摘 要：中國(guó)擁有一個(gè)龐大的手機(jī)需求市場(chǎng)，華為企業(yè)專(zhuān)門(mén)從事開(kāi)展通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，華為獲得的全面成效凸顯于企業(yè)自身不同方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在其中便扮演著十分重要的角色。文章通過(guò)分析中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，闡述華為智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)華為智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化展開(kāi)探討，旨在為相關(guān)人員基于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、華為智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的找尋國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究適用提供一些思路。

關(guān)鍵詞：華為智能手機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

近些年以來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，手機(jī)普及率全面提升，儼然轉(zhuǎn)變成人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。中?guó)擁有一個(gè)龐大的手機(jī)需求市場(chǎng)，華為企業(yè)專(zhuān)門(mén)從事開(kāi)展通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，華為獲得的全面成效凸顯于企業(yè)自身不同方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在其中便扮演著十分重要的角色。

一、中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）成本價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)。出于中國(guó)勞動(dòng)力的廉價(jià)及原材料的低成本，造就了國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外手機(jī)相比有著更低的制造銷(xiāo)售成本，進(jìn)而提升了國(guó)產(chǎn)手機(jī)一定的生產(chǎn)成本競(jìng)爭(zhēng)力。就2000元以下價(jià)格的手機(jī)產(chǎn)品，國(guó)外手機(jī)生產(chǎn)商鮮有涉足，但憑借其收益可觀，得到了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)生產(chǎn)商的青睞。

（2）渠道方面優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)階段，各大運(yùn)營(yíng)商急切想朝有著更高附加值的4G服務(wù)方向邁進(jìn)，如此便要得到深刻認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)文化的手機(jī)生產(chǎn)商給予的支持。國(guó)內(nèi)品牌獲取了國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)厚待遇，顯然能夠提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的渠道優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)分析

（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力方面劣勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商投入手機(jī)技術(shù)研發(fā)方面的相關(guān)人力、物力相對(duì)欠缺，研發(fā)主力軍大多注力于手機(jī)應(yīng)用層軟件開(kāi)發(fā)、手機(jī)結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計(jì)等外層內(nèi)容上，而關(guān)于手機(jī)核心部件的諸如操作系統(tǒng)、芯片等相關(guān)技術(shù)則大部分集中于國(guó)外生產(chǎn)商中，未有核心技術(shù)造成國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商難以第一時(shí)間獲悉產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)態(tài)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（2）品牌效應(yīng)方面劣勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間均不重視自身品牌的鍛造，即便現(xiàn)如今華為、中興等手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了相應(yīng)的影響力，然而在國(guó)際市場(chǎng)中則依舊存在競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的問(wèn)題，在加上國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)肆意涌現(xiàn)，破壞了國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的形象。

3.挑戰(zhàn)分析

（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)方面挑戰(zhàn)。就好比蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌主攻高端手機(jī)領(lǐng)域，造成HTC等品牌營(yíng)業(yè)額不斷下降，再加上現(xiàn)如今信息技術(shù)飛速發(fā)展，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)好比微軟、360等著手開(kāi)拓手機(jī)市場(chǎng)，且各大運(yùn)營(yíng)商采取定制機(jī)形式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，一系列潛在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)逐步被瓜分，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商發(fā)展道路極為坎坷。

（2）核心技術(shù)方面挑戰(zhàn)。伴隨中國(guó)勞動(dòng)力成本的逐步提升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)必然會(huì)不斷減弱，由于唯有充分的關(guān)鍵技術(shù)價(jià)值鏈，造成國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)國(guó)外技術(shù)造成極大的依賴(lài)，限制了自身的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大都應(yīng)用安卓系統(tǒng)，應(yīng)用系統(tǒng)不僅單一，還存在嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商無(wú)法獲取持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.機(jī)遇分析

（1）市場(chǎng)潛力方面機(jī)遇。伴隨4G網(wǎng)絡(luò)的盛行及運(yùn)營(yíng)商的大規(guī)模宣傳，消費(fèi)者之于智能手機(jī)的認(rèn)知得到了極大的提升，基于此，今后國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將有著極大的消費(fèi)潛力，強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求勢(shì)必會(huì)提升手機(jī)生產(chǎn)商盈利空間。

（2）個(gè)性定制方面機(jī)遇。在當(dāng)前張揚(yáng)個(gè)性化的社會(huì)，手機(jī)個(gè)性定制風(fēng)潮逐步到來(lái)并呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)把握住該機(jī)遇，切實(shí)對(duì)消費(fèi)者需求予以迎合。

二、華為智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

企業(yè)產(chǎn)品在開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)方面扮演著十分重要的角色，自然華為公司十分重視其自身推出的產(chǎn)品。就華為產(chǎn)品策略而言，其不斷采取“找出需求，迅速對(duì)需求作出回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)方案創(chuàng)新”等來(lái)達(dá)成產(chǎn)品差異化的目的，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行超越的目地?？傮w而言，華為能夠獲取現(xiàn)在的成績(jī)，得益于其始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，在產(chǎn)品上可充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，且能夠?qū)οM(fèi)者需求作出迅速回應(yīng)，能夠逐步研發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)發(fā)展需求，此外華為不斷把自身產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品顯現(xiàn)出禪意畫(huà)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，鞏固市場(chǎng)地位。

2.價(jià)格策略

華為在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)發(fā)展已有一段時(shí)間，不僅有著愈來(lái)愈雄厚的企業(yè)實(shí)力，還有了企業(yè)自身一定的特色及較大的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額，這一階段便可推行競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法作為一類(lèi)通過(guò)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)手段開(kāi)展定價(jià)的方式，定價(jià)期間可自四方面內(nèi)容出發(fā)，如圖1所示。

3.渠道策略

現(xiàn)階段，華為智能手機(jī)多采用兩類(lèi)銷(xiāo)售模式，一類(lèi)是與三星、諾基亞手機(jī)相似的銷(xiāo)售模式，也就是自運(yùn)營(yíng)商需求出發(fā)研制而成的手機(jī)，隨后運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)特定銷(xiāo)售渠道對(duì)該手機(jī)展開(kāi)銷(xiāo)售，該模式實(shí)質(zhì)上是一類(lèi)對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式；另一類(lèi)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研研究，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求有了明確定位，經(jīng)對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)細(xì)分后，構(gòu)建起一個(gè)匯集服務(wù)、培訓(xùn)銷(xiāo)售的綜合的分銷(xiāo)商供應(yīng)平臺(tái)，如圖2所示?，F(xiàn)階段，這一分銷(xiāo)商供應(yīng)平臺(tái)大體上實(shí)現(xiàn)了華為智能手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，為華為創(chuàng)造了有序提升的收益。華為正為該平臺(tái)發(fā)展完善而不斷做出努力。

4.促銷(xiāo)策略

在幾年前，華為在推行促銷(xiāo)策略方面十分謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)高過(guò)任何虛擬內(nèi)容，結(jié)果自然是僅有少部分的終端產(chǎn)品在社會(huì)媒體中投放了廣告，而相關(guān)企業(yè)形象、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等方面則鮮有廣告投入。近些年，華為提升了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、廣告的重視程度，并相關(guān)采取各式各樣的行動(dòng)。就好比，華為新產(chǎn)品預(yù)約廣告可在各大主流媒體中見(jiàn)到，華為mate8、榮耀發(fā)布的消息更是鋪天蓋地，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年7月，在各大手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用中位列第一，投放費(fèi)用912萬(wàn)元，約占費(fèi)用4519萬(wàn)元的20.2%。

三、華為智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

1.產(chǎn)品策略

華為針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)起用部分年輕的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，這是因?yàn)殡m然資歷深的技術(shù)人員有著良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，手法也相對(duì)嫻熟，然而卻存在思維觀念相對(duì)落后的問(wèn)題，通過(guò)引入一批青年才俊為企業(yè)帶來(lái)激情活力，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，通過(guò)老技術(shù)人員與新技術(shù)人員協(xié)作的方式，研制出具備獨(dú)特功能、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。此外，華為還可邀請(qǐng)一些手機(jī)狂熱愛(ài)好者進(jìn)行親身體驗(yàn)，就智能手機(jī)開(kāi)展測(cè)評(píng)，給予改良的建議及意見(jiàn)。

2.價(jià)格策略

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，華為所推行的低廉價(jià)格策略屬于眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的一貫策略，同樣也得到了社會(huì)大眾的一定認(rèn)可。然而如果要提升企業(yè)盈利，于短期內(nèi)得到高額盈利，盡可能快速地收回投資便要求華為推行高價(jià)策略。首先，華為應(yīng)當(dāng)繼續(xù)向市場(chǎng)輸出各式各樣的中低端產(chǎn)品，基于此，華為要加快腳步推出高端產(chǎn)品。然后在開(kāi)展市場(chǎng)宣傳過(guò)程中，盡可能凸顯不同品質(zhì)智能手機(jī)在材質(zhì)、性能方面所存在的區(qū)別，大量搭建智能手機(jī)體驗(yàn)區(qū)，及發(fā)揮品牌效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)華為高端智能手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者提升手機(jī)產(chǎn)品選擇自主性。最終轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的側(cè)重點(diǎn)，體驗(yàn)到華為高端智能手機(jī)是一件能夠媲美任何品牌手機(jī)的藝術(shù)品。

3.渠道策略

華為智能手機(jī)銷(xiāo)售渠道應(yīng)當(dāng)盡量縮減對(duì)與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作的依賴(lài)，而著手開(kāi)拓智能手機(jī)銷(xiāo)售渠道范圍。通過(guò)構(gòu)建自身特有的銷(xiāo)售布局網(wǎng)絡(luò)，與各大連鎖商場(chǎng)、手機(jī)連鎖銷(xiāo)售點(diǎn)開(kāi)展進(jìn)一步協(xié)作，強(qiáng)化與小規(guī)模手機(jī)行的往來(lái)，掌握市場(chǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，充分明確獲悉消費(fèi)者需求，機(jī)動(dòng)有針對(duì)的制定銷(xiāo)售對(duì)策，減弱來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的局限。自消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，推出更與市場(chǎng)實(shí)情相符，更為吸引消費(fèi)者的智能手機(jī)。此外，還可強(qiáng)化線下、線上的協(xié)作，借助線下實(shí)體店消費(fèi)者親身體驗(yàn)與線上支付購(gòu)買(mǎi)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)流通成本的有效控制。促進(jìn)銷(xiāo)售渠道的豐富、多元化，擴(kuò)大渠道覆蓋面，可對(duì)市場(chǎng)發(fā)展做出及時(shí)應(yīng)對(duì)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.促銷(xiāo)策略

就產(chǎn)品促銷(xiāo)而言，華為可大規(guī)模借助各式各樣活動(dòng)，采取購(gòu)買(mǎi)手機(jī)送贈(zèng)品諸如價(jià)格折扣、贈(zèng)送充電寶等方式。利用消費(fèi)者想要得到便宜的心理，多元豐富的促銷(xiāo)手段可有效提升華為智能手機(jī)銷(xiāo)售額。在促銷(xiāo)人員方面，華為應(yīng)當(dāng)合理地控制長(zhǎng)期促銷(xiāo)人員的數(shù)量，于各大黃金假期、不同手機(jī)賣(mài)場(chǎng)周年店慶等前期，聘請(qǐng)大量的短期促銷(xiāo)員，同時(shí)要開(kāi)展好促銷(xiāo)前培訓(xùn)工作。與長(zhǎng)期促銷(xiāo)員相較，臨時(shí)促銷(xiāo)在聘請(qǐng)方面有著更為機(jī)動(dòng)靈活、節(jié)約成本以及符合促銷(xiāo)推廣需求等優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，手機(jī)技術(shù)含量不斷提升，手機(jī)應(yīng)用推陳出新。不論是日趨白熱化的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是智能手機(jī)快速發(fā)展的各項(xiàng)技術(shù)，均為全面手機(jī)行業(yè)帶來(lái)諸多的機(jī)遇及巨大的挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步深入背景下，現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變，如此需要華為結(jié)合市場(chǎng)轉(zhuǎn)變形成新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及采取針對(duì)的策略，方可在市場(chǎng)中占據(jù)有利的位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]于春玲，申森.高科技品牌創(chuàng)建要素與能力分析基于華為的案例研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2010，（S1）：313-320.

[2]V Shankar，A Venkatesh，C Hofacker，P Naik. Mobile marketing in the retailing environment[J].current insights and future research avenues of interactive marketing，2010，24（2）：111-120.

[3]呂海芳.華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功要素分析及對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)發(fā)展的啟示[J].經(jīng)濟(jì)與法，2013，（06）：144-146.

[4]V Shankar，S Balasubramanian：Mobile marketing：a synthesis and prognosis[J].Journal of Interactive Marketing， 2009.23 （1）； 118-129.

[5]林丹丹.試論國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的可持續(xù)發(fā)展道路——以華為為例[J].商，2014，（02）：162-163.

[6]陳蓓.華為智能手機(jī)在我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]企業(yè)改革與管理（下月刊），2015，（07）：72.

作者簡(jiǎn)介：姜浩杰（1994- ），男，漢，江蘇無(wú)錫，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)