梁明真 趙玉欣 大連東軟信息學院

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下有機農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新銷售模式分析

梁明真 趙玉欣 大連東軟信息學院

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展背景，綜述了國內(nèi)外有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，分析了制約有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響因素，提出了“有機到家”創(chuàng)新銷售模式。以社交化網(wǎng)絡和移動電商平臺為核心實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳和銷售，引入先進的食品溯源系統(tǒng)保障食品質量安全，開設線下體驗餐廳實現(xiàn)精準個性化營銷。該模式極大的促進了有機農(nóng)產(chǎn)品銷售，在其他行業(yè)領域也具有一定的普適性。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 有機農(nóng)產(chǎn)品 營銷模式

一、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”概念的提出

2015年7月，國務院正式頒布《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，各行各業(yè)開始實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式，即把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與農(nóng)業(yè)深度融合，大力推進技術進步、效率提升和組織變革，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，進一步激發(fā)電子商務創(chuàng)新動力、創(chuàng)造潛力、創(chuàng)業(yè)活力，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。有機農(nóng)產(chǎn)品作為一種安全、健康的產(chǎn)品，日益受到消費者的認知和接受，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展中不斷創(chuàng)新銷售模式。

二、國內(nèi)外有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

有機農(nóng)產(chǎn)品是天然、綠色、無公害、高品質、營養(yǎng)安全的象征，有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工必須嚴格遵守有機農(nóng)業(yè)原則和標準化的有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，利用動植物、微生物和土壤進行有效循環(huán)，遵循自然界的生物循環(huán)鏈。

有機農(nóng)產(chǎn)品消費額以每年20%～30%的速度增長，各國在有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中采取了不同措施，國際上有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展比較好的地區(qū)是美國、日本和歐洲。在美國，政府采取“雙管齊下”的營銷措施，一方面，政府出臺政策鼓勵生產(chǎn)者加入有機農(nóng)業(yè)；另一方面，通過主流媒體積極傳播食品安全的重要性以及垃圾食品的危害，引導國民關注食品健康安全問題，樹立健康飲食的理念。目前，大型商超和有機食品直銷店是美國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的主流渠道。在日本，僅為普通農(nóng)產(chǎn)品的1.2-1.3倍的“親民”的價格，使得有機農(nóng)產(chǎn)品在日本的銷量良好，市場認可度較高。日本有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，形成了大型商超銷售、宅配送銷售、專柜銷售并存的現(xiàn)狀。在歐洲，受工業(yè)革命導致的生態(tài)環(huán)境惡化的影響，歐洲各國比世界上其他地區(qū)更注重有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有機農(nóng)產(chǎn)品的標準和相關法律體系相對完善。以英國、德國、法國和瑞典為代表，在有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模以及發(fā)展水平上均處于世界前列。有機農(nóng)業(yè)的營銷模式同樣呈現(xiàn)出多元化和多樣化的狀態(tài)，主要包括有機農(nóng)產(chǎn)品展會、食品博覽會、直銷以及天然食品商店銷售。

在我國，有機農(nóng)業(yè)起步比國際上晚20多年，近年來，中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場由原來的出口導向轉變?yōu)閲鴥?nèi)消費逐漸打開，根據(jù)國際有機聯(lián)系IFOAM預測，中國將成為全球第四大有機食品消費國，有機食品消費將占食品消費市場的1.0%～1.5%當前的發(fā)展也面臨著諸多問題。，但有機食品的人均消費量僅為發(fā)達國家的十分之一。中國有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷也存在著購買方式不便捷、價格昂貴、產(chǎn)品質量魚龍混雜等諸多問題。

三、制約有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響因素分析

（一）消費者信任度缺失。有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流配送直至終端銷售的整個過程較為漫長，缺乏完善的監(jiān)管體系。僅憑商家宣傳，難以獲得消費者信任。而且隨著越來越多的食品安全問題被曝光，公眾對于有機產(chǎn)品的信任度越來越低，這也成為制約有機食品發(fā)展的關鍵性因素之一。

（二）價格不夠親民。由于有機農(nóng)產(chǎn)品對土壤、種苗、生長環(huán)境、收割、貯存、加工、運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的嚴格要求，與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，價格要高昂許多，不是所有消費者都可以接受價格高昂的有機產(chǎn)品。

（三）對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知不足。在我國，有關食品安全的重要性以及健康飲食的宣傳力度不夠，消費者對于營養(yǎng)健康食品的訴求不高，健康理念遠遠落后于西方發(fā)達國家，導致有機產(chǎn)品成為食品市場中的冷門。

（四）購買渠道不便捷。在我國，由于有機食品的市場份額較低，物流配送成本較高，有機農(nóng)產(chǎn)品的終端購買渠道較單一，以大型商超銷售和有機食品專賣店銷售為主。每座城市中的相關專營店較少，大型商超中也存在著商品品種不全的缺點，無法滿足消費者對于有機產(chǎn)品的日常需求。

四、“有機到家”有機農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新銷售模式

基于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的時代背景，在分析了制約有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響因素基礎上，本文提出了集合了“社交網(wǎng)絡+移動電商+O2O體驗營銷”模式于一體的有機農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新銷售模式。

（一）基于社交化網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳與銷售。以“有機到家”微信公眾平臺和“有機到家”APP為核心，進行有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售，提升消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知，改變消費者對有機產(chǎn)品的消費意識。通過微信公眾平臺推送有機農(nóng)產(chǎn)品相關的信息，實施會員個性化服務，為會員提供新品試吃、有機農(nóng)莊采摘、有機種苗DIY公益培育等活動。并在微信公眾號中集合了娛樂及健康科普功能，讓使用者通過玩游戲、有獎競猜等方式獲取商品信息及健康小常識，真正實現(xiàn)消費者、農(nóng)戶、有機銷售商之間的多向溝通。將“有機到家”APP電商銷售接口嵌入“有機到家”微信公眾平臺，客戶可以根據(jù)自己的需要選擇商品、配送地點、配送時間，實現(xiàn)有機農(nóng)產(chǎn)品的O2O銷售。

（二）引入食品安全溯源系統(tǒng)，提高消費者信任度。在微信公眾平臺中嵌入的“食品溯源系統(tǒng)”，利用自動識別和IT技術，監(jiān)控和記錄食品種植（養(yǎng)殖）、加工、包裝、檢測、運輸?shù)汝P鍵環(huán)節(jié)的信息，以此方式來提升用戶信任度，從而達到帶動銷售的目的。

（三）開設線下有機體驗餐廳，實現(xiàn)個性化精準營銷。線下有機體驗餐廳以具有食品溯源功能的智能點菜系統(tǒng)為保障，客戶在點餐同時可以溯源食品生產(chǎn)流程。此外，有機體驗餐廳配備專業(yè)營養(yǎng)師，為顧客實現(xiàn)個性化配餐服務，如按照季節(jié)推薦有機營養(yǎng)套餐，為老年人、女士、兒童不同群體推薦不同特性套餐。線下有機餐廳給消費者帶來了直觀體驗，提升健康意識，促進了有機農(nóng)產(chǎn)品銷售。

梁明真（1997.10-），女，漢族，湖北省荊門市，本科在讀，研究方向：市場營銷、網(wǎng)絡營銷；趙玉欣（1978年3月-），女，漢族，遼寧省葫蘆島市，碩士，副教授，研究方向：管理領域問題的調(diào)研分析、營銷策劃、網(wǎng)絡營銷、企業(yè)信息化管理等。