王裕梅

基于客戶關(guān)系的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系研究

王裕梅

基于客戶關(guān)系的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)運(yùn)用的平衡積分卡績(jī)效管理理念是企業(yè)中行之有效的一種管理方案，它打破了傳統(tǒng)的適用財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的方法，并在此基礎(chǔ)上加入了未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素。運(yùn)用平衡計(jì)分卡的基本思想構(gòu)建了以客戶關(guān)系為核心的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，把績(jī)效考核的地位推到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，并對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)的應(yīng)用提出了合理建議。

客戶關(guān)系；績(jī)效評(píng)價(jià)體系；構(gòu)建；應(yīng)用建議

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的不斷升級(jí)，企業(yè)為了提高自身在社會(huì)市場(chǎng)中的占據(jù)地位，越來(lái)越多的企業(yè)開始意識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)績(jī)效中的重要性。著名的平衡積分卡創(chuàng)始人卡普蘭在接受財(cái)會(huì)通訊訪談時(shí)，談到中國(guó)企業(yè)乃至轉(zhuǎn)型中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，需要更精確的管理工具定位自己的獨(dú)特價(jià)值，而客戶關(guān)系、創(chuàng)新能力等關(guān)鍵信息如何傳遞給管理者并得到其認(rèn)可，成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心。于是企業(yè)的以經(jīng)營(yíng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)換為以客戶為中心，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、人員、創(chuàng)新也都將工作的重心轉(zhuǎn)移到了客戶身上，形成了以客戶為中心的關(guān)系模式。

績(jī)效評(píng)價(jià)體系作為一種新型的衡量企業(yè)價(jià)值的工具，在現(xiàn)代企業(yè)中扮演著重要的角色，也成為了現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部控制體系的重要組成部分。在20世紀(jì)80、90年代越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到適用財(cái)務(wù)數(shù)字進(jìn)行管理的局限性，他們紛紛模仿摩托羅拉公司、通用電氣公司等，依靠質(zhì)量和財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的績(jī)效。但是，一些管理比較先進(jìn)的公司很快發(fā)現(xiàn)這種績(jī)效評(píng)價(jià)很難準(zhǔn)確反映企業(yè)真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果。

Gartner Group認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)更多地將注意力集中于客戶滿意度方面，而不是單純地依賴技術(shù)。技術(shù)知識(shí)是一種手段而不是決定其績(jī)效好壞的決定性因素，圍繞客戶滿意度、忠誠(chéng)度進(jìn)行的管理活動(dòng)才能真正提供客戶關(guān)系管理績(jī)效。

一、平衡積分卡概述

平衡計(jì)分卡（簡(jiǎn)稱BSC）的概念首先是由哈佛大學(xué)商學(xué)院羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出的一種全新的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。它不僅考慮了企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還將企業(yè)中的一些無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行了歸納分析，整個(gè)評(píng)價(jià)集合了財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)，全面系統(tǒng)地反映了企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)情況。通過(guò)平衡計(jì)分卡四項(xiàng)指標(biāo)之間的相互關(guān)系展現(xiàn)企業(yè)在客戶關(guān)系中的戰(zhàn)略軌跡，實(shí)現(xiàn)績(jī)效考核—績(jī)效改進(jìn)以及戰(zhàn)略實(shí)施—戰(zhàn)略修正的戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)程。它把績(jī)效考核的地位上升到組織中客戶關(guān)系管理層面，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施工具。

客戶關(guān)系管理的概念最早是由美國(guó)Gartner Group在1999提出。它認(rèn)為CRM不僅是一種IT技術(shù)，更是一種商業(yè)策略，更注重企業(yè)的獲利能力和客戶的滿意度。它從客戶關(guān)系的三個(gè)維度分析企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，以便系統(tǒng)、全面反映企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)情況，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務(wù)。

（一）財(cái)務(wù)視角（如何滿足顧客）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是使股東獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，從而使企業(yè)得到健康發(fā)展。

（二）客戶視角（如何獲得客戶長(zhǎng)期信任）?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作都應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，通過(guò)客戶的獲取、保留及增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。平衡積分卡認(rèn)為客戶視角的指標(biāo)非常重要，如老客戶的保持率和新客戶的獲取率。如下圖所示：

圖1 描述了客戶視角下的相互關(guān)系

（三）內(nèi)部流程視角（如何使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。為了滿足客戶的需求，企業(yè)需要開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，建立相對(duì)更有利的業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）創(chuàng)新與學(xué)習(xí)視角（如何持續(xù)提升并創(chuàng)造價(jià)值）。企業(yè)內(nèi)部流程的優(yōu)化以及對(duì)客戶的獲取與保留都需要內(nèi)部人員不斷的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，自覺推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。平衡計(jì)分卡使企業(yè)進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)能夠兼顧客戶關(guān)系中的財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)，幫助企業(yè)完善戰(zhàn)略實(shí)施。

二、客戶關(guān)系管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系建立的必要性

隨著我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。作為一項(xiàng)管理活動(dòng)，客戶關(guān)系作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的關(guān)鍵因素，對(duì)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)具有非常重要的作用，因此，企業(yè)需要建立一套合理且有效的客戶關(guān)系管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系，為客戶關(guān)系管理提供更及時(shí)的信息。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得企業(yè)在市場(chǎng)交易中的成本壓力加大，企業(yè)需要完善自身的客戶關(guān)系體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶滿意度的提升，從而對(duì)客戶關(guān)系的整體績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解客戶管理的薄弱點(diǎn)，使企業(yè)價(jià)值最大化。

其次，對(duì)客戶關(guān)系管理績(jī)效的評(píng)價(jià)可以將個(gè)人績(jī)效與企業(yè)績(jī)效有效地聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的監(jiān)督，形成良好的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部人力資源結(jié)構(gòu)，從而為企業(yè)儲(chǔ)備更多人才。

最后，有效的客戶關(guān)系激勵(lì)機(jī)制不僅能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前客戶運(yùn)作中存在的問題，同時(shí)能夠有效預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。因此，建立客戶關(guān)系管理你評(píng)價(jià)體系是非常必要的。

三、以客戶關(guān)系為核心的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，客戶的權(quán)益越來(lái)越受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視。2006年4月7日，國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布第14號(hào)令，公布《中央企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)管理暫行辦法》并在2006年5月7日起實(shí)施。但其并沒有提及切實(shí)可行的客戶關(guān)系視角下的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)系。該體系將客戶關(guān)系分為三個(gè)指標(biāo)，構(gòu)建一個(gè)完整的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系。具體指標(biāo)體系設(shè)置如下：

（一）市場(chǎng)占有率反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。它表明了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中某種產(chǎn)品份額的大小、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制及客戶對(duì)企業(yè)的依賴程度。

（二）客戶滿意度反映客戶關(guān)系戰(zhàn)略的重要指標(biāo)。客戶滿意度的提升加大了客戶對(duì)企業(yè)的依賴程度，從而使得其市場(chǎng)占有率不斷上升?？蛻魸M意度的衡量可以從新客戶的獲取、舊客戶的保持以及贏返的流失客戶等指標(biāo)來(lái)反映。

（三）客戶獲利率反映企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的凈利潤(rùn)水平。企業(yè)應(yīng)該將客戶按獲利能力不同進(jìn)行劃分，對(duì)盈利率較大或?qū)?lái)可能獲利的客戶企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持和爭(zhēng)取，即使花費(fèi)相對(duì)較大的成本，而對(duì)于那些難以給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益客戶企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷放棄。各指標(biāo)的含義與功能如下：

以客戶關(guān)系為核心的績(jī)效評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及其應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)建立一個(gè)系統(tǒng)完善的指標(biāo)庫(kù)，保證評(píng)價(jià)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)性和客戶關(guān)系管理的實(shí)時(shí)性，從而為企業(yè)及時(shí)提升客戶關(guān)系管理提供有力支持。

四、基于客戶關(guān)系的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用建議

（一）與目標(biāo)管理相聯(lián)系，提升客戶滿意度，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度建設(shè)，有效降低客戶流失率。為客戶提供滿意的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，培養(yǎng)具有忠誠(chéng)的客戶，降低客戶的流失率。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從管理層開始到各專業(yè)部門充分討論達(dá)成一致共識(shí)，形成一套完整的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（二）與企業(yè)其他管理目標(biāo)相結(jié)合，吸引新客戶，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)。企業(yè)的生存離不開對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶，而企業(yè)的發(fā)展又需要源源不斷的增加新客戶，因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展的動(dòng)力。因此，企業(yè)的客戶管理應(yīng)將新客戶作為其一項(xiàng)重要目標(biāo)，通過(guò)目標(biāo)群體信息分析，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，運(yùn)用業(yè)績(jī)衡量法、信息技術(shù)等實(shí)施作業(yè)成本法，使企業(yè)的目標(biāo)與相關(guān)指標(biāo)反映企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，更好地計(jì)量和管理成本，幫助企業(yè)實(shí)施新客戶的挖掘與獲取。

（三）與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，降低成本，從而為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)；另外，也可以通過(guò)完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，保留現(xiàn)有的老客戶，吸引更多的新客戶，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增加。因此，企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為客戶和自身創(chuàng)造共贏局面。

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王裕梅，女，山西省呂梁市人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：財(cái)務(wù)管理。

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1008-4428（2015）01-77-02