文/孫永杰

曾幾何時，中國主流手機廠商均將追趕甚至超越蘋果作為自己的終極目標，但從去年開始，智能手機市場增速開始減緩，中國智能手機市場“紅利”衰竭。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國智能手機市場占有率同比雖有提升，但產(chǎn)量增速和出貨量增速均出現(xiàn)了不同程度的放緩。

今年，國產(chǎn)手機市場中奇虎360注資酷派手機、阿里巴巴戰(zhàn)略投資魅族科技、格力電器和樂視網(wǎng)研發(fā)各自公司旗下的首款智能手機……智能手機市場競爭愈演愈烈，市場格局也發(fā)生了較大變化。例如在中國市場，傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”格局已被打破，隨之而來的是同質(zhì)化、價格戰(zhàn)競爭方式的延續(xù)。

智能手機拐點華為脫穎而出

從全球市場看，以iPhone為代表的蘋果也面臨著手機創(chuàng)新的瓶頸。最顯著的表現(xiàn)就是iPhone6和iPhone6Plus除了屏幕大小不同之外，似乎未有創(chuàng)新出現(xiàn)。在中國市場，曾經(jīng)屢試不爽的營銷也遭遇了群體效仿之后的審美疲勞，甚至是批評。例如曾以營銷著稱的某國內(nèi)手機廠商近期就因此屢屢遭到業(yè)內(nèi)的指責，更為重要的是，這種在國內(nèi)手機市場的泛營銷非但沒能促進手機銷量的有效增長，反而導致增速的減緩。所謂亂世出英雄，在整個智能手機市場面臨新的拐點之際，華為卻脫穎而出。

據(jù)華為發(fā)布的2015年上半年業(yè)績報告顯示，華為智能手機出貨量4820萬部，實現(xiàn)上半年目標，銷售收入達90.9億美元，同比增長69%，消費者業(yè)務(wù)收入貢獻32%，成為華為增長最快的部門。

與此同時，國際著名市場研究機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，2015年1至5月華為在全球智能手機市場份額穩(wěn)居全球前三。今年3至6月，華為分別以12.9%、13.6%、14.1%和 15.2%的市場份額占據(jù)中國市場份額第一。而IDC新近發(fā)布的全球手機市場報告中，華為以8.9%的市場份額位居第三，增速在排名前五的廠商中最快，達到48.1%，與排名第二的蘋果的差距正在不斷縮小。

將創(chuàng)新視作“長跑”

華為為何會在如此激烈的市場競爭中取得突破，達到市場份額及營收的雙增長？

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，中高端智能手機銷售的增長功不可沒。例如今年上半年，華為中高端機型銷量同比增長70%，占消費者BG總收入42.9%，出貨量占比從去年的18%提升至31%，收入同比增長388%，貢獻利潤占比提升至44%。其中Mate7銷量突破500萬臺、P7累計銷量超過700萬臺。當然中高端手機銷量的增長與華為品牌效應和影響力的提升不無關(guān)系。

據(jù)了解，華為上榜Interbrand“2014年全球最具價值品牌榜TOP100品牌”和BrandZ“2015年全球最具價值品牌百強榜”，是中國惟一進入兩大排行榜的中國大陸企業(yè)。而根據(jù)益普索的消費者調(diào)研，2014年華為品牌在中國的知名度從2013年的68%提升至90%，華為品牌凈推薦值上升至43%，位列前三。另據(jù)最新市場分析報告顯示，2015年 4月，華為以25.4%的品牌關(guān)注比例領(lǐng)跑國產(chǎn)手機市場，而這些背后自然與華為在手機市場的堅持不懈、腳踏實地的創(chuàng)新與精品策略密切相關(guān)。

▲華為Mate7上半年銷量突破500萬臺

提及創(chuàng)新，華為始終將創(chuàng)新視作“長跑”，每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)。2014年，華為消費者BG研發(fā)投入達12億美元，是國內(nèi)同行的很多倍。截至2015年上半年，華為專利申請量總計76687件，其中與終端相關(guān)的專利多達18000件，全球累計專利授權(quán)量41903件，豐碩的研發(fā)成果和產(chǎn)業(yè)貢獻在行業(yè)內(nèi)名列前茅，也奠定了華為手機今日取得如此驕人業(yè)績的基礎(chǔ)。

除創(chuàng)新外，華為從2011年起，消費者業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始逐步從低端定制向高端市場轉(zhuǎn)型。在2013年初的MWC展會上，華為終端推出了“以行踐言”的全新品牌理念，這是華為終端一系列精品編織的精品戰(zhàn)略的開端。伴隨著贊許、期待甚至是質(zhì)疑，華為終端圍繞其精品戰(zhàn)略，開始了多維度、立體化的布局和行動。

即從產(chǎn)品研發(fā)上，推動以“核心專利、優(yōu)質(zhì)體驗、技術(shù)架構(gòu)、商業(yè)價值”的精品標準來研發(fā)；在渠道開拓上，策略更加多樣化，全面拓展運營商渠道+社會化渠道+實體渠道+電商渠道，從而形成市場的全面覆蓋。

2014年下半年，華為精品戰(zhàn)略再進一步，砍掉了80%機型而專心發(fā)展高端品系，并憑借G7、P7、Mate7等一系列精品的熱銷，提高了本土高端機型的占有率。加之在專利以及自主海思芯片研發(fā)上的領(lǐng)先，讓業(yè)界看到了其在技術(shù)研發(fā)實力、產(chǎn)品設(shè)計水平以及產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力等各方面的行業(yè)領(lǐng)導實力。

按照華為的說法，現(xiàn)在華為手機相比亞洲同行，有歐美的設(shè)計和軟件優(yōu)勢；相比美國同行，有亞洲的硬件、通信和設(shè)計優(yōu)勢。至此，消費者BG已經(jīng)具備產(chǎn)品、品牌、渠道、零售、服務(wù)等一整套體系。

當然華為手機并沒有就此滿足，它在高端市場的開拓依然在延續(xù)。例如近期上市的華為P8max成為了華為掌舵的風向標，它利用全球優(yōu)勢資源，6.8英寸大屏及時尚商務(wù)定位前無古人，而分屏等蘋果之后才有的創(chuàng)新功能令其無疑成為一款引領(lǐng)創(chuàng)新的產(chǎn)品。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在中國市場，高端手機被5至6英寸屏幕手機占據(jù)，而超過6英寸的超大屏幕手機均為中低端產(chǎn)品。高端手機市場中不乏有對超大屏幕手機情有獨鐘的高端消費者，但一直都沒有得到滿足。P8max的出現(xiàn)似乎可以彌補這個空白，更重要的是，P8max兼顧商務(wù)和時尚，可以吸引更多的高端用戶。

此外，比P8max提早兩個月發(fā)布的P8在歐洲等區(qū)域市場的銷量增速迅猛，以意大利、西班牙為例，P8發(fā)售之后，P8在意大利激活率比P7增長了78%，在西班牙的激活率同比增長81%。而在中國市場也出現(xiàn)了供不應求的熱銷局面。

隨著智能手機市場競爭的加劇，之前在中國市場重營銷輕創(chuàng)新的情況將有所變化，格局重塑將不可避免。而憑借創(chuàng)新戰(zhàn)略、已經(jīng)取得的市場地位及對海外市場的布局，華為在未來成為另一個蘋果也許不再是夢想。