整合理論與關(guān)聯(lián)理論,建構(gòu)了交際情境下話語理解的認(rèn)知語用框架,并以汽車廣告為語料,從認(rèn)知語用視角研究了廣告語言中的指稱模糊現(xiàn)象。王雪玉引入歷史社交語用學(xué)視角,基于話語-身份-語境觀,以上世紀(jì)80年代至今的商業(yè)廣告語篇為例,追蹤國內(nèi)報(bào)紙廣告中交際者的身份建構(gòu)及其話語策略的歷時(shí)變遷情況。錢永紅在批評(píng)語用學(xué)框架內(nèi),考察了廣告話語中誤導(dǎo)性模糊話語對(duì)相關(guān)社會(huì)心理因素的負(fù)面順應(yīng),揭示了廣告商誤導(dǎo)消費(fèi)者的社會(huì)心理語用機(jī)制。吳玨和姚雅滟探析了微電影廣告中的模因策略,闡釋了微電影廣告取得成功的重要原因。期待本專欄能進(jìn)一步推動(dòng)廣告話語的語言學(xué)研究。

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(責(zé)任編輯甄鳳超)