羅向兼

廣東技術(shù)師范學(xué)院機電學(xué)院（510308）

購物中心戶外廣告位與建筑形象協(xié)調(diào)的思考

羅向兼

廣東技術(shù)師范學(xué)院機電學(xué)院（510308）

分析了戶外廣告位和購物中心建筑立面的相互關(guān)系，針對戶外廣告位與建筑形象的矛盾，指出了處理兩者矛盾的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)在于購物中心的檔次定位，并提出了戶外廣告位商業(yè)信息展示有效性兼顧建筑形象統(tǒng)一性的設(shè)計原則以及具體措施。

購物中心，戶外廣告，建筑形象，協(xié)調(diào)

戶外廣告是購物中心必不可少的核心元素，也是購物中心除租金以外，重要的收入來源之一。戶外廣告設(shè)計是商場外部空間環(huán)境設(shè)計的一部分，也是購物中心外部景觀和視覺延伸。室外廣告位的種類主要包括櫥窗、立面墻貼廣告、電子屏、室外LO GO墻、室外廣告立柱等。

1 戶外廣告位和購物中心建筑立面的矛盾

1）戶外廣告位是購物中心商業(yè)宣傳信息的載體

戶外廣告位具有直接、明快、易更換的特點,具有傳達商業(yè)宣傳信息的功能，是商業(yè)信息的載體。如今的戶外廣告加上當(dāng)代科技的支持，擁有了豐富的表現(xiàn)形式,進一步豐富了商業(yè)信息傳達的手段。

2）購物中心的建筑立面是戶外廣告位的主要載體

購物中心的商業(yè)經(jīng)營需要利用廣告位展示其商業(yè)價值，而戶外廣告依托于建筑的外部空間而存在,購物中心的建筑立面是戶外廣告位的主要載體。

3）戶外廣告位與建筑形象的矛盾

建筑立面具有時間穩(wěn)定性，是建筑形象的核心要素，需要考慮建筑立面的整體風(fēng)格。而戶外廣告由于商家的更替以及商業(yè)信息的演變，將導(dǎo)致不同的戶外廣告形式以多種形式出現(xiàn)在建筑的外部空間上，從而造成了戶外廣告形態(tài)與建筑立面形態(tài)之間的矛盾，這二者的矛盾將直接影響購物中心形象的整體協(xié)調(diào)性。由于利益的驅(qū)使，商家傾向于最大限度地提高戶外廣告的使用價值，將廣告位的位置占據(jù)建筑立面的重要位置，同時盡量擴大廣告位的數(shù)量和尺寸,從而導(dǎo)致建筑整體形象的綜合價值降低。

2 處理戶外廣告位與建筑形象矛盾的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)

1）經(jīng)營者或商家的思考維度

購物中心的屬性為商家的集合。從商家的角度來看，廣告位承載著商品宣傳的功能，是一項重要的商業(yè)行為。而購物中心作為商家利益的集中代表，提供足夠的、合適的廣告位給商家展示其商業(yè)信息，也是購物中心經(jīng)營的應(yīng)有之義。從這一維度的層面出發(fā)，當(dāng)然希望廣告位數(shù)量越多越好，尺寸越大越好。

2）設(shè)計者的思考維度

購物中心的設(shè)計者則更多的從建筑整體形象考慮。建筑師傾向于把廣告位看作是建筑物的附屬品，是在建筑設(shè)計完成后在建筑立面上增加的從屬性物件。當(dāng)然也有建筑師把廣告位看作是建筑物的組成部分，廣告位的設(shè)計是和建筑立面設(shè)計同步進行的。但兩類建筑師都會把建筑形象的整體性放在首位，所以傾向于控制廣告位的數(shù)量和尺寸。

3）價值判斷標(biāo)準(zhǔn)

我們需要在商業(yè)信息傳達和建筑形象統(tǒng)一兩者間找到一個平衡點。問題和難點在于，這個平衡點在哪里?如何找到這個平衡點?筆者認為，關(guān)鍵在于理清兩者的差異性背后的邏輯:選擇追求廣告信息價值最大化還是追求建筑形象整體化的核心取決于購物中心的檔次定位。如果購物中心定位為高檔商業(yè)體，其更傾向于追求建筑形象整體化，廣告位的數(shù)量則偏少。如果購物中心定位為低檔商業(yè)體，其更傾向于廣告信息價值最大化，廣告位的數(shù)量則偏多，尺寸偏大。

購物中心的商品組合結(jié)構(gòu)和室內(nèi)外環(huán)境都將全方位地影響著消費者的體驗。高檔購物中心更關(guān)注消費者的愉悅感。而建筑整體形象也是影響項目整體檔次的重要因素。廣告位的出租價值不及建筑整體形象的價值重要。所以高檔購物中心會傾向于將廣告位設(shè)計的相對低調(diào)。比如，廣州太古匯定位為高檔購物中心，它的建筑立面以大面積玻璃幕墻和砂巖材質(zhì)為主，僅在首層沿街立面設(shè)計了若干個廣告位和logo位，營造出簡潔的建筑整體形象（圖1）。

檔次較低的購物中心的目標(biāo)消費人群則對建筑形象關(guān)注度相對不高，而對廣告位的商業(yè)信息傳達的有效性更加關(guān)心。所以該類購物中心則更傾向于設(shè)計更多更大的廣告位來提供有效的商業(yè)信息。比如,武漢萬達廣場的消費人群定位為大眾消費者，其建筑立面的墻體上設(shè)置了大量廣告位，且首層商鋪的門頭也掛滿了大尺寸的店招牌匾（圖2）。

圖1 廣州太古匯

圖2 武漢萬達廣場

3 廣告位設(shè)計的原則

在明確了購物中心的檔次定位后，廣告位設(shè)計需要遵循以下總原則:商業(yè)信息展示有效性同時保證建筑形象統(tǒng)一性。

3.1 商業(yè)信息展示的有效性

1）LED電子屏的長寬比

LED電子屏的長寬比不是簡單的根據(jù)立面效果來定的,而是由電子屏所要播放的內(nèi)容來定的。根據(jù)視頻制作的經(jīng)驗，廣告視頻內(nèi)容的比例一般為4∶3或接近4∶3，目前常用比例為16∶9。而如果盲目地單向拉大電子屏的長或?qū)挘紝⒃斐刹シ艔V告的不方便:要么播放時由于廣告內(nèi)容的初設(shè)長寬比和電子屏的長寬比不一樣，而在電子屏的兩邊出現(xiàn)黑屏,影響美觀的同時也造成了電子屏資源的浪費；要么就需要在制作廣告內(nèi)容的時候根據(jù)電子屏的長寬比訂做特定的播放內(nèi)容，這也將給廣告制作帶來諸多制約，影響電子屏廣告的商業(yè)價值。如廣州某購物中心的轉(zhuǎn)角處設(shè)置的電子屏，總長度尺度接近寬度尺寸的5倍，這決定了其只能播放定制化廣告內(nèi)容，限制了標(biāo)準(zhǔn)化廣告內(nèi)容的投放，將影響電子屏的經(jīng)營有效性（圖3）。

圖3 電子屏的長寬比不合理

2）底層櫥窗需要用高透射率的玻璃

底層櫥窗是展示商品的重要場所，商家可以在此布置場景，很好地展示商品。但是如果使用普通玻璃，在室外光環(huán)境下，玻璃容易反射光線而形成反光，不利于商品的展示。所以就算沒有節(jié)能要求，也需要選用高透射率的玻璃，增加玻璃的視覺通透性，利于商品的有效展示。

3.2 建筑形象的統(tǒng)一性

1）建筑設(shè)計與廣告設(shè)計的一體化

圖4 電子屏和玻璃幕墻之間存在縫隙

廣告位的設(shè)置需結(jié)合外立面同時設(shè)計，特別是幕墻的分塊需要和廣告位的尺寸相互配合，避免沖突。如佛山某購物中心的電子屏和玻璃幕墻之間存在一道比較大的縫隙，就是在設(shè)計時沒有協(xié)調(diào)好兩者之間的尺寸導(dǎo)致交接位出現(xiàn)問題（圖4）。

2）廣告位燈光的亮度需與建筑泛光照明的亮度相匹配

廣告位燈光的亮度要適中，太亮容易產(chǎn)生光污染，影響周邊居民；太暗則難以達到預(yù)期的宣傳效果。由于存在環(huán)境周邊光線的影響，所以廣告位燈光的亮度調(diào)試需要現(xiàn)場反復(fù)驗證以達到最佳效果。

4 結(jié)語

針對戶外廣告位與建筑形象的矛盾，我們的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)在于購物中心的檔次定位，然后根據(jù)該檔次合理地兼顧戶外廣告位商業(yè)信息展示有效性以及建筑形象統(tǒng)一性。

[1]楊振,于欣寧,秦鑫.戶外廣告與建筑立面協(xié)調(diào)的研究[J].山西建筑,2009(10):12-13.

[1]呂正華,馬青.21世紀(jì)城市環(huán)境景觀設(shè)計叢書——街道環(huán)境景觀設(shè)計[M].沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2000.

[2]白德懋.城市空間環(huán)境設(shè)計[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社,2002.