中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的戰(zhàn)略思考

于文謙 戴紅磊

摘要：采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等，對(duì)中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的重要性、可能性和困境進(jìn)行闡述與分析。研究認(rèn)為：中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣是提升中國(guó)體育國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)、促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走向世界、推動(dòng)中國(guó)體育文化傳播和維系華僑華人民族情感的重要載體。同時(shí)，中國(guó)武術(shù)推廣擁有強(qiáng)大的政治保障、經(jīng)濟(jì)保障、人力保障和機(jī)構(gòu)保障，但也存在缺乏核心理念、缺乏營(yíng)銷(xiāo)思維、缺乏雙語(yǔ)教學(xué)和缺乏反饋機(jī)制的發(fā)展困境。鑒于此，提出中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的策略選擇。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)武術(shù);國(guó)外推廣;條件;困境;策略

中圖分類(lèi)號(hào)： G 85文章編號(hào)：1009783X（2016）01007704文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：Through using the research methods of literature review and logical reasoning，this paper has described and analyzed the importance，possibility and difficulties of the international promotion of Chinese martial arts.The research suggests that the international promotion of Chinese martial arts is an important carrier in enhancing the international voice right of Chinese sports，promoting Chinese sports industry in the world market，improving Chinese sports culture communication and maintaining the national emotion of overseas Chinese.At the same time，the promotion of Chinese martial arts enjoys strong political，economic，human and institutional guarantees，although there are many development predicaments，such as the lack of core concept，marketing thinking，bilingual teaching and feedback mechanism.For that reason，this paper puts forward some strategies for the international promotion of Chinese martial arts.

Keywords：Chinese martial arts;international promotion;requirement;predicament;countermeasure

收稿日期：20150416

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（12BTY007）。

第一作者簡(jiǎn)介：于文謙（1956—），男，吉林蛟河人，學(xué)士，教授，研究方向?yàn)楦?jìng)技體育理論和體育方法學(xué)原理。

作者單位：大連理工大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部，遼寧 大連 116024

Faculty of Humanities and Social Sciences，Dalian University of Technology，Dalian 116024，China.

武術(shù)是中華民族特有的文化符號(hào)，是中華民族特有的智慧基因，是中華民族特有的體育項(xiàng)目。武術(shù)集哲理、科學(xué)、藝術(shù)于一體，集養(yǎng)生、娛樂(lè)、競(jìng)技于一身;因而，對(duì)于武術(shù)的研究歸根結(jié)底是傳承與發(fā)展的研究，尤其是在國(guó)際文化交流、交鋒、交融現(xiàn)象日益凸顯的今天，如何讓中華武術(shù)走向世界，為中國(guó)體育的崛起發(fā)揮特定的服務(wù)作用，為中華文化的復(fù)興發(fā)揮應(yīng)有的功能是當(dāng)下重視的課題。

1中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的重要性

1.1外交手段：提升中國(guó)體育國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的必要途徑

未來(lái)，國(guó)際沖突形式將由政治和軍事間的沖突轉(zhuǎn)而為經(jīng)濟(jì)和文化間的沖突。亨廷頓文明沖突理論認(rèn)為，“冷戰(zhàn)后的新世界中，沖突的本源將不再是意識(shí)形態(tài)或經(jīng)濟(jì)第一位，而是文化……全球政治的主要沖突將發(fā)生于不同文化的國(guó)家和集團(tuán)之間，文明的沖突將主宰全球政治”[1]。在此背景下，中國(guó)若要樹(shù)立體育大國(guó)形象，贏得國(guó)際社會(huì)尊重，提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，僅依靠競(jìng)技體育的卓越成績(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需民族體育文化的支撐和推動(dòng)。而武術(shù)（包括健身氣功）外交作為公共外交的主要形式，是通過(guò)文化交流的形式，向國(guó)際社會(huì)宣傳中國(guó)形象，提高國(guó)際地位，擴(kuò)大國(guó)際影響力。誠(chéng)如中國(guó)古代四大發(fā)明給世界文明所帶來(lái)的重要貢獻(xiàn)一樣。通過(guò)武術(shù)外交，可以使西方社會(huì)直接、有效地認(rèn)識(shí)、理解、認(rèn)同和尊重中國(guó)文化和中國(guó)體育，顛覆西方社會(huì)對(duì)中國(guó)體育“唯金牌論”“偽發(fā)展論”“蔑人權(quán)論”等偏激言論;因而，武術(shù)外交是將中國(guó)體育政治意圖準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給國(guó)際社會(huì)的直接表達(dá)，是提升中國(guó)體育國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的必要途徑。

1.2產(chǎn)業(yè)基石：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走向世界的必要保證

全球經(jīng)濟(jì)為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展提供了契機(jī)，加入世貿(mào)組織為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展贏得了空間。近些年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易速度逐步加快，體育產(chǎn)品遍布于世界各地，從南非世界杯到倫敦奧運(yùn)會(huì)再到巴西世界杯從未缺乏中國(guó)制造;然而，從產(chǎn)業(yè)質(zhì)量來(lái)說(shuō)還依然落后，缺少具有文化內(nèi)涵的高品質(zhì)體育產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)集群。而武術(shù)作為一種民族語(yǔ)言，一種世界語(yǔ)言，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)海外戰(zhàn)略實(shí)施上可謂意義重大。以武術(shù)為原型創(chuàng)編和衍生的文化產(chǎn)品既能宣傳中國(guó)文化，又能為企業(yè)創(chuàng)收。例如，以中國(guó)武術(shù)為主題的《功夫熊貓》《少林足球》《少林海寶》等影視、舞臺(tái)劇在全球范圍內(nèi)的票房業(yè)績(jī)已充分證明中國(guó)功夫的世界號(hào)召力。此外，武術(shù)教育培訓(xùn)、武術(shù)產(chǎn)品制造、武術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售等行業(yè)在海外的涌現(xiàn)也驗(yàn)證了中國(guó)武術(shù)的世界魅力?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際體育產(chǎn)品貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)是文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，倘若無(wú)強(qiáng)大的文化產(chǎn)品市場(chǎng)需求，就談不上廣闊的體育產(chǎn)品貿(mào)易。武術(shù)文化產(chǎn)品的輸出過(guò)程實(shí)則是國(guó)際社會(huì)接受和熟悉產(chǎn)品的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程也往往是國(guó)際社會(huì)認(rèn)知中國(guó)文化的過(guò)程。因此，武術(shù)對(duì)外推廣是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)貿(mào)易持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要元素。

1.3文化載體：中國(guó)體育文化對(duì)外傳播的必要載體

武術(shù)作為一種身體文化，一種智慧文化，必然成為中國(guó)體育文化海外傳播的重要載體，必然成為提升中國(guó)體育軟實(shí)力的重要手段，也必然成為推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略的主要力量。誠(chéng)如學(xué)者所言：“啟蒙主義時(shí)期，世界上流行的中國(guó)元素是絲綢、瓷器、茶葉和‘禮性;接下來(lái)100多年里，世界上流行的中國(guó)元素是小辮子、纏小腳、煙槍和貧弱;新中國(guó)成立60年間，世界上流行的中國(guó)元素是中餐、功夫、中國(guó)印及和諧世界?！盵2]可以看出，武術(shù)受到國(guó)際社會(huì)前所未有的尊重和認(rèn)同。今日的“中國(guó)武術(shù)已不是一種純粹的技術(shù)、技能，也不只是教授思想文化的理論、學(xué)科，而是具有中華民族特色、博大精深的生命與人文互相交融的文化系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)里，文、史、哲、理、醫(yī)、兵等學(xué)科相互滲透，攻與防、進(jìn)與退、虛與實(shí)、真與假、曲與直、偏與正、起與伏、伸與縮、靜與動(dòng)、剛與柔、形與神等技術(shù)相互融合”[3]。在這個(gè)系統(tǒng)里，中國(guó)體育所秉承的“道”“和”“中”的思想與西方體育所倡導(dǎo)“金”“物”“我”的觀念形成鮮明對(duì)比，因而武術(shù)是中國(guó)體育文化的形象代表，是國(guó)際社會(huì)認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)體育文化的重要載體。

1.4情感紐帶：維系華僑華人民族情感的必要手段

民族主義作為一種特殊形式的愛(ài)國(guó)主義根植于各個(gè)民族心底，深深地影響著社會(huì)發(fā)展的方方面面，更成為影響世界歷史演變的一個(gè)重要因素。有學(xué)者認(rèn)為，“民族主義是具有一些非常重要的特征的愛(ài)國(guó)主義：這種愛(ài)國(guó)主義即民族主義認(rèn)可的單位，在文化上是相同的，它的基礎(chǔ)是一種努力成為高層次（識(shí)字）文化的文化，它們的成員沒(méi)有個(gè)性特征”[4]。體育作為社會(huì)文化系統(tǒng)下的亞文化圈必然成為維系民族主義的一種手段，同樣民族主義思潮也深深影響著體育發(fā)展。華僑華人作為中國(guó)文化海外傳播的一支重要力量，在傳遞和秉承中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗和文化方面作用甚大，尤其體現(xiàn)在老一輩華人群體上;然而，受當(dāng)?shù)匚幕臀鞣剿枷氲挠绊?，?代、第5代華人基本無(wú)法延續(xù)祖輩們的中國(guó)傳統(tǒng)，這也是當(dāng)前海外華人社會(huì)面臨的“新的認(rèn)同困境”。那么，如何規(guī)避認(rèn)同困境，武術(shù)理應(yīng)成為一種可能。因武術(shù)是印記在華人身上的一種特殊的價(jià)值情感標(biāo)簽，華人因武術(shù)而驕傲，武術(shù)因華人而傳播;因而，武術(shù)是維系中國(guó)與華僑華人情感的紐帶，是重拾海外華僑華人民族認(rèn)同的橋梁。

2中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的可能性

2.1政治保障：文化戰(zhàn)略和國(guó)際地位為武術(shù)對(duì)外推廣提供了可能

中國(guó)傳統(tǒng)文化的繁榮和復(fù)興離不開(kāi)強(qiáng)有力的政治保障。首先，文化“走出去”戰(zhàn)略為武術(shù)對(duì)外推廣提供了契機(jī)。文化走出去戰(zhàn)略的實(shí)施是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和綜合國(guó)力提升的必然結(jié)果，是應(yīng)對(duì)文化全球化和人類(lèi)文化危機(jī)的現(xiàn)實(shí)要求，也是中國(guó)爭(zhēng)取國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要舉措。武術(shù)作為中國(guó)品牌文化，其發(fā)展不應(yīng)是獨(dú)立的體系，需與國(guó)家政策相互銜接，與主流文化相融合，與文化生態(tài)相適應(yīng)。可以說(shuō)，《關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》為武術(shù)對(duì)外推廣提供了千載難逢的歷史機(jī)遇，也體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的高度重視。其次，中國(guó)國(guó)際地位的提升為武術(shù)對(duì)外推廣提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。近些年，中國(guó)國(guó)際地位顯著提高，世界人民越來(lái)越關(guān)注中國(guó)，世界媒體越來(lái)越關(guān)注中國(guó)，世界政治、經(jīng)濟(jì)秩序越來(lái)越離不開(kāi)中國(guó)。眾所周知，文化軟實(shí)力無(wú)法脫離國(guó)家硬實(shí)力的支撐，國(guó)家硬實(shí)力越強(qiáng)，軟實(shí)力空間才會(huì)越廣。武術(shù)的對(duì)外推廣亦無(wú)法脫離國(guó)家硬實(shí)力而單獨(dú)存在。因而，強(qiáng)大的政治地位和良好的政治環(huán)境是中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣得以實(shí)現(xiàn)的重要保障。

2.2經(jīng)濟(jì)保障：經(jīng)濟(jì)環(huán)境和潛在優(yōu)勢(shì)為武術(shù)對(duì)外推廣提供了可能

中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支援。首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定發(fā)展為武術(shù)對(duì)外推廣奠定了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，世界最大出口國(guó)和外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。而且，在應(yīng)對(duì)東南亞金融危機(jī)、世界金融危機(jī)及2014年APEC會(huì)上中國(guó)力推亞太自貿(mào)區(qū)和“一帶一路”戰(zhàn)略中所表現(xiàn)出的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象讓國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)信心。同時(shí)，中國(guó)尚處于工業(yè)化社會(huì)，擁有強(qiáng)大的中央政權(quán)、重商的社會(huì)環(huán)境、驚人的社會(huì)生產(chǎn)需求和海量的人力資源儲(chǔ)備等大國(guó)崛起的必要條件。這些前期成績(jī)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)必將對(duì)中國(guó)在國(guó)際組織上的權(quán)力制衡和話(huà)語(yǔ)權(quán)分配起到關(guān)鍵作用，也勢(shì)必會(huì)為中國(guó)文化大發(fā)展大繁榮夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其次，國(guó)外資本的大量注入為武術(shù)對(duì)外推廣提供了強(qiáng)大的資金支撐。中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的健康發(fā)展吸引越來(lái)越多的海外資本進(jìn)軍中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)文化的經(jīng)濟(jì)屬性得到前所未有的挖掘和展現(xiàn)。例如，美國(guó)導(dǎo)演馬克花費(fèi)30年時(shí)間研究中國(guó)文化，并歷時(shí)5年創(chuàng)造出以中國(guó)功夫?yàn)樵氐挠捌豆Ψ蛐茇垺?，這是典型的中國(guó)文化的世界表達(dá)。因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速穩(wěn)定發(fā)展和海外資本對(duì)中國(guó)文化的興趣為武術(shù)對(duì)外推廣提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)保障。

2.3人力保障：海外華人和武專(zhuān)人才為武術(shù)對(duì)外推廣提供了可能

中國(guó)武術(shù)海外推廣擁有強(qiáng)有力的人才優(yōu)勢(shì)。首先，華人華僑是中國(guó)武術(shù)特有的海外人力資源保障。目前，全球華僑華人約為5 000萬(wàn)人，而且這一數(shù)字還在繼續(xù)攀升。從分布地區(qū)來(lái)看，該群體遍及全球各大洲的各個(gè)國(guó)家，打破了傳統(tǒng)的高度集中于東南亞地區(qū)的移民格局。從新移民來(lái)看，其出國(guó)動(dòng)機(jī)、教育程度、經(jīng)濟(jì)能力、職業(yè)結(jié)構(gòu)和定居狀況等均與老移民有所不同[5]。從身份地位來(lái)看，一些華僑華人已走上移民國(guó)的政壇進(jìn)行參政議政。此外，海外華商利用其自身優(yōu)勢(shì)為中國(guó)企業(yè)海外投資引路鋪橋，華人社團(tuán)及華人媒體也在逐漸發(fā)展壯大;因而，普通華僑華人、華裔政治家、華裔商人、華人社團(tuán)組織都將是中國(guó)武術(shù)海外傳播的有力承載者。其次，國(guó)內(nèi)武術(shù)專(zhuān)業(yè)人員為武術(shù)對(duì)外推廣提供了技術(shù)保障。中國(guó)武術(shù)的特殊歷史情感和價(jià)值使得國(guó)人習(xí)武熱潮絲毫沒(méi)有因時(shí)代發(fā)展而有所退減。各級(jí)各類(lèi)武術(shù)專(zhuān)業(yè)學(xué)校、武術(shù)培訓(xùn)班、民間武術(shù)社團(tuán)等遍布于全國(guó)各地，而且部分高校開(kāi)設(shè)民族傳統(tǒng)體育專(zhuān)業(yè)專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)武術(shù)高級(jí)人才，再加上分散在民間的武術(shù)藝人、武術(shù)傳承人等為中國(guó)武術(shù)構(gòu)建起了一個(gè)龐大的人才體系;因而，海外華僑華人以及國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)武術(shù)人才為中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣提供了強(qiáng)大的人力資源保障。

2.4機(jī)構(gòu)保障：孔子學(xué)院和海外武協(xié)為武術(shù)對(duì)外推廣提供了可能

中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣因孔子學(xué)院和國(guó)際武協(xié)2大機(jī)構(gòu)保障而成為可能。首先，孔子學(xué)院是武術(shù)對(duì)外推廣的行動(dòng)基礎(chǔ)。隨著國(guó)際交往的日益廣泛，2004年中國(guó)開(kāi)始探索在海外設(shè)立以教授漢語(yǔ)和傳播中國(guó)文化為宗旨的非營(yíng)利性教育機(jī)構(gòu)“孔子學(xué)院”。截至2012年，“已在108個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了400所孔子學(xué)院和500多所中小學(xué)孔子課堂”[6]。各地孔子學(xué)院利用自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展豐富多彩的教學(xué)和文化活動(dòng)，已成為世界各國(guó)人民學(xué)習(xí)漢語(yǔ)和了解中國(guó)文化的重要場(chǎng)所。其次，國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)是武術(shù)對(duì)外推廣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。1990年，國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)成立。同時(shí)，亞洲武協(xié)、歐洲武協(xié)、非洲武協(xié)和南美洲武協(xié)也相繼成立。自此，中國(guó)武術(shù)走出去戰(zhàn)略步伐加快，世界性武術(shù)賽事不斷涌現(xiàn)，武術(shù)進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，不斷提升著中國(guó)武術(shù)的世界影響力和號(hào)召力。此外，國(guó)際健身氣功聯(lián)合會(huì)、華文教育等組織也是中國(guó)文化海外輸出的重要機(jī)構(gòu)。因而，孔子學(xué)院、華文教育、國(guó)際武協(xié)和國(guó)際健身氣功聯(lián)合會(huì)的成立為推動(dòng)武術(shù)海外發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的機(jī)構(gòu)保障。

3中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的實(shí)施困境

3.1價(jià)值困境：武術(shù)核心理念缺乏

中國(guó)武術(shù)的核心理念是指容易被世界所接受且具有中國(guó)特色的一種文化理念。例如：美國(guó)職業(yè)籃球的傳播核心理念為“自由、英雄、競(jìng)爭(zhēng)”;韓國(guó)跆拳道為“禮義廉恥、忍耐克己、百折不屈、臨戰(zhàn)不退”;日本空手道為“求至高人格、守忠誠(chéng)之道、養(yǎng)努力精神、重尊卑禮儀、戒血?dú)庵隆?。可以看出，這些國(guó)家體育項(xiàng)目均具有明確的文化理念，且圍繞該文化理念進(jìn)行對(duì)外推廣活動(dòng)，并取得良好效果。相比之下，中國(guó)武術(shù)似乎缺乏較為明確的核心理念，其所追求的“天人合一、內(nèi)外兼修、道法自然、和諧中庸”雖為武術(shù)文化精髓，但過(guò)于抽象和空泛，需依靠練習(xí)者的長(zhǎng)期體驗(yàn)和悟性來(lái)認(rèn)知。換言之，就是過(guò)于注重身體技術(shù)傳播，缺乏具體的文化推廣價(jià)值。此外，中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣還缺乏準(zhǔn)確的著力點(diǎn)。眾所周知，現(xiàn)代大眾文化的傳播已由傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)變，注重受者的文化特質(zhì)和接受心理是傳播的關(guān)鍵;然而中國(guó)武術(shù)在傳播過(guò)程中因門(mén)派、套路、拳法眾多以及受者語(yǔ)言、文化、審美等差異而引起了文化壁壘，沒(méi)有注重海外受眾的參與心理、審美期待和接受習(xí)慣。例如，在與一位美國(guó)留學(xué)生交談中了解到，他非常喜歡中國(guó)武術(shù)，也愿意學(xué)習(xí)中國(guó)武術(shù)，但不知如何選擇或者從哪里開(kāi)始學(xué)起。

3.2市場(chǎng)困境：武術(shù)營(yíng)銷(xiāo)思維缺乏

中國(guó)武術(shù)不是一個(gè)狹義的文化概念，而是一個(gè)寬泛的文化品牌。誠(chéng)如學(xué)者所言，“中國(guó)武術(shù)不僅有物化的產(chǎn)品，還有無(wú)形的資源，包括賽事品牌、拳種品牌、名人品牌、影視品牌、大師品牌和演藝品牌等”[7];然而，現(xiàn)階段中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣最大的問(wèn)題也恰恰是沒(méi)有樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)思維，正是營(yíng)銷(xiāo)思維的缺乏使得中國(guó)武術(shù)失去了作為寶貴素材和載體的機(jī)會(huì)。例如，美國(guó)拍攝的《功夫熊貓》，以及日本利用《花木蘭》《西游記》《三國(guó)演義》等作品中的人物形象和故事情節(jié)改編的動(dòng)漫和游戲。眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)思維分為4個(gè)發(fā)展時(shí)期，即“生產(chǎn)導(dǎo)向觀念—推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念—顧客導(dǎo)向觀念—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”。與此類(lèi)似，中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣也將經(jīng)歷4個(gè)階段，即“認(rèn)為傳播出去即可—通過(guò)何種方式推廣—如何能夠吸引受眾—進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)”。可以看出，目前中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣仍然滯留在第2階段，還在為尋找推廣方式和載體而努力。如此按部就班的思維模式勢(shì)必會(huì)阻礙其推廣速度和效果。那么，如何樹(shù)立中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的營(yíng)銷(xiāo)思維是當(dāng)下最為緊迫的問(wèn)題。

3.3語(yǔ)言困境：武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)缺乏

語(yǔ)言是教育全球化和國(guó)際化的首要條件，語(yǔ)言通則事半功倍。目前，雖然中國(guó)武術(shù)深受世界人民喜愛(ài)，但由于缺乏具有雙語(yǔ)教學(xué)（同時(shí)采用中文和英文2種語(yǔ)言文字進(jìn)行武術(shù)教學(xué)）能力的武術(shù)專(zhuān)業(yè)人才，使得中國(guó)武術(shù)始終難以形成規(guī)模和提升檔次。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)了解，受編寫(xiě)難度大、雙語(yǔ)師資匱乏和教學(xué)負(fù)擔(dān)重等因素制約，目前中國(guó)各級(jí)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)武術(shù)館、校，以及各大院校民族傳統(tǒng)體育專(zhuān)業(yè)的教學(xué)形式仍然以漢語(yǔ)講授為主。這種傳統(tǒng)的單語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)已無(wú)法順應(yīng)世界潮流和培養(yǎng)國(guó)際型武術(shù)人才的需要。大批武術(shù)專(zhuān)業(yè)人才因不懂外語(yǔ)不得不在國(guó)內(nèi)高就業(yè)壓力下被迫轉(zhuǎn)行。國(guó)內(nèi)武術(shù)專(zhuān)業(yè)人才滯脹與國(guó)外武術(shù)專(zhuān)業(yè)人才稀缺的矛盾?chē)?yán)重阻礙了中國(guó)武術(shù)的對(duì)外交流和推廣。倘若不改變目前雙語(yǔ)教學(xué)缺乏的弊端，那么無(wú)法從根本上使國(guó)際社會(huì)通過(guò)英語(yǔ)來(lái)真實(shí)、快捷地了解中國(guó)武術(shù)，認(rèn)同、喜愛(ài)和學(xué)習(xí)中國(guó)武術(shù)，更無(wú)法使國(guó)內(nèi)武術(shù)研究的前沿成果與世界人民共同分享及國(guó)內(nèi)武術(shù)發(fā)展與國(guó)外武術(shù)活動(dòng)協(xié)調(diào)同步。同時(shí)，還不利于吸引外國(guó)留學(xué)生來(lái)華攻讀民族傳統(tǒng)體育專(zhuān)業(yè)。因此，武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)必將成為各級(jí)各類(lèi)院校未來(lái)培養(yǎng)國(guó)際型武術(shù)專(zhuān)業(yè)人才的重點(diǎn)。

3.4制度困境：效果反饋機(jī)制缺乏

反饋?zhàn)鳛榭刂普摰年P(guān)鍵詞廣泛應(yīng)用于生物技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)學(xué)等研究領(lǐng)域。其運(yùn)行過(guò)程是“在環(huán)境的影響下，系統(tǒng)把信息輸送出去，同時(shí)通過(guò)反饋又把信息所產(chǎn)生的效應(yīng)輸送回來(lái)，在經(jīng)過(guò)對(duì)反饋回來(lái)的效應(yīng)進(jìn)行分析后，系統(tǒng)將根據(jù)分析作出必要的自我調(diào)整，然后再把信息輸送出去”[8]?？梢?jiàn)，經(jīng)過(guò)反饋的信息會(huì)以效應(yīng)的方式直接影響信息的再輸送過(guò)程;然而，中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣甚至中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略似乎都缺乏通過(guò)量化的科學(xué)方法對(duì)其傳播效果進(jìn)行及時(shí)、有效的反饋。這種效果反饋機(jī)制的缺失必將導(dǎo)致“大投入無(wú)效果”的現(xiàn)實(shí)窘境。例如，耗資450億元的中國(guó)形象宣傳片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)滾動(dòng)播放20 d共8 000多次，可以看出政府的重視和投入程度之高;然而美國(guó)人的反饋信息卻是“（我們看到）除了展現(xiàn)出中國(guó)豐富的人群和他們的成就外，我不太清楚它們想傳達(dá)怎樣的信息，（短片）并沒(méi)彰顯出中國(guó)充滿(mǎn)活力的國(guó)家形象”[9]?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有效果反饋機(jī)制，就沒(méi)有內(nèi)化活動(dòng)和外化現(xiàn)實(shí)的銜接，即，沒(méi)有決策修正和調(diào)整的依據(jù)，沒(méi)有失敗經(jīng)驗(yàn)的成功總結(jié);因此，實(shí)現(xiàn)中國(guó)武術(shù)的沛然復(fù)興需要建立效果評(píng)估反饋機(jī)制。

4中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的措施選擇

4.1加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，明確核心概念

武術(shù)傳播是一個(gè)符號(hào)化和符號(hào)解讀的過(guò)程，其傳播應(yīng)建立在對(duì)于自身文化具體地、直觀的認(rèn)知的基礎(chǔ)上。換言之，越是簡(jiǎn)單精煉的符號(hào)，越是直白具體的概念越容易被有著不同文化根源人們理解和接受;因此，針對(duì)中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣的過(guò)于注重身體技術(shù)而忽略核心概念建設(shè)的弊端，需從精神、口號(hào)、宗旨3個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化。

首先，需有明確的武術(shù)精神?！熬袷菍?duì)某一事物內(nèi)容實(shí)質(zhì)的概括和解讀?！盵10]中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣需要一個(gè)明確的中國(guó)武術(shù)精神，且要包含著對(duì)中國(guó)武術(shù)恒久不變的本質(zhì)和核心的描述及最高價(jià)值追求的表達(dá);因?yàn)?，中?guó)武術(shù)深邃和悠長(zhǎng)的精神內(nèi)涵、核心價(jià)值、思想要義彰顯的是中國(guó)文化的精神、價(jià)值和思想，理應(yīng)被世界人民所認(rèn)知，也只有在認(rèn)知的基礎(chǔ)上才能被世界人民接納、肯定和親近。

其次，需有明確的武術(shù)口號(hào)?？谔?hào)是對(duì)某一事物意識(shí)表現(xiàn)形式的簡(jiǎn)練表述，通過(guò)簡(jiǎn)單的詞匯可以使人明確該事物的終極追求，例如“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克口號(hào);因而中國(guó)武術(shù)亦應(yīng)在“和”的傳統(tǒng)思想中挖掘提煉武術(shù)口號(hào)。

最后，需有明確的武術(shù)宗旨。宗旨是對(duì)某一事物主要目的和意圖的真實(shí)表達(dá)。通過(guò)對(duì)宗旨的認(rèn)知可以深刻明晰其真實(shí)目的所在。誠(chéng)如奧林匹克宗旨“以相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平比賽精神的體育活動(dòng)來(lái)教育青年，從而為建立一個(gè)和平而美好的世界做出貢獻(xiàn)”[10]。中國(guó)武術(shù)也應(yīng)對(duì)宗旨進(jìn)行全新的歸納和提煉，以此給世界人民一個(gè)直觀的界定。

4.2積極拓寬市場(chǎng)，融入營(yíng)銷(xiāo)理念

中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣需轉(zhuǎn)變思維，真正用市場(chǎng)觀念來(lái)營(yíng)銷(xiāo)武術(shù)才能使其更具吸引力，才能保證推廣的良好效果。

首先，樹(shù)立全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維。武術(shù)即文化產(chǎn)品，產(chǎn)品即需包裝，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、政策、公共關(guān)系）則為中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣提供了全方位包裝范式。例如，在產(chǎn)品上，應(yīng)重點(diǎn)推廣何種武術(shù)產(chǎn)品;在價(jià)格上，定位為高雅文化還是通俗文化等。

其次，打造武術(shù)文化精品。文化精品才能占有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才能吸引消費(fèi)。要打造跨行業(yè)、跨地域的武術(shù)文化精品，培育專(zhuān)門(mén)武術(shù)文化創(chuàng)意人才，提高武術(shù)原創(chuàng)力。同時(shí)，要加強(qiáng)武術(shù)與科技的融合，利用大數(shù)據(jù)包裝武術(shù)，發(fā)展新型武術(shù)文化業(yè)態(tài)。

再次，扶持重點(diǎn)武術(shù)產(chǎn)業(yè)。打造與國(guó)際接軌的武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，通過(guò)跨國(guó)合作或并購(gòu)的形式來(lái)發(fā)展武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)公司。同時(shí)，要重點(diǎn)扶持具有一定影響力和一定規(guī)模的武術(shù)產(chǎn)業(yè)。例如，少林武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)、太極拳文化產(chǎn)業(yè)等。

最后，健全文化市場(chǎng)體系。完善武術(shù)文化市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，鼓勵(lì)民間團(tuán)體、個(gè)人參與武術(shù)推廣，鼓勵(lì)民間資本、社會(huì)資本和金融資本共同開(kāi)發(fā)武術(shù)產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮政府、社會(huì)、市場(chǎng)的協(xié)同作用;因此，唯有樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，才能拓寬武術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，才能更好地推廣中國(guó)武術(shù)。

4.3改善教育環(huán)境，注重雙語(yǔ)教學(xué)

語(yǔ)言是人類(lèi)思維、交際的工具、信息的符號(hào)和文化的載體。中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣需完成從單一漢語(yǔ)教學(xué)向中文和英文雙語(yǔ)教學(xué)形式轉(zhuǎn)變，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)武術(shù)的國(guó)際化發(fā)展藍(lán)圖。

首先，重視武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)。要充分重視武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)國(guó)家文化傳承的戰(zhàn)略意義，實(shí)施武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)不僅可以為國(guó)家培養(yǎng)國(guó)際型武術(shù)人才，提高武術(shù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)機(jī)會(huì)及學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，還可以使?jié)h語(yǔ)思維與英語(yǔ)思維相互貫通，增強(qiáng)海外習(xí)武者的理解能力、記憶能力、分析能力和練習(xí)興趣。

其次，培養(yǎng)武術(shù)雙語(yǔ)師資。武術(shù)雙語(yǔ)師資短缺是實(shí)現(xiàn)武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)的主要障礙。要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)武術(shù)教師英語(yǔ)能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)其出國(guó)深造和進(jìn)修，探索建立精通英文和武術(shù)的師資跨校流動(dòng)任教機(jī)制。同時(shí)，要以國(guó)家名義設(shè)立國(guó)際武術(shù)師資培訓(xùn)基地。

再次，創(chuàng)編武術(shù)雙語(yǔ)教材。自編武術(shù)雙語(yǔ)教材是武術(shù)雙語(yǔ)教學(xué)正常開(kāi)展及教學(xué)效果提高的重要保障。各相關(guān)部門(mén)、院校要充分利用各種資源創(chuàng)編武術(shù)雙語(yǔ)教材，自編教材既要體現(xiàn)武術(shù)的原生態(tài)特點(diǎn)，又要兼顧國(guó)內(nèi)學(xué)生的接受能力，具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。此外，根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)生英語(yǔ)能力弱的特點(diǎn)，采用多樣靈活的教學(xué)方法和手段，待學(xué)生英語(yǔ)能力提高時(shí)逐漸增加英語(yǔ)講授比例。

4.4實(shí)施效果評(píng)估，建立反饋機(jī)制

效果評(píng)估反饋機(jī)制是中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣戰(zhàn)略的內(nèi)在組成部分，不可或缺。針對(duì)中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣實(shí)踐不重視效果反饋的現(xiàn)象，應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行規(guī)整。

首先，成立專(zhuān)門(mén)信息反饋機(jī)構(gòu)。中國(guó)武術(shù)海外推廣信息收集目前基本依托國(guó)家漢辦下屬的孔子學(xué)院來(lái)實(shí)現(xiàn)，而專(zhuān)門(mén)的信息反饋機(jī)構(gòu)還未曾建立。為此，要建立中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣效果反饋機(jī)構(gòu)，并針對(duì)反饋信息成立專(zhuān)家組（團(tuán)）進(jìn)行定期評(píng)價(jià)和反饋，不僅可以及時(shí)、有效地解決需求問(wèn)題，還能實(shí)現(xiàn)反饋機(jī)制的內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化整合。

其次，引入學(xué)員和教師反饋機(jī)制。學(xué)員是武術(shù)的直接感受者，教師（教練）是武術(shù)傳播工作的具體實(shí)施者，二者對(duì)中國(guó)武術(shù)對(duì)外傳播效果最有發(fā)言權(quán);因而，引入學(xué)員和教師反饋可以及時(shí)調(diào)整、修正武術(shù)傳播內(nèi)容、方式和手段，進(jìn)而有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)。

再次，強(qiáng)化華僑華人反饋機(jī)制。華人華僑熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境，可利用其切身經(jīng)歷和體驗(yàn)為中國(guó)武術(shù)海外傳播提供科學(xué)依據(jù)和數(shù)據(jù)參考。

最后，建立多元反饋平臺(tái)?？梢岳脽峋€(xiàn)電話(huà)、電子郵件、微博微信和大眾媒體等平臺(tái)廣泛收集受眾意見(jiàn)反饋?？梢哉f(shuō)，只有建立效果評(píng)估反饋機(jī)制才能使中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣工作走向“評(píng)價(jià)—反饋—改進(jìn)—再評(píng)價(jià)”的良性循環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)武術(shù)全球化戰(zhàn)略。

5結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣是一個(gè)富有激情和充滿(mǎn)理性的突破性抉

擇，是歷史賦予中華兒女的責(zé)任和使命。武術(shù)對(duì)外推廣是中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略的重要組成部分，是提升中國(guó)體育國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要手段，是維系海外華僑華人情感的重要紐帶，是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走向世界的重要保障。中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣、開(kāi)放、交流實(shí)則是保護(hù)、傳承、發(fā)展;因此，體育工作者要樹(shù)立大局觀念，敢于擔(dān)當(dāng)歷史重任，認(rèn)真思考和規(guī)劃中國(guó)武術(shù)對(duì)外推廣戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)中國(guó)武術(shù)的突破性、跨越式發(fā)展。

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