徐仂

摘要：色彩作用于人的生理，能使人產生不同的心理感受；同樣款式的服裝，由于色彩組合的不同，會產生明顯的差異，色彩在服裝美的構成中起著非常重要的作用；色彩的心理效應左右著消費者的服裝消費行為。

關鍵詞：色彩 心理效應 服裝 運用

色彩是視覺傳達中的一個最為直接的表達因素，能在不知不覺中左右我們的情緒、精神及行動，色彩能影響人的生理和心理活動，色彩的直接性刺激反應在生理上的同時，也會導致相應的心理反應。

色彩作為服裝設計中三要素之一，對視覺認知的傳達速度最快，所以在服裝設計三要素中首先映入眼簾的就是色彩。服裝上的色彩是抽象的語言，不同的色彩可以使人們產生不同的生理和心理反應。對服裝設計師來說，正確利用服裝色彩的心理效應，能快速、直接地將設計意圖傳達給觀眾或消費者；對于服裝銷售人員來說，可以運用色彩帶給人們的生理和心理不同感受，把色彩作為促銷的亮點來推銷服裝產品；而對于日常穿著來說，選取服裝色彩時應該考慮色彩性格和自己的體型特征、氣質等自身因素相統一，從而展示自己的個人魅力。因此熟悉和了解色彩的心理效應，對服裝設計和銷售等環(huán)節(jié)的應用十分重要。

一、色彩的心理效應分析研究

色彩的心理效應是指人們在感知顏色的過程中所產生的特殊心理反應。當色彩作用于人的視覺器官，在視網膜上產生刺激后，錐體細胞與桿體細胞就把這一信息通過神經傳入大腦，大腦經過思維與以往的經驗產生聯系，同時引起情感、意志等一系列心理反應。色彩的心理效應包括冷暖效應和情緒效應。色彩對人的生理、心理影響可從以下幾個方面來看：第一：色彩的冷暖感是依據人的視錯現象從而使人體產生的一種主觀感受。日常生活經驗讓我們看見像紅、橙、黃等色彩而產生暖和的感覺：像紫、藍、綠等色彩而產生寒冷的感覺。當這種生活的經驗和心理視錯一旦固定，就會影響我們的心理感覺，這些感覺并非是色彩的真實特性，而是與我們的視覺經驗和心理聯想有關。第二：色彩影響人的情緒。近期，有英國、芬蘭的科學家研究認為：色彩作用于人的感官，刺激人的神經，進而在情緒心理上產生影響?，F在的生活中，家居色彩、服裝色彩和環(huán)境色彩等都會影響我們的情緒。色彩之所以能影響人的精神狀態(tài)和心緒，在于色彩源于大自然的先天的顏色，藍色的天空、鮮紅的血液、金色的太陽……看到這些與大自然先天的顏色一樣的色彩，自然就會聯想到與這些自然物相關的感覺體驗，這是最原始的影響。這也可能是不同地域、不同國度和民族、不同性格的人對一些顏色具有共同感覺體驗的原因。

色彩對人的心理效應影響，除了色彩本身的特性外，還受到人自身的因素影響。不同身份、年齡、性格、地位和生活經歷的人，色彩對其產生的心理效應是不同的。社會因素也影響著人的色彩心理效應，不同社會形態(tài)的人們對色彩的喜好還受道德、民族風俗和時尚等等因素的影響；人的個性不同也影響著色彩的心理效應，每個人對服裝的欣賞品位及表現風格都是不一樣的，不同個性的人們總想通過不同的色彩來表現自己的個性及品味；環(huán)境因素也是影響人們色彩心理效應的另一個因素，人們總是隨著環(huán)境的改變著自己對色彩喜好的取向，所以色彩的心理效應與環(huán)境之間也有著密切的關系。

二、色彩的心理效應在服裝設計中的運用

色彩是服裝設計中最為直接、對人的心理影響最快、最直接的一個設計要素，色彩在服裝傳遞信息的過程中，其影響力和感染力遠遠超過服裝的款式造型和面料等因素。人們對服裝色彩的心理效應是復雜的，要正確理解和運用服裝色彩，我們就必須要了解色彩心理知識。色彩的直接性刺激，反應在生理上的同時，也會導致相應的心理反應。從心理學的試驗中表明，被色彩誘發(fā)的情感，會因色彩的種類不同而不同。不同的色彩也具有不同的客觀表現及效果。

比如：從物理學角度而言紅色在可見光譜中波長最大，因此在視覺上形成一種迫近感與擴張感。通常紅色在高飽和狀態(tài)時，最富有刺激性，給人活潑、生動和不安的感覺。紅色性格強烈、外露，飽含著一種力量；它能夠向人們傳遞出熱烈、喜慶、興奮、革命、激情、殘酷、危險、希望等的心理信息。當紅色染上藍色成為紫色時，就有一種神秘、高貴感和權威性，如紅衣主教的服色是紅得發(fā)紫的權力象征；當紅色加黃趨向于橙色時，由于比紅色明度高，性格活潑，具有富麗、輝煌的感情意味，古代皇宮及寺院常將橙色與金色并用，使產生富麗堂皇的裝飾之感；這種顏色是如此亮麗，也被用于現代的特殊工作裝，如在雪地和冰川工作的人們，其服裝顏色就常常選用橙色。

藍色在可見光中波長較短，僅次于最短波長的紫色。藍色屬于收縮的、內向的冷色。藍色是天邊無際的長空色，同時又使人聯想到深不可測的海洋，表現出沉靜、冷淡、理智、博愛、透明等特性。藍色與其他色彩搭配，也顯示出千變萬化的個性特征。就藍色的色相特性來看，因其豐富的內在性和高度的穩(wěn)定性，在服裝色彩設計中被廣泛地應用。同一種藍色在不同材料上產生迥異的視覺效果，如：蠟染、藍印花布給人質樸、平實之感；藍色的皮革給人以冷艷之感，而同樣的藍色亮緞則給人華貴、典雅的感受。

紫色的光波最短，是紅色和藍色的混合色，屬于中性色彩，是所有色相中明度最低、最安靜的色彩，表示神秘、孤獨、高貴和惋惜的意思。紫色由紅、藍兩色構成，由于紅色強烈興奮、藍色冷靜沉著，綜合兩者的特點，紫色具有矛盾的性格，從而產生一種神秘感。通常飽和度高的紫色表現高貴、神秘、壓抑、傲慢、哀悼等心理感受；在紫色接近紅色時，會呈現嬌艷、甜美的心理感覺；紫色傾向藍色時，它傳達出兇殘、孤寂、恐懼的精神；紫色被淡化成淺紫色，它展示出優(yōu)美、浪漫、嫵媚、含蓄等的韻味。因紫色具有高貴、孤獨、奢華的感覺，也是禮服中常用的顏色。

在服裝設計的過程中，對色彩的運用除了考慮色彩本身所固有的特性外，更為主要的是服裝消費者對服裝色彩的心理寄托和滿足。服裝色彩的心理效應正是服裝與消費者心靈溝通的橋梁，是服用者內在意識的重要表現。為了更好地滿足消費者對服裝色彩的需求，設計師們在進行服裝色彩設計時，有必要分析服裝消費者與服裝色彩有關的心理因素。第一：服裝色彩心理效應的社會因素。色彩的象征性首先體現在特定的社會背景和時代特征上，由于社會制度、意識形態(tài)、民族風俗、宗教信仰、文化層次、科技水平、生活方式等方面的原因，從而導致人們對服裝色彩的心理效應表現不同，這種表現差異正是生活在社會中的人的心理因素的產物。第二：服裝色彩心理效應的個性因素。由于服裝消費者本身的個性千差萬別，因此對服裝色彩的要求也就不同；消費者均要求有自己偏愛的、符合自己個性的色彩，因此服裝在色彩方面豐富多彩而各具面貌。服裝色彩心理效應的個性因素是產生服裝色彩差異的主要因素，是組成千變萬化服裝色彩的關鍵要素。第三：服裝色彩心理效應的服裝因素。服裝色彩的心理效應要依靠服裝的款式、面料等其它因素來體現，而同樣的色彩在不同的款式、不同的面料上則會體現不同色彩的心理效應。第四：服裝色彩心理效應的環(huán)境因素。環(huán)境是服裝色彩活動的場所、背景和感覺條件，服裝色彩的心理效應與服裝的穿著環(huán)境密切相關。

三、色彩的心理效應在服裝銷售中的運用

服裝色彩和環(huán)境色彩在服裝產品的銷售過程中也起到很重要的作用，恰當的服裝色彩和合適的環(huán)境色彩可以促進服裝產品的銷售；而這種產品促銷的過程是色彩的心理效應發(fā)揮了重要的作用，在市場學中，這種因色彩的心理效應對產品銷售促進作用稱之為色彩營銷，色彩營銷過程就是運用色彩的心理效應來影響消費者的購買行為。美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒定律”，面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否有興趣；在這短暫而關鍵的7秒鐘內，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。按照“七秒鐘色彩”理論的要求，服裝色彩對服裝產品的銷售起著十分重要的作用，因此服裝企業(yè)在從事服裝產品設計和營銷活動中，首先就要了解服裝產品消費者在不同時間、季節(jié)、空間及心理狀態(tài)下的色彩需求及偏好，然后根據消費者的色彩心理效應，合理恰當地運用服裝色彩和環(huán)境色彩的策略，增加消費者對服裝產品的購買欲望，從而促進服裝產品的銷售。

在服裝產品的銷售過程中，服裝色彩和環(huán)境色彩的心理效應對服裝產品的銷售有著巨大的影響，因此研究和運用色彩的心理效應對促進服裝產品的銷售十分重要。國際流行色協會調查數據顯示，在不增加成本的基礎上，通過改變產品的顏色和銷售環(huán)節(jié)的顏色，可以給產品帶來10%～15%的附加值。

根據色彩的心理效應對顧客購買行為影響分析，服裝色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式有四種：1、對流行色的追求。當市場出現流行色時，顧客會對流行色進行追蹤，產生一種隨潮購買行為；2、對某種色彩的偏愛。顧客對某種符合自己個性的色彩會產生好奇、偏愛和興趣，從而激發(fā)其對服裝產品的購買熱情；3、對某種色彩的驚訝。當顧客突然發(fā)現某種服裝產品具有自己喜愛并且平時少見的色彩時，會果斷地購買。當然也有一些色彩的心理效應會抑制服裝產品的銷售，當消費者看見自己不喜歡的顏色時，會給消費者帶來不安的心理效應，從而抑制服裝產品的銷售。

在服裝產品的銷售過程中，對色彩的心理效應的運用主要包括以下幾個方面：1、不同消費群體對色彩的喜好不同。因為色彩會給人不同的心理效應，企業(yè)在考慮服裝產品色彩定位時要注意服裝消費對象的不同因素。2、利用色彩刺激消費者，可增強消費者對服裝產品的記憶。Chanel“黑色無所不在，白色不可或缺”、Dior無比艷麗、LV色調穩(wěn)重保守等等，都增強消費者對整個產品的記憶。3、利用服裝色彩可以增加服裝產品的附加值。低成本的情況下創(chuàng)造高附加值，這是服裝色彩的又一巨大功效。色彩作為世界性語言，因其具有視覺美感、能夠塑造性格等特點已成為影響消費者購買決策的一個重要因素。4、通過銷售環(huán)境的色彩沖擊力可提高服裝產品的吸引力。在激烈的市場競爭中，商家為吸引消費者的眼球，在每個細節(jié)上都力求與眾不同。購物環(huán)境的色彩對消費者也會產生很強的沖擊力，因此在服裝產品的銷售過程中，恰當地利用購物環(huán)境色彩的心理效應，以爭取更多消費者光顧。5、有效利用流行色促進服裝產品銷售。由于流行色在一定的時間內為大多數人所接受，所以在特定的時間內有很強的色彩沖擊力，因此有效地利用流行色可以促進服裝產品的銷售。

色彩營銷在服裝產品銷售中的作用越來越重要，而色彩營銷的效果則是通過服裝色彩和環(huán)境色彩對消費者的生理、心理的刺激所產生的心理效應來實現的。

色彩的心理效應的影響因素在不同社會層次、不同環(huán)境、不同深度左右著消費者的消費心理，而消費心理又決定著消費者的消費行為和消費選擇，所以我們應該認真地研究服裝色彩心理效應的影響因素。只有把握住了這些因素的影響，服裝企業(yè)設計和生產的服裝產品才會被服裝企業(yè)的目標消費者接受和認可。