廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王林

瓶裝水產(chǎn)品全面質(zhì)量營銷策略的實證研究

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王林

中國瓶裝水行業(yè)發(fā)展至今，已有三十多年，從最初的幾家企業(yè)變成現(xiàn)如今數(shù)百家企業(yè)，企業(yè)競爭地域態(tài)勢也分為本地化與全國性品牌，但瓶裝水營銷策略基本沿用歐美模式，尋求差異化則是該行業(yè)的主流競爭策略。本文從服務(wù)管理與全面質(zhì)量管理角度進(jìn)行探索性分析，旨在消費者需求調(diào)研的基礎(chǔ)上建立一套更深遠(yuǎn)的競爭態(tài)勢，促使中國制造瓶裝水產(chǎn)品走向國際市場。

全面質(zhì)量 營銷策略 解決方案

瓶裝水行業(yè)在市場前景樂觀與毛利率較大的背景下，吸引了眾多企業(yè)扎根于此，一方面產(chǎn)品同質(zhì)化，另一方面由于營銷方式的貧瘠與無所不用其極，使得行業(yè)競爭愈加白熱化，數(shù)百個品牌瓜分大約六百萬噸及一千五百億銷售額的瓶裝飲用水市場，確實使這個市場顯得過于紅?；?。然而中國市場是一個潛在需求市場，消費者的購買力還未完全展現(xiàn)，目前我國人均消費量約為十五升左右，按照國際上平均每人每年一百五十升的消費量，中國市場尚未填滿的需求量巨大，還有很大的提升空間。

1 市場狀況與競爭策略現(xiàn)狀

瓶裝水產(chǎn)品由于水固有特性原因，行業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，在銷售的主體上無法進(jìn)行有效拓展，只能從競爭戰(zhàn)略方式選擇與品牌差異化、營銷方式上創(chuàng)造競爭力。為了爭奪市場占有率，各大廠商費盡心思，各種創(chuàng)新品名的水孕育而生，如含氧水、富氧水、富硒水等，其實都是商家利用消費者好奇心促使其產(chǎn)生購買欲，但是消費者也不是傻子，口味和效果上都感覺不到差異，噱頭最終還是要企業(yè)自己來買單。觀察瓶裝水市場的種種亂象，國家衛(wèi)計委頒布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)——包裝飲用水》，自2016年1月1日起，市場上的瓶裝水名稱只能是飲用純凈水和其他飲用水兩類，其他名稱都為非法，導(dǎo)致許多企業(yè)的品牌品類差異化戰(zhàn)略最終付之東流。

在營銷環(huán)境日益變化的大背景下，瓶裝水產(chǎn)品未來的洗牌將越來越激烈，伴隨恒大冰泉水虧損四十億元的事件拉開序幕。光是大規(guī)模的投入廣告費用，不是解決瓶裝水產(chǎn)品銷量問題的根本，何況恒大冰泉的代言人與廣告語都在一年內(nèi)變化了多次，混淆了消費者視聽，非專業(yè)的消費者看著是熱鬧，但是少有人愿意為熱鬧買單，何況是有著數(shù)百個品牌、地方競爭特色顯現(xiàn)的瓶裝水行業(yè)。未來的瓶裝水產(chǎn)品出入何在，而許多企業(yè)感覺干一天是一天，鮮有企業(yè)真正認(rèn)清楚危機何在。

2 質(zhì)量與符合自然需求調(diào)查

無論是從宏觀角度，還是從微觀角度，未來的瓶裝水產(chǎn)品必須符合消費者潛在的需求變化。從宏觀出發(fā)，國家未來的十年規(guī)劃，倡導(dǎo)了以中國質(zhì)量為核心主題的工匠精神革命，產(chǎn)品的質(zhì)量將成為發(fā)展大計，以國家質(zhì)量打贏現(xiàn)代化的無硝煙世界大戰(zhàn)，提升產(chǎn)品的質(zhì)量刻不容緩。要提升質(zhì)量又要和創(chuàng)新驅(qū)動聯(lián)系起來，未來一定是以創(chuàng)新為導(dǎo)向的質(zhì)量提升之道。從微觀消費者的角度來看，消費者愿意掏腰包的是符合消費者需求的產(chǎn)品，以需求為目標(biāo)獲得更多價值的消費創(chuàng)新。在社會與自然屬性的驅(qū)使下，使得人們更愿意去購買符合自然需求的瓶裝水產(chǎn)品，消費者會進(jìn)一步識別水源地、水源周邊環(huán)境等因素，甚至未來會從環(huán)保的角度去選擇瓶身可降解的瓶裝水產(chǎn)品。在社會的倡導(dǎo)下，人的社會自然屬性在這個時代前所未有的強烈，進(jìn)一步促使產(chǎn)品要適應(yīng)人的需求。

本文針對假設(shè)情景H1、H2、H3進(jìn)行了市場調(diào)研，樣本集中于未來的消費主流人群，19～22歲之間的年輕人，他們的主流或非主流觀念將決定未來十年主流消費人群的選擇，調(diào)研題采用likert5級態(tài)度量表形式(1-完全不關(guān)注；5-非常關(guān)注)，使得研究可以更為全面的分析樣本觀點，調(diào)研發(fā)放120份問卷調(diào)查，收回120份，有效份數(shù)為95份。

H1假設(shè)：消費者購買瓶裝水產(chǎn)品時會更多的選擇以倡導(dǎo)質(zhì)量為賣點的產(chǎn)品。

H2假設(shè)：消費者選擇瓶裝水產(chǎn)品時潛意識會選擇環(huán)保與符合自然的瓶裝水水源地。

H3假設(shè)：消費者在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，瓶裝水消費過程中更注重口碑導(dǎo)向。

運用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出問卷克朗巴哈系數(shù)(Cronbach's alpha)普遍位于0.6～0.7之間，證明調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果具有一定的可靠性。對調(diào)研數(shù)據(jù)分析，此次調(diào)研主題符合要求，96.84%的問卷回答者年齡介于19～26歲之間，屬于未來的消費主流人群。調(diào)查研究表明，消費者對產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量有著顯著關(guān)注度，比例都達(dá)到半數(shù)以上，對于瓶裝水的水源地消費者的關(guān)注度不高，只有23.05%的消費者關(guān)注過購買瓶裝水產(chǎn)品的水源地信息，但對水源地的環(huán)境63.15%的消費者對水源地的自然環(huán)境是需要較為關(guān)心的問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社會營銷環(huán)境的變化，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而使得信息傳播速度迅猛，口碑的傳承成為體驗經(jīng)濟大背景的一大主要營銷方式，僅有11.58%的消費者對口碑質(zhì)量傳播不太關(guān)注，其他消費者或多或少的對口碑的傳播有所顧慮，另外數(shù)據(jù)顯示88.42%的消費者認(rèn)為，一旦瓶裝水產(chǎn)品出現(xiàn)過質(zhì)量問題即使及時解決澄清問題，消費者還是會保持一段很長的時間拒絕購買產(chǎn)品，時間周期大概是3個月到1年以上不等，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代89.47%的消費者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該建立一個長期高效的即時溝通平臺，提升顧客的消費體驗感覺。

3 基于調(diào)研結(jié)果的解決方案研究

在H1、H2、H3假設(shè)初步驗證的基礎(chǔ)上，事實證明未來消費者會傾向于質(zhì)量體驗與生態(tài)水的追求上，作為瓶裝水企業(yè)要竭盡滿足消費者的需求，從全面質(zhì)量管理的角度貫徹質(zhì)量觀，全員全過程的對瓶裝水產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理觀的滲入，以精益管理為理念，打造產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)的提升，為滿足消費者更高的質(zhì)量需求不斷改善產(chǎn)品及服務(wù)，可以主要從以下幾個方面構(gòu)建解決方案。

3.1 從顧客需求角度探討消費者對質(zhì)量的需求而改進(jìn)質(zhì)量

瓶裝飲用水產(chǎn)品，從消費者行為與營銷學(xué)角度分析看來，與其他品類產(chǎn)品有一定差異，從行為角度上看，消費者對水質(zhì)量有消費顧慮，水在身體里循環(huán)的時間較長，會直接影響消費者對水資源品牌的選取。從營銷學(xué)角度看，瓶裝水產(chǎn)品替代品眾多，行業(yè)內(nèi)口感又無法真正造成異同，光靠品牌與價格的區(qū)分是主要的競爭手段。所以從行為和營銷的角度鮮有企業(yè)真真切切的從消費者需求去考慮解決方案，消費者真正需求是企業(yè)應(yīng)該關(guān)懷體驗、注重消費者的生命安全，以良心的對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)才是真正解決競爭白熱化的有效途徑，質(zhì)量的態(tài)度有千千萬萬種，將質(zhì)量品質(zhì)作為消費者需求的主心骨是解決問題癥結(jié)的核心要素。

3.2 有針對性地對競爭者進(jìn)行質(zhì)量導(dǎo)向研究

就目前市場上瓶裝水企業(yè)競爭策略而言，主要集中于以構(gòu)建品牌創(chuàng)造區(qū)分，少有企業(yè)以質(zhì)量觀為營銷對象，大多數(shù)企業(yè)在宣傳品牌時順便宣傳下水源地。市場真正缺乏的是對質(zhì)量關(guān)注的企業(yè)，除了農(nóng)夫山泉瓶裝水，在廣告宣傳上加入了搬運工與水源地保護(hù)的概念，而且是由于前幾年市場上一度傳出其水存在質(zhì)量問題后，此品牌才開始了幾年的宣傳品牌注重質(zhì)量之路。從市場宣傳上不難發(fā)現(xiàn)，我國的瓶裝水行業(yè)對質(zhì)量的追求與宣傳從來就不主動，也不認(rèn)為質(zhì)量能夠真正打開產(chǎn)品銷量。而當(dāng)你一直在做質(zhì)量改進(jìn)時，其實有很多人會關(guān)注，起碼會與市場上眾多企業(yè)產(chǎn)生較大的區(qū)分，堅持三到五年的品牌定位后，以質(zhì)取勝將維持整個企業(yè)未來的發(fā)展。

建立一種以質(zhì)量競爭導(dǎo)向的研究體系不但能夠給消費者帶來不同的感官體驗，而且能夠創(chuàng)造其他企業(yè)難以復(fù)制的競爭力，針對市場上的質(zhì)量導(dǎo)向企業(yè)進(jìn)行跟蹤研究就顯得非常必要。

3.2.1 質(zhì)量觀念的內(nèi)部建立與企業(yè)外部傳遞，建立有效的溝通渠道即時溝通

產(chǎn)品的質(zhì)量觀念一定要構(gòu)建在廣而告之的基礎(chǔ)上，由社會公眾再進(jìn)一步監(jiān)督，迫使企業(yè)把質(zhì)量不斷推進(jìn)到新的高度，在社會上企業(yè)的美譽度將不斷擴大，從而潛在的購買欲才會產(chǎn)生。瓶裝水企業(yè)的質(zhì)量觀應(yīng)該全方位的輻射給消費者，并建立有效的溝通反饋渠道，如可以通過建立微博、微信、公眾號等各種互聯(lián)網(wǎng)即時通訊平臺，定期發(fā)布企業(yè)質(zhì)量計劃與實施情況，還可通過報刊、雜志、電視等多途徑展示企業(yè)的質(zhì)量改進(jìn)成果，或者是更多的以第二方監(jiān)督為要素，開展企業(yè)與消費者之間的互動。

3.2.2 通過溝通渠道，注重實現(xiàn)質(zhì)量的可追溯性

作為一種較為特殊的商品，瓶裝水產(chǎn)品容易被忽略質(zhì)量的可追溯性，往往給消費者最直觀的印象就是，一批產(chǎn)品只有生產(chǎn)時間以及生產(chǎn)廠，但水是生命之源，作為人們需求量最大，關(guān)注度較高的生命要素，作為生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品的水源地、生產(chǎn)線、生產(chǎn)檢驗等要素告知給消費者，使其消除購買后的顧慮，也就是飲用之后會否給身體帶來不利，有沒有依據(jù)可以查找原因。解決這個問題較為簡單，互聯(lián)網(wǎng)時代早就對消費者的生活方式產(chǎn)生了質(zhì)的影響，未來隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品將進(jìn)入到人們的視野，在瓶身上印制二維碼標(biāo)識就能夠簡單的處理上述信息不可追溯的問題，關(guān)鍵是企業(yè)是否愿意為產(chǎn)品的更高質(zhì)量投入資金、人力物力。所以注重產(chǎn)品及消費者體驗的企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建企業(yè)質(zhì)量的可追溯系統(tǒng)，并廣而告之讓消費者真實體驗更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.2.3 領(lǐng)導(dǎo)層重視、全員參與全過程管理，特別重視售后服務(wù)

全面質(zhì)量管理思路的核心是：全員參與、全過程管理、全面性，全員參與要求企業(yè)在崗所有員工都要有質(zhì)量安全意識，不論員工的不同所屬部門，都要定期定時參與全面質(zhì)量管理培訓(xùn)，并且有意識的思索在職工作中哪些工作內(nèi)容與質(zhì)量有關(guān)，思考工作中如何去做才能夠提高企業(yè)的整體質(zhì)量問題。作為企業(yè)的各個階層的管理人員，應(yīng)該認(rèn)真貫徹質(zhì)量管理方針與目標(biāo)，把工作的重心向提高產(chǎn)品質(zhì)量的思路上去，對于內(nèi)部管理，應(yīng)把人員的考評指標(biāo)加入產(chǎn)品質(zhì)量管理這一考評選項，在人員的晉升與薪酬的增加上參考這一指標(biāo)的完成度與參與度，這樣才能使得企業(yè)形成一種自上而下的質(zhì)量意識與質(zhì)量氛圍，無形之中將形成企業(yè)特有的一種難以復(fù)制的企業(yè)文化。

全過程管理要求，首先企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品的生產(chǎn)及售后全部過程進(jìn)行梳理，把每個過程的環(huán)節(jié)以及工作內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計，要求企業(yè)把所有內(nèi)容都進(jìn)行監(jiān)督和管控，建立即時問題溝通與解決機制，特別留心要把消費者的售后服務(wù)體驗做到最佳，將消費者的反饋意見或建議及時解決，并通過溝通渠道及時傳達(dá)給消費者，讓消費者的消費體驗得到最大限度的滿足，從而提高顧客的滿意度。

3.2.4 營銷策略上采取質(zhì)量為核心的傳播

在現(xiàn)代快速消費、產(chǎn)品品類眾多的時代背景下，現(xiàn)代營銷的特征在于利用最少的資源，最大限度的傳播企業(yè)或產(chǎn)品價值，正所謂“酒香也怕巷子深”，現(xiàn)代社會本質(zhì)還在于傳播與造勢，所以結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理經(jīng)驗或成果，將企業(yè)的質(zhì)量管理輸入到企業(yè)的管理文化中去，并將全面質(zhì)量管理文化傳播給廣大消費群體，將質(zhì)量作為企業(yè)的營銷利器，并且質(zhì)量文化是具有一定抗復(fù)制力的，無形中增強了企業(yè)的市場競爭力，所以未來在全民質(zhì)量關(guān)注時代，企業(yè)想要延長生命周期，就必須以質(zhì)量為核心的價值構(gòu)建，并且將質(zhì)量觀持之以恒的傳遞給消費者，建立企業(yè)未來特有的難以復(fù)制的核心競爭力。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)未來的核心競爭力應(yīng)該來源于消費者對品牌的信心，即產(chǎn)品質(zhì)量。在公司文化上構(gòu)建質(zhì)量文化體系，在消費者體驗上，建立以互聯(lián)為中心的交互系統(tǒng)，及時即刻的反饋與解決消費者對于產(chǎn)品的顧慮，從消費者的需求與潛在需要的角度上，最大限度的給予充分滿足，而非一味的以各種營銷手段或噱頭為銷售策略，才能實現(xiàn)瓶裝水企業(yè)真正的市場競爭力。

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2096-0298(2016)10(c)-007-02