微博輿論場域的較量
——兼談微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響力

文/李艷平 王燦發(fā) 周 鼎

微博輿論場域的較量
——兼談微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響力

文/李艷平 王燦發(fā) 周 鼎

隨著新媒體的發(fā)展，微博意見領(lǐng)袖的力量逐漸壯大，群體數(shù)量逐漸增多，如何正確平衡新媒體的更新?lián)Q代，合理發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的影響力成為重要的研究課題。文章在指出了社會(huì)身份，知識(shí)水平，群體認(rèn)同，信任度是制約微博意見領(lǐng)袖的影響力發(fā)揮的主要因素之后，分析了影響力發(fā)揮的具體表現(xiàn)，總結(jié)了微博意見領(lǐng)袖正確發(fā)揮影響力的途徑。

微博 輿論場域 意見領(lǐng)袖 社會(huì)影響力

截至2015年6月，我國微博用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，使用率為27.3%。手機(jī)端微博用戶占總體的79.4%，比2014年底上升了10.7%。這表明，微博的社交媒體屬性逐步得到客戶市場和用戶市場的認(rèn)可，并成為用戶獲取和分享“新聞熱點(diǎn)”“興趣內(nèi)容”“專業(yè)知識(shí)”“輿論導(dǎo)向”的重要平臺(tái)和輿論空間。盡管微博意見領(lǐng)袖的活躍度有所下降，但2014年，網(wǎng)絡(luò)眾多熱點(diǎn)話題仍由微博引發(fā)。新媒體環(huán)境下生存的意見領(lǐng)袖帶來日益重要的影響力仍然值得關(guān)注。

一、微博意見領(lǐng)袖影響力現(xiàn)狀研究

目前，國內(nèi)學(xué)界關(guān)于意見領(lǐng)袖影響力的實(shí)證論著很少，對(duì)微博意見領(lǐng)袖影響力的研究過程中，業(yè)界和學(xué)界都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。最早開發(fā)微博產(chǎn)品的新浪平臺(tái)用活躍度、傳播力、覆蓋度等指標(biāo)來進(jìn)行測評(píng)。最具代表性的是每年發(fā)布的《政務(wù)微博影響力報(bào)告》。

國內(nèi)學(xué)者針對(duì)微博意見領(lǐng)袖影響力研究主要集中在以下方面：一是設(shè)計(jì)不同指標(biāo)體系進(jìn)行微博意見領(lǐng)袖的判定研究。如程士安選取了2011年廣州佛山的“小悅悅”事件作為代表樣本，認(rèn)為活躍度、覆蓋率和傳播度共同構(gòu)成微博意見領(lǐng)袖的影響力。二是從傳播學(xué)的角度解讀，通過對(duì)具體個(gè)案的分析探討意見領(lǐng)袖發(fā)揮的影響力。如張皓以浙江樂清“錢云會(huì)死亡事件”為例，從傳播效果、溝通方式、網(wǎng)絡(luò)輿論持久力和輿論監(jiān)督力度四個(gè)角度進(jìn)行分析。三是從傳播理論的角度剖析意見領(lǐng)袖的影響力。如付永利等主要從設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論、喚醒大眾等角度分析。四是基于媒介影響力視角來探討的微博意見領(lǐng)袖影響力。

國外學(xué)者對(duì)意見領(lǐng)袖的研究主要通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、知情人問卷法、自我報(bào)告、觀察法來進(jìn)行實(shí)證研究。有日本學(xué)者提出“影響力擴(kuò)散模型”，以網(wǎng)絡(luò)論壇用戶為研究對(duì)象，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，主要從網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容和交往結(jié)構(gòu)中的規(guī)律來量化網(wǎng)絡(luò)用戶的活躍度。

總體來看，目前針對(duì)微博意見領(lǐng)袖影響力的相關(guān)研究中，利用定量方法研究意見領(lǐng)袖影響力的論述較多，部分學(xué)者側(cè)重從理論推理及思辨層面剖析意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響力。影響力的核心是改變他人行為和思想的能力，意見領(lǐng)袖在某種程度上能實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論場域的引導(dǎo)，甚至在某些條件下對(duì)事件的發(fā)展進(jìn)程乃至民眾行為產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。

二、微博意見領(lǐng)袖的影響力形成的制約因素

科技發(fā)展為意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)提供了可以發(fā)表意見的社交互動(dòng)平臺(tái)，知識(shí)鴻溝和信息鴻溝的出現(xiàn)也使得具有較強(qiáng)信息獲取能力和表達(dá)能力的一部分人發(fā)展成為意見領(lǐng)袖成為可能。微博意見領(lǐng)袖要發(fā)揮自身的影響力，仍然受到一定的制約。

1．社會(huì)身份是意見領(lǐng)袖影響力發(fā)揮的內(nèi)在條件。中國微博意見領(lǐng)袖排行榜TOP100顯示，社會(huì)精英是構(gòu)成意見領(lǐng)袖的主體，以學(xué)者、媒體人、商人和作家居多。這在一定程度上反映了文化素養(yǎng)、受教育程度、個(gè)人學(xué)識(shí)和資歷等與微博意見領(lǐng)袖的判定密切相關(guān)。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，擁有優(yōu)勢身份的個(gè)人成為意見領(lǐng)袖的概率較高，而由優(yōu)勢身份而產(chǎn)生的信任度和影響力在網(wǎng)絡(luò)中也發(fā)揮著同樣作用。所以在網(wǎng)絡(luò)空間，優(yōu)勢身份有利于信息的傳播與擴(kuò)散，擁有優(yōu)勢身份的個(gè)體往往樂于使用其身份所帶來的權(quán)力，并將其轉(zhuǎn)化為社會(huì)影響力，從而達(dá)到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的目的。例如，微博“大V”于建嶸，身為中國農(nóng)村發(fā)展研究所的教授，在中國農(nóng)民和農(nóng)村問題上頗有建樹，被網(wǎng)民推舉為“中國底層九大意見領(lǐng)袖”。他的微博關(guān)乎社會(huì)民生、社會(huì)制度等問題，引起“粉絲”的廣泛關(guān)注。

2．專業(yè)知識(shí)是意見領(lǐng)袖影響力發(fā)揮的基本屬性。以意見為核心的社交平臺(tái)上，受眾主動(dòng)選擇信息的能力越來越強(qiáng)，對(duì)信息的高層次需求的更為旺盛，這就要求微博意見領(lǐng)袖不僅僅是信息提供者這樣簡單的身份，在于通過一切合適的媒介將本群體與社會(huì)環(huán)境的相關(guān)部分連接起來。因此，要發(fā)揮微博世界里的意見引領(lǐng)者的作用，他們應(yīng)該具有學(xué)術(shù)背景和專業(yè)知識(shí)，擅長去粗取精，去偽存真。特別是對(duì)于普適性的、與公眾利益息息相關(guān)的話題?！皩＜摇毙枰鲗?dǎo)議程，以一種推動(dòng)理性對(duì)話的發(fā)言方式來解讀信息。例如著名“大V”韓寒的微博，雖是因文學(xué)、賽車而出名，卻在社會(huì)民生、社會(huì)制度等問題的看法上也能引起大量“粉絲”圍觀。在四川雅安地震救援期間，他發(fā)布了博文《地震思考錄》，除了講述自己在汶川地震中的所見所聞，同時(shí)也反思了雅安地震救援的工作。這篇文章得到許多微博“大V”的相繼轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，起到了一定的輿論引導(dǎo)作用。這表明，社會(huì)信息如果由擁有優(yōu)勢身份的個(gè)人進(jìn)行發(fā)布，會(huì)引起更大的反響。

3．群體認(rèn)同是意見領(lǐng)袖發(fā)揮影響力的潛在動(dòng)力。美國著名修辭學(xué)家肯尼斯·伯克的認(rèn)同理論認(rèn)為，群體成員之間通過交流可以促進(jìn)認(rèn)同，隨著認(rèn)同不斷增加和積累，共享的意義就會(huì)增強(qiáng)，從而增進(jìn)理解。從這個(gè)意義上講，認(rèn)同就成為進(jìn)行說服和有效交流的一種方式。在微博這個(gè)虛擬的認(rèn)同場所，人與社會(huì)的互動(dòng)中個(gè)體需要得到社會(huì)和他人的承認(rèn)接納，需要一種認(rèn)同歸屬感，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)中的缺憾。盡管意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)民之間存在著巨大的、明顯的分歧，但處于社會(huì)較低層的人通常會(huì)認(rèn)同處于上層的人。在突發(fā)公共事件中，微博意見領(lǐng)袖成為正義的化身，以救世主的形象從臺(tái)前走向臺(tái)后，他們與群體成員進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)彼此發(fā)展出強(qiáng)烈的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助他們利用網(wǎng)絡(luò)傳播方式實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。當(dāng)人們意識(shí)到意見領(lǐng)袖與他們的立場一致時(shí)，隨之產(chǎn)生的認(rèn)同度會(huì)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷上升，其思想和價(jià)值觀以及所做的決策也就更可能與組織的目標(biāo)達(dá)成一致。

4．信任度是意見領(lǐng)袖影響力發(fā)揮的重要基礎(chǔ)。由于意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)輿論中的靈魂人物，他們既是輿論的發(fā)起者，也是輿論的引導(dǎo)者與意見的促成者，當(dāng)融入到觀點(diǎn)評(píng)論中并對(duì)網(wǎng)民思想甚至行動(dòng)產(chǎn)生較大影響時(shí)，意見領(lǐng)袖就獲得了極高的關(guān)注度，而實(shí)名身份認(rèn)證這一特征增加了意見領(lǐng)袖的可信度。

再者，傳播者決定著信息的內(nèi)容，受眾會(huì)根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷，這在于意見的傳播者是否能站在客觀公正的立場闡述事實(shí)，是否能以熱情誠懇的態(tài)度發(fā)表觀點(diǎn)。在微博這一社交平臺(tái)上，意見領(lǐng)袖在廣泛民意支持和贊賞前提下獲得信任和身份認(rèn)可，引發(fā)理性網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注與好評(píng)，靠的是長期積累的媒體素養(yǎng)。只有高公信力才能獲得網(wǎng)友的持續(xù)青睞，才能真正實(shí)現(xiàn)“眾望所歸”，發(fā)揮影響力。

三、對(duì)微博意見領(lǐng)袖的影響力解讀

根據(jù)傳播學(xué)者麥奎爾在傳播效果理論中提到的，傳播影響的對(duì)象包括公眾、媒體以及政府三個(gè)互為依存的，互為影響的方面。

1．充當(dāng)政府和公眾對(duì)話的橋梁，進(jìn)一步提升了官民輿論場的共識(shí)度。美國新聞評(píng)論家李普曼在《公共輿論》一書中指出，“當(dāng)代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟(jì)革命或是政治革命，而是一場在被統(tǒng)治者中制造同意的藝術(shù)的革命”。為了取得制造同意的勝利，傳播主體在信息傳播的過程中，始終在尋求觀點(diǎn)的求同性。在社交媒體興起的時(shí)代，在主流輿論與民間輿論的對(duì)話中，微博平臺(tái)話語權(quán)交還以普通網(wǎng)民，微博意見領(lǐng)袖充當(dāng)政府和普通網(wǎng)民對(duì)話的橋梁，諸多的公共事件中，微博現(xiàn)場的信息傳播是自下而上地引起精英階層與官方的注意，從而不斷推動(dòng)官方輿論場、精英輿論場和民間輿論場的整合，有助于提高公眾對(duì)社會(huì)和政府的認(rèn)同感和責(zé)任感，促使了公民意識(shí)的提高，從而共同推進(jìn)輿論發(fā)展。

2．加速了意見信息的流動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的建構(gòu)。當(dāng)前媒介社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，公民的話語權(quán)在逐漸釋放。在微博構(gòu)筑的空間里，地域界限被打破，界限森嚴(yán)的社會(huì)藩籬被瓦解，真實(shí)世界的身份屬性，等級(jí)屬性，地域?qū)傩缘萨櫆现饾u消除，傳統(tǒng)的單向傳播模式被去中心化的傳播模式所取代，所有人可以隨時(shí)隨地表達(dá)信息和傳播信息。微博意見領(lǐng)袖在對(duì)待社會(huì)矛盾時(shí)能夠較為理智，客觀地加以分析，從而帶動(dòng)媒體的議程設(shè)置，成為促進(jìn)民主監(jiān)督和鼓勵(lì)民眾參與的潛在助推力量。從這個(gè)意義上講，微博平臺(tái)為建立起公共討論的空間提供了技術(shù)，拓展著傳播渠道，擴(kuò)大著時(shí)空范圍，微博意見領(lǐng)袖基于公共利益進(jìn)行理性的輿論引導(dǎo)，達(dá)成獨(dú)立自由的公眾意見，則成為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域構(gòu)建的重要推動(dòng)者。

3．微博意見領(lǐng)袖群體的崛起，喚醒了中國網(wǎng)民主體意識(shí)的回歸。傳播效果研究表明：如果傳播的信息引起受眾知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化屬于淺層次的認(rèn)知層面上的影響，而如果傳播的信息引起心理層面甚至行為層面上的影響則屬于深層次的影響。如果意見領(lǐng)袖能借助微博這一技術(shù)平臺(tái)，不斷地?cái)U(kuò)展、累積和加深其傳播活動(dòng)，利用內(nèi)在的影響力作用于人們的觀念或者價(jià)值體系，進(jìn)而影響到人們的行為，引起人們行動(dòng)上的改變，就能發(fā)揮更持久的影響力。這就要求在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)凸顯民意的場所，作為言論先驅(qū)的微博意見領(lǐng)袖們帶領(lǐng)著網(wǎng)民突破就事論事的藩籬，將意見訴求集中和深化，匯聚成為直指公權(quán)力的強(qiáng)大的輿論，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)問題的解決。

因此，普通網(wǎng)民借助電子媒介積極追求知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的實(shí)踐，不僅培育和增強(qiáng)了公民自身的權(quán)利意識(shí)、參與意識(shí)、自由意識(shí)、平等意識(shí)等現(xiàn)代公民意識(shí)，而且促進(jìn)了政務(wù)公開，提高了政府效率，改善了輿論環(huán)境，促進(jìn)了公民社會(huì)的發(fā)展。

4．微博意見領(lǐng)袖樹立了群體自律的標(biāo)桿，為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供了示范。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，良莠不齊的海量信息涌現(xiàn)出來，信息的過濾和篩選就顯得尤為重要。

由于個(gè)體與個(gè)體之間的認(rèn)知差異客觀存在，這就使受眾往往傾向于選擇自己感興趣或者認(rèn)為正確的信息。因此，各種觀點(diǎn)進(jìn)行交鋒之時(shí)，更需要具有批判精神和理性精神的意見領(lǐng)袖，來積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間中的輿論生態(tài)整體向好。當(dāng)意見領(lǐng)袖充當(dāng)信息把關(guān)人的角色，在信息流向大眾之前，需要對(duì)信息進(jìn)行二次加工，將自己的立場與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化于信息之中，憑借冷靜客觀的分析和理性的批判，對(duì)網(wǎng)民的討論意見進(jìn)行有效整合，梳理，讓理性的，代表民心所向的主流的言論占據(jù)信息市場，從而實(shí)現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)。這樣，在突發(fā)事件來臨時(shí)，意見領(lǐng)袖就能為公眾意見表達(dá)樹立了正確的意見標(biāo)桿，從而在凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境方面提供示范。

四、正確發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力的思考

作為民意聚集和傳播的重要渠道，微博使精英的話語權(quán)下移，也為意見領(lǐng)袖影響力的發(fā)揮提供了適宜的土壤。微博意見領(lǐng)袖帶來的正面影響不能輕易否定，但針對(duì)可能帶來的負(fù)面影響值得關(guān)注，理應(yīng)進(jìn)行規(guī)范。

1．提高微博意見領(lǐng)袖言論影響的預(yù)見力，增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感。衡量一個(gè)媒體是否承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任重要的是看媒體是否堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。正確的導(dǎo)向包括其所把握的思想、社會(huì)、輿論的走勢，能確實(shí)反映輿論，代表民心所向。在新傳播技術(shù)的助推之下，微博意見領(lǐng)袖既是輿論的發(fā)起者，又是輿論的引導(dǎo)者，還是共同意見的促成者，任何一個(gè)具有敏感性的社會(huì)話題發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上都易形成不同網(wǎng)民群體之間的信息傳播流和社會(huì)意見流。從某種程度上說，網(wǎng)民造就了意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，使他們成為民意代言人，被民眾寄予厚望。

當(dāng)然，這種導(dǎo)向不僅僅需要技術(shù)層面去支撐，也不是單純的由精英階層去推動(dòng)，不僅需要社會(huì)各個(gè)階層共同努力，更是對(duì)每一個(gè)網(wǎng)民（無論是意見領(lǐng)袖還是非意見領(lǐng)袖）自身能力、素質(zhì)的重新考量。

2．提高自律意識(shí)，通過理性的聲音引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的匿名性也帶來了社會(huì)責(zé)任感的缺失，減少了網(wǎng)民發(fā)表意見的顧忌，微博內(nèi)容出現(xiàn)的過于情緒化、煽動(dòng)性以及破壞性等言論，還會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象。

2013年8月8日召開的“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”上達(dá)成共識(shí)的“七條底線”中就提到“道德風(fēng)尚底線”是網(wǎng)絡(luò)文明的基本底線，是網(wǎng)民文明上網(wǎng)的首要準(zhǔn)則，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)主體的社會(huì)責(zé)任問題，要求網(wǎng)民加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力，自覺抵制不良信息的侵蝕，共同維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。因此，對(duì)微博意見領(lǐng)袖來說，提升自身媒介素養(yǎng)是必不可少的，自覺承擔(dān)公共領(lǐng)域網(wǎng)民代言人的角色，自覺建立起一種自律機(jī)制，在微博輿論中主動(dòng)承擔(dān)起引導(dǎo)正確輿論，傳播正能量的責(zé)任和義務(wù)。

3．增強(qiáng)建設(shè)性意識(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)上輿論生態(tài)的改善。如今，越來越多的包括專家學(xué)者、商界人士，明星等各界意見領(lǐng)袖積極地參與社會(huì)公共事件中，并與政府進(jìn)行一定程度的溝通，尤其是在突發(fā)公共事件中，微博意見領(lǐng)袖與政府的交互性關(guān)系總體呈現(xiàn)出從對(duì)立到共存，逐漸走向建設(shè)性狀態(tài)的跡象。當(dāng)然，這個(gè)過程并不是一帆風(fēng)順的。因此，政府在積極探索突發(fā)事件應(yīng)急管理有效模式的過程中，要重視社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互相作用，遵循網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)主流微博意見領(lǐng)袖。比如，在突發(fā)事件治理中可以邀請(qǐng)一些有影響力的微博意見領(lǐng)袖參與，借此改善政府形象，提升政府公信力，最終推動(dòng)健康的網(wǎng)上輿論生態(tài)的建立。

作者李艷平系防災(zāi)科技學(xué)院副教授

王燦發(fā)系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

周鼎系防災(zāi)科技學(xué)院講師

本文系防災(zāi)科技學(xué)院中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金青年教師資助計(jì)劃項(xiàng)目“突發(fā)性災(zāi)難事件中微博意見領(lǐng)袖社會(huì)影響力研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ZY20140221）的研究成果。

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