網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺發(fā)展的困與路

文/范明磊

網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺發(fā)展的困與路

文/范明磊

2015年被看作是資本大量涌入網(wǎng)絡(luò)個人電臺的一年，使其呈現(xiàn)爆發(fā)的增長態(tài)勢，2016年網(wǎng)絡(luò)個人電臺的競爭進(jìn)入白熱化的階段。據(jù)《2016年Q1移動電臺市場報告》顯示，2016年移動電臺市場總額將超過16.3億元。從報告中可以看出，喜馬拉雅、考拉、荔枝、蜻蜓和多聽占據(jù)市場份額最多，共計79%，其余網(wǎng)絡(luò)電臺的市場份額均不足5%。由此看來，數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)個人電臺想要在競爭日益激烈的市場中生存下去，還是充滿挑戰(zhàn)的，畢竟喜馬拉雅、考拉、荔枝、蜻蜓和多聽等五大網(wǎng)絡(luò)電臺的實(shí)力雄厚，一時間難以超越。綜觀網(wǎng)絡(luò)個人電臺不難發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容的構(gòu)成主要以音樂為主。喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺平臺上以個人為主的音樂電臺數(shù)量眾多，網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺之間的競爭激烈，并呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化、受眾固化、平臺狹小、盈利單一等運(yùn)營困境，以至于一大批網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺被淹沒，甚至消失。

關(guān)于內(nèi)容的發(fā)展之困與解決之路

發(fā)展之困：過分注重界面設(shè)計，忽視內(nèi)容多樣化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺具有較強(qiáng)的個性化和主體性色彩，因此，其電臺節(jié)目與傳統(tǒng)音樂廣播相比類型較少。當(dāng)前，大部分的網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺的制作人，將其運(yùn)營核心放在電臺界面功能的設(shè)計上，因此忽視內(nèi)容設(shè)計，并呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭的趨勢。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)科技的作用下，網(wǎng)絡(luò)資源日益豐富，網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計更為華麗的界面無可厚非，但是網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺想要長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須以豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。如不然，就會像豆瓣電臺、蝦米電臺、人人電臺等過分注重界面設(shè)計，而實(shí)質(zhì)上所提供的服務(wù)大同小異，難以突出受眾主體地位，在內(nèi)容上也存在相類似的地方，阻礙網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。

解決之路：引入用戶自生產(chǎn)模式，豐富電臺節(jié)目內(nèi)容。在自媒體盛行的時代，人人都有可能成為傳播者，每個人對傳播的理解、傳播的目的都各不相同，因此，引入用戶自生產(chǎn)的模式，能夠打破個人音樂電臺同質(zhì)化競爭的困境。相比音樂人、專業(yè)DJ等從事個人音樂電臺節(jié)目制作的人來說，普通大眾雖然在制作技術(shù)上不如他們，但是普通大眾具有豐富的想象力和創(chuàng)造力，“高手在民間”，使普通用戶成為網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺的節(jié)目制作人，能夠創(chuàng)作出更多大眾喜聞樂見的電臺節(jié)目。喜馬拉雅FM就借鑒了用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的模式，鼓勵普通大眾成為電臺主播，并扶持草根主播以及自媒體人構(gòu)建完善的電臺服務(wù)體系，鼓勵普通大眾積極創(chuàng)作。

另外，還需要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺的優(yōu)勢和特點(diǎn)，提供個性化的服務(wù)，為聽眾提供他們喜愛的音樂，有效地劃分音樂類型，并及時更新，提高聽眾的聽覺體驗(yàn)，賦予其更多的選擇權(quán)。喜馬拉雅FM通過搜集用戶在其平臺上的點(diǎn)擊和搜索行為，并分析用戶年齡、性別、喜好等基本信息，建立了用戶興趣圖譜，以此有利于個性化內(nèi)容創(chuàng)作，同時又能夠滿足日益變化的用戶需求，提高網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺的點(diǎn)擊率。

關(guān)于受眾的發(fā)展之困和解決之路

發(fā)展之困：受眾類型劃分過于籠統(tǒng)。我國網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺一般都會將其受眾定位于“年輕群體”，年齡段一般在20歲～39歲之間，包括上班族、學(xué)生群體、自由人等多種類型的人群。以上班族和學(xué)生群體為例，上班族每天的大部分時間都是花費(fèi)在上下班的路上，他們對于音樂廣播的需求主要是放松心情、緩解壓力；而學(xué)生群體的生活和工作壓力較小，因此，這類群體對于音樂廣播的需求主要是興趣使然，并且重要的一點(diǎn)是為自己感興趣的音樂娛樂產(chǎn)品買單。由此看來，雖然上班族和學(xué)生群體同屬于年輕的受眾群體，但是對于音樂廣播節(jié)目的需求并不相同，所以網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺并不能將電臺受眾進(jìn)行簡單、粗放地劃分?！?016年Q1移動電臺市場報告》顯示，40歲以上的網(wǎng)絡(luò)電臺用戶明顯上升，與年輕人群相比，這類大齡用戶甚至是退休用戶的休閑時間要更多，隨著智能手機(jī)的普及，在未來這些不再年輕的群體將會成為推動網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺發(fā)展的重要力量。但是就目前來看，大部分的網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺節(jié)目都不適合不再年輕的群體收聽，網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺在受眾定位上的狹窄，使得其失去部分寶貴的受眾資源。

解決之路：對受眾類型進(jìn)行細(xì)致化分類。我國網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺擁有著眾多的音樂作品和傳播者，之所以不能受到更多的用戶青睞的一個重要原因就是受眾劃分不細(xì)，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)個人音樂蓬勃可持續(xù)發(fā)展，需要對受眾類型進(jìn)行細(xì)化。除了利用高科技手段外，還需要網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺對音樂歌曲進(jìn)行特征分析，這一點(diǎn)上可以借鑒潘多拉電臺對音樂歌曲的分析和處理技術(shù)，該電臺能夠分析出400項(xiàng)音樂歌曲的特征。網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺可以根據(jù)音樂的類型，創(chuàng)建音樂基因庫，然后再對受眾需求進(jìn)行詳細(xì)的分類，以便能夠更好地滿足用戶需求。隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對于物質(zhì)和精神的需求會日益多元化和個性化，網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺想要長久地發(fā)展，需要針對受眾需求進(jìn)行詳細(xì)分析和分類，提供個性化的音樂廣播節(jié)目滿足受眾需求。

關(guān)于平臺的發(fā)展之困和解決之路

發(fā)展之困：車聯(lián)網(wǎng)傳播仍有局限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，車載電臺逐漸走進(jìn)了人們的生活，廣播電臺進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)傳播時代，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣播節(jié)目的傳播范圍。但是車聯(lián)網(wǎng)作為新的電臺傳播領(lǐng)域，電臺節(jié)目制作人對這個領(lǐng)域還不熟悉，尤其是網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺制作人，在制作上沒有雄厚的資金做支持，因此在新的傳播平臺上的發(fā)展并不盡如人意。喜馬拉雅FM曾推出“隨車聽”音頻產(chǎn)品，試圖在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大展拳腳，但是因其行業(yè)內(nèi)的知名電臺多聽提前涉足車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因此喜馬拉雅FM在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展并不順利。網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺向車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展，雖然能夠減少移動電臺領(lǐng)域競爭的壓力，但是面臨很多未知的發(fā)展因素以及知名電臺提前入駐車聯(lián)網(wǎng)的壓力，因此，其在車聯(lián)網(wǎng)平臺上的發(fā)展仍舊面臨困境。

解決之路：車聯(lián)網(wǎng)音頻服務(wù)版權(quán)化。從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)再到物聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展方向和競爭核心都是由受眾取向決定的。網(wǎng)絡(luò)電臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是因?yàn)槲覈钠囉脩粼絹碓蕉啵瑫r這些汽車用戶對于音頻廣播的需求越來越強(qiáng)烈。有的網(wǎng)絡(luò)電臺先看到了發(fā)展車載電臺的希望，就搶先進(jìn)入了這個領(lǐng)域，比如多聽電臺，而后進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的喜馬拉雅FM的發(fā)展就不是那么順利。喜馬拉雅FM作為大型的音頻分享平臺尚且如此，更何況是眾多小型的網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺呢？當(dāng)前電視劇也好，電影也好，都很重視IP競爭。網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺可以借鑒這一思路，做好版權(quán)保護(hù)，并以版權(quán)增強(qiáng)自身競爭力，進(jìn)一步搶占車聯(lián)網(wǎng)傳播平臺。當(dāng)前，考拉FM與中興、OPPO、酷派等國內(nèi)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并已經(jīng)成為中國國際航空有限公司認(rèn)定的唯一網(wǎng)絡(luò)電臺戰(zhàn)略合作方，同時還積累了大量版權(quán)化的音頻節(jié)目，因此在車聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展勢態(tài)良好?？祭璅M的版權(quán)化戰(zhàn)略值得眾多網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)于盈利的發(fā)展之困和解決之路

發(fā)展之困：廣告盈利為主，盈利模式單一。當(dāng)前，眾多網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺普遍存在盈利模式單一的發(fā)展困境，其盈利模式基本上是以廣告為主要收入。雖然付費(fèi)收聽的盈利模式已經(jīng)不再新鮮，但是這種盈利模式在我國的發(fā)展并不好，以網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺豆瓣FM來說，該電臺當(dāng)前采用“廣告+付費(fèi)”的盈利方式，會員需要付費(fèi)收聽高品質(zhì)的音樂，并享受去廣告的服務(wù)，而不想要付費(fèi)的用戶只能享受基本功能，兩種服務(wù)都需要在網(wǎng)頁上獲取。鑒于當(dāng)前豆瓣FM沒有公布其付費(fèi)會員數(shù)量，付費(fèi)服務(wù)所能創(chuàng)造的盈利并不清楚。而廣告費(fèi)也是其盈利的重要途徑，但是因?yàn)槎拱闒M非常注重用戶體驗(yàn)，在節(jié)目中穿插的廣告數(shù)量也是很少的，因此廣告費(fèi)用并不會給該電臺帶來太多的盈利。無獨(dú)有偶，青檬音樂電臺也遇到了為保障聽眾體驗(yàn)而減少廣告穿插，從而導(dǎo)致廣告收入較少的問題。由此看來，改變以廣告為主的盈利模式，是網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺長遠(yuǎn)發(fā)展必須解決的問題。

解決之路：不斷探尋新的盈利模式。當(dāng)前各網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺也在積極地探尋新的盈利模式，打破以廣告為主的單一盈利模式。如建立自媒體營銷計劃，聘請專業(yè)的平臺營銷團(tuán)隊(duì)和主播一起制定網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺發(fā)展的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺可以借鑒自媒體“打賞”的盈利模式，既能夠增強(qiáng)主播與受眾的互動性，還能夠提高個人音樂電臺的經(jīng)濟(jì)收入，并鼓勵主播制作更多高品質(zhì)的廣播節(jié)目。比如考拉FM設(shè)計積分商城，以積分兌換商品的方式提高用戶積極性和黏性，繼而增加電臺盈利。又如喜馬拉雅FM開通“打賞”功能，蜻蜓FM設(shè)立分成機(jī)制等。網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺上的播放量和訂閱量是一個展現(xiàn)電臺實(shí)力和影響力的指標(biāo)，目前喜馬拉雅FM、考拉FM會在用戶收聽時顯示單項(xiàng)節(jié)目數(shù)據(jù)，以此展現(xiàn)主播魅力和節(jié)目影響力，刺激用戶關(guān)注主播和其主持的節(jié)目，增加電臺收入。

我國的網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，擁有良好的發(fā)展前景，雖然其現(xiàn)在面臨一些發(fā)展困境，如內(nèi)容同質(zhì)化、受眾類別劃分粗糙等問題，但是只要網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺立足于當(dāng)前，制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，充分利用自身優(yōu)勢，學(xué)習(xí)借鑒大型網(wǎng)絡(luò)電臺經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，打破固化思想，經(jīng)過一系列探索后必將走上正軌，推動網(wǎng)絡(luò)個人音樂電臺的進(jìn)一步發(fā)展。

作者單位 周口師范學(xué)院