湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院 李芳 龔率

湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建模式研究①

湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院 李芳 龔率

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷在我國是一個(gè)新興領(lǐng)域，尚處于發(fā)展階段。目前湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系與模式還不健全，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果并不理想。鑒于此，本文從湖南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀研究分析入手，提出構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，以促進(jìn)湖南省農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷順利進(jìn)行。

農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 電子商務(wù)

湖南省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，種類繁多，但分散、流通不暢的農(nóng)產(chǎn)品信息使之成為制約湖南省經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素之一，這就迫切反映了湖南省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府要加強(qiáng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)，在營銷方面要與時(shí)俱進(jìn)。

1 湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

從湖南省農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析，湖南省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的前景非常廣闊。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的政策環(huán)境

湖南省政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷極為重視。2002年，在湖南信息港以及湖南省農(nóng)業(yè)信息等相關(guān)網(wǎng)站創(chuàng)建了與綠色食品有關(guān)的專欄；2003年，湖南同哈洽會(huì)組委會(huì)展開合作，利用互聯(lián)網(wǎng)先后發(fā)布了150種綠色食品有關(guān)的招商合作項(xiàng)目，給相關(guān)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。2006年，湖南省農(nóng)委頒布了《關(guān)于做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷工作的通知》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷其具體的實(shí)施辦法與目標(biāo)予以明確，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)發(fā)展形成了極大的推動(dòng)作用。2015年，湖南省8個(gè)縣市獲批國家電子商務(wù)先進(jìn)農(nóng)村綜合示范，以阿里巴巴、京東、蘇寧、農(nóng)商通為代表的電商企業(yè)，加快了在湖南省電商下鄉(xiāng)的步伐，“農(nóng)村商貿(mào)綜合服務(wù)體”電商模式全面推廣，農(nóng)產(chǎn)品成為電子商務(wù)營銷熱點(diǎn)。湖南蘇寧云商、搜農(nóng)坊等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，針對(duì)炎陵黃桃開展“互聯(lián)網(wǎng)+特色水果”電商模式試驗(yàn)并取得了成功，繼而對(duì)大通湖大閘蟹、江永香柚等農(nóng)產(chǎn)品展開營銷。以搜農(nóng)坊、友阿農(nóng)博匯為代表的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，以江永電子商務(wù)街為代表的農(nóng)產(chǎn)品電商聚集區(qū)逐步建立，以“農(nóng)產(chǎn)品上行”為特征的“淘寶村”在湘潭、岳陽、婁底等地開始出現(xiàn)。湖南作為農(nóng)業(yè)大省，涉農(nóng)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入了快速發(fā)展期。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體應(yīng)用化水平較低

因?yàn)榈乩憝h(huán)境等條件的局限，農(nóng)民與涉農(nóng)企業(yè)思想觀念依然較為落后，信息流通不暢，多數(shù)企業(yè)只著眼于實(shí)體店的市場競爭，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知不足，沒有將其與企業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的企業(yè)只有極少數(shù)，分布不均。高達(dá)56.1%的企業(yè)從未依托網(wǎng)絡(luò)開展過營銷活動(dòng)，而2.9%的企業(yè)表示，不知網(wǎng)絡(luò)營銷為何物。其次使用網(wǎng)絡(luò)的頻率較低，營銷模式較為單一。湖南省很多上網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，只有網(wǎng)絡(luò)宣傳與廣告這種簡易的營銷，其他方面都是空白，建設(shè)網(wǎng)站未能取得顯著效果。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的市場情況調(diào)查

湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，全面為“三農(nóng)”服務(wù)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)體系的創(chuàng)建，并取得了一定效果。到2013年底，湖南省已建成省、市級(jí)16個(gè)、縣級(jí)109個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品市場26個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而鄉(xiāng)(鎮(zhèn))農(nóng)村信息服務(wù)站超過了400個(gè)，構(gòu)建了省、市、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、農(nóng)戶，“四級(jí)一戶”的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。湖南省創(chuàng)建了180個(gè)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、1317個(gè)涉農(nóng)網(wǎng)站，700多個(gè)從事農(nóng)業(yè)信息的專業(yè)人才，農(nóng)村的信息員達(dá)到了1.3萬人，登陸互聯(lián)網(wǎng)的村達(dá)到了1.46萬個(gè)，使上千萬農(nóng)民感受到了便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

2015年，湖南省大力抓好“寬帶中國”工程在湖南的實(shí)施，加快寬帶網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造，深入實(shí)施村通工程，加快湖南省范圍內(nèi)的“三網(wǎng)融合”工程建設(shè)，全年電信企業(yè)固定資產(chǎn)投資145億元。2015年底，湖南省網(wǎng)民總數(shù)達(dá)2685萬人，網(wǎng)民規(guī)模在全國排第9位；普及率為39.9%，在全國排名第25位，網(wǎng)民規(guī)模增速4.1%。湖南互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口總數(shù)為1599萬個(gè)。手機(jī)上網(wǎng)用戶繼續(xù)快速增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增480.5萬戶，總數(shù)達(dá)到3639.1萬戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人口普及率達(dá)到54.0%。隨著教育不斷發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，信息技術(shù)已逐漸進(jìn)入農(nóng)村家庭，將有更多的人參與到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中。

2 湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)建模式

2.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)建設(shè)

在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方面，前期投入應(yīng)以政府為主導(dǎo)，使其起到帶頭人的作用，積極引導(dǎo)民間資本流向農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的財(cái)政投資力度。未來幾年，湖南省將投入2703.5億元，重點(diǎn)建設(shè)湖南移動(dòng)無線基站、云計(jì)算平臺(tái)等55個(gè)項(xiàng)目，加速建成高性能、廣覆蓋、多內(nèi)容的“信息網(wǎng)”。同時(shí)，各種農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、中介組織、農(nóng)村基層組織和農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人作為營銷主體理應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完成各自發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的設(shè)備配置。借助“電腦下鄉(xiāng)”、“三網(wǎng)融合”實(shí)現(xiàn)“信息下鄉(xiāng)”，推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)才能為網(wǎng)絡(luò)營銷打造出網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境基礎(chǔ)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)主要是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上信息發(fā)布。經(jīng)銷散戶可借助網(wǎng)站平臺(tái)、電子郵件、新聞傳播等平臺(tái)發(fā)布免費(fèi)供求信息，直接面向顧客發(fā)送信息、舉行網(wǎng)上拍賣或者加入專門的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等。規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷商除開可采用無站式信息宣傳外，亦可建立己方門戶網(wǎng)站進(jìn)行信息宣傳。優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)版塊，及時(shí)更新內(nèi)容、積極宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。企業(yè)只有建立自己的農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)站，才算正式進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷階段。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳：一是借助網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣等實(shí)現(xiàn)宣傳初步效果。二是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷選擇在農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品市場信息網(wǎng)，以及一些政府農(nóng)業(yè)管理部門的官方網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)需求與供求信息。建立宣傳型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，利用阿里巴巴、淘寶等第三方平臺(tái)宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上店鋪。三是企業(yè)與客戶互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)等。深入嘗試體驗(yàn)營銷，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的自我銷售；重視顧客的購物體驗(yàn)以及對(duì)顧客忠誠度與回頭率的培養(yǎng)和維護(hù)，以此提高信用水平，提升店鋪形象。除價(jià)格優(yōu)惠外，從店鋪的裝修、產(chǎn)品的外包裝、商標(biāo)的名稱設(shè)計(jì)體現(xiàn)出品牌意識(shí)，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳工作，擴(kuò)大影響面，向需求者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，維護(hù)和擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，予以消費(fèi)者強(qiáng)有力的宣傳力度。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易、支付系統(tǒng)建設(shè)

湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易主要有B2B、B2C等多種模式。中國農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)等是我國已有的農(nóng)產(chǎn)品綜合交易平臺(tái)。B2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易主要體現(xiàn)形式是網(wǎng)上商城、網(wǎng)上交易和網(wǎng)上拍賣。

對(duì)于湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)建設(shè)，必須搶抓國家跨境電子商務(wù)稅制改革的機(jī)遇，深化跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)，優(yōu)化整合B2B和B2C模式，加快實(shí)現(xiàn)B2B全程在線交易，重點(diǎn)推進(jìn)B2B跨境電商。利用搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等方法開展農(nóng)產(chǎn)品促銷，加快建設(shè)湖南跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園和中部進(jìn)出口商品展示交易中心。通過線上線下融合發(fā)展，加快電子商務(wù)向社區(qū)和縣域下沉 ，努力開展O2O互動(dòng)創(chuàng)新促進(jìn)行動(dòng)。鼓勵(lì)實(shí)體店發(fā)展體驗(yàn)消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)者開展合作消費(fèi)，鼓勵(lì)實(shí)體商貿(mào)流通企業(yè)提升社會(huì)化協(xié)作水平。開展實(shí)體商業(yè)O2O轉(zhuǎn)型升級(jí)推進(jìn)行動(dòng)。通過線上線下的互動(dòng)，激發(fā)實(shí)體商業(yè)發(fā)展活力。開展O2O智慧商圈建設(shè)行動(dòng)。打造智慧商圈和具有豐富互聯(lián)網(wǎng)屬性的特色商業(yè)街區(qū)，引導(dǎo)線下消費(fèi)向線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式發(fā)展。

為保證支付的合理性與安全性，首先要加強(qiáng)網(wǎng)上信用體系建設(shè)，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的信心；要建立安全方便的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，讓農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性。其次，企業(yè)要與成熟的第三方支付合作。湖南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)要看清移動(dòng)網(wǎng)購的趨勢，與移動(dòng)第三方支付合作積極開發(fā)手機(jī)客戶端等軟件。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在完成農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程中，對(duì)物流配送系統(tǒng)的依托成為必不可少的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)建設(shè)，應(yīng)合理配置物流配送部門，選擇最優(yōu)物流配送商，對(duì)于規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷單位和公司依據(jù)區(qū)域進(jìn)行分工，實(shí)現(xiàn)限時(shí)送達(dá)，能夠更好地滿足顧客的需求，保障服務(wù)質(zhì)量。部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷商采用傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營時(shí)期選擇的物流配送渠道，與信譽(yù)度高、業(yè)務(wù)往來密切的物流配送商合作，以實(shí)現(xiàn)線下的物流配送。既利用網(wǎng)絡(luò)交易完成了線上銷售，又利用傳統(tǒng)物流渠道配送產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷商還是會(huì)選擇第三方物流為其配送產(chǎn)品。物流業(yè)務(wù)外包給專業(yè)物流公司運(yùn)作，有利于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)專職做好己方的核心業(yè)務(wù)，減少庫存成本和壓力。但是第三方物流企業(yè)的配送能力亦會(huì)影響到企業(yè)自身的物流能力。構(gòu)建基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流信息支撐平臺(tái)，支持推廣湘潭星宇物流等電商物流企業(yè)模式、懷化大三通物流公共信息平臺(tái)等第四方物流平臺(tái)模式等，協(xié)同發(fā)展株洲市電子商務(wù)與物流快遞，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的物流軟件，促使物流技術(shù)進(jìn)步，提高物流管理水平，使農(nóng)產(chǎn)品物流流向自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、國際化、職能化和現(xiàn)代化方向發(fā)展。吸收和培育專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)和物流管理人才，保障農(nóng)業(yè)物流的發(fā)展擁有充足的人力資源配備。在網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)較弱的湖南，農(nóng)產(chǎn)品電商要根據(jù)實(shí)際情況選擇，考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流合理化問題，大力發(fā)展長途運(yùn)輸，物流成本低的干貨、適合常溫運(yùn)輸?shù)氖称泛湍捅４娴墓撸源_保農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。

2.5 政府加強(qiáng)與知名平臺(tái)的合作

為順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，實(shí)施傳統(tǒng)行業(yè)電商戰(zhàn)略，通過自建平臺(tái)、借助第三方平臺(tái)，在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)貿(mào)易流通中融入電商元素，推動(dòng)行業(yè)、企業(yè)積極應(yīng)用電子商務(wù)新模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展。深入實(shí)施“湘品網(wǎng)上行”工程，舉辦“湖南網(wǎng)購節(jié)”，打造湖南電商公共平臺(tái)、湖南電商公共服務(wù)中心線上線下相結(jié)合的電商公共服務(wù)體系，為傳統(tǒng)企業(yè)做好電商服務(wù)。加強(qiáng)湖南與國內(nèi)知名電商像阿里巴巴、唯品會(huì)、天貓等的戰(zhàn)略合作，加快推進(jìn)湖南省與阿里集團(tuán)、蘇寧集團(tuán)框架合作協(xié)議全方位落地實(shí)施，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與京東、唯品會(huì)、大龍網(wǎng)等國內(nèi)大電商平臺(tái)的合作。將電子商務(wù)作為推動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要手段，并制定相應(yīng)的促進(jìn)政策，積極建設(shè)特色湖南館、湖南產(chǎn)業(yè)帶等。

[1] 蔡俊.湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展問題及對(duì)策研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.

[2] 王靜.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷初探[J].農(nóng)村財(cái)政與財(cái)務(wù),2008(04).

[3] 查金祥,黎東升.當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)架構(gòu)研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2006(3).

[4] 陳匯才.電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建模式研究[J].江蘇商論,2010(7).

[5] 李玉紅,李凱旭.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)建研究[J].現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),2012(12).

[6] 連潔.吉林省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].地方經(jīng)濟(jì),2012(9).

[7] 2015年湖南省電子商務(wù)報(bào)告[R].電子商務(wù)處,2016.

[8] 2015年度湖南國家統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)情況新聞發(fā)布會(huì)[R].2016.

[9] 湖南統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng).湖南“十二五”農(nóng)業(yè)情況分析[R].2016.

F724.6

A

2096-0298(2016)10(c)-005-02

①2016年湖南省大學(xué)生研究性與創(chuàng)新型性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目（411）；2016年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（16C0516）

李芳(1977-)，女，湖南長沙人，碩士學(xué)位，湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究、區(qū)域文化方面的研究；龔率(1996-)，女，湖南婁底人，湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)系國際貿(mào)易專業(yè)。