朱春鵑，宋　寒，徐玲玲

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶　400054)

電子商務(wù)下賣方不完全信任的首次交易激勵(lì)機(jī)制

朱春鵑，宋寒，徐玲玲

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶400054)

摘要：首次電子商務(wù)交易中，賣方對買方的購買誠意、支付能力等不完全信任，這將會降低交易渠道效率。針對該問題，首先分析了賣方不完全信任對首次交易的影響，進(jìn)而在不改變賣方信任度下，構(gòu)建了賣方不完全信任下的預(yù)付款激勵(lì)機(jī)制，分析了預(yù)付款激勵(lì)對交易數(shù)量、價(jià)格、雙方利潤的影響，研究表明預(yù)付款的增加能提高交易數(shù)量，降低交易價(jià)格，使得交易雙方利潤都增加。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；預(yù)付款；不完全信任；激勵(lì)機(jī)制

一、文獻(xiàn)綜述

電子商務(wù)的迅速發(fā)展為企業(yè)間的合作提供了機(jī)遇，與此同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)[1]。特別是在電子商務(wù)首次交易中，賣方往往對買方的購買誠意、支付能力等持懷疑態(tài)度[2]，而電子交易中常見的買方投機(jī)現(xiàn)象無疑加劇了賣方交易風(fēng)險(xiǎn)評估，致使賣方很難完全信任買方[3]。事實(shí)上，電子商務(wù)下只有交易雙方相互信任，交易才有可能如期進(jìn)行[4]，而交易中任何一方的不完全信任都會導(dǎo)致交易效率低下。信任作為電子商務(wù)交易的基礎(chǔ)，需要多次重復(fù)交易才能完全建立，因此在首次交易中賣方的不完全信任是客觀存在的[5]。那么在賣方不完全信任下，建立有效的首次交易激勵(lì)機(jī)制，對提升電子商務(wù)的交易效率就具有重要意義。

信任是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，已有文獻(xiàn)對電子商務(wù)中的信任問題進(jìn)行了研究，主要探討了信任的影響因素以及如何提高信任這兩方面內(nèi)容。就信任的影響因素，Han認(rèn)為信任是隨機(jī)的，是一種固有的感知風(fēng)險(xiǎn)，受買方聲譽(yù)和需求缺口所影響，且買賣雙方對于信任度的評估是不一致的[6]。邵兵家等通過實(shí)證分析了影響中國消費(fèi)者對在線公司信任的因素[7]。Jengchung在對臺灣、加拿大等地調(diào)查問卷進(jìn)行分析后指出，電子商務(wù)成員間傳遞的信息質(zhì)量、共享程度以及可用性在很大程度上決定成員間的信任度[8]。就如何提高電子商務(wù)中的信任問題，陳傳紅等從信任風(fēng)險(xiǎn)、信任相關(guān)方關(guān)系和信任形成三維視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)信任的核心問題是交易信任，重點(diǎn)是交易雙方的信任度，因而初始信任在促進(jìn)電子商務(wù)信任形成中的作用至關(guān)重要[9]。McKnight通過研究得出，制度信任和消費(fèi)者信任傾向、認(rèn)知過程是影響初始信任的3個(gè)主要原因，因此主動(dòng)介入促進(jìn)初始信任形成的策略以及加強(qiáng)網(wǎng)站制度建設(shè)有利于初始信任的建立[10]。Liu構(gòu)建了基于聲譽(yù)的信任機(jī)制，通過計(jì)算交易參與方的信任度以達(dá)到識別不誠實(shí)的個(gè)體的目的,進(jìn)而提高整體信任度[11]。

總結(jié)已有研究可發(fā)現(xiàn)，通過分析信任的主要影響因素提升信任、促進(jìn)交易，是研究思路之一。然而該研究的理論前提是首次交易的客觀存在，正如陳明亮等指出的，沒有初始信任的交易雙方很難達(dá)成首次交易[12]。同樣的，沒有首次交易基礎(chǔ)上的多次重復(fù)交易，賣方對買方的信任度將很難有所提升。那么在首次交易前，賣方缺少買方的第一手資料且沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，對買方的購買誠意、支付能力等交易能力持懷疑態(tài)度時(shí)，又該如何促進(jìn)交易呢？

針對該問題，本文首先建立賣方不完全信任下的首次交易模型，分析了賣方不完全信任對交易的影響，進(jìn)而在不改變賣方信任度的情況下，構(gòu)建賣方不完全信任下的買方預(yù)付款激勵(lì)機(jī)制，為提高賣方不完全信任下的交易效率提供理論支撐。

二、問題描述與模型假設(shè)

假設(shè)賣方為一制造商，為了擴(kuò)大銷量，通過電子商務(wù)平臺在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)批發(fā)商。由于賣方在此之前沒有同該新批發(fā)商交互的經(jīng)歷，因此他所感知的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性特別高，又因電子商務(wù)的轉(zhuǎn)換成本非常低，買方能輕易地在電子商務(wù)平臺上尋找到其他銷售相同產(chǎn)品的賣家，這使得賣方很難對買方形成較高的初始信任。那么，在賣方不完全信任的首次電子商務(wù)交易中，能否建立一種首次交易激勵(lì)機(jī)制，在不改變賣方不完全信任的情況下，促進(jìn)交易，提升電子商務(wù)交易效率。為進(jìn)一步分析該問題，現(xiàn)做如下假設(shè)。

假設(shè)1：賣方為制造商，其產(chǎn)品面臨的市場需求函數(shù)為q=a-bp，其中，a為市場容量，b為價(jià)格敏感系數(shù)，p為市場價(jià)格，q為銷售數(shù)量，且該制造商的單位生產(chǎn)成本為c。

假設(shè)2：賣方的單位批發(fā)價(jià)格為w，顯然為了使交易成立，需有w>c。

假設(shè)3：賣方對買方的購買誠意、支付能力等交易能力不完全信任，其認(rèn)為新批發(fā)商按約定購買及支付貨款的概率為β，即賣方對新批發(fā)商的信任度為β。顯然當(dāng)β=0時(shí)，賣方完全不信任買方，而β=1時(shí)，賣方完全信任。

假設(shè)4：制造商有批發(fā)價(jià)格w的決策權(quán)，買方有訂購數(shù)量q的決策權(quán)。交易前，制造商首先給出批發(fā)價(jià)格w，進(jìn)而買方?jīng)Q策批發(fā)數(shù)量q。

三、賣方不完全信任下的首次交易模型

(1)

(2)

q>0，w>c

(3)

上述優(yōu)化問題中，式(1)是賣方利潤最大化目標(biāo)函數(shù)；式(2)是買方利潤最大化一階條件，也被稱為反應(yīng)函數(shù)，其含義是在賣方價(jià)格w給定下，使得買方利潤最大的批發(fā)數(shù)量；式(3)是研究有意義約束，要求交易數(shù)量大于零，交易價(jià)格要大于生產(chǎn)成本，研究才有意義。

由式(2)得

(4)

將式(4)代入優(yōu)化問題P1消去q得如下優(yōu)化問題

(5)

(6)

上述優(yōu)化問題可構(gòu)建如下拉格朗日對模型求解，其中λ1,λ2是不小于零的拉格朗日系數(shù)。

由K-T條件，模型的最優(yōu)解滿足如下等式與不等式條件

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

將式(11)代入式(4)得買方最優(yōu)的批發(fā)數(shù)量為

(12)

(13)

(14)

綜上所述，可得結(jié)論1。

結(jié)論1：在首次電子交易中，隨著賣方信任度β增加，批發(fā)價(jià)格w減少，而交易數(shù)量q增加，新批發(fā)商與賣方的利潤R、r均增加。

結(jié)論1說明，賣方對買方的購買意愿、支付能力等呈現(xiàn)出的不完全信任將會降低首次電子交易效率，進(jìn)而導(dǎo)致買賣雙方的利潤均不能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。電子商務(wù)環(huán)境下，買賣雙方由于信息的不對稱以及買方信譽(yù)制度建設(shè)的滯后，賣方難以通過所搜集到的海量買方資料準(zhǔn)確評估和鑒別其真實(shí)的購買意愿及支付能力。當(dāng)賣方風(fēng)險(xiǎn)評估顯示為不完全信任時(shí)，為了規(guī)避電子交易風(fēng)險(xiǎn)，賣方將提高交易批發(fā)價(jià)格來確保收益，而買方得不到價(jià)格優(yōu)勢下，也就只有降低購買數(shù)量。在此情況下的買賣雙方均不能實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時(shí)會降低電子交易效率。

四、賣方不完全信任下的預(yù)付款激勵(lì)

首次電子交易中，當(dāng)賣方無法準(zhǔn)確評估買方的信譽(yù)度及支付能力時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)評估顯示為不完全信任。此時(shí)賣方基于風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)，認(rèn)為貨款的收取具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，于是賣方做出提高批發(fā)價(jià)格的反應(yīng)，來彌補(bǔ)由于貨款不能全額支付可能帶來的損失。同樣，在得不到價(jià)格優(yōu)勢的情況下，買方將放棄大批量訂購，轉(zhuǎn)而小批量購買。

(15)

(16)

買賣雙方的交易過程同上文類似，同理可表述為如下優(yōu)化問題

(17)

(18)

qc>0,wc-c1>0

(19)

上述優(yōu)化問題各式的含義與優(yōu)化問題P1類似。同理由式(18)可得

(20)

將式(20)代入優(yōu)化問題P3，消去qc并化簡得如下優(yōu)化問題

(21)

(22)

由K-T條件，滿足如下等式與不等式條件，模型才能取得最優(yōu)解

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

由式(27)可得預(yù)付款激勵(lì)下的最優(yōu)批發(fā)價(jià)

(28)

將式(28)代入式(20)得買方基于預(yù)付款激勵(lì)下的最優(yōu)批發(fā)數(shù)量

(29)

(30)

(31)

不等式(31)移項(xiàng)整理得

(32)

(33)

(34)

(35)

綜上所述，可得結(jié)論2。

結(jié)論2得出了首次電子交易得以順利進(jìn)行的條件，且明確了在此基礎(chǔ)上的最優(yōu)交易價(jià)格、交易數(shù)量以及雙方將獲得的期望利潤。接下來進(jìn)一步分析預(yù)付款y對交易的影響。

綜上所述，可得結(jié)論3。

結(jié)論3：隨著買方提出的預(yù)付款y的增加，賣方所要求的批發(fā)價(jià)格將降低，進(jìn)而買方的訂購數(shù)量增加，與此同時(shí)雙方利潤均增加。且該機(jī)制下的雙方利潤同賣方不完全信任下的情況相比只增不減，即Rc≥R；rc≥r。

結(jié)論3表明了預(yù)付款機(jī)制的有效性，隨著買方預(yù)付款的增加，賣方的不確定性及風(fēng)險(xiǎn)評估降低，于是賣方降低交易批發(fā)價(jià)格。買方在得到價(jià)格優(yōu)勢的情況下，必然傾向于增加訂購數(shù)量，進(jìn)而雙方的利潤都得到了增加，且該情況下的買賣方期望利潤要大于賣方不完全信任時(shí)的利潤，這進(jìn)一步說明了預(yù)付款機(jī)制在提升首次電子交易效率方面所起的作用。

但正如前文所述，該預(yù)付款機(jī)制的有效性是針對電子交易能順利進(jìn)行而言，理論上雖然預(yù)付款y越大，對交易的促進(jìn)作用就越大，但一定要在臨界預(yù)付款y*的有效范圍內(nèi)。唯有此，才能既避免賣方騙取預(yù)付款，又能提高首次交易效率。

五、結(jié)束語

電子商務(wù)環(huán)境下，買賣雙方時(shí)間和空間上的分離，以及雙方信息不對稱等原因?qū)е码娮咏灰字械臋C(jī)會主義普遍存在，涉及復(fù)雜的欺詐形式的機(jī)會主義往往加劇了首次交易中賣方對買方的不信任度。而這種不完全信任根植于賣方的風(fēng)險(xiǎn)評估，是客觀存在的，不可能完全消除。鑒于此，本文在分析了賣方不完全信任對首次交易的影響的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了賣方不完全信任下的預(yù)付款激勵(lì)機(jī)制，并進(jìn)一步分析了預(yù)付款激勵(lì)對交易數(shù)量、價(jià)格、雙方利潤的影響，且得到了臨界信任度，給出了預(yù)付款激勵(lì)機(jī)制的有效區(qū)間。文中只研究了預(yù)付款激勵(lì)機(jī)制的有效性及其有效范圍，并未進(jìn)一步指出預(yù)付款的影響因素及其具體實(shí)現(xiàn)機(jī)制。進(jìn)一步的研究可深入分析預(yù)付款激勵(lì)在電子商務(wù)實(shí)踐中的評價(jià)及實(shí)現(xiàn)機(jī)制，以期促進(jìn)我國電子商務(wù)的長足發(fā)展。

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(責(zé)任編輯許若茜)

收稿日期：2015-03-17

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“知識密集型服務(wù)外包中的知識共享激勵(lì)與知識資產(chǎn)爭端協(xié)調(diào)機(jī)制研究”(71301182)；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“云環(huán)境下考慮用戶偏好的會計(jì)信息系統(tǒng)可信性動(dòng)態(tài)評估模型研究”(71201179)；國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“我國重點(diǎn)區(qū)域大氣污染協(xié)同治理模型研究”(14BGL100)；重慶市自然科學(xué)基金項(xiàng)目“OEM-OBM并行運(yùn)作時(shí)自主產(chǎn)品定價(jià)和生產(chǎn)能力優(yōu)化模型及協(xié)調(diào)機(jī)制研究”(cstc2013jcyjA0998)

作者簡介：朱春鵑(1989—)，女，河南信陽人，碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理；宋寒(1980—)，男，四川廣安人，副教授，博士，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理；徐玲玲(1973—)，女，山東膠南人，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2015.08.009

中圖分類號：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-8425(2015)08-0054-06

TheFirst-TimeTransactionIncentiveMechanismwith
SellerIncompleteTrustUnderE-CommerceEnvironment

ZHUChun-juan，SONGHan,XULing-ling

(CollegeofManagement,ChongqingUniversityofTechnology,Chongqing400054,China)

Abstract:In the first-time transaction under e-commerce,the seller has incomplete trust of buyer in such aspects as purchase sincerity and the ability to pay,which caused low efficiency of transaction channel. Focused on this problem,first,we analyzed the effect of the seller incomplete trust on the first-time transaction. Then,with no change of the trust degree of the seller,the down-payment incentive mechanism was established based on seller incomplete trust .And then,the impacts of down-payment incentive to the transaction quantity,price and parties profits were analyzed. The conclusions imply that the increase of down-payment is able to increase transaction volume,to decrease transaction price and to make both parties profits increase effectively.

Key words:e-commerce; down-payment; incomplete trust; incentive mechanism

引用格式：朱春鵑，宋寒，徐玲玲.電子商務(wù)下賣方不完全信任的首次交易激勵(lì)機(jī)制[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)，2015(8):54-59.

Citationformat：ZHUChun-juan，SONGHan,XULing-ling.TheFirst-TimeTransactionIncentiveMechanismwithSellerIncompleteTrustUnderE-CommerceEnvironment[J].JournalofChongqingUniversityofTechnology:SocialScience，2015(8):54-59.