葉子

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，我們可以清晰的感受到互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、手機(jī)電視、微博、微信等一系列的新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，大有取代傳統(tǒng)媒體的架勢(shì)。在新媒體的沖擊之下，甚至有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體即將消亡。那么，傳統(tǒng)媒體是否會(huì)消亡呢？傳統(tǒng)媒體面對(duì)著怎樣的困境又將如何應(yīng)對(duì)這些困境呢？本文就將針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體;困境;應(yīng)對(duì)

信息化時(shí)代的到來(lái)，微博、播客和各種層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在這種形勢(shì)下受到了很大的沖擊。今年《壹讀》停止紙質(zhì)版發(fā)行，而繼《上海周報(bào)》后，《上海壹周》也宣布于11月1日正式休刊。因此，在新形勢(shì)之下，傳統(tǒng)媒體面臨怎樣的困境，又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些困境就值得被討論。

一、新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

類似“紙媒寒冬”這樣的詞語(yǔ)早已流傳于傳媒界，傳統(tǒng)媒體面臨著困境是眾所周知的，但具體面臨著怎樣的困境卻值得探析一番。

（1）廣告收入的流失：傳統(tǒng)媒體以廣告為其主要收入，然而在新形勢(shì)下，新興媒體不斷瓜分廣告市場(chǎng)份額，逐漸壓縮傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間。以雜志業(yè)為例，2012年在雜志上的廣告投放花費(fèi)雖增長(zhǎng)了7.9%，但這與前一年40.3%的增幅相比，顯然是縮水很多;此后，2013年用于雜志的廣告投放數(shù)量下降了12.7%，2014年又下降了15.1%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，傳統(tǒng)媒體的主要收入來(lái)源明顯收縮，傳統(tǒng)媒體可謂是在節(jié)節(jié)敗退。

（2）受眾的流失：傳統(tǒng)媒體的盈利模式是圍繞著受眾和廣告商的“二次售賣”模式，然而現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體正面臨著受眾和廣告商的雙重流失。套用一句流傳很廣的話“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最不缺的就是內(nèi)容”。誠(chéng)然如此，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾已漸漸將“書(shū)籍文化”轉(zhuǎn)為了“屏幕文化”。既然不缺內(nèi)容，使用新媒體又可以更加便捷的獲得內(nèi)容，那么傳統(tǒng)媒體的受眾流失也就不難以理解了。

（3）傳統(tǒng)媒體地位的改變：在過(guò)去，報(bào)紙，廣播，電視這些傳統(tǒng)媒體是世界上的主流媒體，曾經(jīng)有過(guò)它們的黃金時(shí)代。然而，自從新媒體出現(xiàn)之后，這種占據(jù)主流的地位受到了很大的沖擊。新媒體以其使用便捷，互動(dòng)性強(qiáng)，創(chuàng)新性強(qiáng)的特點(diǎn)俘獲了大批的受眾。人們對(duì)于新媒體的熱愛(ài)已經(jīng)超出了對(duì)傳統(tǒng)媒體的熱愛(ài)程度，傳統(tǒng)媒體不得不承認(rèn)，它們的地位已經(jīng)發(fā)生了改變。

二、傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的優(yōu)勢(shì)

盡管新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了很大的困境，但是傳統(tǒng)媒體人也不應(yīng)該妄自菲薄，相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體也有著其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（1）擁有素質(zhì)良好的采編制作隊(duì)伍，產(chǎn)品質(zhì)量更為上乘：相對(duì)于新媒體在內(nèi)容上追求“新”而言，傳統(tǒng)媒體以其素質(zhì)良好的采編制作隊(duì)伍，優(yōu)良的設(shè)備和器材，在內(nèi)容上追求的是“深”，其產(chǎn)品質(zhì)量更為上乘。

（2）新興媒體依附于傳統(tǒng)媒體：縱然新興媒體在傳播速度，傳播形式等方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，但是在內(nèi)容上其對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依附性還是很大的。最開(kāi)始的門戶網(wǎng)站沒(méi)有采訪權(quán)，因此所有的新聞信息只能轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)性以及時(shí)效性都大打折扣。雖然現(xiàn)在的網(wǎng)站也開(kāi)始有自己的原創(chuàng)作品，但仍有很多內(nèi)容來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。

（3）歷史悠久，媒介公信力高：對(duì)于一家媒體來(lái)說(shuō)，公信力是至關(guān)重要的，這源于公眾對(duì)于一家媒體的忠誠(chéng)度和信任度。傳統(tǒng)媒體歷史悠久，相比新媒體信息的粗略，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上更加追求準(zhǔn)確性和深刻性，公眾對(duì)于其發(fā)布的內(nèi)容也更加信任。

三、傳統(tǒng)媒體如何走出“困境”

從上文我們可以看出，雖然在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體也并不是窮途末路。下面我們就傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展，如何走出“困境”進(jìn)行討論。

（1）走“媒介融合”道路：傳統(tǒng)媒體不能固步自封，要與新媒體進(jìn)行“立體化”融合?！懊浇槿诤稀笔谴髣?shì)所趨，這不僅包括媒介形態(tài)的融合，同樣包括媒介功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。未來(lái)的媒介將是跨界媒介，傳統(tǒng)媒體將會(huì)利用自身強(qiáng)大的影響力和廣泛的受眾群基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)多種商業(yè)模式，也會(huì)通過(guò)新媒體，例如微信，各種APP來(lái)擴(kuò)大自身的傳播范圍與影響力。

（2）在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進(jìn)行思維與技術(shù)的創(chuàng)新：傳統(tǒng)媒體要保持自身在內(nèi)容準(zhǔn)確性與深刻性上的優(yōu)勢(shì)，更加看重內(nèi)容，做更多預(yù)測(cè)性報(bào)道，對(duì)受眾的生活與學(xué)習(xí)提供更多準(zhǔn)確有利的指導(dǎo)。在這個(gè)前提下，傳統(tǒng)媒體可以追求思維與技術(shù)的創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái)可以有以下幾點(diǎn)：

①線上線下結(jié)合：在線下，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加大報(bào)道的深度，挖掘故事背后的內(nèi)涵與深意;在線上，與新媒體結(jié)合，建立自己的網(wǎng)站和社區(qū)，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的影響力。②變受眾為用戶：以往的傳統(tǒng)媒體與受眾之間僅有消費(fèi)這層利益關(guān)系，例如報(bào)紙通常稱受眾為“讀者”，這無(wú)疑是我出版，你閱讀的俯視姿態(tài)。而在當(dāng)前形式下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，或許現(xiàn)在稱受眾為“用戶”更能體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的服務(wù)性。秉承為用戶服務(wù)的態(tài)度，與用戶互動(dòng)，形成自己在新媒體平臺(tái)上的忠實(shí)粉絲圈。③依托技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新：現(xiàn)代科技的發(fā)展給傳媒業(yè)帶來(lái)了深刻的變化，科技的創(chuàng)新帶動(dòng)著傳媒業(yè)的發(fā)展，改變著媒體業(yè)的生產(chǎn)與盈利模式。傳統(tǒng)媒體可以利用新的技術(shù)，例如大數(shù)據(jù)技術(shù)等，創(chuàng)新內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)模式。

四、結(jié)語(yǔ)

在科技如此發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，傳統(tǒng)媒體面臨著挑戰(zhàn)，但這又何嘗不是一種機(jī)遇呢？只要傳統(tǒng)媒體業(yè)正視面臨的“困境”，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，與新媒體融合，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，那么就無(wú)需懼怕風(fēng)雨，因?yàn)轱L(fēng)雨過(guò)后見(jiàn)彩虹。相信經(jīng)過(guò)磨礪的傳統(tǒng)媒體業(yè)也必將煥發(fā)出更加精彩的光芒。

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