用互聯(lián)網(wǎng)思維打造“爆品”圖書

國帥

基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動終端、自媒體，新的傳播形式急速蔓延開來，將傳統(tǒng)紙媒的生存空間打壓的所剩殆盡。在這樣的大環(huán)境下，如何尋找選題點(diǎn)，如何開發(fā)選題，進(jìn)而如何出版一本與讀者有強(qiáng)烈共振的好書，需要編輯用心去思考，去實(shí)施。

十幾年前，我們做一個選題，需要先進(jìn)行市場調(diào)研，然后論證可行性，再之后找合適的作者約稿，最后出版?，F(xiàn)在，更好的選題來源于互聯(lián)網(wǎng)，最為經(jīng)典的案例是《明朝那些事兒》，最初在天涯連載，后成為磨鐵的當(dāng)家產(chǎn)品。

為了適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，近幾年，我社也出版了不少知名博主的圖書，比如文怡——新浪知名博主，粉絲440萬，在我社出版了17本圖書，銷量突破了一百萬，又比如《老楊拿手家常菜》的作者老楊，他本人的文章在好豆網(wǎng)有1.3億的點(diǎn)擊量，為圖書的銷售奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

圖書出版后，如何將圖書賣出去成為關(guān)鍵。以前，讀者買書只有一種選擇，去書店，這十幾年，變化劇烈，圖書銷售渠道已經(jīng)由之前的地面店向網(wǎng)店全面轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)購物日趨成熟并且由于網(wǎng)絡(luò)購物的低折扣和方便性，使得更多的人愿意去網(wǎng)上買書，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸占據(jù)圖書零售市場更多的份額。目前看，除了中老年讀者還保持著去書店購書的習(xí)慣之外，其他年齡段的讀者群都已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購書，老年群體受限于對新事物、新技術(shù)的接受和掌握能力，這一群體的消費(fèi)模式受網(wǎng)絡(luò)沖擊有限，仍是以傳統(tǒng)的實(shí)體書店渠道為主。時至今日，除了保健養(yǎng)生書之外的大部分生活類圖書以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，這些圖書的營銷手段的使用應(yīng)更貼合網(wǎng)站的特點(diǎn)。

我們在運(yùn)作知名博主的圖書時，會將圖書宣傳做在前面，也就是圖書的預(yù)熱期，在圖書面世前一個月，我們會采取一些線上活動進(jìn)行話題預(yù)熱，比如，我們在做《老楊拿手家常菜》時，美編設(shè)計(jì)出3個封面方案，然后我們請老楊將3個方案放在他的微博中，征求粉絲們的意見，一來可以聽取大家對封面的意見和好的建議，從而出版社可以完善封面，二來，讓粉絲感覺自己受到重視，親自參與到圖書制作過程中，增加參與感和成就感，同時也傳遞了這本書即將面世的信息，這樣的粉絲互動活動效果非常好，不僅宣傳了圖書，同時還增加了博主和粉絲之間的粘性，達(dá)到真正的共贏。另外，我們在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三大專業(yè)圖書網(wǎng)站上進(jìn)行限量簽名版預(yù)售，不僅對未出版的圖書是一個好的宣傳，同時，我們可以根據(jù)預(yù)售的量推測圖書的首印數(shù)，掌握更為精準(zhǔn)的首印數(shù)量。

新書面世后，博主第一時間在自己的微博上發(fā)布新書消息并附帶各大網(wǎng)站購買鏈接，同時轉(zhuǎn)發(fā)圈內(nèi)其他大V，增加轉(zhuǎn)發(fā)量。此時，出版社第一時間將圖書的完整信息放在網(wǎng)上，保證信息的準(zhǔn)確，圖片的清晰度和美觀，以確保營銷效果。

第一輪的網(wǎng)站發(fā)布、微博營銷完成之后，是新書簽售粉絲見面會的最佳時間點(diǎn)。以前，我們會采取傳統(tǒng)的模式鋪天蓋地宣傳簽售，專門請媒體報道，現(xiàn)在，我們重點(diǎn)放在請作者自媒體宣傳，圈內(nèi)其他博主配合。例如，我社重點(diǎn)作者文怡的新書出版后，我們曾安排其在西單圖書大廈做線下簽售暨粉絲見面會，這種首發(fā)式不僅是作者認(rèn)可的，同時也受到粉絲們的歡迎，不僅宣傳了圖書、作者，還增加了博主和粉絲的粘合度，可謂一舉多得。

在投放期結(jié)束后，我們會持續(xù)不斷地參加網(wǎng)站的各種活動，當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜定期組織營銷活動，是圖書網(wǎng)站的常態(tài)。我們不放過任何促銷和曝光的機(jī)會，包括做圖書的網(wǎng)頁專題，盡可能地利用贈品進(jìn)行買贈或抽獎活動，激起消費(fèi)者的購買欲望，同時增加圖書的曝光率。抽獎活動的中獎率根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行合理的設(shè)置，在保證成本的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者的參與積極性提到最高。

通過一系列的網(wǎng)站促銷維護(hù)圖書的銷量及排名，這為圖書成為暢銷品種創(chuàng)造必要條件，同時也可以防止圖書滯銷形成退書。

首輪圖書投放的熱度大約持續(xù)3個月，然后會有一個小小的下降，此時，我們要推出新的活動來維持住圖書的熱銷水平，一般會采取一系列的微營銷，用微博、微信、二維碼串起來，占據(jù)了移動端的主要營銷陣地。此外，我們根據(jù)作者的特點(diǎn)，也會專門安排微訪談節(jié)目，在固定時間段內(nèi)，讀者可以通過微博的形式提問，與作者溝通。

總之，文字載體的改變、讀者購買習(xí)慣的改變、終端形式的改變、出版大環(huán)境的改變，使得我們出版人要及時適應(yīng)環(huán)境，不斷跟上時代的步伐，變換我們的應(yīng)對策略，用不同的形式，通過不同的渠道，一如既往地給讀者提供源源不斷的好書。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? （作者單位系中國紡織出版社）