“微信紅包”的文化娛樂形式與商業(yè)運營模式管探

文/何琳玲

“微信紅包”的文化娛樂形式與商業(yè)運營模式管探

文/何琳玲

微信紅包是嫁接于微信平臺的金融產(chǎn)品，在深耕娛樂、順應民俗，以及創(chuàng)新文化的經(jīng)營策略下，微信支付不斷搶占移動支付的市場份額。通過平臺化與移動化的發(fā)展路徑，微信支付的場景逐漸豐富，功能日益完善便捷，在深耕娛樂功能、豐富產(chǎn)品層次性、開發(fā)用戶支付空間上不斷發(fā)力，成為一款極具社會交往文化功能的支付產(chǎn)品。

微信支付 商業(yè)運營 民俗文化 娛樂化

微信紅包是微信（騰訊）推出的一款移動應用產(chǎn)品，可以實現(xiàn)發(fā)紅包、搶紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能。2014年春節(jié)，微信“新年紅包”一經(jīng)推出便迅速走紅，成功撬動了騰訊的移動支付業(yè)務；2015年，羊年春節(jié)聯(lián)歡晚會微信“搖一搖”達到110億次，搖、發(fā)、搶成為千家萬戶大年夜的頻繁動作；2016年春節(jié)，微信紅包公布的整體數(shù)據(jù)更是令人咋舌，全國有5.16億人使用微信紅包與親朋好友共享歡樂，紅包總收發(fā)次數(shù)達到了321億次。微信紅包將民族傳統(tǒng)民俗文化與互聯(lián)網(wǎng)金融支付、生活O2O等熱點融合到一起，嫁接了移動互聯(lián)網(wǎng)技術手段，充分體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)民俗的娛樂體驗性需求，消除了跨地域發(fā)紅包的困難和人情往來的尷尬，增進了用戶之間的情感互動。

一、微信紅包的娛樂文化創(chuàng)新

微信紅包能夠從多款支付產(chǎn)品中脫穎而出，原因在于其集新娛樂、新民俗、新文化于一身，正中社會化媒體時代用戶需求之肯綮。

1．新娛樂，順應了用戶社交多樣化的需求。微信紅包是嫁接于微信平臺的社交產(chǎn)品，擁有微信龐大的用戶基數(shù)。微信紅包的基礎功能是熟人社交，映射著現(xiàn)實社會關系網(wǎng)絡，強化著現(xiàn)實社會關系。因此，微信紅包在支付功能之外，還承擔著游戲與娛樂的功能，同時通過用戶在朋友圈的主動傳播與分享，進一步豐富了信息的擴散層級。

2．新民俗，將民俗文化整合到了移動互聯(lián)場域。傳統(tǒng)民俗、節(jié)日在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下呈現(xiàn)出新變化，原來圍繞節(jié)日活動而塑造的儀式感被顛覆。民俗的傳播從餐桌上、客廳里，轉移到電視大屏幕上，再轉移到如今的手機、Ipad等可移動屏幕上。正如詹姆斯·凱瑞所言，民俗活動傳播的儀式觀是指在時間上對一個社會的維系，通過分享信息的行為取代共享信息的表征。微信紅包集收發(fā)和分享功能于一身，用戶卷入度與參與度高，主動分享意識強。微信紅包促使人們將節(jié)日的信息交流從餐桌上的封閉式空間轉移到了微信中熟人用戶搭建的網(wǎng)絡空間，微信紅包革新了傳統(tǒng)的民俗活動。

3．新文化，促進了傳統(tǒng)節(jié)日文化在新技術背景下的回歸。在傳統(tǒng)的大屏時代，春晚是除夕夜唯一的電視節(jié)目選項。春節(jié)作為一個以家族和小團體團聚的節(jié)日，被潛移默化地卷入到“普天同慶”的氛圍當中，家庭文化往往在大集體文化中失聲和缺位。微信紅包的作用就是將信息流變窄，一方面，能減少外在干擾信息；另一方面，圈子式的交流能更好地鎖住個體用戶，提升交流頻度，增強情感共鳴，利用社交技術將節(jié)日重新“帶回”到家庭、親人、朋友的交流之中。

二、微信紅包的商業(yè)模式分析

1．循序漸進，做支付的生意。在阿里巴巴和支付寶席卷中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的背景下，移動支付行業(yè)正不斷壯大與發(fā)展，C端支付、P2P借貸等金融服務逐漸涌現(xiàn)，可以說互聯(lián)網(wǎng)金融是一片藍海。面對千載難逢的商業(yè)機會，騰訊利用社交屬性和龐大的用戶基數(shù)，擬用三步打造支付生意：第一步，推廣微信支付，即財付通；第二步，打造網(wǎng)上交易平臺；第三步，實現(xiàn)盈利。2015年春節(jié)期間，微信每天至少產(chǎn)生300萬元的利息收入。從上述數(shù)據(jù)來看，構建微信支付用戶的工作取得了階段性成果。

2．筑巢引鳳，做平臺的生意?？死锼埂ぐ驳律凇堕L尾理論》一書中，將Facebook的成功歸結為其“開源”的做法，也就是將自身打造為一個平臺，允許更多第三方軟件和商業(yè)團隊介入，在共同盈利的同時，為用戶提供更便捷的服務。微信與阿里巴巴等平臺的不同之處在于其開放的API，第三方軟件可以實現(xiàn)與微信的自由對接，擴展更為海量的用戶，獲取更巨量的商業(yè)價值。微信紅包設計之初就在產(chǎn)品架構中預設了微信和銀行卡綁定的功能，幫助獲取用戶個人電子信息與金融支付信息，憑借微信紅包龐大的用戶基數(shù)，微信可全面進入金融領域與第三方企業(yè)交互領域，通過讓用戶直接進行自我對話的逆向思維，讓用戶直接找到商家，讓商家和用戶零距離溝通。

3．深謀遠慮，做戰(zhàn)略生意。傳統(tǒng)的社交軟件是由大到小，從PC端向手機端引流，如百度、阿里巴巴等，而微信則逆流而上，從手機端向PC端和企業(yè)端延伸。微信賬號在申請時需用手機注冊，這一初始入口就決定了其立足移動端的戰(zhàn)略定位。當今的移動端應用市場中，各類APP慘烈廝殺，各種價格補貼混戰(zhàn)層出不窮。微信卻能立足根本，牢牢把握第一社交軟件的優(yōu)勢，并在此基礎上擴展軟件效用，增加諸如支付、LBS服務等功能，以最集約的方式占領手機端用戶?？梢哉f，微信定位于手機社交的戰(zhàn)略是其成功的基本，而逐漸健全功能的開發(fā)模式則是其占據(jù)手機應用市場鰲頭的關鍵。

三、微信紅包的商業(yè)化發(fā)展趨勢預判

上述利好的兌現(xiàn)在一定程度上取決于微信電商平臺產(chǎn)品的交易實現(xiàn)功能和該平臺推出的時點。與當前成熟的淘寶及支付寶網(wǎng)絡平臺相比，微信電商平臺面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻，因為淘寶、支付寶平臺已經(jīng)運營多年，既積累了巨量的商家和買家資源、互聯(lián)網(wǎng)支付用戶基數(shù)，又擁有龐大而穩(wěn)定的金融支付體系，能持續(xù)滿足逐年增長的商品在線交易需求，而微信平臺即使付出巨大的努力，也不一定能撼動淘寶“電商霸主”的地位。盡管目前騰訊通過微信紅包產(chǎn)品積累了2億綁卡用戶，但與支付寶用戶相比，微信支付用戶除了紅包收發(fā)以外，終歸沒有持續(xù)的微信支付交易需求。微信電子商務平臺遲遲不推出，微信紅包積累的移動支付用戶也就僅把微信支付當作是收發(fā)紅包而進行的臨時性移動支付。微信紅包要走出自己的一條路，必須從以下幾個方面做出努力。

1．深耕用戶，重視功能的娛樂化。移動支付的競爭本質(zhì)上還是流量之爭。BAT分別實現(xiàn)了信息與人、物品與人和人與人的結合，瓜分了大部分的用戶流量。因此，微信紅包若想保持競爭力，必先鞏固用戶基數(shù)，開發(fā)垂直功能，提供更多娛樂化社交的可能。微信紅包的娛樂化存在以下可能：一是根據(jù)不同的節(jié)點，調(diào)整紅包設置。如今年“520表白日”當天，微信將發(fā)送紅包的限額從200元調(diào)整到520元，為用戶提供了更多人性化的選擇；二是從娛樂功能出發(fā)，延伸O2O產(chǎn)品線。如在線銷售電影票、演唱會門票、KTV唱券等；三是“抽成”微信平臺上各公眾號、訂閱號的銷售收入，為微信配備更多功能，進一步拓寬微信的盈利渠道。

2．完善功能，豐富產(chǎn)品層次性。微信紅包的最終目的是構建微信支付用戶群。從微信支付的角度出發(fā)，微信已經(jīng)從社交軟件發(fā)展為集支付、理財、LBS及電商于一體的商業(yè)平臺，這也是微信支付今后發(fā)展的主要方向。首先，要立足支付，繼續(xù)完善支付功能。微信今年宣布，對累計提現(xiàn)超過1000元的用戶收取0.1%的手續(xù)費，此舉意在控制以紅包來往為主的銀行進出賬行為，增強用戶資金留存率，有力地刺激高利潤的線上線下支付行為和大額的線上投資理財行為。其次，向大而全的產(chǎn)品平臺邁進。一是拓展支付領域，打造更為貼近和豐富的支付場景；二是加速接入第三方應用，從出行、購物到O2O領域，逐漸擴大平臺；三是將微信支付功能嫁接到H5頁面，增強用戶體驗。微信定位為大眾化社交軟件，很難做出“爆品”，通過接入第三方應用，拓展平臺功能，能為用戶提供層次更豐富、更全面的服務，這也將成為微信重要的生存路徑。

3．立足社交，開發(fā)用戶支付空間。微信紅包能形成病毒式傳播現(xiàn)象，主要在于微信背后的社交網(wǎng)絡。根據(jù)梅特卡夫定律，一個網(wǎng)絡價值的大小等于網(wǎng)絡內(nèi)節(jié)點數(shù)量的平方。據(jù)此推論，微信支付的背后還有巨大的發(fā)展空間，這一切的基礎就是大眾互聯(lián)網(wǎng)絡社交。首先，微信的熟人社交機制增強了信息流通的效力，產(chǎn)品可以通過用戶社交圈子傳播，獲得口碑效應，呈現(xiàn)指數(shù)型增長。其次，微信支付和微信紅包也在不斷拓展用戶之間金錢流動的可能。例如，通過UGC內(nèi)容的打賞功能實現(xiàn)現(xiàn)金的線上流動。最后，社交功能涉及到信息點對點的流動，流動方式卻存在著無數(shù)種可能，對于一些追求個性化的用戶，微信錢包和微信支付可以提供各種增值服務，如提供帶有個人簽名、頭像的紅包包裝等?？傊?，因為用戶需求存在無限的可能，微信開發(fā)和設計也就具有無限的選項，微信支付踏出的“先聚人，再聚財”之路才剛剛開始。

四、結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通信技術的不斷革新，跨時空、即時性、去中心化的社交方式為公眾帶來了全新的娛樂體驗，以網(wǎng)絡信息交互為特征的協(xié)作方式不斷滲透到社會生產(chǎn)生活的各個方面，在影響與改變公民生活方式的同時，進一步塑造了社會交往文化。微信紅包的成功，既是龐大用戶基數(shù)的成功，也是其精準娛樂文化的成功。

作者單位 荊楚理工學院外國語學院

[1]樊水科．從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯凱瑞如何被誤讀[J]．國際新聞界，2011(11)．

[2]張倩怡．春節(jié)微信搶紅包數(shù)據(jù)出爐 2天時間綁定2億張銀行卡[N]．海峽都市報，2015-02-26．

[3]張司南.“微信紅包”紅到發(fā)燙 互聯(lián)網(wǎng)催生“普惠金融”[N]．文匯報，2014-02-18．

[4]肖君秀．微信紅包“游戲”移動金融 馬云驚呼遭遇“珍珠港偷襲”[N]．華夏時報，2014-02-07．

[5]舒小東．微信人際傳播場域的構建與發(fā)展[J]．傳媒，2016(11)．