消費者意見領袖在營銷中的特征和作用

【摘 要】消費者意見領袖在企業(yè)營銷中發(fā)揮著重要作用，應認識消費者意見領袖的特征，有效識別消費者意見領袖，引導和管理好意見領袖，發(fā)揮好意見領袖的強化廣告宣傳效果，增進產品美譽度，及時反饋信息以便企業(yè)調整營銷策略。

【關鍵詞】意見領袖 營銷傳播 策略

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）19-0109-03

20世紀20～40年代在美國進行的玉米新品種“艾奧瓦雜交玉米種”的推廣研究中，通過對農民個人訪問發(fā)現(xiàn)，大眾傳播可以較有力地提供新的信息，而人際傳播對改變人的態(tài)度和行為更有力?，F(xiàn)代營銷傳播中出現(xiàn)類似現(xiàn)象：大眾傳播媒介主要通過廣告的方式讓人們認識一個產品和服務，人際傳播更多地影響消費者的購買行為。意見領袖廣泛存在各個群體中，是介于大眾傳播和人際傳播之間的重要角色。在現(xiàn)代企業(yè)營銷傳播中，既需要發(fā)揮大眾媒介傳播的影響力，也需要發(fā)揮消費者意見領袖的作用。

企業(yè)營銷是根據(jù)市場定位和市場細分確定產品和服務，綜合運用廣告、公關、市場推廣、渠道和促銷策略。意見領袖策略是對廣告公關策略的有益補充，同時在消費者調查過程中也可以反饋信息，及時調整企業(yè)的策略。要認識消費者意見領袖的特征，引導和管理意見領袖，在營銷中發(fā)揮出他們的積極促進作用。

一 消費者意見領袖的特征

與其他領域社會群體中的意見領袖相似，消費者意見領袖廣泛存在消費者群體中，他們對某種產品的服務關注較多，喜歡嘗試新產品，并且交際廣泛，經(jīng)常和身邊的人交流產品和服務信息，是企業(yè)重點關注的消費群體。

1.閱歷豐富，喜歡嘗試和體驗

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，意見領袖通常是指在消費、時尚領域里具有高于常人的熱情，積極探索這一領域的人。他們持續(xù)關注某一類信息，在這一領域具有較為豐富的實踐經(jīng)驗，接受新觀點，喜歡嘗試這一領域的新事物。蘋果手機的發(fā)燒友可能會不斷地嘗試購買新一代的手機，盡管離老一代手機發(fā)布還沒有太長時間。這一類消費者率先使用各類新產品，也積極地對產品和服務提出新要求。

通常，沒有人是所有領域的意見領袖，比如在音樂、時尚等領域的年輕人是這一方面的意見領袖；而在快消品和家庭使用產品方面，家庭主婦則更有發(fā)言權；經(jīng)常購買金融產品并從中獲益的人比一般的人更有說服力。消費者意見領袖在自己熟悉的領域擁有更為豐富的知識和信息，更多的使用經(jīng)歷和操作技能。他們通過自己的親身經(jīng)歷積累了較為豐富的消費信息，企業(yè)也經(jīng)常對這類消費者進行產品滿意度調查、免費試用等策略。

2.交際廣泛，熱愛分享

企業(yè)通常會根據(jù)市場細分進行廣告投放，有針對性地覆蓋潛在消費者。消費者意見領袖屬于那一類經(jīng)常收看收聽產品信息，并把這些信息與身邊的人分享。報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等大眾媒體通過廣告的形式將產品信息廣泛傳播，他們的傳播范圍廣，傳播速度快，在提高產品知名度方面發(fā)揮著積極的作用。但是與人際傳播不同，大眾傳播缺少互動性，信息傳播的傳播者和受眾地位不平等，受眾大部分情況下只是作為被動的接受者，缺少情感交流和互動。

消費者意見領袖對產品信息的傳播屬于人際傳播，他們通過日常的人際交往與其他消費者交流，不但有信息的傳播，還有情感的互動。與大眾傳播說教和勸服不同，消費者更容易接受人際傳播的影響。意見領袖不但喜歡關注相關消費信息，還愿意與身邊的人交流消費信息，經(jīng)常指導身邊的人購買產品、做出選擇。網(wǎng)上經(jīng)?？梢钥吹骄W(wǎng)友分享購買某種產品和服務的帖子，內容翔實，對其他消費者起到積極地引導作用。

3.具有較高的社會經(jīng)濟地位

前面提到的消費者意見領袖一方面喜歡嘗試新產品，體驗新服務，另一方面喜歡與周邊的人分享。從社會心理學的角度看，需要有較高的社會經(jīng)濟地位。較高的收入才能不斷地購買新產品和服務，才能對不同產品的服務進行比較。較高的社會經(jīng)濟地位在群體中才能更有影響力，所分享的信息才會得到更多的回應。

一般來說，消費者意見領袖收入較高，可以自由支配的時間金錢較充裕。在個人性格方面更自信，更喜歡交往，能在社會交往中影響他人。企業(yè)在廣告中經(jīng)常塑造出這類消費者的形象。比如充滿活力的年輕人領導其他成員一起使用某種產品，獲得萬眾矚目的榮譽。與其他領域的意見領袖相似，消費者意見領袖也有某種獲得更高社會經(jīng)濟地位并增加自身影響力的內在需求。這種需求造就了他們的積極進取，除了在消費領域具有影響力外，在別的領域較其他社會成員也會有較高的地位。

二 意見領袖在營銷傳播中的作用

1.增加對企業(yè)產品和服務的認知度，增強廣告宣傳的說服效果

盡管大眾傳播媒介已經(jīng)深入到千家萬戶，廣告也為消費者熟悉，但是人們只是通過大眾媒介認識和了解產品信息。根據(jù)顧客類型的不同，對企業(yè)產品信息的關注分為積極響應性、一般型和冷漠消極性。消費者意見領袖屬于積極響應型，對于他們關注的領域會積極采取熱情的關注甚至是購買行為。通過對產品的使用，他們有一定的認識和了解，也喜歡將體驗感受與周圍的人分享。在大眾媒介廣告已經(jīng)給消費者初步印象的基礎上，消費者意見領袖的體驗分享進一步增強了廣告宣傳的說服效果，增加了其他消費者對企業(yè)產品和服務的認知度。

大眾傳媒面向的受眾是模糊的、數(shù)量巨大的群體，所傳遞的信息是單向的、缺少互動的。消費者在接觸這些信息時并不能明顯感受到自己是信息的目標群體，所投入的注意力也有限。與大眾傳媒廣告宣傳不同，消費者意見領袖的信息傳播是面對面的人際傳播，不僅有產品信息的傳遞，還有情感上的交流。對產品的感受和認知在日常交流互動中自然而然地被其他消費者接受。在人際傳播中不僅投入更多的注意力，還有更多的情感卷入，傳播效果明顯高于大眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2.提高對企業(yè)產品和服務的信任感，強化品牌知名度和美譽度

一般的消費者看到產品廣告后不會立即采取購買行為，而是要通過不斷的接觸，從產生興趣到嘗試購買等一系列復雜的心理過程。而且，如今在產品品牌林立的情況下，對同類產品的不同品牌也會有不同的喜好。加上現(xiàn)在各類虛假廣告叢生，非專業(yè)的一般消費者對產品廣告將信將疑。因此消費者在采取購買行為前一般都會經(jīng)過熟識人的試用和推薦。根據(jù)沃爾普公司的調查，消費者認為可產品信息來源依次是朋友（25%）、親戚（15%）、廣告（8%）。

消費者意見領袖作為消費者群體中的一員，一方面可以增進一般消費者對產品和服務的認知，另一方面可以提高信任感，強化美譽度。消費者意見領袖最先看到產品廣告，也最早試用產品。如果產品本身令他滿意，他不僅會持續(xù)購買，還會積極熱情地向身邊的人推薦產品，運用自己的專業(yè)知識為消費者解答疑問，通過現(xiàn)身說法化解消費者購買前的顧慮。在意見領袖和一般消費者積極地互動交流中，結合自身使用的現(xiàn)實體驗，使得產品更令人信服。作為口碑營銷的重要方式，消費者意見領袖通過口口相傳的方式提升了其他消費者的購買欲望，擴大了購買行為。

3.互動性強，及時反饋信息，幫助企業(yè)調整營銷策略

消費者意見領袖是通過人際傳播的方式傳遞信息，通過消費者意見領袖，企業(yè)可以及時了解消費者的需求變動，并及時調整企業(yè)的營銷策略。企業(yè)為了能夠最大限度地滿足消費者的需求，通過前期的市場調研來了解信息。但是消費者的現(xiàn)實需求是在不但變化中的，特別是全球化和信息化進程的不斷加深，使得消費者的個性特征，消費習慣在不斷變化。生活用品的價格上漲可能和國際燃油價格上漲有關，人們喜歡網(wǎng)購和網(wǎng)上商品種類多、價格便宜有關。因此，在營銷過程中也要及時了解消費者的動向，為企業(yè)進一步的產品研發(fā)、生產、流通做好準備。

消費者意見領袖不但積極地使用產品，還熱情地評價產品，將產品的信息和使用體驗與身邊的人分享。從消費者角度出發(fā)，他們對產品最為了解，是企業(yè)寶貴的信息資源庫。通過電話咨詢、現(xiàn)場訪問等方式定期對消費者意見領袖進行調查，征求其對產品和廣告的意見和建議，能夠及時掌握信息，靈活調整產品和營銷策略。網(wǎng)購中讓買家留下評論的方式對賣家改進產品、提高各方面的服務很有幫助，值得傳統(tǒng)營銷學習和借鑒。

三 意見領袖在營銷傳播中的引導和管理

1.識別意見領袖

對消費者意見領袖的運用，首先是在群體中有效地識別出意見領袖?？ù脑凇秱€人影響》中認為：意見領袖三項指標是生活閱歷、社交性和社會經(jīng)濟地位，這三項都占優(yōu)勢的人，才有可能成為群體中的意見領袖?？梢愿鶕?jù)這三項指標來識別消費群體中的意見領袖，也可以根據(jù)在具體的產品和服務的營銷中，確定那些積極的試用者和購買者。

研究者們通過多年的研究總結出了幾種常見的篩選和識別的方法，羅杰斯總結出了“關鍵人物訪談法、觀察法、自我報告法和社會網(wǎng)絡測量法”。這些方法可以運用到消費者意見領袖的篩選中，通過對社區(qū)居民的訪談和觀察，可以初步的確定意見領袖。

2.引導和管理意見領袖

為了和消費者意見領袖建立長期穩(wěn)定的關系，企業(yè)需要實施一些有效地引導和管理策略。首先需要時刻關注消費者意見領袖的需求，選擇他們經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布信息，按照他們的消費購買習慣推廣產品。選擇恰當?shù)拇蟊妭鞑ッ浇樵谶m合的時間段發(fā)布消費者意見領袖習慣接受的廣告信息。根據(jù)每個媒體的定位，不同的產品適合在不同的媒體發(fā)布。對家庭快消產品適合在電視臺電視劇時間播出，而體育用品類適合在熱愛運動的人士經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁發(fā)布。同時，也要通過消費者意見領袖的購買習慣來進行產品銷售。隨著電子商務和網(wǎng)購的興起，很多商品通過網(wǎng)絡銷售，買家評價成為其他消費者購買的重要依據(jù)。也有很多消費者習慣到實體店現(xiàn)場購買。還有的消費者喜歡先試用，再購買。企業(yè)需要根據(jù)產品和服務的特性，采用相應的策略引導好消費者意見領袖。

管理好消費者意見領袖也是營銷傳播的重要任務。為消費者意見領袖建立信息數(shù)據(jù)庫，保持與他們的溝通和聯(lián)系?？梢酝ㄟ^召開消費者意見領袖培訓會、提供免費咨詢服務等展開對消費意見領袖的培訓。同時，建立獎勵機制，鼓勵消費者意見領袖帶動身邊的人提高對產品的認識，積極購買產品。對能夠帶動身邊的人購買產品的消費者意見領袖給予一定精神和物質的獎勵。根據(jù)消費者意見領袖的熱衷社會交往的特征，可以組織消費者評價團，及時反饋信息，調整企業(yè)的營銷策略。

四 結束語

作為企業(yè)營銷傳播過程中的重要因素，消費者意見領袖對大眾傳播的廣告策略是一種有益的補充。通過人際傳播的方式提高普通消費者對產品的認識和理解，提高信任感并采取購買行為，提供對企業(yè)有益的市場信息。識別意見領袖，并通過有效的方式引導和管理消費者意見領袖，為企業(yè)營銷的順利開展服務。

參考文獻

[1]焦樹民.論意見領袖及其在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔肹J].企業(yè)經(jīng)濟，2006（2）

[2]朱潔.中西方“意見領袖”理論研究綜述[J].當代傳播，2010（6）

[3]羅永雄.意見領袖：理論緣起及其在勸服傳播中的影響分析[J].新聞知識，2012（4）

[4]楊靜.農村營銷傳播中消費意見領袖的引導和管理策略[J].中國經(jīng)貿，2013（12）

[5]張文濤.試論意見領袖在電影網(wǎng)絡營銷中的種類與作用[J].東南傳播，2014（9）

〔責任編輯：林勁〕