■ 孫永波 教授 王振山 楊 潔（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

零售企業(yè)競爭環(huán)境分析

我國零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)，由傳統(tǒng)的百貨經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營方式，并從單體經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖經(jīng)營，形成了連鎖化、集團(tuán)化的發(fā)展模式。為使我國零售企業(yè)更快更好地發(fā)展，應(yīng)從自身角度出發(fā)，對所處的競爭環(huán)境、自身存在的優(yōu)勢和劣勢以及和競爭對手存在的差別進(jìn)行認(rèn)真分析。

根據(jù)波特五力分析模型，零售企業(yè)之間的競爭主要表現(xiàn)為現(xiàn)有同業(yè)之間的競爭、潛在新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品及服務(wù)的威脅、供應(yīng)商及購買者的威脅，如圖1所示。

（一）零售企業(yè)同業(yè)之間的競爭

從近幾年的發(fā)展來看，我國零售企業(yè)通過規(guī)模化經(jīng)營，在降低成本方面已取得了一定的成績。通過并購方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，已成為零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的主要戰(zhàn)略手段。尤其是在外資零售企業(yè)進(jìn)入中國零售市場后，在零售企業(yè)之間掀起一股并購熱潮，使得零售企業(yè)市場出現(xiàn)了一批擁有絕對優(yōu)勢的大型零售企業(yè)，不僅提高了零售企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中速度，而且還加劇了零售企業(yè)之間的競爭，從而阻礙了我國大型零售企業(yè)的發(fā)展壯大。

（二）潛在新進(jìn)入者的威脅

自2004年12月11日之后，我國對外資零售企業(yè)取消了在開店地域及數(shù)量等方面的限制，大量外資企業(yè)紛紛涌入國內(nèi)零售市場。這些外資零售企業(yè)，一方面通過采取同業(yè)合作、并購等形式，加速對我國零售企業(yè)的整合與重組，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；臄U(kuò)張；另一方面，這些外資零售企業(yè)憑借先進(jìn)的管理營銷水平，無疑對我國的零售企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。致使我國零售企業(yè)的競爭力水平不斷降低，使我國零售市場成為國際零售企業(yè)競爭的舞臺。

（三）替代產(chǎn)品及服務(wù)的威脅

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，所謂替代產(chǎn)品及服務(wù)的威脅主要來自于電子商務(wù)環(huán)境下新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)上商城等無店面零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)已經(jīng)對我國零售企業(yè)帶來一定的威脅，其不僅以更低的價格打入零售市場，同時還提供更為快捷、方便的服務(wù)，恰恰滿足了許多顧客以省時省力為目標(biāo)的消費(fèi)需求。由于這種無店鋪銷售模式本身成本較低，并且能夠根據(jù)市場需求變化迅速準(zhǔn)確地做出反應(yīng)，進(jìn)而對傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售模式帶來更大的威脅。

（四）購買者的威脅

眾所周知，由于零售企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)大體相同，導(dǎo)致顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，使得零售企業(yè)難以保留忠誠顧客。并且隨著人們生活水平的提高，顧客追求的產(chǎn)品及服務(wù)不再以價格或質(zhì)量等單一標(biāo)準(zhǔn)來評價，而更多轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ?wù)、價值等多元化、個性化的追求。因此，許多企業(yè)都打著“顧客至上”、“顧客就是上帝”的經(jīng)營理念，正是基于準(zhǔn)確把握顧客的真實(shí)需求，提供讓顧客滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，從而贏得顧客忠誠，獲取長久穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，是零售企業(yè)追求的首要目標(biāo)。

（五）供應(yīng)商的威脅

零售企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更快更好地發(fā)展，離不開與供應(yīng)商的友好合作，或者說，供應(yīng)商與零售企業(yè)之間既有合作又有競爭。一方面，供應(yīng)商為零售企業(yè)提供商品來源，若該供應(yīng)商提供的產(chǎn)品市場滿意度較高，即可迅速提高零售企業(yè)的市場份額；另一方面，二者也是競爭的關(guān)系，即反映在供貨成本上。供應(yīng)商只有提供出顧客認(rèn)可度較高的產(chǎn)品，才能在供應(yīng)產(chǎn)品的價格上贏得主動，更好地提升價格，從而增加了零售企業(yè)的進(jìn)貨成本，給零售企業(yè)獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益帶來一定的威脅。

圖1 波特五力分析模型

圖2 傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式選擇機(jī)理

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下零售企業(yè)競爭力影響因素

（一）環(huán)境因素

1.政府法律環(huán)境。該因素主要是通過制定關(guān)于零售企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策和法律規(guī)定來實(shí)現(xiàn)。各種有關(guān)零售企業(yè)法律法規(guī)的規(guī)定，對零售企業(yè)的發(fā)展壯大起到監(jiān)督、約束和規(guī)范的作用，使得零售企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動均有序規(guī)范進(jìn)行。同時，出臺一些拉動市場內(nèi)需的宏觀政策，大大刺激消費(fèi)水平的提高，對零售企業(yè)競爭力的提升也起到了一定的促進(jìn)作用。

2.社會文化環(huán)境。零售企業(yè)所處的社會文化環(huán)境主要是通過向零售企業(yè)提供經(jīng)營所必需的消費(fèi)資料、人力資本以及所必需的社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來體現(xiàn)。零售企業(yè)經(jīng)營所需的消費(fèi)資料必須從社會中獲取，從社會獲取的人力資本又是零售企業(yè)發(fā)展壯大的主要動力源泉。同時，社會文化也對企業(yè)的品牌、形象帶來影響，社會文化風(fēng)俗、居民消費(fèi)習(xí)慣等也直接影響零售企業(yè)競爭力。

3.市場環(huán)境。市場環(huán)境包括市場基礎(chǔ)環(huán)境和市場競爭環(huán)境。一方面，零售企業(yè)要想發(fā)展離不開如資金市場、物流市場、人才市場等市場基礎(chǔ)環(huán)境的保障。資金市場為零售企業(yè)的正常運(yùn)營提供穩(wěn)定的資金來源；物流市場的完善為零售企業(yè)存貨的周轉(zhuǎn)、配送提供保障；人才市場是零售企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和源泉。另一方面，零售企業(yè)還受到來自競爭對手、顧客、供應(yīng)商、替代品等構(gòu)成的市場競爭環(huán)境的影響。零售企業(yè)若能真實(shí)、準(zhǔn)確地把握客戶需求，不斷增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠度，同時與供應(yīng)商保持友好合作的關(guān)系，對零售企業(yè)競爭力的提升會起到至關(guān)重要的作用。

圖3 電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)競爭力影響因素

（二）規(guī)模實(shí)力

一般而言，零售企業(yè)的規(guī)模越大，其實(shí)力越強(qiáng)，從而直接提升零售企業(yè)的競爭力，其規(guī)模實(shí)力一般通過零售企業(yè)的總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、毛利總額來直接反映企業(yè)經(jīng)營的好壞和競爭力的大小。具有較強(qiáng)規(guī)模實(shí)力的零售企業(yè)，一方面通過大規(guī)模采購，增強(qiáng)議價能力，以降低采購成本；另一方面，通過規(guī)?；瘮U(kuò)張，提高零售企業(yè)的市場份額，可以獲取較多的經(jīng)濟(jì)利益。因此，零售企業(yè)要想提高競爭力，首先需要擴(kuò)大規(guī)模，同時加強(qiáng)規(guī)?；芾?，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更好地?fù)屨际袌龇蓊~。

（三）成本控制能力

成本控制是企業(yè)獲取高盈利的保障，通常以銷售凈利率、毛利率等指標(biāo)反映出來。就零售企業(yè)經(jīng)營活動來看，運(yùn)營環(huán)節(jié)和物流配送環(huán)節(jié)是進(jìn)行成本控制的重點(diǎn)，因而，零售企業(yè)通過自身巨大的規(guī)模優(yōu)勢，提高在采購環(huán)節(jié)中的議價能力，較好地降低了采購價格，并且通過與供應(yīng)商的穩(wěn)定友好合作關(guān)系，向其生產(chǎn)商直接進(jìn)行采購，節(jié)約產(chǎn)品的流通成本。另外，在物流配送環(huán)節(jié)，大型零售企業(yè)采用合理高效的物流配送技術(shù)，并通過共享信息平臺，及時了解和把握市場需求的真實(shí)變動情況，從而合理進(jìn)貨，保存適宜的庫存量，有效地降低儲存成本。

（四）財(cái)務(wù)運(yùn)作能力

財(cái)務(wù)運(yùn)作能力一般表現(xiàn)為零售企業(yè)的資金融通能力、資金高效利用能力以及企業(yè)財(cái)務(wù)的安全性和穩(wěn)定性，一般通過總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)來反映企業(yè)盈利能力；通過速動比率、產(chǎn)權(quán)比率等指標(biāo)來反映企業(yè)的償債能力；通過流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、管理費(fèi)用率等指標(biāo)來反映企業(yè)資金利用效率；通過總資產(chǎn)同比增長率、凈資產(chǎn)同比增長率等指標(biāo)來反映企業(yè)成長能力等。

（五）經(jīng)營管理能力

零售企業(yè)的經(jīng)營管理能力包括經(jīng)營能力和管理能力。其中，經(jīng)營能力包括運(yùn)營能力和營銷能力。運(yùn)營能力包括對資本的運(yùn)營、實(shí)物的運(yùn)營以及對這些資源的有效配置和利用；營銷能力主要表現(xiàn)在零售企業(yè)的營銷策略、營銷手段等方面，良好的營銷能力有助于零售企業(yè)迅速打開市場，進(jìn)而提高競爭力。良好的組織管理能力和戰(zhàn)略管理能力能夠使企業(yè)有效合理的進(jìn)行資源優(yōu)化配置，從而實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)健康有序、穩(wěn)定持久的發(fā)展。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)競爭力影響因素

（一）電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)的三種典型模式

第一，B2B模式——指電子商務(wù)連接著企業(yè)與企業(yè)。在這個模式里，包括產(chǎn)品展現(xiàn)和在線交易兩大模塊，主要有以下兩個特點(diǎn)：一是交易雙方在運(yùn)用B2B模式時，不用見面商談，便可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個交易業(yè)務(wù)流程；二是零售企業(yè)通過B2B網(wǎng)站，還能夠經(jīng)常了解客戶需求，加強(qiáng)與客戶的交流與溝通，能夠及時了解客戶的需求變化，從而有針對性地對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和完善。該模式是目前電子商務(wù)運(yùn)用較為廣泛的一種，因而也是零售企業(yè)重視的模式之一。

第二，B2C模式——指電子商務(wù)連接著企業(yè)與消費(fèi)者，消費(fèi)者通過在網(wǎng)上付費(fèi)完成交易過程，即消費(fèi)者通過網(wǎng)上購物獲得所需產(chǎn)品。該模式出現(xiàn)的時間最早，主要分為兩種，一是企業(yè)與消費(fèi)者個人之間通過互聯(lián)網(wǎng)完成產(chǎn)品的銷售與購買過程；二是企業(yè)與消費(fèi)者個人之間通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)和享受服務(wù)的過程。在這種模式下，企業(yè)與消費(fèi)者之間跨越了時間和空間上的障礙，提高了企業(yè)運(yùn)營效率，節(jié)省了消費(fèi)者的時間成本。

第三，O2O模式——指互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)相結(jié)合的一種營銷模式，即由線上互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店面共同經(jīng)營，使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上完成商品的選擇、預(yù)定和訂單支付，同時在線下享受實(shí)體店面的同等服務(wù)。這種模式讓消費(fèi)者及時、全面地了解到商家折扣信息，便于在較短時間內(nèi)選購高質(zhì)的產(chǎn)品。并且，在此模式下，零售企業(yè)通過分析消費(fèi)者購買產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精確定位。該模式是目前傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的主要參考模式，其線上模式選擇原因機(jī)理如圖2所示。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)的新特點(diǎn)

1.零售企業(yè)的客戶服務(wù)效率和質(zhì)量不斷提升。零售企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，顧客資源的爭奪永遠(yuǎn)是其競爭的首要目標(biāo)。面對顧客多樣化、個性化的需求，對這種需求進(jìn)行正確把握對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言仍是一個難題。而在電子商務(wù)環(huán)境下，一方面，零售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向客戶清晰的展現(xiàn)所提供產(chǎn)品的各種信息，同時，還可以與客戶進(jìn)行在線交流，根據(jù)顧客的真實(shí)需求幫助其制定購買決策，從而更好地贏得顧客滿意；另一方面，顧客的利益得到了更好的保障，他們可以對產(chǎn)品購買的整個流程進(jìn)行實(shí)時關(guān)注和監(jiān)督，保證自己的利益不受侵犯，從而提高滿意度。

2.零售企業(yè)的營銷方式變化多端。相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)，在電子商務(wù)環(huán)境下，由于信息傳遞速度快，客戶可以及時了解企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)也可以及時得到客戶的購買需求及顧客反饋，從而實(shí)現(xiàn)了即時營銷。在此基礎(chǔ)之上，零售企業(yè)還可以借助營銷與分銷的組合銷售渠道，更好地拉進(jìn)企業(yè)與顧客的距離。并且，通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以有針對性地向顧客推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，以獲取更大的利潤。

3.為零售企業(yè)競爭力的提升創(chuàng)造有利條件。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要想不斷發(fā)展壯大，必須擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢，這在很大程度上限制了零售企業(yè)的發(fā)展，造成很多零售企業(yè)由于規(guī)模較小、成本較高而無法繼續(xù)發(fā)展。而在電子商務(wù)環(huán)境下，零售市場的進(jìn)入壁壘很低，規(guī)模大小不再是限制零售企業(yè)發(fā)展壯大的影響因素，但因此也加劇了零售企業(yè)之間的競爭。所以，準(zhǔn)確把握顧客的真實(shí)需求，根據(jù)顧客需求的變化迅速地做出反應(yīng)，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，為競爭力的提升創(chuàng)造有利條件。

（三）電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)競爭力的影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，零售企業(yè)的運(yùn)營活動發(fā)生了變化，進(jìn)而導(dǎo)致競爭力也隨之改變，通過上文對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下零售企業(yè)競爭力的影響因素分析，再來對比分析電子商務(wù)環(huán)境下影響零售企業(yè)競爭力的主要因素，如圖3所示。

1.成本因素。目前，我國零售企業(yè)之間的競爭已經(jīng)處于白熱化階段，低價競爭無疑成為零售企業(yè)提升競爭力的又一利器，那么，如何實(shí)現(xiàn)低價戰(zhàn)略呢？只有通過降低零售企業(yè)的運(yùn)營成本來實(shí)現(xiàn)。在每個零售企業(yè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，誰的成本更低，則定的價位越低，越能給零售企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)節(jié)約管理成本，并通過共享信息平臺降低運(yùn)營成本，從而有效地進(jìn)行成本控制，以提升競爭力。

2.效率因素。零售企業(yè)競爭力的一個重要表現(xiàn)形式即為運(yùn)營效率的高低。在電子商務(wù)環(huán)境下，一方面，通過信息化管理技術(shù)，零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)扁平化發(fā)展，以降低管理層次，節(jié)約信息傳遞成本，提高管理決策速度，從而提升管理和運(yùn)營效率；另一方面，通過共享信息平臺，零售企業(yè)與顧客之間實(shí)現(xiàn)即時溝通，節(jié)約時間和空間上的資源，提高了組織的運(yùn)營管理能力，從而促進(jìn)競爭力的提升。

3.顧客服務(wù)。由前所述，零售企業(yè)之間的競爭主要?dú)w結(jié)為對顧客資源的搶奪。在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)與顧客建立直接交流的溝通方式，實(shí)現(xiàn)一對一交流，為顧客提供全面、系統(tǒng)的服務(wù)，從而更好地把握顧客多樣化、個性化的需求，根據(jù)市場需求的變化較快的做出反應(yīng)，也同時刺激企業(yè)推陳出新，提高其創(chuàng)新能力和研發(fā)能力，進(jìn)而增強(qiáng)競爭力。

4.市場營銷。零售企業(yè)若擁有較高的營銷技術(shù)，對其競爭力的影響也是不可忽視的。在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)打破了在時間、空間上的限制，有效地進(jìn)行市場空間拓展。零售企業(yè)可全天24小時面對顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，開拓了更為廣闊的市場空間，同時節(jié)約了成本，不用花費(fèi)較大的資本即可以將營銷范圍不斷擴(kuò)大，吸引更多的合作企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，為競爭力的提升提供了更為廣闊的空間。

5.業(yè)務(wù)流程優(yōu)化。在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)要想獲得持久不衰的競爭力，僅靠商品的自身質(zhì)量及價格因素，是難以長久維持的，特別是在信息時代日趨發(fā)達(dá)的今天，零售企業(yè)之間的競爭也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾芜\(yùn)用高科技信息手段對企業(yè)經(jīng)營管理流程進(jìn)行優(yōu)化的競爭，可以建立資源供應(yīng)系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、銷售信息系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)以及客戶反饋系統(tǒng)等，通過這些系統(tǒng)的有效運(yùn)作與配合，使零售企業(yè)的各個業(yè)務(wù)流程高效運(yùn)轉(zhuǎn)，為保持持久競爭力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

6.業(yè)務(wù)外包。零售企業(yè)要想高效地完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高運(yùn)營效率，可以將某些非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，而自己則專心經(jīng)營核心業(yè)務(wù)。例如，對于零售企業(yè)而言，采購、銷售這兩大核心業(yè)務(wù)可以由企業(yè)親自運(yùn)營和管理，而這兩大環(huán)節(jié)中涉及的物流配送業(yè)務(wù)，則可借助第三方物流企業(yè)共同配合完成。這樣，不僅可以提高零售企業(yè)的運(yùn)營效率，還利用第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，共同為競爭力的提升做出貢獻(xiàn)。

7.網(wǎng)站設(shè)計(jì)。零售企業(yè)若開展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)的網(wǎng)站無疑是顧客了解零售企業(yè)的主要途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的顧客開始在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要的產(chǎn)品。因此，零售企業(yè)網(wǎng)站是否能夠吸引顧客是零售企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的直接影響因素。所以，零售企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與建設(shè)當(dāng)成首要任務(wù)去完成，不僅在網(wǎng)頁頁面設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，在訪問便利、訪問速度及客戶服務(wù)能力等方面，均需要達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，從而更好地滿足顧客需求，增強(qiáng)競爭力。

8.企業(yè)文化。如上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)在運(yùn)營成本、運(yùn)營效率、顧客服務(wù)、市場營銷、流程優(yōu)化、業(yè)務(wù)外包、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行改善，均有可能對競爭力進(jìn)行提升。但如何將這種可能轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，還需要企業(yè)文化的影響滲透和凝結(jié)。如果沒有企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制及制度作為保障，這些因素將難以形成競爭力，而企業(yè)文化又是零售企業(yè)運(yùn)行機(jī)制和制度的保障，沒有良好的企業(yè)文化，就難以凝聚出企業(yè)競爭力，致使零售企業(yè)的競爭力變得毫無意義。

通過上文對零售企業(yè)的競爭力現(xiàn)狀及影響因素進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，我國零售企業(yè)的競爭力大小受到多方面因素的共同影響。其中，既包括諸如政治、文化、市場、經(jīng)濟(jì)等外部因素的影響；也包括諸如規(guī)模、成本控制能力、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、經(jīng)營管理能力以及企業(yè)制度、企業(yè)文化等內(nèi)部因素的影響，這些因素共同決定了我國零售企業(yè)的競爭力水平。通過對零售企業(yè)競爭力影響因素的分析，為今后關(guān)于競爭力評價指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，以及對零售企業(yè)競爭力進(jìn)行評價奠定了良好的基礎(chǔ)。

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