張馨文，馬麗卿　(浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江舟山 316000)

?

“藍(lán)海戰(zhàn)略”在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應(yīng)用——以“印象·劉三姐”的成功運(yùn)作為例

張馨文，馬麗卿*(浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江舟山 316000)

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從2013年開(kāi)始發(fā)生了巨大的改變，第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重首次超過(guò)了第二產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)將推動(dòng)中國(guó)未來(lái)的城鎮(zhèn)化加速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的接待人數(shù)占國(guó)內(nèi)接待總量的1/3，不僅促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新農(nóng)村的建設(shè)，同時(shí)對(duì)解決“三農(nóng)”問(wèn)題起到了重要作用。新型城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游也提出了更高的要求，這就迫切需要鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。如今的市場(chǎng)由兩種“海洋”組成。即“紅?！焙汀八{(lán)海”?！凹t海”代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，是人們已知的市場(chǎng)空間，也是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的血腥、殘酷的市場(chǎng)?！八{(lán)海”則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，即未知的市場(chǎng)空間。目前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)日益陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?，迫切需要改變傳統(tǒng)發(fā)展思路和模式，向“藍(lán)海”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入“紅?！备?jìng)爭(zhēng)

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的歷史文化、民俗節(jié)日、生活狀態(tài)、古村古寨等為對(duì)象，利用城市和鄉(xiāng)村的差異來(lái)整合資源和規(guī)劃設(shè)計(jì)，集觀光、游覽、娛樂(lè)、休閑、度假和購(gòu)物為一體的一種旅游形式。它具有鄉(xiāng)土性、知識(shí)性、娛樂(lè)性、參與性、高效益型、低風(fēng)險(xiǎn)性，以及能滿(mǎn)足游客回歸自然的需求性等特點(diǎn)[1]。

近年來(lái)，隨著國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活水平的提高，人民愈加追求精神文化層次的提升，旅游行業(yè)因此進(jìn)入了新的發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇期。鄉(xiāng)村旅游因其特有的自然資源、民俗風(fēng)情和歷史脈絡(luò)成為吸引游客的重要目的地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2014年，鄉(xiāng)村旅游收入增加400億元，使20萬(wàn)人獲得就業(yè)機(jī)會(huì)，3 300萬(wàn)農(nóng)民獲益。然而鮮花錦簇之下同樣存在著巨大的問(wèn)題，那便是想?yún)⑴c鄉(xiāng)村旅游過(guò)于容易，參與者的認(rèn)知能力和實(shí)踐水平不夠，整體的創(chuàng)新能力不高，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！薄?/p>

大多剛剛起步的鄉(xiāng)村旅游都充斥著廉價(jià)的紀(jì)念品、毫無(wú)地方特色的“農(nóng)家樂(lè)”和旅店，快速追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和短期的名氣提升使得我國(guó)多數(shù)鄉(xiāng)村旅游忽視了其特有的文化內(nèi)涵，對(duì)少數(shù)成功案例盲目效仿，對(duì)周邊村落缺乏統(tǒng)一有效的協(xié)調(diào)和對(duì)比借鑒，出現(xiàn)了定位趨同、重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象。尋古鎮(zhèn)必談麗江烏鎮(zhèn)，觀山水必行陽(yáng)朔、九寨溝，訪林海雪原必走雪鄉(xiāng)，這些旅游品牌的成功案例爭(zhēng)相被模仿，卻使得多數(shù)鄉(xiāng)村旅游在空間有限的“紅?！被鞈?zhàn)中苦苦掙扎?？v觀現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)數(shù)量雖不斷增加，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一甚至雷同，從而造成旅游消費(fèi)者的忠誠(chéng)度下降。面對(duì)品味逐漸提升的消費(fèi)者，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)更加注重在旅行過(guò)程中帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)性、娛樂(lè)性、知識(shí)性和享樂(lè)性，改變傳統(tǒng)發(fā)展思路和模式，向“藍(lán)海”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題及分析

2.1旅游開(kāi)發(fā)粗放，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，部分地方政府和部門(mén)視野不夠開(kāi)闊，只注重表面，不注重根本，將鄉(xiāng)村旅游僅當(dāng)做發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要手段，而忽視了其促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、鄉(xiāng)村文明建設(shè)和傳承農(nóng)村文化的作用。以浙江省為例，其地理?xiàng)l件和人文環(huán)境的差異決定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的多元化。但實(shí)際上，浙江省大部分的“美麗鄉(xiāng)村”還處于初級(jí)階段，其發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，單純擴(kuò)大了第一產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，而生產(chǎn)模式并未發(fā)生改變。所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型主要是“農(nóng)家樂(lè)”和民宿，實(shí)質(zhì)上是農(nóng)家餐飲和小旅館，雷同和低層次的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足城市居民日益增長(zhǎng)的休閑度假需求。

2.2旅游開(kāi)發(fā)過(guò)度商業(yè)化旅游業(yè)給人們帶來(lái)的是精神產(chǎn)品，其面向?qū)ο蟮膫€(gè)體差異性，產(chǎn)品也必然各不相同，所以旅游必須要有強(qiáng)烈的個(gè)人情感體驗(yàn)和更高的歷史訴求，但部分地方政府和部門(mén)缺乏旅游的正確認(rèn)識(shí)，忽視在旅游的發(fā)展中保持其獨(dú)特的歷史和文化，反而使建筑城市化、活動(dòng)商業(yè)化，導(dǎo)致原住民利益受損(表1)，一些非物質(zhì)文化由于沒(méi)有得到合理、科學(xué)的認(rèn)識(shí)和保護(hù)而后繼無(wú)人，瀕臨消亡。

表1　各大旅游古鎮(zhèn)之間服務(wù)與資源功能的比較

2.3問(wèn)題誘因分析同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的直接原因是地方政府和部門(mén)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的定位不準(zhǔn)，對(duì)旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)缺乏全面和清晰的認(rèn)識(shí)，不能準(zhǔn)確有效地制定行動(dòng)準(zhǔn)則，導(dǎo)致實(shí)踐過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)不能對(duì)自身資源進(jìn)行完善的利用，導(dǎo)致自然資源的破壞和浪費(fèi)。

陷入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”的導(dǎo)火索是地方特色的泯滅，盲目效仿成功案例而不顧自身特色的后果是遍地“山寨”、毫無(wú)新意，為爭(zhēng)奪“紅海市場(chǎng)”中的些許利潤(rùn)和市場(chǎng)份額而造成了資源的浪費(fèi)和破壞，使游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游忠誠(chéng)度不高，難以吸引回頭客。

外來(lái)文化的入侵也對(duì)旅游良性發(fā)展造成了障礙。鄉(xiāng)村旅游想要更好地發(fā)展，離不開(kāi)它深厚的歷史文化積淀和獨(dú)特的傳統(tǒng)民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)手工技能、傳統(tǒng)民俗活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)，這些文化遺產(chǎn)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最有力的籌碼。外來(lái)文化的入侵沖擊了傳統(tǒng)的飲食、服飾、習(xí)慣，部分地方甚至完全喪失了節(jié)日和慶典習(xí)俗，本土文化被同化的過(guò)程中，原住民的歸屬感受到了嚴(yán)重的損害。一旦本土文化被外來(lái)文化所替代，鄉(xiāng)村旅游就喪失了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3“藍(lán)海戰(zhàn)略”在鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略制定中的成功應(yīng)用

以戰(zhàn)略的眼光來(lái)看，“印象·劉三姐”完全不同于傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目，它將震撼的現(xiàn)場(chǎng)效果與實(shí)地實(shí)景緊密結(jié)合起來(lái)，另辟蹊徑地開(kāi)發(fā)了一種新的旅游品牌；而其置身于秀麗山水之中的舞臺(tái)，更讓觀眾在觀賞歌舞演出的同時(shí)融于山水、融于自然，這與普通的文藝演出大相徑庭[2]。此外，其因?qū)⒏栉枧c風(fēng)景結(jié)合在一起的創(chuàng)意，同時(shí)贏得了觀光客和民歌愛(ài)好者的欣賞，挖掘出了潛在的客戶(hù)群體，使陽(yáng)朔旅游成功步入一片嶄新的“藍(lán)海”。

3.1借山水之靈氣，策劃神奇演出在視覺(jué)感受越來(lái)越豐富的當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于傳統(tǒng)形式的文藝演出仿佛失去了興趣，走進(jìn)劇院觀賞文藝演出的人越來(lái)越少，而“印象·劉三姐”的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)文藝演出的壁壘(表2)。首先，它的現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)。山水實(shí)景構(gòu)筑的舞臺(tái)、如夢(mèng)似幻的視覺(jué)效果、隱藏在漓江水域的舞臺(tái)，都為觀眾帶來(lái)了特殊的震撼。其次，它重現(xiàn)了廣西民間傳說(shuō)中劉三姐的經(jīng)典形象，勾起了觀眾的美好記憶。最后，也是最重要的一點(diǎn)，它別具一格地融入了山水風(fēng)光，利用不同的自然氣候，給桂林山水帶來(lái)了獨(dú)特的魅力，這是其他文藝演出都無(wú)法比擬的。

3.2以演出為手段，打造旅游品牌以文藝演出的名義出場(chǎng)的“印象·劉三姐”用其獨(dú)有的魅力吸引著一批又一批來(lái)到桂林旅游的國(guó)內(nèi)外游客。它已經(jīng)不單單是一場(chǎng)文藝演出，而是桂林旅游的經(jīng)典品牌。除此之外，大量游客因?yàn)椤坝∠蟆⑷恪倍陉?yáng)朔出入和停留，使一條原本幽靜的山道成為陽(yáng)朔縣政府開(kāi)發(fā)的新景點(diǎn)。東街的催生讓人們看到了一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

表2　“印象·劉三姐”與傳統(tǒng)文藝演出之間的比較

除了在策劃上的創(chuàng)意，“印象·劉三姐”在運(yùn)營(yíng)上也有其獨(dú)到之處?！坝∠蟆⑷恪眲〗M聘請(qǐng)了幾百名演員，他們幾乎都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶(hù)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的訓(xùn)練，也從未登臺(tái)演出過(guò)。對(duì)于以體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)為主的“印象·劉三姐”來(lái)說(shuō)，啟用這些鄉(xiāng)村人民也未嘗不是一件好事。沒(méi)有大牌明星的加入使得劇組成本降低，還能夠提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益，為當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)實(shí)在的經(jīng)濟(jì)利益?！坝∠蟆⑷恪笔钦嬲龔纳剿娃r(nóng)民中降生的藝術(shù)和文化，它的低成本和高收入為桂林旅游帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)，成功開(kāi)創(chuàng)了旅游業(yè)中的一片“藍(lán)?！?表3、圖1)。

表3　“印象·劉三姐”與傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目之間的比較

圖1　“印象·劉三姐”四步行動(dòng)架構(gòu)

4“藍(lán)海戰(zhàn)略”指引下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

“藍(lán)海”的開(kāi)創(chuàng)是尋求價(jià)值的創(chuàng)新而不在于技術(shù)的突破，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的重新排序和構(gòu)建，而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，它既可以出現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，也可以萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的“紅?！敝衃3]。鄉(xiāng)村旅游想要沖破現(xiàn)在的困境而開(kāi)拓創(chuàng)新市場(chǎng)，其關(guān)鍵在于能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)可利用的資源，認(rèn)識(shí)不同個(gè)體的特殊性，從而利用這些特質(zhì)開(kāi)發(fā)“藍(lán)海”市場(chǎng)。

4.1提高鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力形成有規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游體系是提高鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。以浙江省為例，浙江省是“美麗鄉(xiāng)村”概念的先行者，全省各地都有“美麗鄉(xiāng)村”的分布。這些“美麗鄉(xiāng)村”往往依山傍水，有著豐富的自然資源和人文歷史，并且各具特色[4]。但不容忽視的是，這些鄉(xiāng)村分布較為分散，沒(méi)有形成大的規(guī)模效益，不能很好地帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)交通、通信、服務(wù)設(shè)施等方面存在一定問(wèn)題，為人們出行旅游帶來(lái)很多不便。形成有規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游體系最主要的是發(fā)掘資源的差異，尋求共同發(fā)展。這種求同存異的方式能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，同時(shí)避免紅海競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和內(nèi)耗。

建立地方品牌文化是提高鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)更加注重每個(gè)鄉(xiāng)村不同于其他地方的特質(zhì)，這些特質(zhì)是傳承鄉(xiāng)村文化、習(xí)俗、傳統(tǒng)的基礎(chǔ)。將這些地方特質(zhì)溶于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，根植于旅游者的思想中，可以創(chuàng)造出鄉(xiāng)村旅游不同于城市旅游的獨(dú)特內(nèi)涵。

4.2構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)新模式借助現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。目前，鄉(xiāng)村旅游的熱度與其宣傳極不匹配，單純地借助微博、微信、各種手機(jī)APP等形式將鄉(xiāng)村旅游的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑傳播給廣大網(wǎng)民，已經(jīng)不能滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游者日益膨脹的信息需求。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入少、覆蓋廣、傳播迅速的長(zhǎng)處，在此基礎(chǔ)上不斷完善和升級(jí)，形成高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。

借助文化創(chuàng)意，實(shí)施創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。以山西許村為例，在保護(hù)原村莊格局、環(huán)境、古民居、風(fēng)格的同時(shí)，引進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際藝術(shù)家來(lái)采風(fēng)并進(jìn)行駐村創(chuàng)作，建設(shè)了許村酒吧、鄉(xiāng)村集市，并建立了國(guó)際藝術(shù)公社基金會(huì)。這是以藝術(shù)復(fù)興鄉(xiāng)村的典型例子，將創(chuàng)意元素與鄉(xiāng)村嫁接，將普通的甚至是同質(zhì)化的產(chǎn)品帶入了一個(gè)新的境界。鄉(xiāng)村本身的自然資源優(yōu)勢(shì)和身后的歷史文化為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了充足的動(dòng)力。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該像許村這樣打破營(yíng)銷(xiāo)邊界，與各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

5結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)中的后起之秀，顯示出了它強(qiáng)大的生命力和蓬勃的朝氣。鄉(xiāng)村旅游必須從自身實(shí)際情況出發(fā)，認(rèn)清自己的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，尋求旅游產(chǎn)業(yè)中的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，擺脫模式僵化所造成的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，走上持久健康發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)

[1] 肖佑興，明慶忠，李松志.論鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的概念和類(lèi)型[J].旅游科學(xué)，2001(3)：8-10.

[2] 嚴(yán)正.中國(guó)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2006：183-185.

[3] W.錢(qián)·金，勒妮·莫博涅.藍(lán)海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)[M].7版.北京：商務(wù)印書(shū)館，2006：2-3.

[4] 張平，侯偉芬.攜手共建“美麗鄉(xiāng)村”：浙江省“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的探討和分析[J].遼寧農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(1)：22-24.

摘要在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入“紅海”競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)背景下，分析了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的旅游開(kāi)發(fā)粗放，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游開(kāi)發(fā)過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題，并指明問(wèn)題誘因。結(jié)合“印象·劉三姐”的成功運(yùn)作案例，具體探討了“藍(lán)海戰(zhàn)略”在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應(yīng)用問(wèn)題，認(rèn)為“藍(lán)海戰(zhàn)略”指引下的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)新模式。

關(guān)鍵詞鄉(xiāng)村旅游；“印象·劉三姐”；策略；市場(chǎng)；“紅?！?；“藍(lán)?！?/p>

Application of Blue Ocean Strategy in Rural Tourism Development—A Case Study of Successful Operation of Impression Liu Sanjie

ZHANG Xin-WEN, MA Li-qing*(School of Economic and Management, Zhejiang Ocean University, Zhoushan, Zhejiang 316000)

AbstractUnder the background of the development of rural tourism in the "Red Ocean" competition, the existing problems were analyzed, including extensive tourism development, serious product homogeneity, over commercialization of tourism development, the causes were pointed out. Combined with the successful operation case of Impression Liu Sanjie, the application of “Blue Ocean” strategy in rural tourism development was discussed. It was thought that rural tourism under the guidance of “Blue Ocean” strategy should pay attention to enhance the core competitiveness, build a new model of rural tourism marketing.

Key wordsRural tourism; Impression Liu Sanjie; Strategy; Market; Blue Ocean; Red Ocean

收稿日期2015-10-12

通訊作者

作者簡(jiǎn)介張馨文(1991-)，女，吉林通化人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。*，教授，從事海洋旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、策略研究。

中圖分類(lèi)號(hào)S 181.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611(2015)32-299-03