國產(chǎn)動(dòng)畫電影中互聯(lián)網(wǎng)思維的嬗變
——以《十萬個(gè)冷笑話》與《西游記之大圣歸來》為例

文/韓文利

國產(chǎn)動(dòng)畫電影中互聯(lián)網(wǎng)思維的嬗變
——以《十萬個(gè)冷笑話》與《西游記之大圣歸來》為例

文/韓文利

近兩年，動(dòng)畫電影正借助互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，《十萬個(gè)冷笑話》和《西游記之大圣歸來》這兩部票房過億的動(dòng)畫電影都是踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”的出色代表。本文以電影的互聯(lián)網(wǎng)傳播為視角，分別從IP轉(zhuǎn)換、眾籌模式、口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)四個(gè)方面對(duì)兩部影片做比較分析，探討其在互聯(lián)網(wǎng)傳播方式上的共性與差異，進(jìn)而總結(jié)當(dāng)下動(dòng)畫電影基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作與宣發(fā)的演變路徑與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

動(dòng)畫電影 互聯(lián)網(wǎng)思維 《十萬個(gè)冷笑話》 《西游記之大圣歸來》

《十萬個(gè)冷笑話》（以下簡稱《十冷》）與《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）是2015年上映的兩部現(xiàn)象級(jí)的動(dòng)畫電影?！妒洹飞嫌?9天的時(shí)間獲得1.19億元的票房，從國內(nèi)動(dòng)畫電影發(fā)展現(xiàn)狀看，僅憑借數(shù)百萬元的投資就拿下了過億的票房，是第一部真正意義上以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)創(chuàng)作與營銷，并取得市場成功的作品?！洞笫w來》上映60天的時(shí)間共獲得9.56億元的票房，打破了《功夫熊貓》創(chuàng)下的6.17億元的票房紀(jì)錄，成為口碑與票房雙贏的影片。過硬的質(zhì)量和“全家歡”的定位是其成功的主要原因，而出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷也起到了關(guān)鍵的作用。《十冷》與《大圣歸來》有著很多相似性，都用相對(duì)低的成本創(chuàng)下不俗的票房，影片內(nèi)容都是改編與重構(gòu)，受眾群體也都不再只是趨向于低齡化，而且，都采取衍生產(chǎn)品同步跟進(jìn)的戰(zhàn)略，最重要的是，都帶有非常強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因。

一、從急起直追到精工細(xì)作的IP轉(zhuǎn)換

《十冷》從誕生開始就是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的，從有妖氣平臺(tái)推出連載漫畫，到改編成系列網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫劇熱播于各大視頻網(wǎng)站，再到大電影的上映，最后與藍(lán)港互動(dòng)合作推出同名卡牌手游，是一個(gè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維不斷累積人氣，形成市場的過程，IP就是整個(gè)鏈條的樞紐，不斷促進(jìn)用戶重復(fù)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)IP往往具有即時(shí)性的特點(diǎn)，當(dāng)“粉絲”總量達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，為了保證“粉絲”群體不流失，通過IP運(yùn)營維系“粉絲”顯得尤為重要。電影《十冷》面臨著創(chuàng)作周期和IP熱度之間的矛盾，相對(duì)于電影質(zhì)量而言，投資方認(rèn)為商業(yè)變現(xiàn)更為重要，要求電影的制作周期不能太長。最終，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)僅用一年多的時(shí)間就推出了動(dòng)畫電影，從劇本打磨到畫面質(zhì)量，再到直白的廣告植入、“槽點(diǎn)”的反復(fù)使用，使整個(gè)電影帶有粗制濫造之嫌，它并不是一部高品質(zhì)的動(dòng)畫電影，只是很好地把握住了互聯(lián)網(wǎng)帶來的人口紅利和時(shí)間紅利。

相對(duì)于《十冷》透支IP，《大圣歸來》8年的創(chuàng)作之路讓我們看到了踏踏實(shí)實(shí)做國產(chǎn)動(dòng)畫電影的決心?！洞笫w來》不存在創(chuàng)作周期與IP熱度之間的矛盾，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)立志打造最高制作水準(zhǔn)的國產(chǎn)動(dòng)畫作品，采取類似于互聯(lián)網(wǎng)語境下迭代創(chuàng)新的方式，將“普世價(jià)值的主題+經(jīng)典的戲劇化情節(jié)+視覺沖擊力場景+匹配合適班底”幾個(gè)元素融合，對(duì)《西游記》故事進(jìn)行了新的拓展和演繹。《西游記》是超級(jí)IP，家喻戶曉，適合全年齡段。在電影上映之前已有諸多題材做鋪墊，如《大話西游》《悟空傳》《大鬧天宮》《西游降魔》等，對(duì)于票房主要貢獻(xiàn)者的網(wǎng)生代來說，有一定的情感基礎(chǔ)?！洞笫w來》最終以“品質(zhì)過硬”“3D效果驚艷”等贏得了觀眾，從而，維持或提升了“粉絲”對(duì)IP的情感價(jià)值。

IP電影在發(fā)行方面具有先天優(yōu)勢，不用太多的炒作和營銷便能擁有較高的關(guān)注度，但這種關(guān)注度的持續(xù)性是受電影品質(zhì)決定的?！俺?jí)IP”相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)IP來說，具有更持久的穩(wěn)定性，在制作周期上可以用更長時(shí)間提升作品的品質(zhì)，特別是在劇本、角色塑造和表演、特效細(xì)節(jié)等方面，需通過反復(fù)打磨與調(diào)整，做出極致的作品。

二、從平臺(tái)融資到圈內(nèi)眾籌的模式優(yōu)化

眾籌不僅能為電影的創(chuàng)作與營銷補(bǔ)充資金，而且還能為電影提供有效的市場調(diào)研和宣傳平臺(tái)?！妒洹返谋娀I是在點(diǎn)名時(shí)間眾籌網(wǎng)上發(fā)起的，該項(xiàng)目歷時(shí)五個(gè)月，共向5533人籌集到137萬元，成為國內(nèi)第一部帶有網(wǎng)絡(luò)眾籌思維的電影，電影項(xiàng)目由此成功啟動(dòng)，當(dāng)然這與漫畫和動(dòng)畫積累的大量“粉絲”和觀眾參與有關(guān)。100多萬元對(duì)于3000萬元的電影成本來說，是非常小的數(shù)目，但這也說明片子有一定的觀眾基礎(chǔ)，能以此為砝碼與合作機(jī)構(gòu)商談，眾籌對(duì)該片來說更像是一個(gè)營銷方面的舉措。從其收獲的關(guān)注度來看，通過眾籌不僅拓展了電影的受眾面，也提前了解到了市場可能的反應(yīng)?！妒洹返谋娀I只是把它看作電影融資和宣傳營銷的工具，并沒有形成一套完整的模式，雖然電影在票房上取得了成功，但眾籌的回饋遲遲未發(fā)放，惹得支持者們抱怨聲一片。

《大圣歸來》采取微信眾籌的方式來募集資金，通過微信朋友圈發(fā)起股權(quán)眾籌項(xiàng)目，并承諾待影片公映以后，將按比例給予相關(guān)投資人分紅。該項(xiàng)目通過“西游電影眾籌”的微信群，用7天時(shí)間獲得89名投資人的780萬元的宣發(fā)費(fèi)用，最終，投資人可以獲得本息約3000多萬，投資1萬元可拿到3.8萬元。據(jù)出品人路偉介紹，參與者主要有三類：金融圈的朋友，上市公司的朋友和電影圈的伙伴。這些人是比較信任出品人、懂得資本運(yùn)作、熟悉電影行業(yè)的投資者，明顯帶有“圈內(nèi)眾籌”的特點(diǎn)。投資人對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)把控能力越強(qiáng)，募集資金的效率會(huì)越高，也更容易拉近參與人與電影宣發(fā)的關(guān)系，獲得資金的同時(shí)獲得未來的電影票，成就了營銷口碑的起點(diǎn)。

當(dāng)下，雖然國內(nèi)動(dòng)畫電影的眾籌宣傳營銷意義遠(yuǎn)大于籌資的意義，但“電影+眾籌”的組合不僅僅是一種營銷手段，還能成為一種收益不菲的商業(yè)模式。由于目前眾籌“缺乏成型規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”，面對(duì)大量影視作品眾籌后難以兌現(xiàn)或風(fēng)險(xiǎn)不可把控的情況，帶有“圈內(nèi)眾籌”特點(diǎn)的股權(quán)眾籌模式更適合當(dāng)下動(dòng)畫電影的發(fā)展需要。

三、從“粉絲”經(jīng)濟(jì)到口碑營銷的體驗(yàn)升級(jí)

2015年賀歲檔票房黑馬《十冷》是玩轉(zhuǎn)“粉絲”經(jīng)濟(jì)和商業(yè)變現(xiàn)的IP，先用免費(fèi)的漫畫和兩季網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫培養(yǎng)與聚集“粉絲”，在電影上映前，原版漫畫已有15億次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫單集播放量達(dá)到了1億次之多，兩季29集的總播放量超過18億次，其采取不斷更新作品的方式積累大量忠實(shí)用戶群，用“粉絲”思維維系客戶，適時(shí)推出大電影，實(shí)現(xiàn)“粉絲”轉(zhuǎn)移與套現(xiàn)。電影受到了大批網(wǎng)生代“粉絲”的競相追捧，品牌優(yōu)勢和“粉絲”影響力最終都表現(xiàn)在了票房上，龐大的“粉絲”群轉(zhuǎn)化成電影院觀眾，電影票房貢獻(xiàn)者當(dāng)中，原始“粉絲”占到了60%左右，轉(zhuǎn)化率非常高。但僅僅重視“粉絲”經(jīng)濟(jì)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而不尊重電影本身的生產(chǎn)創(chuàng)作規(guī)律，所帶來的負(fù)面效應(yīng)也是非常明顯的。《十冷》大電影沒有形成良好的口碑，沒爭取到更多非網(wǎng)生代的普通電影觀眾買票觀看，如果其內(nèi)容和品質(zhì)能再好些，形成大面積的口碑傳播，帶動(dòng)非“粉絲”人群的好奇心，形成“路轉(zhuǎn)粉”，票房一定會(huì)更好。

《大圣歸來》在上映前，先對(duì)“粉絲”進(jìn)行類型化劃分，再利用現(xiàn)身說法式的體驗(yàn)號(hào)召票房，有方案、有步驟地逐步擴(kuò)大受眾范圍。首先，策劃超前觀影，請(qǐng)媒體、明星、專業(yè)影評(píng)人和行業(yè)大咖等觀影，讓其將觀影體驗(yàn)通過媒體發(fā)酵形成口碑。其次，在全國各大城市試映數(shù)百場，積攢消費(fèi)者人氣與口碑。再次，電影上映后，逐步推出手稿、GIF動(dòng)畫、采訪等相關(guān)新聞，增加受眾關(guān)注度，并拋出“中途被撤資”“國產(chǎn)動(dòng)畫重振”等一系列能引起受眾興趣的談?wù)撛掝}，以強(qiáng)化口碑傳播的效果。最后，形成大量的“自來水”推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)排片量的逆襲。再加上同檔期上映的幾部片子所形成的語境，《大圣歸來》為觀眾找到了一種共同的民族情懷，贏得了較長的上映周期和較高的票房。

《大圣歸來》展現(xiàn)了電影發(fā)展到讓觀眾自發(fā)向別人推薦電影，靠的是誠意與高質(zhì)量。與《十冷》相比，《大圣歸來》更注重電影作品本身的品質(zhì)所奠定的口碑基礎(chǔ)，也更懂得口碑是延長上映周期與培育新的觀眾群的一種重要方式。

四、從網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)到全民公關(guān)的媒體養(yǎng)成

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電影宣傳在保留原有辦線下活動(dòng)的基礎(chǔ)上，微信、微博等線上社交平臺(tái)也成為重要的宣發(fā)渠道?！妒洹钒丫€下影視的推廣宣傳方式全盤放棄，利用線上各種媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，整合了大量互聯(lián)網(wǎng)資源，打造多方共贏的平臺(tái)成為《十冷》整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要目標(biāo)。在有限的宣傳預(yù)算中，整合了具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的內(nèi)容資源，做精準(zhǔn)營銷。比如，利用上海炫動(dòng)的營銷策劃、萬達(dá)的影城、有妖氣的“粉絲”，充分發(fā)揮出三家出品方各自的優(yōu)勢。同時(shí)，還利用新浪娛樂的門戶網(wǎng)站與微博、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影、愛奇藝視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行票務(wù)優(yōu)惠訂購與廣告宣傳活動(dòng)。特別是新浪娛樂、小米等公司的資源置換與利益捆綁方式，促使合作方加入到宣傳陣營中，營造了一個(gè)“利益共榮圈”，電影越火，合作伙伴的受益就越多。微博與小米論壇助推映前推廣與映后點(diǎn)評(píng)，微博策劃搶票與點(diǎn)映，網(wǎng)絡(luò)大V點(diǎn)贊，等等，讓《十冷》登上了微博熱議榜，這完全得益于互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式。

《大圣歸來》也因?yàn)樾l(fā)資金的短缺，使得微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等自媒體平臺(tái)成為其主要的營銷陣地。首先，通過微博大V與官微進(jìn)行宣傳。大V群體的形成主要來自營銷團(tuán)隊(duì)的公關(guān)，“粉絲”們私信推薦給大V，以及部分大V們的主動(dòng)行為。官微賬號(hào)在影片上映后，大量轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)中關(guān)于影片的評(píng)價(jià)，為“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論提供信息擴(kuò)散的中介。其次，通過公眾號(hào)、朋友圈和微信電影票來宣傳。微信公眾號(hào)主要通過“視覺志”“毒舌電影”和“娛樂資本論”等公眾號(hào)發(fā)布關(guān)于電影的手稿、海報(bào)、背后的故事和影評(píng)等，選擇的公眾號(hào)非常精準(zhǔn)，傳播效果較好。在朋友圈里不斷有好友“刷屏”推薦，促使他人加入宣傳隊(duì)伍，最終形成小圈子“自來水軍”，并形成多向交叉?zhèn)鞑?。在影片上映前后，微信電影票啟?dòng)觀影指南、協(xié)助點(diǎn)映活動(dòng)，大規(guī)模預(yù)售和票價(jià)打折，為影片樹立口碑并影響排片量。最后，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)方面，豆瓣電影評(píng)分網(wǎng)站獲得極高評(píng)分，大量影迷發(fā)表影評(píng)，都引起大量關(guān)注。時(shí)光網(wǎng)、知乎和百度貼吧等社交網(wǎng)絡(luò)引出眾多熱門話題，AcFun、Bilibili等視頻網(wǎng)播放“粉絲”自制的周邊作品，引發(fā)很大的轉(zhuǎn)載量?！洞笫w來》把所有網(wǎng)絡(luò)用戶都當(dāng)作潛在觀眾和電影的營銷者，抓住觀眾參與性的心理需求，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)分享的便利性，用高品質(zhì)的作品打動(dòng)觀眾，讓其把觀影體驗(yàn)通過多種平臺(tái)傳播出去，使受眾認(rèn)為信息更具有可靠性與說服力，主動(dòng)走進(jìn)電影院，這便是《大圣歸來》的全面營銷策略。

《大圣歸來》與《十冷》都選擇了網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)，也都基本上達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。不同的是《大圣歸來》更看重自媒體時(shí)代放大的口碑效應(yīng)與觀眾的“言值”傳播，更懂得信息自傳播的規(guī)律。

五、結(jié)語

當(dāng)下，動(dòng)畫電影正借助互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，通過分析從《十冷》到《大圣歸來》基于互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)生的嬗變，不難看出，無論是基于互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)IP，還是傳統(tǒng)經(jīng)典的IP轉(zhuǎn)換，拿出誠意創(chuàng)作高質(zhì)量的作品是電影基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)條件。面對(duì)國內(nèi)迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和巨大的網(wǎng)民數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)金融與動(dòng)畫的融合顯然還有巨大的開發(fā)潛力，就目前動(dòng)畫電影的眾籌項(xiàng)目而言，如果拋開營銷的目的，圈內(nèi)眾籌也是一種比較適合的模式。中國動(dòng)畫電影正在由“粉絲”經(jīng)濟(jì)向口碑時(shí)代轉(zhuǎn)型，口碑不僅能為影片帶來持續(xù)的觀眾群和較長的上映周期，也能是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育新觀眾群的一種方式。總之，動(dòng)畫電影發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)化和電影營銷的電商化已經(jīng)成為一種趨勢，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)動(dòng)畫電影的營銷作用越來越明顯，正在逐步改變著動(dòng)畫電影的創(chuàng)作、營銷與盈利模式，但同時(shí)也應(yīng)注意，只有尊重創(chuàng)作規(guī)律打造出精品，才有可能獲得更高的回報(bào)。

作者系黃淮學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院講師

本文系2015年度河南省科技廳發(fā)展計(jì)劃資助項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)融合視角下的河南動(dòng)漫品牌構(gòu)建戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：152400410038）、2016年度河南省教育廳人文社科研究規(guī)劃項(xiàng)目“中原文化的數(shù)字動(dòng)漫化路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016-GH-049）的研究成果；同時(shí)，得到河南省黃淮學(xué)院青年骨干教師基金資助。

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