“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新舊媒體融合的關(guān)鍵因素

文/張 瑋 趙軍山 張孟軍

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新舊媒體融合的關(guān)鍵因素

文/張 瑋 趙軍山 張孟軍

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新舊媒體的融合已是大勢所趨，尤其是在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》之后，習近平總書記針對媒體融合發(fā)展提出了具體目標，我國資本市場傳媒板塊空前活躍，各級傳統(tǒng)媒體努力創(chuàng)新傳播方式，積極探索新舊媒體的融合發(fā)展路徑。然而，盡管目前新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合熱情高漲，但實際的融合效果卻不盡如人意。為此，筆者近日分別到河北新聞網(wǎng)、河北電臺新媒體中心、石家莊網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺等單位，對新舊媒體融合發(fā)展中存在的問題進行了調(diào)查研究。

轉(zhuǎn)換機制是新舊媒體融合的助推器

媒體融合是未來的發(fā)展趨勢。從20世紀90年代開始，我國傳統(tǒng)媒體便開始著手推行媒介的融合發(fā)展，從建網(wǎng)站、開通微博、發(fā)行手機報、開發(fā)新聞APP、到推廣微信公眾號等，忙得不亦樂乎，然而結(jié)果卻并不理想。新舊媒體表面融合實則獨立的現(xiàn)象十分嚴重，真正融合成功的案例并不多見。究其原因，既有技術(shù)層面的，也有管理層面的，更有資金方面的。總體而言，機制是制約新舊媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。

縱觀近年來媒體融合的發(fā)展歷程，其裹足不前的原因主要表現(xiàn)在如下方面。一是傳統(tǒng)媒體缺乏真正動能。我國媒體嚴格的市場準入機制、行業(yè)保護和政策支持，使傳統(tǒng)媒體享有獨特的先天優(yōu)勢，所以其對新媒體的興起沒有給予足夠重視，也缺乏與新媒體融合的能動性。由于對新媒體的認識不足，對其所帶來的機遇與挑戰(zhàn)應(yīng)對不夠，傳統(tǒng)媒體受到了越來越大的沖擊，新媒體以勢不可當?shù)膫鞑ナ侄魏湍芰Γ樟藗鹘y(tǒng)媒體的大量受眾，并取而代之成為受眾獲取信息的首要選擇。

于是，在看到新媒體的諸多優(yōu)勢后，傳統(tǒng)媒體如夢初醒，紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)把已經(jīng)刊播的新聞信息略加修改搬上網(wǎng)絡(luò)，形成了新舊媒體最初的融合形態(tài)。由于受新媒體人才或渠道制約，這種形態(tài)的發(fā)展并沒有使傳統(tǒng)媒體在投入大量資金后，得到應(yīng)有的回報，也沒有探索到合適的盈利模式，最終迫使其融合動力慢慢減弱下來。

另一方面，滯后的管理機制也是影響新舊媒體融合的又一因素。從新媒體的出現(xiàn)到快速發(fā)展，新舊媒體的交鋒多年未斷。新媒體在缺乏政策支持，又沒有合法采訪權(quán)的情況下，為了向受眾推銷對路的新聞信息賺取眼球，總是通過技術(shù)手段來聚合傳統(tǒng)媒體的新聞成果以擴充自身能量，并從中受益。新媒體的這種“拿來主義”思想，使新聞信息網(wǎng)絡(luò)“盜版”成為常態(tài)，不斷遭到傳統(tǒng)媒體的譴責和業(yè)內(nèi)人士的反對。除此之外，新媒體為了追求新聞信息的時效性，極度簡化上傳新聞信息的程序，缺失嚴格的審核機制，使網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，信息誤導(dǎo)受眾事件時有發(fā)生，不僅降低了新媒體的可信度，也給社會穩(wěn)定造成了不良影響。

目前，所謂的媒介融合成了“傳統(tǒng)媒體+”的融合。筆者認為，要改變這種現(xiàn)象，應(yīng)在媒介融合的體制上先行著手。首先，要從國家層面建立媒介融合的相關(guān)制度。比如，可以繼續(xù)鼓勵傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新興媒體，并使傳統(tǒng)媒體擁有市場的主體地位。其次，加強對新媒體的規(guī)范管理。包括新媒體歸屬性質(zhì)、版權(quán)、內(nèi)容低俗等問題。第三，完善頂層設(shè)計。只有自上而下進行變革，實現(xiàn)資源共享，打通體制內(nèi)外，業(yè)務(wù)組織和流程才能順暢。第四，要提高傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)對媒體融合重要性的認識，從而對融合工作給予充分支持，并積極配備相關(guān)資源，形成有效協(xié)調(diào)機制，從組織上和政策上為媒體融合提供堅實有力的保障。

技術(shù)壁壘是制約新舊媒體融合的關(guān)鍵

媒介融合無非是技術(shù)的融合，而實現(xiàn)這個技術(shù)融合的橋梁就是互聯(lián)網(wǎng)。因此，推動媒介融合的關(guān)鍵，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是以網(wǎng)絡(luò)為依托的技術(shù)融合。

在新媒體的沖擊下，以報紙、電視和廣播為主要形式的傳統(tǒng)媒體每況愈下。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，諸如移動電視、圖文電視、電子雜志、手機短信、微信、微博和數(shù)字電影等愈發(fā)被受眾所喜愛。雖然傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性讓新媒體難以企及，但是以及時性和互動性見長的新媒體，也有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。在這一情況下，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補不失為一種明智的選擇。

但是，媒體融合并不是傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站、開發(fā)APP這樣簡單的事情。真正的融合是要從現(xiàn)有“表面一體，內(nèi)在獨立”的融合形態(tài)中走出來，打通技術(shù)壁壘，使新聞信息傳播突破單一媒介限制，構(gòu)筑起立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。若能突破新舊媒體各自的傳播劣勢，通過技術(shù)手段實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補，媒體融合將會產(chǎn)生1+1＞2的聚合效應(yīng)。

那么，這一過程要如何實現(xiàn)呢？通過調(diào)研筆者認為，首先，應(yīng)培育新媒體技術(shù)，打通技術(shù)與信息生產(chǎn)的通道，共享數(shù)據(jù)資源和傳播渠道，充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)提供強大支撐。其次，應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，整合現(xiàn)有資源，統(tǒng)籌各類平臺和渠道，鏈接不同介質(zhì)和終端，找準市場空間，創(chuàng)新產(chǎn)品和盈利模式，形成整體競爭力。再則，就是優(yōu)化組織架構(gòu)，激活各個單元統(tǒng)一經(jīng)營，通過資本運作，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)孵化器，提升市場競爭能力。

人才能動性是新舊媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)

人才是社會發(fā)展的動力，也是推進媒介融合發(fā)展的重中之重。而傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員雖然在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上無可挑剔，但在面對新媒體時卻顯得有些力不從心。調(diào)研中筆者了解到，在傳統(tǒng)媒體中，年齡在45歲以上的新聞工作者，除了學習過計算機專業(yè)的以外，普遍存在著新媒體技術(shù)應(yīng)用欠缺的情況，他們對新媒體傳播規(guī)律的認知還停留在較淺層面上，有些甚至連互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用都不能掌握。而新媒體技術(shù)人員，則大多來自計算機或通信行業(yè)，這些“新人”不僅缺乏對新聞業(yè)務(wù)技能的掌握，對傳播規(guī)律的認知也十分淺薄，直接影響著新舊媒體在融合過程中的有效銜接。同時，受媒體改革的影響，一些傳統(tǒng)媒體的骨干人才也在不斷流失，不僅給傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)帶來了損失，也給媒介的融合發(fā)展造成重大影響。

對此，筆者認為，進一步改革傳統(tǒng)媒體用人機制、薪酬分配和考核機制，是留住專業(yè)人才的關(guān)鍵所在。比如，某一省級傳統(tǒng)媒體，為了加速媒體的融合發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)公司引進一批新媒體技術(shù)人才，并在引進后辦理了體制內(nèi)的相關(guān)手續(xù)，按照職級享受相應(yīng)福利待遇，晉升考核也和傳統(tǒng)媒體員工一樣。然而，這樣看似公平的用人機制，卻沒有使新媒體技術(shù)人員感到滿意，因為傳統(tǒng)媒體的薪酬遠遠低于計算機行業(yè)。因此，一些新媒體技術(shù)人員在工作一段時間后，因為對體制“水土不服”而自動辭職，這樣的例子舉不勝舉。

因此，在媒體融合發(fā)展過程中，各單位應(yīng)轉(zhuǎn)變用人理念。對于媒體融合所需人才不能只依靠高薪引進這一條路徑。對一些諸如產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字開發(fā)、用戶體驗等專業(yè)人才，也可自已培養(yǎng)，多渠道地解決融合中的人才問題。比如，目前流行的媒體與高等院校共建實習基地；媒體與專業(yè)院校在技術(shù)項目中的合作研發(fā)等，這些舉措都可以培養(yǎng)出既懂理論，又掌握技能的專業(yè)人才。一個既通曉傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)，又能熟練掌握新媒體技術(shù)的團隊，是實現(xiàn)媒體融合快速發(fā)展的重要因素。

此外，媒體融合在完善激勵機制的同時，還要為人才成長提供適宜的“土壤”。比如，可以改變傳統(tǒng)媒體的薪酬機制，對新媒體實操人員實行股權(quán)激勵；也可以對工作在生產(chǎn)一線和重要崗位的員工實行重崗重酬；或者能否打破原有的技術(shù)和管理職級下不能自由轉(zhuǎn)換的機制，改變“一技定終身”的模式。筆者相信，唯有激發(fā)人才的能動性，才能推動媒介融合的快速發(fā)展。

集約化經(jīng)營可為新舊媒體融合發(fā)展添翼

媒介融合不僅僅是內(nèi)容的融合和技術(shù)的融合，也包括經(jīng)濟的融合。當前，由于新媒體發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體的市場份額日趨減小，受眾不斷分化，并呈現(xiàn)出“碎片化”的趨勢。在這一形勢下，傳統(tǒng)媒體單一的生產(chǎn)和粗放的經(jīng)營模式，已不能適應(yīng)傳媒市場的新要求。盡管傳統(tǒng)媒體擁有較好的內(nèi)容資源，但因其存在較大的傳播困境，生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)新聞信息已少有問津。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，一些傳統(tǒng)媒體開始與新媒體進行融合，或與科技企業(yè)合作，來開拓新的傳播渠道，形成自身的經(jīng)營優(yōu)勢。通過調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，融合后的省級新媒體由于基礎(chǔ)用戶群較大，資源的動員能力也較強，其經(jīng)營收入增速普遍較高。比如，河北新聞網(wǎng)在2013年的收入是2000萬元左右，2015年的流水增長到了2500萬元左右，每年的增幅在20%左右。再如，河北電臺新媒體中心，其通過在河北電臺大型活動中加入新媒體元素的方式推行媒體融合，并在制訂廣告創(chuàng)收方案時，兩者相互容納，實行捆綁式經(jīng)營，這種做法使廣播這一傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營上實現(xiàn)了前所未有的發(fā)展。

然而，在目前已經(jīng)實現(xiàn)融合的案例中，新舊媒體經(jīng)營相互獨立的情況仍普遍存在。由于傳統(tǒng)媒體在新興媒體的運營中，至今沒找到有效的商業(yè)模式，發(fā)展新興媒體項目，往往是賠錢賺吆喝。長此以往，傳統(tǒng)媒體和新媒體將兩敗俱傷。相反，如果新舊媒體能夠把握機遇，實行統(tǒng)一經(jīng)營和管理，就可分享對方的資源優(yōu)勢，使資源得到優(yōu)化配置。一是發(fā)揚傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，利用新媒體的媒介優(yōu)勢，使新舊媒體業(yè)務(wù)資源共享，讓傳播效果最大化。二是實現(xiàn)固定資產(chǎn)資源共享，避免雙方重復(fù)建設(shè)，有效降低生產(chǎn)成本。三是實行整合營銷，把新舊媒體的經(jīng)營活動有機結(jié)合起來，此舉不僅能夠受到廣告商的大力歡迎，也將對媒體的商業(yè)化運營大有裨益。

結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新舊媒體的融合逐步深入，但是如果二者沒有政策和制度的革新，沒有先進的技術(shù)支持、合理的人才儲備以及統(tǒng)一集約化的經(jīng)營模式，媒介融合將舉步維艱。因此，在未來的媒介融合道路上，有國家在戰(zhàn)略層面的強大支持，有依法管網(wǎng)，依法治網(wǎng)的穩(wěn)步推動，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)大膽創(chuàng)新，積極作為。

作者張瑋系中國食品安全報社副社長 、河北傳媒學院副教授

趙軍山系河北傳媒學院黨委書記、正高級政工師

張孟軍系河北傳媒學院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系主任、講師

本文系2015年度河北省社會科學基金項目“河北省傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”（項目編號：HB15XW026）成果。