管薇薇

摘要：面對(duì)日趨激烈的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的沖擊，商業(yè)銀行急需一種更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷解決方案。將大數(shù)據(jù)的思想和方法運(yùn)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷，可獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更加精準(zhǔn)、快速的營(yíng)銷效果，無(wú)形中為商業(yè)銀行節(jié)約了大量的營(yíng)銷成本。該文詳細(xì)闡述了商業(yè)銀行如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)解決精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程和方法。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2015）29-0007-03

大數(shù)據(jù)作為一種新興的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，最早可追溯到20世紀(jì)80年代的美國(guó)。如今，商業(yè)銀行在信息化的迅速發(fā)展中，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、中間數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等。大數(shù)據(jù)需要做的就是從這些海量數(shù)據(jù)中提取出有價(jià)值的信息，為商業(yè)銀行的各類決策提供參考和服務(wù)。匯豐、花旗和瑞士銀行是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的先行者。在國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行中，大數(shù)據(jù)的思想和技術(shù)也已逐步開(kāi)始在業(yè)務(wù)中獲得實(shí)踐和嘗試。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案是利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的模型分析結(jié)果，挖掘潛出在客戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)銷計(jì)劃。

1 應(yīng)用基礎(chǔ)

1）物理基礎(chǔ)。利用Hadoop平臺(tái)作為大數(shù)據(jù)架構(gòu)的物理基礎(chǔ)，首先需要對(duì)商業(yè)銀行整體的數(shù)據(jù)量作出評(píng)估，計(jì)算出需要設(shè)置的節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)。在此基礎(chǔ)上確定Hadoop中的每一塊組件是否適合并能滿足目前及未來(lái)的業(yè)務(wù)處理需求。Hadoop的物理架構(gòu)如圖1所示。

2）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。商業(yè)銀行需要在對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)梳理、清洗、整合和建立映射的基礎(chǔ)上，將各類不同數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)成為一個(gè)有機(jī)整體，并構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)劃分維度體系，以此作為大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)基礎(chǔ)主要由四大部分組成：數(shù)據(jù)采集模塊、數(shù)據(jù)冗余模塊、維度定義模塊、并行分析模塊，如圖2所示。

2 應(yīng)用需求分析

為獲得更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果，并實(shí)現(xiàn)全流程的精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案。整體的應(yīng)用目標(biāo)是希望依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析結(jié)果在線獲取客戶的各類信息，再通過(guò)模型分析、客戶個(gè)性化需求、不同產(chǎn)品的特點(diǎn)等，在客戶與產(chǎn)品之間建立精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在業(yè)務(wù)操作上，還應(yīng)當(dāng)能幫助客戶經(jīng)理對(duì)客戶做出準(zhǔn)入判斷、提供營(yíng)銷方案、實(shí)現(xiàn)限額管理、定價(jià)指導(dǎo)等智能決策信息。這些應(yīng)用目標(biāo)可以拆分成如下應(yīng)用需求：

1）客戶挖掘功能。精準(zhǔn)營(yíng)銷的首要目的就是尋找目標(biāo)客戶，只有尋找到精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象才可能實(shí)現(xiàn)最終的精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)果。客戶挖掘功能應(yīng)當(dāng)從不同角度、不同渠道進(jìn)行挖掘，最大程度發(fā)掘潛在客戶群。

2）智能決策引擎。在獲得客戶挖掘結(jié)果后，精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用的下一步功能應(yīng)當(dāng)是針對(duì)具體客戶，提供一整套智能決策方案，包括客戶準(zhǔn)入判斷、產(chǎn)品推薦、定價(jià)指導(dǎo)等。對(duì)于集團(tuán)客戶、上下游客戶或關(guān)聯(lián)方客戶等，還應(yīng)當(dāng)能夠提出整體的營(yíng)銷計(jì)劃。

3）業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺(tái)。精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)除了可以提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的方案、計(jì)劃等決策結(jié)果，還應(yīng)配備完整的業(yè)務(wù)操作平臺(tái)完成業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷從客戶挖掘直至業(yè)務(wù)完成的各工作環(huán)節(jié)，最大化程度縮短業(yè)務(wù)操作流程、減少貸前調(diào)查復(fù)雜程度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的“一站式”操作。

4）全生命周期的營(yíng)銷計(jì)劃。精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用不應(yīng)只以單次營(yíng)銷為目標(biāo)，而是應(yīng)當(dāng)從縱向和橫向兩個(gè)方向提供持久的精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃?？v向的可持續(xù)是指跟隨客戶的成長(zhǎng)過(guò)程，在客戶不同時(shí)期提供適時(shí)提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)；橫向的可持續(xù)是指通過(guò)集團(tuán)客戶、上下游客戶和其他關(guān)聯(lián)方客戶不斷挖掘目標(biāo)客戶，擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷范圍。

3 系統(tǒng)功能詳述

下面針對(duì)應(yīng)用需求分析，從系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上把應(yīng)用需求分解到系統(tǒng)功能點(diǎn)上進(jìn)行詳細(xì)描述。

1）客戶類型初分。對(duì)于不同類型的目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷模型應(yīng)當(dāng)給出具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。因此需要對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)里的所有客戶進(jìn)行類型的區(qū)分。建立合理的客戶類型初分體系是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)?？蛻纛愋统醴挚梢园凑?qǐng)D3給出的體系進(jìn)行劃分。

值得指出的是，在精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用中，對(duì)公客戶和零售客戶并非完彼此獨(dú)立。完備的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用應(yīng)當(dāng)具備從對(duì)公客戶中挖掘零售客戶或從零售客戶中挖掘?qū)蛻舻墓δ堋?/p>

2）準(zhǔn)入客戶篩選?？蛻魷?zhǔn)入篩選是對(duì)客戶質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)的工具，良好的客戶準(zhǔn)入篩選標(biāo)準(zhǔn)是確?？蛻糍|(zhì)量、引導(dǎo)客戶結(jié)構(gòu)的保障。實(shí)踐中考慮根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的黑白灰名單對(duì)客戶的準(zhǔn)入進(jìn)行判定：原則上白名單客戶屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷判定的推薦客戶；黑名單客戶則是禁止準(zhǔn)入的客戶；灰名單客戶可設(shè)為風(fēng)險(xiǎn)提示類客戶。

3）客戶信息整合及驗(yàn)證。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)、不同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、不同結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)之間的壁壘，形成以客戶為中心的“一戶一條”數(shù)據(jù)記錄。

為確保精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)果的準(zhǔn)確性，還應(yīng)建立嚴(yán)密的客戶信息驗(yàn)證機(jī)制?？蛻粜畔⑿ｒ?yàn)包含兩方面：一是錯(cuò)誤信息的驗(yàn)證，如同一企業(yè)在不同系統(tǒng)中的行業(yè)分類存在差異，大數(shù)據(jù)平臺(tái)將設(shè)置校驗(yàn)規(guī)則判定哪一來(lái)源數(shù)據(jù)正確，并自動(dòng)用正確數(shù)據(jù)覆蓋錯(cuò)誤數(shù)據(jù)；二是數(shù)據(jù)時(shí)效的驗(yàn)證，如大數(shù)據(jù)平臺(tái)有多個(gè)來(lái)源提供某個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照有效期，系統(tǒng)將自動(dòng)獲取最新的日期作為改企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照有效期。

4）客戶及場(chǎng)景標(biāo)簽設(shè)定。根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的不同角度設(shè)定不同類別的標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)具有靈活性，可以隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景的變換隨時(shí)增減或改變。標(biāo)簽的設(shè)定主要包含以下幾類：

客戶標(biāo)簽： 主要區(qū)分客戶的屬性特征，如職業(yè)信息可設(shè)定諸如企業(yè)高管、普通白領(lǐng)、職場(chǎng)新人、全職媽媽、小企業(yè)主等。

事件標(biāo)簽：主要根據(jù)客戶生活場(chǎng)景或者銀行業(yè)務(wù)場(chǎng)景設(shè)定標(biāo)簽，如對(duì)于客戶生活場(chǎng)景可能出現(xiàn)的標(biāo)簽包括買房、買車、裝修、出國(guó)等。

行為標(biāo)簽：主要針對(duì)客戶日常規(guī)律的行為情況設(shè)定標(biāo)簽，如對(duì)客戶上下班的出行情況可以區(qū)分成地鐵族、打車族、開(kāi)車族、走路族、騎車族等。

偏好標(biāo)簽：主要對(duì)于客戶的興趣愛(ài)好等設(shè)定標(biāo)簽，如網(wǎng)購(gòu)達(dá)人、資深吃貨、旅游愛(ài)好者、大牌控等等。

5）精準(zhǔn)營(yíng)銷模型設(shè)計(jì)。利用SAS等建模工具設(shè)計(jì)算法，建立精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用模型。精準(zhǔn)營(yíng)銷模型可拆分為多個(gè)子模型，部分子模型屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)部模型，如客戶準(zhǔn)入模型、行為分析模型、業(yè)務(wù)推薦模型等；還有部分子模型是調(diào)用其他系統(tǒng)的模型結(jié)果，屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷調(diào)用的外部模型，如定價(jià)模型、客戶評(píng)級(jí)模型、限額模型等。

整體的精準(zhǔn)營(yíng)銷模型是結(jié)合客戶、產(chǎn)品、事件、行業(yè)及發(fā)展情況等各方面，按需調(diào)用不同的子模型進(jìn)行進(jìn)一步計(jì)算，獲得最終的精準(zhǔn)營(yíng)銷智能決策方案。

6）業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺(tái)開(kāi)發(fā)。根據(jù)應(yīng)用目標(biāo)中所述的業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺(tái)應(yīng)用目標(biāo)，該模塊的開(kāi)發(fā)包含但不限于以下功能：

（1）營(yíng)銷推薦功能。營(yíng)銷推薦功能應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)角度提供推薦信息：一是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)推薦適合的客戶；二是根據(jù)客戶偏好推薦適合的產(chǎn)品。無(wú)論哪個(gè)角度的推薦，系統(tǒng)推薦的都應(yīng)當(dāng)以精準(zhǔn)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

（2）客戶準(zhǔn)入判定功能。對(duì)于客戶經(jīng)理自主開(kāi)發(fā)的客戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)可以提供客戶準(zhǔn)入的判定?？蛻魷?zhǔn)入的判定不僅包含客戶的黑白灰名單信息，還應(yīng)包含客戶評(píng)級(jí)信息等其他可作為客戶準(zhǔn)入條件的信息。

（3） O2O的調(diào)查報(bào)告。對(duì)于可準(zhǔn)入的客戶，系統(tǒng)可自動(dòng)線上（on-line）生成標(biāo)準(zhǔn)模板的調(diào)查報(bào)告。如報(bào)告中需要獲取的信息通過(guò)線上可自動(dòng)采集，則直接生成在調(diào)查報(bào)告中，其余系統(tǒng)無(wú)法獲取的內(nèi)容則可由客戶經(jīng)理線下（off-line）調(diào)查核實(shí)后補(bǔ)充至調(diào)查報(bào)告中。

這種O2O的調(diào)查報(bào)告生成方式可使數(shù)據(jù)的自動(dòng)取數(shù)率高達(dá)80%以上，大大減輕了客戶經(jīng)理的工作量，同時(shí)也保證了報(bào)告內(nèi)容的準(zhǔn)確程度。

（4）客戶跟蹤管理。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃，系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)提供客戶跟蹤管理模塊，以便記錄客戶的業(yè)務(wù)偏好信息、成長(zhǎng)變化曲線、貢獻(xiàn)度信息、關(guān)聯(lián)關(guān)系圖譜等。

（5） 精準(zhǔn)營(yíng)銷高級(jí)應(yīng)用。除了上述功能外，為更全面和深入的利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和客戶畫像結(jié)果，精準(zhǔn)營(yíng)銷還應(yīng)站在更高視角。目前設(shè)想的高級(jí)應(yīng)用可以包括：行業(yè)整體的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案、產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)營(yíng)銷方案、公司聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃等。

4 應(yīng)用的持續(xù)完善

精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)果是否夠“準(zhǔn)”、系統(tǒng)功能是否全面、操作流程是否便捷友好等，還應(yīng)多聽(tīng)取業(yè)務(wù)部門、客戶經(jīng)理甚至客戶等使用者的意見(jiàn)。通過(guò)定期的使用反饋、意見(jiàn)搜集等，不斷優(yōu)化模型、改進(jìn)系統(tǒng)。

此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要方向之一，也是全行業(yè)務(wù)發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造的重要工具。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用還應(yīng)跟隨業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品定位、客戶結(jié)構(gòu)乃至全行戰(zhàn)略規(guī)劃的變化等及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的現(xiàn)實(shí)情況。

5 結(jié)束語(yǔ)

以上闡述了江蘇銀行在基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)和客戶畫像基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。通過(guò)在技術(shù)在數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)之間構(gòu)建起橋梁，把深藏在數(shù)據(jù)中的價(jià)值挖掘出來(lái)并加以應(yīng)用。這不僅順應(yīng)了當(dāng)下的大數(shù)據(jù)思維模式，也符合江蘇銀行“價(jià)值創(chuàng)造”的發(fā)展思想。