電視會消亡嗎？
——基于概念、市場與媒體發(fā)展的分析

文/李 宇

電視會消亡嗎？
——基于概念、市場與媒體發(fā)展的分析

文/李 宇

電視曾經(jīng)是我們生活中的重要組成部分，但似乎正遭遇新興媒體的“四面楚歌”。早在2007年，美國微軟公司董事長比爾·蓋茨在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上就曾預言，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。時過境遷，傳統(tǒng)電視的地位還沒有被顛覆。以英國電視業(yè)為例，2015年的營業(yè)收入甚至還創(chuàng)下歷史新高，達到了136億英鎊，與2014年相比增長了3%。根據(jù)皮尤研究中心2016年一項報告，在美國民眾日常使用的幾種新聞媒體中，電視仍大幅領先其他媒體類型。具體而言，57%的美國成年人通過電視獲取新聞，38%的人通過社交媒體、網(wǎng)站/應用程序等獲取新聞，25%的人通過廣播獲取新聞，20%的人通過報紙獲取新聞。無論從媒體形態(tài)、產業(yè)發(fā)展、品牌影響等方面來看，電視的未來并非黯然一片。不言而喻，傳統(tǒng)電視的危機依存，而危機主要來自于因循守舊、固步自封；如果傳統(tǒng)電視不能因應新興媒體環(huán)境變化，及時從理念、業(yè)務、經(jīng)營等方面全面調整、變革，則前景不容樂觀。

電視、電視機與電視臺的辨析

電視是一種媒體形態(tài)，電視機是一種設備，電視臺則是制作播出電視節(jié)目的媒體機構；對應的英文分別是Television（縮寫為TV），TV set和TV Station。電視興起于西方，這些英文單詞也反映了電視發(fā)展之初的意涵，例如Television由“電子”和“圖像”兩個詞根構成，換而言之，電視最原始和最基本的概念是電子傳輸和播出的圖像；TV set和TV Station可以分別理解為播出電視圖像的裝置和建筑設施。發(fā)展至今，電視、電視機和電視臺都有了更為豐富的內涵，例如智能電視機不僅可以播出電視節(jié)目，還可以上網(wǎng)；電視臺不僅制作播出節(jié)目，還從事電視節(jié)目運營、新興媒體業(yè)務等。所以，當我們分析電視的未來發(fā)展前景時，需要對電視、電視機和電視臺的概念與內涵進行辨析，不可大而化之、概而言之。

電視。電視的內涵正在逐漸被“視頻”（Video）取代。在新媒體時代，廣播正被“音頻”媒體（Audio）所取代。于是，視頻、音頻與印刷媒體（Print）、新興媒體（Digital）等共同構建了新的媒體類型體系。與此同時，電視僅僅是人們眾多媒體消費和娛樂方式中的一種，其獨特性和不可替代性正在被弱化，這已經(jīng)體現(xiàn)在人們收看傳統(tǒng)電視的時間長度上。根據(jù)英國通信管理局在2016年7月發(fā)布的年度報告，英國電視觀眾在2015年度的日均收視時間為3小時36分鐘，與2010年的4小時2分鐘相比減少了26分鐘，其中25歲及以下年齡段觀眾收看電視的時間與2010年相比減少了25%，55到64歲年齡段觀眾的收視時間比2010年減少了5%。

電視機。在互聯(lián)網(wǎng)技術、移動通信技術與電視技術深度融合之前，電視與電視機、電視臺是一一對應的，電視臺的節(jié)目幾乎都在電視機這一個終端播出，即使是錄像帶、錄像機等設備發(fā)明之后，也是如此。不過，現(xiàn)在電視機的概念已經(jīng)發(fā)生了改變。首先，電視機不再是電視節(jié)目播出的唯一終端。目前，傳統(tǒng)電視機在所有收視終端中雖然仍居于首位，但人們在傳統(tǒng)電視終端上的收視時間趨于減少。根據(jù)Zenith Optimedia在2016年發(fā)布的研究報告，截至2015年底，人們在電視機前的時間約占所有媒體消費時間的41%。到2018年，這一比例可能會減少到38%。其次，電視機也不僅僅只播出電視臺的節(jié)目。與此同時，電視與網(wǎng)絡的融合程度日益提高，電視機被稱為網(wǎng)絡視頻的重要播出終端。從2014年開始，電視機在美國已經(jīng)取代個人計算機成為最主要的網(wǎng)絡視頻收視終端。另外，電視機概念的外延也在變化。除了傳統(tǒng)電視機，高清電視機、立體電視機、智能電視機等都在日益普及。從未來的發(fā)展趨勢來看，電視機仍將是電視生態(tài)、乃至整個娛樂生態(tài)中的重要構成元素，但其功能、定位等方面都要契合新的媒介技術發(fā)展、受眾需要以及傳媒生態(tài)變遷。

電視臺。電視臺是整個電視產業(yè)的一個有機構成部分，也是產業(yè)鏈的重要一環(huán)。電視臺在媒體市場份額、廣告投放份額等方面都受到了新興媒體的沖擊，但原有的內容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢依然不可忽視。例如，電視臺在新聞節(jié)目制作和播出方面一直具有較強的優(yōu)勢，即使面臨新興媒體的競爭，這一優(yōu)勢依然顯著。根據(jù)美國皮尤研究中心2016年6月發(fā)布的《2016美國新聞媒體狀況》，美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和全國廣播公司（NBC）晚間新聞收視規(guī)模基本穩(wěn)定，觀眾總數(shù)保持在2300萬左右，其中2008年為2280萬，2009年為2220萬，2010年為2150萬，2011年為2250萬，2012年為2210萬，2013年為2260萬，2014年為2370萬，2015年為2390萬。另外，三家電視網(wǎng)晚間新聞從2012年到2015年（1月到9月）營業(yè)收入呈現(xiàn)增長態(tài)勢，三臺營業(yè)收入之和在2012年為3.36億美元，2013年為3.46億美元，2014年為3.53億美元，2015年為3.75億美元。

傳統(tǒng)電視的危機

在新興媒體時代，媒介環(huán)境、市場格局、觀眾喜好等都在發(fā)生變化，也給傳統(tǒng)電視這種媒體形態(tài)、電視機這種收視終端以及電視臺這種媒體機構帶來了一定危機。

傳統(tǒng)電視的危機。傳統(tǒng)電視的危機在于傳播方式缺乏互動性、時移性和位移性。確實，傳統(tǒng)電視觀眾的主動選擇空間不大，正因為如此，電視觀眾一直被稱為“受眾”。進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，媒體與媒體使用者之間的關系遠不再是傳統(tǒng)意義上的“傳”與“受”。另一方面，電視觀眾在電視機前的行為不僅僅是“觀看”，還同時開展其他活動。例如，人們在收看電視節(jié)目時，會同步通過社交媒體分享、交流、評論電視中的直播節(jié)目內容。隨著電視傳輸技術的發(fā)展，電視內容分發(fā)或者說觀眾的收視所受到的時間和空間限制越來越少。業(yè)界人士預測，到2020年觀眾在觀看電視的時候可以在任一個屏幕之間進行切換，而且還可以在不同的運營網(wǎng)絡之間進行無縫對接。另一方面，傳統(tǒng)電視業(yè)包括節(jié)目創(chuàng)意、制作、集成、傳輸、分發(fā)、播出等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是一個相對獨立的領域。目前，網(wǎng)絡電視等新興媒體已經(jīng)滲入到了所有環(huán)節(jié)，并在節(jié)目分發(fā)和播出環(huán)節(jié)上與傳統(tǒng)電視形成了較強的競爭，這也是危機的誘因。

傳統(tǒng)電視機的危機。傳統(tǒng)電視機的危機在于觀眾對于互聯(lián)性、高清化、立體化等方面的要求日益提升，而終端多元化則是最大的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端普及之前，電視節(jié)目最主要的播出終端是電視機。不過，現(xiàn)在智能手機等終端都具備了播出電視節(jié)目的功能，電視機一統(tǒng)天下的局面正在改變。根據(jù)英國電信管理局2015年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2013年的時候，英國2648萬家庭擁有至少一臺電視機；2014年，這一數(shù)字減少到了2628萬；2015年，這一數(shù)字繼續(xù)下降到了2604萬。另根據(jù)2015年的數(shù)據(jù)，電視機已經(jīng)不再是西班牙觀眾的首要收視終端了，電腦已經(jīng)取而代之了，觀眾通過電腦獲取視聽內容的比例達到了61%。到2017年，西班牙聯(lián)網(wǎng)終端數(shù)量有望過1億，人均擁有量將達到2.2個。與此同時，移動終端正在成為越來越重要的廣告投放載體。根據(jù)2016年4月加拿大研究機構數(shù)據(jù)，移動終端在加拿大64%的廣告投放中被使用，其中廣告長度以15秒為主，30秒長度的廣告所占份額為35%?？梢钥闯觯环N全新的媒介生態(tài)和媒體格局正在形成。

傳統(tǒng)電視臺的危機。傳統(tǒng)電視臺運營方式、播出方式以及業(yè)務形態(tài)的單一化導致邊緣化，這是傳統(tǒng)電視臺的主要危機。在新興媒體時代，傳統(tǒng)電視臺的危機日益浮出水面，甚至被宣告死亡。美國奈飛公司（Netflix）是美國新興媒體領域的翹楚之一，首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）早在2014年11月，曾預言，傳統(tǒng)電視臺在2030年前將消亡。確實，長期以來，傳統(tǒng)電視臺在定位上過于單一、運營方式相對簡單。在定位上，傳統(tǒng)電視臺過于關注節(jié)目制作；在收入模式上，傳統(tǒng)電視臺過于依賴廣告播出、版權銷售等方式營利。傳統(tǒng)電視臺長期處于優(yōu)勢地位，習慣于原有的經(jīng)營理念和運營方式。相比新興媒體，傳統(tǒng)電視臺在機構設置、資源使用、人才培養(yǎng)等方面的應變能力相對較弱。正因為如此，傳統(tǒng)電視臺無疑潛伏著巨大的危機。

電視難以消亡

電視的存在符合媒體發(fā)展規(guī)律。近年來，網(wǎng)絡電視等新興媒體的發(fā)展似乎描繪出電視未來的另一幅圖景，許多學者也認為傳統(tǒng)電視行將就木，很快將被網(wǎng)絡媒體取代。筆者認為，電視的未來發(fā)展情形尚難有定論，但“電視消亡論”不符合媒體發(fā)展規(guī)律?？v觀媒體發(fā)展歷程，報紙、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)有一個較為清晰的發(fā)展脈絡，即遵從符號演進和技術發(fā)展規(guī)律；一種媒體贏得主導地位的前提是，它具有更為復雜的符號體系、以更為便捷的接收方式、更好地滿足人們的內容需求。美國知名學者曾在20世紀90年代對電視產業(yè)未來提出了三個方面的展望，一是電視市場競爭規(guī)律和運行環(huán)境不會變化；二是人們的閑暇時間會日益增多，電視產業(yè)爭奪觀眾注意力的戰(zhàn)爭將會更加激烈；三是在20世紀90年代看來，尚無任何在功能上可以與電視相媲美的媒介工具，“從某種程度上來說，電視可以說無遠弗屆，無處不在，能夠永遠存在。”另外，電視既可以是個性化的娛樂方式，也可以是家庭娛樂方式，對于構建家庭成員的“分享”關系、促進情感交流具有重要作用。根據(jù)捷克國家傳輸公司CRa2015年一項調查報告，捷克92%的觀眾傾向于在傳統(tǒng)電視機上觀看節(jié)目，大部分家庭擁有6個常看的頻道。對于捷克觀眾而言，觀看電視仍然是一種家庭成員之間的“分享”行為，54%的家庭會在黃金時間至少有兩位家庭成員一起觀看電視。

電視的存在符合市場發(fā)展規(guī)律。從現(xiàn)實的媒體市場數(shù)據(jù)來看，電視依然具有強大的市場活力和競爭力。根據(jù)專業(yè)傳媒研究公司Ebiquity研究結果，電視在廣告的投資回報率方面仍具有較大優(yōu)勢。在2011年到2014年期間，在電視上投入1英鎊的廣告可以回收1.79英鎊。相比之下，在廣播投入1英鎊可以回收1.52英鎊，在報紙雜志為1.48英鎊，在網(wǎng)絡媒體為0.91英鎊，在戶外廣告為0.37英鎊。值得一提的是，盡管從2008-2014年期間全球經(jīng)濟出現(xiàn)較大起伏，而且電視經(jīng)歷了網(wǎng)絡媒體的崛起以及傳媒技術變革等，但電視廣告回報率仍處于上升趨勢，在2008年到2011年期間的回報率為1∶1.7，而2011年到2014年為1∶1.79?？梢?，電視在整個傳媒領域的地位還難以撼動。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動通信技術的發(fā)展，媒體融合之勢日益顯著，電信、電視和互聯(lián)網(wǎng)相互滲透，互為借力，主次難分。它們之間或有博弈，但更有融合。

電視的未來在于變革

電視不會消亡的前提是電視將積極變革，尤其要因應觀眾需求變革播出方式、服務方式、商業(yè)模式等。

傳播理念變革。對于電視來說，理念變革至關重要。例如，在傳統(tǒng)電視語境中，“觀眾”是一個整體概念；在新興媒體環(huán)境中，這一概念具有濃厚的個性化色彩。因此，傳統(tǒng)電視要積極應用新興媒體技術推進與觀眾的互動，以個性化的方式滿足觀眾內容需求，如英國廣播公司總裁托尼·霍爾（Tony Hall）所強調的，要致力于滿足觀眾的個性化內容需求和收視習慣。在這個變革時代，電視臺要及時調整管理概念和機構框架，發(fā)揮內容優(yōu)勢，積極構建“直營直銷”傳播模式。目前，歐美一些主流電視臺已經(jīng)著手開展渠道運營業(yè)務，以美國家庭影院頻道（HBO）為例，早在2012年就在北歐市場開展網(wǎng)絡電視（OTT）業(yè)務，隨后與亞馬遜公司合作開展網(wǎng)絡電視業(yè)務。美國全國廣播公司（NBC）近年來也在積極推進新興媒體戰(zhàn)略，2015年10月推出了付費網(wǎng)絡視頻點播業(yè)務“希速”（Seeso），主要播出喜劇節(jié)目；2016年初在英國、愛爾蘭和澳大利亞推出了“海欲”（Hayu），主要播出真人秀節(jié)目；2016年下半年，又推出了自主品牌的全業(yè)務網(wǎng)絡視頻點播服務。另外一些傳統(tǒng)電視媒體采用收購或入股新興媒體的方式實現(xiàn)融合，例如，美國時代華納集團（Time Warner）在2016年8月投資5.8億美元購買了互錄（Hulu）10%的股份。作為家庭影院頻道（HBO）的母公司，時代華納集團一直致力于利用新興媒體渠道拓展節(jié)目的分發(fā)渠道，應對媒介環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，而互錄網(wǎng)就是性價比較高的選擇。截至2016年5月，互錄網(wǎng)在美國擁有1200萬訂戶，年增長率超過了30%。根據(jù)計劃，互錄網(wǎng)在2017年初推出直播網(wǎng)絡電視頻道業(yè)務，包括TNT、TBS、CNN、truTV、Boomerang、特納經(jīng)典電影頻道（Turner Classic Movies）、卡通電視網(wǎng)（Cartoon Network）和成人游泳頻道（Adult Swim）等，既向用戶提供這些頻道的直播版本，也提供頻道中節(jié)目的視頻點播業(yè)務。概而言之，傳統(tǒng)電視要借助新技術、新手段從“一對多”傳播變成“一對一”傳播，滿足觀眾個性化、多樣化需求；要改進播出方式，拓展播出渠道，力求節(jié)目資源利用最大化和效益產出最大化。

業(yè)務形態(tài)變革。在新興媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)電視要改變業(yè)務形態(tài)，在采訪、編輯、播出、傳輸、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)都融入新興媒體特征，產生新的業(yè)務形態(tài)。例如，傳統(tǒng)電視臺習慣于“播出”相對獨立的“頻道”，而在新興媒體環(huán)境中需要“分發(fā)”格式不一、形式多樣的“視頻”。目前，許多電視臺已經(jīng)同時播出傳統(tǒng)頻道和互聯(lián)網(wǎng)版本的頻道，其中歐洲新聞臺既播出傳統(tǒng)版本的新聞頻道，也有面向互聯(lián)網(wǎng)平臺的播出版本，如在優(yōu)圖平臺（YouTube）上播出的歐洲新聞臺知識頻道（Euronews Knowledge Channel）。新興媒體平臺除了可以增加節(jié)目分發(fā)渠道之外，還可以拓展節(jié)目內容的深度。在新興媒體平臺上，電視臺可以播出與節(jié)目相關的背景內容和關聯(lián)性的其他節(jié)目。歐洲新聞臺（Euronews）負責全球銷售業(yè)務的總監(jiān)阿諾·韋拉克（Arnaud Verlhac）認為，傳統(tǒng)電視臺當前正處于變革風暴的中心，需要有效整合播出平臺和終端，以觸達盡可能多的觀眾。其中，節(jié)目的移動分發(fā)平臺和同步播出系統(tǒng)是重中之重。鑒于此，變革業(yè)務形態(tài)是當務之急，這是推動整個傳統(tǒng)電視業(yè)轉型升級的基礎。

商業(yè)模式變革。當前媒體之間的競爭不僅是節(jié)目的競爭，更是商業(yè)模式的競爭。傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢在于精品節(jié)目版權，當前需要創(chuàng)新商業(yè)模式，有效釋放潛能。長期以來，傳統(tǒng)電視臺在版權利用和開發(fā)方面力度不夠，措施不力。當前，傳統(tǒng)電視臺需要聯(lián)手付費電視運營商，并積極與網(wǎng)絡電視運營商合作，全力拓展內容分發(fā)平臺，增加營利渠道。根據(jù)2016年8月英國通信管理局的調查研究報告，英國民眾每周觀看付費網(wǎng)絡視頻點播節(jié)目的比例為26%，與2014年相比增加了8%。在16到24歲年齡段的觀眾群體中，每周觀看付費網(wǎng)絡視頻點播節(jié)目的比例為57%，與2014年相比增長了24%?？梢姡W(wǎng)絡電視業(yè)務大有可為；而這并非只有新興媒體才能經(jīng)營，傳統(tǒng)電視完全可以投身其中，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）近年來就在著力發(fā)展網(wǎng)絡電視業(yè)務，推出了“全渠道”（CBS All Access）和“播映時間”（Showtime）兩個業(yè)務平臺，每月資費分別是5.99美元和12.99美元。截至2016年7月，該公司網(wǎng)絡電視訂戶總數(shù)超過了200萬，為其帶來了客觀的訂費收入。傳統(tǒng)電視臺在拓展了內容分發(fā)渠道和播出終端之后，廣告平臺更為多元，營業(yè)收入會相應增長。在新興媒體時代，傳統(tǒng)電視臺需要充分開發(fā)利用節(jié)目內容資源，在多個渠道、多種終端上多次實現(xiàn)版權收益。

結語與展望

在新的媒介環(huán)境中，電視要在產業(yè)生態(tài)與系統(tǒng)構建、節(jié)目制作與播出、內容生產與編輯等方面積極創(chuàng)新，尤其要在物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、機器人新聞等幾個領域及早謀劃，搶占先機。電視的未來在于變革，通過因應觀眾新的需求創(chuàng)新傳播方式，繼續(xù)成為觀眾生活的有機組成部分。唯有如此，傳統(tǒng)電視擁有內容、品牌、人才等方面的資源，才能真正融合新的傳播渠道、分發(fā)平臺和播出終端，消亡之說方會消弭。需要指出的是，前文僅僅從媒體經(jīng)營角度分析了電視未來發(fā)展前景，尚未涉及社會、文化等方面。例如，傳統(tǒng)媒體借助新興媒體技術與觀眾實時互動，了解其內容需求等，觀眾收視行為由此變得越來越“數(shù)據(jù)化”，成為一個“可計量、可分析”系統(tǒng)的一部分，媒體藉此投其所好，以求收視佳績，這必將對傳統(tǒng)電視在文化傳承、價值導向等方面的功能產生消極影響。所有這些相關問題都值得關注，也應積極采取應對措施，在新的媒體環(huán)境中繼續(xù)保持媒體信息傳播、娛樂休閑、文化傳承等方面功能的平衡發(fā)展。

作者單位 中央電視臺海外傳播中心