網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》的創(chuàng)新之路

文/王 健 劉聲遠(yuǎn)

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》的創(chuàng)新之路

文/王 健 劉聲遠(yuǎn)

近年來，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們收聽和觀看娛樂節(jié)目的方式日益從以廣播電視為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)自媒體為主。當(dāng)這種新的傳播模式越來越被大眾所接受時，隨之而來的便是不同網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目之間的競爭，因此，如何脫穎而出成為各大網(wǎng)站的重點(diǎn)關(guān)注問題。綜觀近幾年網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，其內(nèi)容和形式已有突破和創(chuàng)新。從起初單純的追求高點(diǎn)擊率，到現(xiàn)在追求精良制作；從傳播消極、色情、暴力、低俗等內(nèi)容博觀眾眼球，到通過整體制作水平的完善，組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和高額贊助資金的支持，節(jié)目無論是獨(dú)創(chuàng)性、制作水準(zhǔn)還是觀眾評價都有了跨越式提升。愛奇藝視頻平臺的自制綜藝節(jié)目《奇葩說》連續(xù)三季持續(xù)熱播，展現(xiàn)了我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新之道。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的“奇葩”

2015年是我國綜藝類電視節(jié)目累累碩果的一年，諸如《奔跑吧兄弟》《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等綜藝娛樂節(jié)目的誕生，使我國的電視節(jié)目呈現(xiàn)出異彩紛呈的景象，同時也豐富了人們?nèi)粘５木裆?。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》是一檔說話辯論類節(jié)目，以在華人世界中尋找觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的人才為宗旨，其播放量已由第一季的2.3億升到第三季的近4億，完全打破了現(xiàn)象級節(jié)目續(xù)篇都不瘟不火的業(yè)界規(guī)律，創(chuàng)續(xù)寫現(xiàn)象級綜藝收視佳話。《奇葩說》涵蓋網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播、自媒體播放、彈幕討論等形式，是一檔在大數(shù)據(jù)下尋找命題，而又引起你無盡思考的節(jié)目：自黑的廣告創(chuàng)意能讓投錢的金主樂開花，一群熱愛辯論的“奇葩”們吵架，也能引爆億萬觀眾的爭論與笑點(diǎn)，就是這樣一檔所謂“嚴(yán)肅”的辯論節(jié)目，獲得了超過13億的總點(diǎn)擊量。一檔節(jié)目可以持續(xù)如此長久，并經(jīng)久不衰，始終處于同行業(yè)的領(lǐng)先位置，其獨(dú)到的成功因素主要體現(xiàn)在內(nèi)容形式、傳播方式和廣告植入方式三個方面。

形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新

充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)使節(jié)目在內(nèi)容上制勝。從《奇葩說》第一季到第三季的辯題來看，包羅萬象，并且都與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系。導(dǎo)演組通過權(quán)威網(wǎng)絡(luò)問答平臺，如知乎、豆瓣、百度知道等數(shù)據(jù)后臺，在人生、情感、物質(zhì)、財富等各種無論青年人還是老年人都愿意傾聽與探討的領(lǐng)域，選取問題并發(fā)動網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查投票，并將投票數(shù)高、參與度高的選題，作為最后的辯論話題。由于節(jié)目親民，內(nèi)容制勝，觀眾數(shù)量呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。例如，關(guān)于友情，“好朋友的戀人出軌，你要不要告訴好朋友？”“交朋友要不要門當(dāng)戶對？”關(guān)于愛情，“婚后遇見人生摯愛，要不要離婚？”“單身是狗還是貴族？”關(guān)于情侶相處，“伴侶錢是不是我的錢？”“老婆工資Triple Me要不要離婚？”關(guān)于同性問題，“該不該向父母出柜？”關(guān)于教育的話題，“小朋友被欺負(fù)，應(yīng)該鼓勵打回去，還是應(yīng)該告訴老師？”等時下最熱門的話題，還有“朋友圈要不要屏蔽父母？”“沒錢要不要生孩子？”等諸如此類的民生話題，所有日常討論的議題，一應(yīng)俱全。節(jié)目中的議題是當(dāng)代每個年輕人現(xiàn)實(shí)生活中都能遇見的選擇，人們在收看節(jié)目的同時，也能重新審視、思考自己的價值觀，進(jìn)行換位思考，從笑聲中思考人生，是節(jié)目吸引大量忠實(shí)觀眾的原因之一。

優(yōu)秀主持人和辯手作為支撐。蔡康永，溫文爾雅，說話有哲理又得體，每期節(jié)目所舉的論據(jù)以及使用的辯論方法，會回避許多束縛人們的東西，他的話令人信服。他說話深入淺出，雖博學(xué)卻不故意賣弄學(xué)問，各個階層的觀眾接收他傳遞的信息都不會覺得累。馬東，外形憨態(tài)可掬，同時又擁有明快的現(xiàn)場反應(yīng)力和犀利的思維方式。馬東的國外留學(xué)經(jīng)歷和從小家庭的熏陶使他對藝術(shù)耳濡目染，造就了他機(jī)智幽默，且每每能快速找到關(guān)鍵點(diǎn)，同時又處變不驚的主持風(fēng)格。高曉松在《奇葩說》中，能夠短時間內(nèi)傳達(dá)出龐大的信息量，這種信息量不是網(wǎng)上可以簡單搜索來的，而是讀萬卷書行萬里路的踏實(shí)閱歷，是詩和遠(yuǎn)方的人生信念。

雖然共享“奇葩”的頭銜，但是每一位選手都代表了其特有的屬性和不同的社會定位。如武漢大學(xué)教授周玄毅、陳銘，參加過國際大學(xué)群英辯論會的馬薇薇，追求演藝道路的范恬恬，新加入的電影編劇史航，被爭議一時的“蘇紫紫”王嫣云等，選手們自身的經(jīng)歷、教育背景和職業(yè)決定了他們看待問題的角度，更為多元的理念與觀點(diǎn)，也讓辯論時所碰撞和綻放出的火花更為激烈和閃亮，同時，現(xiàn)身說法的內(nèi)容更具說服力，深受觀眾的喜愛。網(wǎng)羅世間萬象，呈現(xiàn)社會縮影，也讓人更直觀地窺視到當(dāng)下中國的價值觀。

傳播方式上的創(chuàng)新

進(jìn)行立體式多維溝通。“四十歲以上人士請在“90后”陪同下觀看?！边@句最“奇葩”的節(jié)目宣傳語一經(jīng)播放，引起軒然大波，使得《奇葩說》受眾群體看似在“80后”、“90后”的人群，實(shí)則從“60后”到“90后”的人群無一不感興趣，先發(fā)制人，博人眼球。節(jié)目制作的過程中，《奇葩說》除了精妙的剪輯手法，還開拓了線上線下彈幕互動，進(jìn)行立體式多維溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目中，彈幕推送使得節(jié)目更生動立體，互動性更強(qiáng)，參與感劇增。就主要受眾群體年齡層次偏年輕而言，參與比聆聽更有吸引力，節(jié)目組深諳此道，并以立體互動緊緊吸引住觀眾。

突出互聯(lián)網(wǎng)屬性?！镀孑庹f》的互聯(lián)網(wǎng)屬性體現(xiàn)尤為明顯。首先，對于節(jié)目自身而言，依托于寬松的網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境，更能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)所獨(dú)具的包容、自由、平等的特點(diǎn)。就從節(jié)目本身而言，在愛奇藝獨(dú)家播出，創(chuàng)作和制作的方式也更加靈活。其次，傳播的媒介主要是依托手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒等網(wǎng)絡(luò)移動終端方式，這一方式?jīng)Q定了節(jié)目的受眾人群多為年輕一代?！镀孑庹f》在愛奇藝的獨(dú)播方式，順應(yīng)了目標(biāo)群體通過新媒體觀看視頻的習(xí)慣。同時在宣傳方式上，主要通過新浪微博名人轉(zhuǎn)發(fā)、愛奇藝首頁推送的方式進(jìn)行，其宣傳效果不亞于電視宣傳。再次，作為一檔新媒體平臺播出的節(jié)目，已經(jīng)完全打破了電視黃金時段播出規(guī)則，節(jié)目定于每周五、周六晚九點(diǎn)的播出時間，也更加符合受眾人群的收視習(xí)慣。

從廣告植入上分析

廣告植入迎合受眾心理。《奇葩說》與其他一些綜藝節(jié)目相比較，在推送廣告的方式上，有了很大改變。其中最主要一點(diǎn)，是迎合觀眾的心理。大多數(shù)觀眾對于節(jié)目中插播的廣告，都有一種排斥的心理，觀眾厭惡廣告的內(nèi)容虛假、制作水平低。《奇葩說》的廣告植入，正是迎合了這種心理。馬東在節(jié)目中，吐槽自己的阿諛奉承，你厭惡廣告，我作為主持人同樣厭惡，在態(tài)度上，觀眾與節(jié)目這二者便站在了一起，而廣告商則站在了另一邊。這樣特立獨(dú)行的方式，讓觀眾眼前一亮且毫無違和感，也讓觀眾感受到有趣，會心一笑。

多次重復(fù)廣告巧于設(shè)計?！镀孑庹f》將“硬植入”的廣告設(shè)計成為一個包袱，每次提起來便會成為主持人和觀眾之間的梗，使其二者默契度提升，有助于收視率提升。比如，在進(jìn)行辯論時，談到饑餓，辯手和馬東立即提到“我們可以喝谷粒多燕麥牛奶呀”，使廣告產(chǎn)品在嬉笑中提升推廣。在辯論激烈的時候，身為“議長大人”的馬東還能適時的調(diào)控場上氣氛，同時不忘宣傳廣告“想愉快聊天就喝雅哈咖啡”，巧妙地設(shè)計堪稱經(jīng)典之舉。

廣告與節(jié)目融為一體。《奇葩說》的廣告就是直言不諱“就是在做廣告”，這與傳統(tǒng)的廣告植入力圖掩蓋廣告痕跡的方式截然不同。這么毫不矯情造作又直接的方式，像極了時下的年輕人，簡單直接、個性張揚(yáng)、不受束縛，與其穿著尷尬別扭的遮羞布，不如徹底揭掉還原自我。如果廣告本身就能娛樂觀眾，那么我想觀眾一定也是不會介意的，畢竟看娛樂節(jié)目就要擁有一顆娛樂的心。

在擁有優(yōu)良的制作團(tuán)隊(duì)，接地氣的話題，新穎的互動模式，純粹“硬廣”的鏡像式營銷的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》的成功毋庸置疑，但也并非偶然?！镀孑庹f》的成功不僅僅是愛奇藝的成功，更是整個網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成功。而《奇葩說》的成功不僅僅帶來的是收視率還有經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是為其他類似節(jié)目帶來可借鑒價值，并為那些還在蠢蠢欲動的制作團(tuán)隊(duì)帶來希望和目標(biāo)。該節(jié)目的成功運(yùn)營證明網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目通過認(rèn)真規(guī)劃和精心設(shè)計可以在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域展開一片天地，而《奇葩說》更大的成功則是在社會上引起廣泛的討論，引發(fā)人們對自我的認(rèn)知、現(xiàn)代人對辯論的好奇與參與等一系列的社會效應(yīng)。雖然《奇葩說》節(jié)目本身有很多優(yōu)點(diǎn)值得其他制作團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和借鑒，但該節(jié)目也存在某些話題有較大爭議而被下線、某些節(jié)目有模仿抄襲嫌疑等問題，這些都是其制作團(tuán)隊(duì)在以后的節(jié)目制作中需要注意和解決的。

作者王健系遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師

劉聲遠(yuǎn)系遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院院長、教授