杜紅艷

摘 ?要：本文以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，論述了徐州大眾餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性，闡述了其實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：大眾餐飲企業(yè);體驗(yàn)營(yíng)銷

一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

施密特教授在1999年的《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書中，首次提出體驗(yàn)營(yíng)銷是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，充分利用感覺信息的能力，通過(guò)影響顧客的感官以及感受來(lái)繼續(xù)其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)決策過(guò)程與結(jié)果。綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，從企業(yè)的角度看，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)把顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或提供服務(wù)的主要依據(jù)，通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷管理過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有以下5個(gè)方面：

（1）感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是綜合利用色彩、造型、聲音、氣味、材質(zhì)等方式，充分調(diào)動(dòng)人的視覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官，讓顧客主動(dòng)參與其中，達(dá)到激發(fā)顧客興趣和購(gòu)買欲望，達(dá)到產(chǎn)品宣傳和銷售的目的。（2）情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)就是以各種情感要素為手段，付出自己正常的情感換取消費(fèi)者的認(rèn)同與消費(fèi)的情感過(guò)程，旨在與顧客達(dá)成情感的共鳴，從而開始情感體驗(yàn)的過(guò)程。（3）思考體驗(yàn)。思考體驗(yàn)的訴求是智力，利用出色的創(chuàng)意，引發(fā)消費(fèi)者參與和思考。（4）行動(dòng)體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)讓顧客從參與互動(dòng)的過(guò)程中，感受生活方式、得到身心體驗(yàn)。（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)超越個(gè)人的感覺、情感、認(rèn)知與行動(dòng)，是與理想中的自我、別人或者是某種文化產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)。

二、大眾餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

（一）大眾餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。自2012年底開始，中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以來(lái)，中國(guó)高端餐飲業(yè)進(jìn)入了一個(gè)寒冬期，早期定位高端餐飲的餐廳紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，加劇了大眾餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。徐州大眾餐飲市場(chǎng)也不例外。此外，由于餐飲業(yè)進(jìn)入門檻低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身就非常激烈，淘汰率很高。據(jù)調(diào)查，就江蘇省來(lái)看，平均存續(xù)期大于900天的有南京和常州，而徐州餐飲企業(yè)平均存續(xù)期小于600天，這在一定程度上反映出南京、常州餐飲市場(chǎng)較穩(wěn)定，而徐州餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

（二）餐飲消費(fèi)需求的變化。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)需求發(fā)生重大改變。消費(fèi)者已不在單純追求吃得飽，吃得好，而是更加注重餐廳給自己帶來(lái)的獨(dú)特的體驗(yàn)感受。臺(tái)灣著名的資訊社會(huì)學(xué)教授羅家德先生曾指出消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)：“在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不再是問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”餐飲消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于去那些能與其形象相符或能顯示其品味的餐廳、飯店企業(yè)就餐，而對(duì)菜品口味、品種和餐廳服務(wù)的選擇也更加突出了對(duì)特色的要求。因此，餐飲企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)需要變化，增加消費(fèi)者餐飲體驗(yàn)價(jià)值勢(shì)在必行。

三、大眾餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

（一）營(yíng)造良好的主題環(huán)境，增強(qiáng)視覺體驗(yàn)享受。大眾餐飲企業(yè)可以根據(jù)自己的特色，確定自己餐廳的主題。比如可以將每個(gè)包間打造成亭臺(tái)樓閣的樣式，每個(gè)包間采用當(dāng)?shù)貧v史悠久的亭臺(tái)樓閣的名字命名，關(guān)于這些亭臺(tái)樓閣都有一些歷史故事和詩(shī)詞，可以將其作為每個(gè)包間的主題來(lái)源，來(lái)打造每個(gè)包間的特色。整個(gè)飯店的桌椅采用漢代復(fù)古的木質(zhì)桌椅，餐廳使用帶有品牌LOGO的定制筷子，為顧客營(yíng)造一種“自然、復(fù)古、輕松”的氛圍，為顧客打造現(xiàn)實(shí)生活中的“桃花源”。餐飲企業(yè)還可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新。在靠近廚房的一篇區(qū)域?qū)⑹巢恼R的擺放好，像青菜等蔬菜可以用竹筐盛放擺在展臺(tái)上，像干煸排骨等可以用保鮮膜封好放在盤子展現(xiàn)給顧客，直接給顧客以視覺上的沖擊，以此來(lái)激發(fā)顧客的食欲。打造情感體驗(yàn)服務(wù)

（二）內(nèi)外營(yíng)銷兩手硬，提高情感體驗(yàn)價(jià)值。餐飲企業(yè)的員工流動(dòng)率居高不下，企業(yè)應(yīng)關(guān)愛員工，把員工當(dāng)家人是給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，其結(jié)果就是員工把公司當(dāng)成家，就是會(huì)把客人當(dāng)作親人，用心、用情關(guān)照客人。這種充滿人性的、情感式的服務(wù)才能真正觸發(fā)顧客的情緒，使顧客受到感染。這就是親情的家和文化。關(guān)愛員工，就要把員工當(dāng)家人，要像家人那樣信任員工，使每個(gè)人都是管理者。

顧客是營(yíng)銷的重心，餐飲企業(yè)要切實(shí)關(guān)愛顧客，讓顧客驚喜和感動(dòng)。沒(méi)有給顧客留下美好回憶和值得傳誦故事的服務(wù)即是零服務(wù)。對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，每一餐都是一場(chǎng)演出。員工可以根據(jù)顧客的需求策劃每一餐。比如給一位老人過(guò)80大壽，包間的服務(wù)員可以在餐桌的沙盤上刻了一個(gè)壽字和“祝媽媽健康快樂(lè)”的祝福語(yǔ)，贈(zèng)送生日蛋糕和鮮花，獻(xiàn)上手語(yǔ)操“感恩的心”等，以此來(lái)帶給顧客感動(dòng)，給顧客留下美好的回憶。餐廳也可以設(shè)置兒童游戲區(qū)，由專人照看兒童，就餐家長(zhǎng)可以通過(guò)點(diǎn)餐平板電腦來(lái)連接兒童游戲區(qū)的攝像頭，觀看孩子的一舉一動(dòng)。以海底撈為例，為等候區(qū)的顧客無(wú)償提供給類小吃、各種飲料、棋牌、甚至是上網(wǎng)、擦鞋子、修甲以及美甲等多種服務(wù)。為顧客提供這些人性化的服務(wù)，使來(lái)就餐的顧客獲得更多情感上的美好體驗(yàn)。

（三）舉辦主題體驗(yàn)活動(dòng)，豐富文化體驗(yàn)內(nèi)涵。中華飲食文化及養(yǎng)生文化博大精深，餐飲企業(yè)可以借助豐富的飲食文化遺產(chǎn)，打造成特色美食品牌。人們現(xiàn)在越來(lái)越追求健康養(yǎng)生的飲食，餐飲企業(yè)還可以通過(guò)舉行養(yǎng)生活動(dòng)、健康飲食講堂等活動(dòng)，向顧客介紹健康養(yǎng)生飲食知識(shí)，引發(fā)顧客對(duì)博大精深的中華飲食的思考。餐飲企業(yè)還可以利用我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦各種主題體驗(yàn)活動(dòng)，一方面宣傳傳統(tǒng)文化，一方面提高顧客的體驗(yàn)。例如在端午節(jié)的時(shí)候，可以舉辦包粽子大賽，讓顧客積極參與到包粽子的活動(dòng)中，自己包的粽子可以免費(fèi)帶回家吃，得獎(jiǎng)的顧客可以享受消費(fèi)折扣或禮品。也可以開設(shè)一個(gè)小的免費(fèi)廚師培訓(xùn)班，由餐廳里的大廚現(xiàn)場(chǎng)教授顧客制作美食，并通過(guò)攝像機(jī)記錄下來(lái)，呈現(xiàn)給正在就餐的顧客，給他們提供這樣一種獨(dú)特的美食節(jié)目。

（四）加強(qiáng)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)溝通。餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要想留住顧客，必須要與顧客建立密切關(guān)系。餐飲企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員制，充分利用大數(shù)據(jù)。將會(huì)員系統(tǒng)與所有交易環(huán)節(jié)連接，將會(huì)員到店里的消費(fèi)都打上標(biāo)簽。這次他來(lái)喜歡吃什么、喝什么，花多少錢點(diǎn)什么菜品，點(diǎn)多少次，我們把這些數(shù)據(jù)全部收集起來(lái)。餐廳可以組建一個(gè)特定的數(shù)據(jù)庫(kù)，每天把從門店獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，歸納會(huì)員的消費(fèi)特征，然后通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷措施爭(zhēng)取顧客再次來(lái)店消費(fèi)。餐飲企業(yè)也可建立一個(gè)企業(yè)公眾微信，只要關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，就可成為會(huì)員。這樣就可打造線上和線下的全會(huì)員體系。餐廳可把所有的服務(wù)都放在微信上。只要成為會(huì)員就可以在上面享受優(yōu)惠券。餐廳可和美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，也可與移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)，如餓了么、美團(tuán)外賣等合作，未來(lái)餐飲企業(yè)也可以做自己的自助點(diǎn)餐手機(jī)APP。

總之，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球的蓬勃興起，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)不單單滿足于產(chǎn)品本身，而是更加關(guān)注體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程。對(duì)于餐飲服務(wù)業(yè)而言，消費(fèi)者更加關(guān)注獨(dú)特美好的飲食體驗(yàn)。大眾餐飲企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己的特色，積極探索體驗(yàn)營(yíng)銷新模式的應(yīng)用，加快自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)大眾餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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