社會化媒體視角下顧客終身價值提升策略研究——以莆田鞋業(yè)電商為例

林欣欣

（湄洲灣職業(yè)技術學院 工商管理系，福建 莆田 351254）

1 社會化媒體對顧客終身價值提升的作用機理

1.1 顧客終身價值

顧客終身價值是指顧客生命周期內為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤總和，分為顧客當前價值和顧客潛在價值兩大組成部分。社會化媒體時代企業(yè)不再單純地考慮經濟價值，還從可持續(xù)發(fā)展的角度加入了對社會價值的思考［1］。顧客終身價值主要來自于五個方面：基本利潤、收入增加、成本節(jié)約、口碑效應和價值溢價。顧客終身價值的核心是維持顧客、即企業(yè)與顧客建立起長期關系，側重從企業(yè)的角度，關注顧客對企業(yè)的長期貢獻額的最大化［2］。

1.2 社會化媒體

目前學術界對社會化媒體尚未有統(tǒng)一的定義，美國學者Mayfield2008年率先提出社會化媒體的概念，認為社會化媒體是“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”［3］，賦予了每個個體創(chuàng)造并傳播內容的能力。簡單地說，社會化媒體是與WEB2.0相提并論的概念，是基于用戶關系的內容生產和交換平臺或是用戶信息分享和社交活動的平臺［4］。主要有社交網站、視頻分享網絡、照片分享、新聞共享網站、商務社交網站、內容推選媒體、社會化書簽、合作詞條等八大類型，展現出廣播性、社區(qū)性、開放性、連通性、參與性和關系性六大突出特征［5］。

1.3 社會化媒體對顧客終身價值提升的作用機理

1.3.1 社會化媒體成為企業(yè)與顧客聯系的重要觸點 首先，社會化媒體能傳播企業(yè)品牌信息，企業(yè)可以通過企業(yè)公眾賬號，也可以通過其他的社會化媒體平臺向公眾傳遞企業(yè)品牌信息，從而增進公眾對企業(yè)和品牌的了解；其次，社會化媒體能帶來網絡口碑效應，網絡口碑已然成為“泛口碑”時代顧客線上線下購物前最為重要的外部信息來源，比起來自企業(yè)的品牌信息，顧客更信賴社會化媒體平臺上第三方對品牌的評價，第三方可以是普通個體也可以是具有較大影響力的意見領袖，評價可以是正面的也可以是負面的；再次，社會化媒體能強化顧客參與企業(yè)品牌建構的體驗，借助于社會化媒體平臺，顧客可不同程度地參與企業(yè)品牌資產的構建，顧客可以幫助傳播品牌信息、提供品牌建議甚至參與品牌創(chuàng)造和品牌銷售，親身體驗的滿足感極大程度上強化了顧客對企業(yè)的品牌認同感［6］。

1.3.2 社會化媒體能有效延長顧客與企業(yè)接觸的時間 顧客對企業(yè)的貢獻會隨著時間而不斷增加，社會化媒體作為不打烊的品牌關系維護者，可以365天每天24小時全天候地為顧客提供咨詢并解決顧客提出的種種問題，時間長度內周期數量的增加，將會帶來更多的未來收入。

1.3.3 社會化媒體能夠增長附帶銷售額 社會化媒體中的溝通以“互動、對話”的口碑形式為主，網絡口碑中影響力最大的是消費者的評價信息。對企業(yè)而言，顧客會爭相購買他人評價高的企業(yè)產品，從而培養(yǎng)大批的長期忠誠顧客，而這些顧客多數情況下能附帶購買企業(yè)的其他產品。某些眼光獨到的多元化經營企業(yè)已經開始向這一類顧客提供專門的解決方案，記錄顧客的消費情況和消費特征，建立數據庫，為每一位顧客提供獨特的產品和服務［7］。

2 莆田鞋業(yè)電商和業(yè)內企業(yè)的顧客終身價值現狀

2.1 莆田鞋業(yè)電商現狀

莆田素有“中國鞋城”的美譽，其精湛的制鞋技術帶來了外貿出口產業(yè)和電子商務產業(yè)的高速發(fā)展，安福電商城在2008年應運而生。安福電商城位于莆田市最繁華的市中心，經過幾年的發(fā)展，漸漸從銷售仿冒鞋類產品走向品牌匯聚的電商城，其中古奇天倫和莫蕾蔻蕾是最杰出的代表。2013年，莆田市政府為了加快推進安福電商城的轉型升級，投入巨資進行電商城立面和景觀改造，以木塑作為主材，要求店鋪統(tǒng)一店招、統(tǒng)一標識。同時，政府部門還對快遞配件業(yè)進行了統(tǒng)一管理，將快遞配件攤位全部集中到電商城的東側，全力打造一個信息化、現代化的新安福，力爭成為國家級和省級電子商務示范基地。此外，莆田還有相當一部分沒有實體店鋪的電商從業(yè)大軍。根據莆田市經貿委相關數據統(tǒng)計，截止2014年初，莆田市電商企業(yè)交易額1億元以上的近100家，1 000萬元以上的近1 000家，從業(yè)人員超過20萬人。2013年，全市電子商務交易額達700億元，增速55.6%［8］。

2.2 業(yè)內企業(yè)顧客終身價值現狀

有專業(yè)人士稱：不用數據做電商的都是耍流氓。做電商需要和許多數據打交道，不僅要統(tǒng)計網店的流量、轉化率、銷售額，還要計算經營數據。顧客終身價值的計算對網店預售目標的制定起著至關重要的作用。有專家指出，電商行業(yè)顧客終身價值包涵了凈利潤、營銷費用和公司運營費用（房租、人員工資、水電費等），其基本計算方式為：年顧客購買次數×每次的購買金額×利潤率×顧客平均購買年限［9］。

其中，大型品牌電商企業(yè)顧客終身價值明顯高于中小型品牌電商企業(yè)，而無實體店鋪的網店顧客終身價值就更為低下。為此，筆者在實地走訪三家?guī)缀跬瑫r進駐安福電商城的電商企業(yè)的基礎上，參照電商行業(yè)顧客終身價值的基本計算公式，進行了簡單的對比分析，詳見表1。

從表1中可以看出，莫蕾蔻蕾作為一自主品牌電商，產品單價、顧客回頭率均較高，顧客與企業(yè)的接觸時間長，顧客終身價值高；邁駱則是一中小型品牌電商，雖然走的也是品牌路線，但產品單價中等，回頭客較少，顧客可能隨時轉換品牌，顧客終身價值較低；欽欽鞋行是一家專售仿冒鞋的網店，產品單價中等，回頭客幾乎為零，而且該類電商企業(yè)未來不可預測，能存活一年已經算是奇跡，故顧客終身價值極低。

表1 代表電商企業(yè)顧客終身價值對比分析

3 莆田鞋業(yè)電商忽視顧客終身價值提升的原因和影響

3.1 原因分析

3.1.1 缺乏足夠的資金 除少數大型電商企業(yè)如古奇天倫和莫蕾蔻蕾等，絕大多數都是莆田當地個體創(chuàng)業(yè)者自己開辦的中小型企業(yè)。顧客終身價值提升需要相關企業(yè)投入相當的人力、物力和財力，絕大多數電商從業(yè)者沒有足夠的資金周轉和支撐。

3.1.2 尚未樹立顧客終身價值觀 絕大多數電商從業(yè)者未受過電子商務、市場營銷等方面的專業(yè)培訓，缺乏長遠的眼光，尚未意識到提升顧客終身價值對企業(yè)的重要作用，對企業(yè)運營和管理的認識也比較片面，極易陷入“賣一雙算一雙”的誤區(qū)。殊不知，開發(fā)一個新顧客所耗費的成本是維系一個老顧客的6倍，如果企業(yè)未把維系老顧客作為重中之重，必將浪費企業(yè)大量的營銷投入。

3.1.3 未走品牌之路 如今的消費者尤其是年輕白領和大學生越來越相信品牌，選擇能提供優(yōu)質產品和良好服務的企業(yè)進行交易。大多數鞋業(yè)電商企業(yè)尤其是仿冒鞋店所售賣的產品質量不過關、服務跟不上，更夸張的是，顧客回頭想找店家交涉的時候有可能店鋪都已經不復存在了。顧客買了第一次，就絕不再買第二次。

3.2 影響分析

3.2.1 企業(yè)營銷成本大大提高 鞋業(yè)電商企業(yè)未樹立“關系營銷”的營銷理念，大大提高了企業(yè)的營銷成本，開發(fā)一個新顧客的成本是維系一個老顧客的6倍，若如上述調查數據所示，顧客重購率幾乎為零，那么企業(yè)將耗費數倍的營銷成本，大大降低企業(yè)利潤。

3.2.2 企業(yè)口碑不佳 網絡口碑和傳統(tǒng)口碑相比，具有匿名性的新特點，可信度有所降低，但是消費者卻可以隨時隨地獲取自己需要的網絡口碑信息，影響最大的口碑信息主要是消費者對產品和服務的評價。企業(yè)若不注重顧客關系的維護和顧客終身價值的獲取，則會帶來所謂的“爛口碑”。盡管莫蕾蔻蕾的顧客終身價值較高，但是筆者對其官方網站某些款式的鞋子做了跟蹤調查發(fā)現：平均20個評價中就有4～5個差評，如味道太大、鞋幫脫膠等等。有人說，少有的差評才是企業(yè)產品質量最真實地反應，網絡口碑也會影響現實口碑。試問：在網絡口碑不佳、企業(yè)非經濟價值不高的情況下，企業(yè)該如何進行下一步的營銷工作？

3.2.3 企業(yè)競爭力薄弱 競爭力是企業(yè)長期的、持續(xù)的生存和盈利能力，是企業(yè)獨一無二的資源，企業(yè)競爭力主要有產品、品牌、關系、口碑、文化競爭力等。顧客終身價值低，出單率、退貨率高，即意味著企業(yè)的產品質量、品牌和文化未能讓消費者信服，未能形成良好的口碑效應，企業(yè)競爭力薄弱。

4 社會化媒體視角下提升顧客終身價值的現實路徑

社會化媒體背景下提升顧客終身價值的方法是多種多樣的，下文從理念到具體的實踐指出了顧客終身價值提升的流程，主要包括關系營銷、服務營銷和品牌營銷三個層面。

圖1 路徑分析圖

4.1 樹立關系營銷的經營理念

在顧客終身價值的理論和實踐日益成為企業(yè)關注焦點的今天，關系營銷的經營理念也日益深入人心。正所謂理念是企業(yè)經營的前提和基礎，企業(yè)應該將顧客關系作為企業(yè)極其重要的無形資產，深諳顧客關系管理之道，盡最大努力提高顧客的購買頻率、購買金額，延長顧客和企業(yè)發(fā)生關系的時間長度，激發(fā)顧客購買企業(yè)其他產品的喜好，提升顧客把產品推薦給同事、同學和親戚朋友的可能性。

4.2 提供個性化服務

4.2.1 建立精細化的顧客檔案

（1）一般顧客檔案。凡是對店鋪點擊瀏覽率高的顧客、提出咨詢但是尚未產生購買行為的顧客以及與店鋪發(fā)生過交易行為的顧客，企業(yè)都要收集其相應的數據信息，包括顧客的姓名、性別、消費行為方式、需求特點等，在可能的情況下，每位顧客的生活方式和癖好都要留心記錄［10］。當顧客再度來店時可予以特別關照并提供有針對性的服務。

（2）?？?、VIP、特殊顧客檔案。企業(yè)可直接利用EXCEL后或引進適當的客戶管理系統(tǒng)，統(tǒng)計?？?、VIP和特殊顧客信息。對此類貢獻率高的顧客，統(tǒng)計信息應該更加具體化，可涉及顧客個人信息（年齡、性別、婚姻、職業(yè)、收入等）、地區(qū)和住址信息（居住地的經濟、氣候、風俗、歷史、房屋類型等）、生活方式（愛好、產品使用情況等）、客戶行為方式（購買渠道、交易等）、態(tài)度（對風險、產品和服務的態(tài)度，將來購買或推薦的可能）、需求（未來產品和服務需求等）、關系（家庭、朋友等）。此外，對顧客提出的意見和建議也應做詳細的記錄。

4.2.2 顧客分組 影響電商企業(yè)顧客終身價值的基本要素包含年顧客購買次數、每次的購買金額、利潤率和顧客平均購買年限，為了贏得最大的利潤，企業(yè)可按顧客的不同行為模式、不同特征和不同需求將顧客歸類。就莆田鞋業(yè)電商企業(yè)而言，可以按照不同的標準進行顧客細分，可按顧客購買頻率將顧客分為一次性消費顧客、經常光顧顧客、VIP顧客，按顧客生活方式將顧客分為時尚型顧客、運動型顧客、休閑型顧客等。

4.2.3 制定營銷戰(zhàn)略

（1）微博、微信朋友圈分享?！胺窒怼笔巧鐣襟w時代最為突出的特點之一，顧客的分享和好評極大地提高了企業(yè)的知名度和美譽度，強化了企業(yè)在顧客心目中的良好形象。鞋業(yè)電商企業(yè)可出臺相關措施激勵顧客關注企業(yè)微博、微信，對關注并分享企業(yè)相關信息的顧客可以贈予一定金額的優(yōu)惠券，產生購買行為之后也可以給予一定金額的現金返還，優(yōu)惠券和現金返還金額可以是1元、2元、5元、10元不等。

（2）口碑營銷。隨著社會化媒體的普及，網絡口碑應運而生，它與傳統(tǒng)口碑有各自的特點，在這個“泛口碑”時代，將近60%的消費者認為同是消費者的評價遠比專家的觀點更加有用，企業(yè)鋪天蓋地的營銷信息遠不如親朋好友的點滴宣傳。鑒于社會化媒體“對話、互動”的口碑溝通形式，電商企業(yè)必須服務好現有的消費者，引導激勵他們在網絡社區(qū)和線下影響更多的顧客，同時，要找準對話的話題，激發(fā)消費者參與討論的積極性，從而有效地進行品牌傳播。

（3）移動終端營銷。移動終端已成為社會化媒體時代一個極其重要的營銷渠道。有專家預測：未來幾年，移動廣告投入將占全球數字營銷投入總額的四分之一［11］。如今消費者上網時間中的60%是在移動端完成的。移動端優(yōu)惠券兌換率也在持續(xù)增長中，2014年兌換率高達25%，平均每四部智能手機用戶就有一個兌換過優(yōu)惠券。作為電商企業(yè)，要及時推出相應的移動應用或者在社交網絡上使用一些相應的插件，同時，要在移動端投放精彩的視頻廣告以吸引顧客。若移動平臺足夠吸睛，一次性顧客轉換成長期性顧客的可能性就大大提高，顧客終身價值也隨之得到提升。

（4）交叉、附帶銷售。交叉銷售是發(fā)現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關產品和服務的一種新型營銷方式［12］。社會化媒體帶來的高效溝通既節(jié)約了顧客尋找所需產品的時間，又提高了顧客購買量和企業(yè)的顧客份額，在企業(yè)和顧客之間建立起了雙贏的關系。同時，電商企業(yè)還可進行產品附帶銷售，通過產品本身、郵寄的包裝盒和盒內放置DM為有相同消費群體的其他鞋類產品進行有效的宣傳，促進“共生”和顧客終身價值的提高。

（5）會員制、VIP打折。會員制、VIP打折雖是傳統(tǒng)的營銷方式，但在社會化媒體時代電商企業(yè)也可以充分地加以應用。對?？停髽I(yè)可以發(fā)放電子VIP卡或贈予一定金額的優(yōu)惠券，對企業(yè)會員，企業(yè)可以定期推出幾款會員優(yōu)惠產品供會員選擇。企業(yè)還可制定忠實顧客獎勵計劃等，努力將顧客滿意發(fā)展成顧客愉悅，直至建立起牢固的顧客忠誠。這樣企業(yè)就在無形中拉近了與顧客的距離，顧客終身價值也在無形中得到提升。

4.3 走品牌之路

鞋業(yè)電商企業(yè)走品牌之路已是大勢所趨。如今的安福，入駐的自主品牌和代理品牌已超過500個，年交易額超百億。因為是電商，顧客對企業(yè)的品牌認知不如線下實體店那么明確、清晰。為此，企業(yè)應盡可能地采用O2O模式，線上線下相結合，利用社會化媒體“分享、溝通、對話”的本質特征，強化顧客的品牌認知，爭創(chuàng)名牌。

綜上所述，莆田鞋業(yè)電商企業(yè)若能從觀念到實踐踐行社會化媒體時代的顧客終身價值提升策略，必能形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。獨特的產品、品牌、關系、口碑優(yōu)勢反過來又是顧客終身價值提升的關鍵點，從而最大可能地實現企業(yè)利潤最大化。

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