終端動銷 心要先動起來

終端動銷 心要先動起來

■ 連曉衛(wèi)

銷量下滑和利潤削減是今年各地代理商面臨的普遍問題，陽光新技術(shù)開發(fā)有限公司是美國瑞美熱水器貴陽市的代理商，從事熱水系統(tǒng)的經(jīng)營已經(jīng)有十多年的時(shí)間，今年上半年，依然保持了3 5 ％ 的增長速度。該公司總經(jīng)理戴鳴對記者說，2016年與往年相比代理商的壓力更大，當(dāng)前面臨的首要問題是讓自己能夠生存下去，面對市場的疲軟，動銷的關(guān)鍵還在于自身不能有疲憊心理，要充滿活力，有一顆涌動的心，去想辦法提升市場的活躍度，誰能夠主動多跑市場多做活動，誰就能更快地實(shí)現(xiàn)動銷。終端動銷不等于促銷

動銷的關(guān)鍵是拉動銷售，戴總認(rèn)為，動銷離不開促銷，但促銷并不等于動銷，例如，很多品牌聯(lián)手零售賣場推動的大型團(tuán)購活動等，終端的過渡促銷只能治標(biāo)不治本， 甚至出現(xiàn)促銷綜合癥，大促大銷、小促小銷、無促不銷。所以，動銷絕不僅僅是各種促銷手段，而是系統(tǒng)性的推進(jìn)，在終端通過一系列營銷的組合，來提高銷售的業(yè)績。他認(rèn)為，推進(jìn)終端動銷的兩大核心要素，一是你做的營銷活動，能夠吸引到客戶群，讓用戶愿意買，二是激勵措施吸引一線的銷售人員，他們愿意去賣?？蛻粼敢赓I了，營銷人員愿意去賣了，雙方的積極性都很高，終端整個(gè)大盤才能動起來。

提升品牌在終端的知名度

陽光新技術(shù)代理美國瑞美熱水系統(tǒng)已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，一直以家庭的熱水系統(tǒng)銷售為主。從品牌的角度來講，美國瑞美在全球熱水領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的地位，產(chǎn)品系列齊全，包括電熱水器、燃?xì)鉄崴?，燃?xì)獠膳癄t及商用熱水及采暖產(chǎn)品。作為代理商來講，自身對瑞美的產(chǎn)品很了解，對品牌也很有感情。但一直以來瑞美在中國市場比較低調(diào)，針對消費(fèi)端沒有太多的廣告投放，陽光新技術(shù)在貴陽市的發(fā)展也是用產(chǎn)品的競爭力來夯實(shí)市場基礎(chǔ)，靠產(chǎn)品來抓住消費(fèi)者的心。

但站在消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者認(rèn)為誰的品牌知名度大、商家的優(yōu)惠多就會選誰的產(chǎn)品。目前，陽光新技術(shù)在貴陽市內(nèi)的蘇寧、國美和當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)及建材城都有終端網(wǎng)點(diǎn)，并建有4家是直營專賣店，共計(jì)13個(gè)零售終端，基本已經(jīng)覆蓋到全市。在零售終端，所面對的競爭對手都很強(qiáng)勢，有的品牌是依靠廣告的大力度投放，來抓住客戶的心，而有的品牌則是以高密度的終端網(wǎng)點(diǎn)，多品類的聯(lián)動來拉動熱水器的銷售。目前，貴陽的熱水器市場競爭可以用慘烈來形容，戴總認(rèn)為即便是這樣，在終端競爭中，如果用價(jià)格來取悅客戶是短線行為，也是銷售的一大忌諱。所以，終端拉動銷售不能采取價(jià)格戰(zhàn)，而是代理商要增加在終端的投入，向消費(fèi)者傳播、灌輸品牌力度，讓消費(fèi)者了解到你是個(gè)很好的品牌，并且要采取更為接地氣的廣告手法，來擴(kuò)大知名度。

戴總說，今年以來，他們一是在專業(yè)賣場、建材市場等各類終端推廣中加大投入，在這些終端能夠醒目地看到瑞美的身影。二是主動出擊，加大小區(qū)的推廣力度，成立上門小分隊(duì)，在小區(qū)人流必經(jīng)處設(shè)立看板，根據(jù)樓盤的交工情況，與房開的物管部門合作，增強(qiáng)公信力，節(jié)省人力資源成本。與裝飾公司等都建立起聯(lián)動關(guān)系，在新樓盤內(nèi)設(shè)立展示點(diǎn)，在公司內(nèi)針對新開樓盤設(shè)立專門的體驗(yàn)中心等。做到只要是新建小區(qū)都可以聽到瑞美的聲音，看到瑞美，這種方式的拉動也是一針見血的模式。三是用自身的產(chǎn)品形成組合，拉動銷售。針對瑞美在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體偏中高端，中高端客戶更看中的是品質(zhì)，針對用熱水量比較大的消費(fèi)者，推出購買100L熱水器加10元贈送廚房小廚寶，購買200L以上的立式熱水器，加10元送28L小廚寶的活動，用自己的產(chǎn)品來拉動主力機(jī)型的銷售。四是針對想用好產(chǎn)品、好品牌，但自身購買力有限的中低端客戶群，推出專門特供機(jī)型。五是對于一些老客戶采取以舊換新的手段來拉動銷售。因此，代理商要有一系列的市場動作，包括宣傳造勢怎么做、推廣怎么推，促銷怎么執(zhí)行、終端怎么維護(hù)等，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)終端的動銷。

做好精神激勵讓團(tuán)隊(duì)動起來

終端的動銷，宣傳推廣很重要，但代理商更應(yīng)該認(rèn)真研究市場的變化，根據(jù)市場情況合理制定產(chǎn)品和營銷策略，并且要保證營銷策略能夠真正落地，這就需要代理商自身要打造一支過硬的團(tuán)隊(duì)，能夠指哪兒打哪兒。

對于終端銷售人員及小區(qū)推廣人員，陽光新科技今年除加大激勵的力度以外，每周開總結(jié)會，培訓(xùn)會。每個(gè)月開一次總結(jié)大會，做一次銷量評比，總結(jié)一下銷售過程中遇到的問題，分析解決辦法。每個(gè)季度評出前三名的銷售標(biāo)兵，除給前三名的銷售人員發(fā)獎金以外，還針對他們推出特供的銷售優(yōu)惠政策，銷售人員在團(tuán)隊(duì)中就會感覺到很光榮，這就會激勵著一線的員工努力爭取這份光榮。

戴總認(rèn)為，對團(tuán)隊(duì)精神的激勵有時(shí)候比物質(zhì)的激勵還要重要，特別是年輕的員工，更需要精神方面的鼓勵。瑞美最突出的特性就是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，傳播口號是強(qiáng)力、溫暖、穩(wěn)定。與競品相比相同升位的熱水器，瑞美的熱水器也要重很多。如果銷售人員認(rèn)可你的經(jīng)營理念，認(rèn)可你所代理的品牌及產(chǎn)品，就能夠?qū)⑵放频奈幕谌胫磷约旱墓ぷ髦?，在終端他們給顧客介紹的就不單單只是產(chǎn)品，而是能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化也傳遞給消費(fèi)者，這樣的團(tuán)隊(duì)不可能沒有競爭力。而如果終端人員不認(rèn)可你的企業(yè)文化，就不可能動起來，看到顧客之后只是講解一下產(chǎn)品，就如同錄音機(jī)一樣，這樣的終端隊(duì)伍，動銷肯定不會好。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，戴總認(rèn)為培訓(xùn)非常關(guān)鍵，作為代理商老板，必須要隨時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷一線的問題，例如，來自競爭對手的打壓。掌握了這些動態(tài)信息之后，要與一線促銷員坐在一起討論，想應(yīng)對的辦法，哪些是合適的，哪些是不合適的，及時(shí)消除工作中的歧義。戴總針對公司的各業(yè)務(wù)版塊，共建有8個(gè)微信群，所有的問題都可以馬上反映到他那里，隨時(shí)掌握 一線動態(tài)，他到全國各地考察學(xué)習(xí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些好的做法也都及時(shí)分享到群中，使整體團(tuán)隊(duì)每天都能夠保持一個(gè)積極向上的狀態(tài)。

多種途徑實(shí)現(xiàn)市場全面覆蓋

陽光新科技在貴陽市已經(jīng)耕耘了十多年，從貴陽整體熱水器市場的發(fā)展來看，戴總認(rèn)為美國瑞美要重點(diǎn)抓住升級用戶，這部分用戶以新居裝修居多。因此，今年結(jié)合貴州市區(qū)新建樓盤情況，在原來與設(shè)計(jì)師合作，與建材、衛(wèi)浴、櫥柜、水暖五金等異業(yè)結(jié)盟店合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大在裝修公司渠道的影響力，與裝飾公司進(jìn)行溝通，整合資源，建立持續(xù)合作關(guān)系，規(guī)劃差異化型號主推，以在工程市場中獲得更大的銷量。

在這方面，也得到了瑞美公司的大力支持，瑞美集團(tuán)有專人配合代理商做工程市場的拓展。例如，品牌商派專員和代理商一起到裝修公司拜訪，與裝飾公司開展聯(lián)誼活動等，無形中就增加了裝飾公司對品牌的好感度，感覺到品牌商對他們的尊重。并且針對設(shè)計(jì)院開展一些技術(shù)性的講座，因?yàn)獒槍Ω叨擞脩?，系統(tǒng)的耐用性和穩(wěn)定性非常重要，其關(guān)注的不是前期投入多少，而是后期的運(yùn)營狀況，通過技術(shù)講座的形式與設(shè)計(jì)院形成深度溝通，重點(diǎn)讓他們了解怎么樣做系統(tǒng)的運(yùn)營更穩(wěn)定，運(yùn)營的成本可以減少，在用戶使用到幾年之后，綜合來看什么樣的方案是最好的。并且將瑞美集團(tuán)在澳洲、美洲市場中一些先進(jìn)技術(shù)解決方案與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給設(shè)計(jì)人員做一些分享等。

所以，在動銷中品牌商與代理商的相互配合非常重要，戴總認(rèn)為，代理商與工廠就如同談戀愛，雙方不僅要互相關(guān)心，而且要有所行動，代理商要有相應(yīng)的營銷手法，增加市場投入，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋放粕桃紤]如何幫助經(jīng)銷商更好的生存下去，讓代理商提高贏利能力。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還在于代理商自身對行這份事業(yè)的熱愛。戴總認(rèn)為，只要熱愛家電代理行業(yè)，自身充滿活力，心先動起來才會有行動。而且，動銷也不是一兩年的事情，持續(xù)性很重要，所以，代理商要做好自身的動銷規(guī)劃，合理投入，一步一步向前發(fā)展。

動銷 讓營銷升級到3.0版本

■ 朱東梅

推銷是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，打開產(chǎn)品銷路，重點(diǎn)在于通過說服，讓客戶接受商品；而營銷的重點(diǎn)是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)適合客戶需求的產(chǎn)品，從而通過銷售技巧的運(yùn)用達(dá)成銷售。如果說推銷是銷售的1.0版本，營銷是銷售的2.0版本，那么，動銷就是在營銷的基礎(chǔ)上銷售的3.0版本。

動銷是營銷的3.0版本。

動銷，關(guān)鍵在一個(gè) “動”字，必須要動起來才有銷售。動銷是行銷最活躍的一種表現(xiàn)形式，它是一系列銷售形式的組合，通過活動的策劃，執(zhí)行等最終達(dá)到客戶成交的目的。

動銷活動的形式有多種，現(xiàn)在廚電行業(yè)最常見的就是異業(yè)聯(lián)盟、砍價(jià)團(tuán)購會、單品牌團(tuán)購活動等等，目的在提升銷量。那么如何提高單店的客流量，進(jìn)店率，成單率就是擺在我們面前的實(shí)際問題。

婁底泊爾商貿(mào)總經(jīng)理趙佐武在婁底持續(xù)組織蘇泊爾廚電各種動銷活動之后總結(jié)，動銷的關(guān)鍵點(diǎn)主要分為四個(gè)步驟：前期的市場調(diào)查與客戶的需求分析；以市場調(diào)查為藍(lán)本的活動方案策劃；活動的執(zhí)行與團(tuán)隊(duì)管理；落地的時(shí)間點(diǎn)與銷售氛圍的營造。動銷的成功與否，前期的市場調(diào)研非常關(guān)鍵。

趙佐武介紹，在婁底，因?yàn)槊唾M(fèi)用等問題，代理商不愿意將推廣的資源投入到終端賣場，很多在建材市場的廚電類經(jīng)銷商都開始參與異業(yè)聯(lián)盟。因此家電專業(yè)連鎖賣場中煙灶類產(chǎn)品的占比是比較低的。但是2014年以來的房地產(chǎn)低迷，湖南婁底這樣的四線城市的異業(yè)聯(lián)盟活動效果也下滑很多。主要原因是總體市場規(guī)模在下滑，不同品牌的推廣人員之間團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力很差。有的聯(lián)盟成員有四五十個(gè)之多，大家各自的出發(fā)點(diǎn)都不同，相互之間缺乏協(xié)作精神，組織者又缺乏協(xié)調(diào)管理能力造成的。因此，從2015年開始，婁底泊爾商貿(mào)公司的動銷活動都是自己組織單一品牌的活動為主。

組織單一品牌的動銷活動，前期的市場調(diào)研要具有針對性，細(xì)致周密。例如，要制作新開樓盤的匯總表。并根據(jù)這個(gè)表對每個(gè)新開盤小區(qū)做全面的掃樓式摸底。由專人負(fù)責(zé)該小區(qū)的整體調(diào)研，包括樓棟數(shù)量、每棟樓的樓層數(shù)、單元數(shù)；本期裝修樓號。調(diào)查表都填滿之后，將所有的新開樓盤劃分為A、B、C、D四種類型，其中，A和B型為重點(diǎn)強(qiáng)攻的樓盤，C類是在A和B型樓盤的任務(wù)全部完成之后再動手攻關(guān)的，D型則屬于備選項(xiàng)目。對項(xiàng)目做類型劃分之后，接著要對住宅的業(yè)主做消費(fèi)能力的分析。如業(yè)主年齡段、收入?yún)^(qū)間、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購買習(xí)慣等，最終得出哪種價(jià)位段的三件套適合這個(gè)小區(qū)，并及時(shí)與工廠做產(chǎn)品供貨的前期溝通。

在制定銷售價(jià)格時(shí)候，要研究消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者并不是沒有錢消費(fèi)，而是要有一個(gè)愿意購買的理由。也就是說，無論多么低的價(jià)格，對于消費(fèi)者來說都是高的。因此，要使用一種促銷方法，打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有物超所值或者占便宜的感覺。前期市場調(diào)研看似是一串?dāng)?shù)字，一堆表格，但是后面反映的是各種消費(fèi)心理。只有掌握了消費(fèi)心理，才能找到銷售的方法。趙總告訴記者，通常，泊爾商貿(mào)公司的一場品牌專場動銷活動從開始到結(jié)束就是十幾天的時(shí)間，他們每場活動都有五六十萬元的銷售規(guī)模。只有前期的調(diào)研數(shù)據(jù)詳細(xì)，才能不做無用功，才能產(chǎn)生預(yù)期的銷售量。

至于活動方案的制定，這個(gè)并不難。而方案的關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)的執(zhí)行和產(chǎn)品價(jià)格的制定，否則再好的方案也沒有好的結(jié)果。例如，掃樓過程中每個(gè)業(yè)主的有效信息這個(gè)細(xì)節(jié)。最好的結(jié)果是在掃樓的時(shí)候碰到業(yè)主，獲得業(yè)主的聯(lián)系方式，比如電話或者加微信，并能夠在合適的時(shí)間用合適的方式與之溝通。如果多次拜訪都碰不到業(yè)主，最好的辦法就是通過在裝修水電的工人獲得業(yè)主的直接聯(lián)系方式。

動銷需要一套組合拳。

婁底泊爾商貿(mào)公司的趙總認(rèn)為，因?yàn)閯愉N的成功，蘇泊爾廚衛(wèi)大家電不僅提升了品牌知名度，提高了品牌占有率還鞏固了與二級商的客群關(guān)系，增加了不錯的銷售額。其創(chuàng)新點(diǎn)就在于增加了情感營銷與氛圍營銷。

提高重構(gòu)率。動銷里面最關(guān)鍵的一點(diǎn)即重購率。對于蘇泊爾廚衛(wèi)大家電而言，一套煙機(jī)灶具消毒柜銷售下來，由于蘇泊爾的油煙機(jī)整機(jī)保修5年，灶與消毒柜保修3年，所以很難在接下來3~5年之內(nèi)再次成為我們的客戶。除非是買第二套房了，但這畢竟是少數(shù)。為此，婁底泊爾商貿(mào)公司重新定義了重購率的概念，凡是客戶的老帶新和新帶新都屬于重購。趙佐武介紹，所以在每次活動的方案策劃里，團(tuán)隊(duì)都會相應(yīng)增加老帶新的活動內(nèi)容。而且在平時(shí)，他們盡一切努力去服務(wù)好老客戶。比如建立客戶檔案，細(xì)致到客戶的生日，特別的愛好等。每年生日的時(shí)候都堅(jiān)持發(fā)祝福短信，并送個(gè)小禮物。長期堅(jiān)持之后，必定會感動客戶。

增加重構(gòu)率的另一個(gè)措施是通過定期為客戶免費(fèi)油煙機(jī)清洗，提升蘇泊爾廚電在老客戶那里的口碑，相當(dāng)于在客戶中播種。為了實(shí)現(xiàn)免費(fèi)清洗油煙機(jī)的承諾，婁底泊爾商貿(mào)將為客戶免費(fèi)清洗油煙機(jī)作為對售后服務(wù)部門和人員考核的重要指標(biāo)和薪酬體系中。例如，售后部門本季度要完成一定比例的免費(fèi)清洗。另外，售后服務(wù)人員日常通過辦公室提供的名單，與客戶做好邀約之后上門清洗。有的業(yè)務(wù)人員在掃樓推廣的時(shí)候，看到這個(gè)樓盤有自己的客戶，也可以去做油煙機(jī)的清洗服務(wù)，公司會給予一定的獎勵。免費(fèi)清洗本身就是為了實(shí)現(xiàn)更多的服務(wù)營銷，服務(wù)過程中需要獲得哪些客戶的信息等。對此，泊爾商貿(mào)公司對于相關(guān)人員做培訓(xùn)，除了服務(wù)流程和規(guī)則以外，還包括在與客戶接觸過程中的溝通話術(shù)。后期，還會對接受服務(wù)的客戶做抽樣電話回訪，提高服務(wù)的滿意度。

戰(zhàn)勝自我，銷售是一個(gè)不斷被拒絕的過程。

品牌活動的前期首先就是賣卡，這就是一個(gè)蓄水的過程。雖然卡的面值并不高，但也必須是賣給顧客，而不是送。既然需要客戶購買，就說明客戶有這個(gè)需求，說服客戶的過程就是讓客戶了解品牌、產(chǎn)品和活動的過程。售卡讓客戶與售卡者產(chǎn)生了買賣的關(guān)系，在客戶拒絕、拒絕、再拒絕之后，與售卡者逐漸產(chǎn)生了情感上的共鳴，對售卡者感興趣。最終，客戶心理接受了，花錢買卡，并且肯定會到活動現(xiàn)場。從素昧平生到花錢買卡，客戶的認(rèn)可至少是品牌、產(chǎn)品、活動、人四個(gè)要點(diǎn)其中的一個(gè)。如果是將卡送給客戶，客戶最終肯定不會到活動現(xiàn)場。婁底泊爾商貿(mào)公司在每個(gè)區(qū)域內(nèi)每個(gè)月都要組織一場蘇泊爾廚電團(tuán)購會顧客的，到達(dá)率都在95%以上，成交率在80%以上。

因?yàn)楦偁幍耐袀兌荚谫u卡，每個(gè)品牌售卡的推廣人員工作量非常大，難度非常高。如何勝出于同行呢？那就要讓售卡人員掌握更多的專業(yè)知識，將他們打造成為廚房裝修的顧問。要精通廚房裝修，如購買哪種材質(zhì)的櫥柜，櫥柜和廚電的布局，插座的設(shè)置，買什么類型的地漏，防水怎么做等等，能夠?yàn)榭蛻粞b修提供一切你所知道、他所需要的合理化、中肯的建議，動手參與客戶的實(shí)際勞動等等；增加客戶的認(rèn)同感，讓客戶盡量避免裝修完之后的遺憾。因此，定期對銷售人員做專業(yè)的培訓(xùn)是必備的。例如，請裝修公司的高水平的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)場與銷售人員做溝通等。循環(huán)開展專業(yè)知識與導(dǎo)購技巧的培訓(xùn)，做案例分析及情景演練，最重要的是逼單技巧培訓(xùn)。

品牌活動最終的落地?zé)o非就兩種形式：平拉與爆點(diǎn)銷售。婁底泊爾商貿(mào)公司已經(jīng)開始嘗試結(jié)合這兩種模式來進(jìn)行最后成單，戲稱放長線釣大魚。爆點(diǎn)銷售的最大弊端就是在最后那天來成交。因?yàn)闀r(shí)間短，要么客戶等不急，要么爆破當(dāng)天導(dǎo)購壓力巨大?；顒赢?dāng)天，導(dǎo)購員與客戶數(shù)量的比例往往達(dá)到1：10，根本沒有時(shí)間一一講解，有30%左右的客戶因?yàn)闆]有足夠的時(shí)間做有效溝通，而導(dǎo)致離開或者退單。改善這兩個(gè)問題用平拉的模式來解決是最好的。平拉并不是天天都可以銷售，而是中間穿插幾個(gè)小爆點(diǎn)。例如，每積累四五天的客戶，就在第六天做小爆點(diǎn)，客戶只要交少量的定金即可，額外準(zhǔn)備豐富的禮品引導(dǎo)成交?；顒赢?dāng)天再補(bǔ)交全款，最終完成訂單享受活動內(nèi)容。只不過，平拉小爆點(diǎn)的獎品可能是電飯煲、電風(fēng)扇等，最終的大爆點(diǎn)抽獎的禮品可能是洗衣機(jī)等驚爆的獎品。經(jīng)過幾輪的客戶積累，品牌活動當(dāng)天的客戶數(shù)量就非常多，現(xiàn)場效果才能達(dá)到預(yù)期。

成功的活動離不開有效的執(zhí)行，如何發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用至關(guān)重要，執(zhí)行分為執(zhí)行力與執(zhí)行效果。執(zhí)行力是必須發(fā)揮隊(duì)員的主觀能動性，增強(qiáng)隊(duì)員的榮辱感，以結(jié)果為王。

現(xiàn)在的活動不缺少好的策劃方案，但是為什么一個(gè)品牌同樣一個(gè)活動主題在不同的區(qū)域和執(zhí)行者手里卻有天壤之別，關(guān)鍵在于以下三點(diǎn)：

1、執(zhí)行效果要靠增加PK與懲罰、激勵機(jī)制，PK即團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的PK，可設(shè)立PK金等，以結(jié)果為導(dǎo)向。未完成任務(wù)者必須懲罰，完成任務(wù)者一定要獎勵，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)里有隊(duì)員情緒異?；虻吐?，必須及時(shí)做心理疏導(dǎo)。

婁底泊爾商貿(mào)公司趙總介紹，雖然同一個(gè)地區(qū)內(nèi)每個(gè)月都有蘇泊爾廚電的售卡團(tuán)購活動，但是因?yàn)槊看位顒拥亩ㄎ徊煌?，因此，客戶群也有不同。他們的品牌團(tuán)購活動團(tuán)隊(duì)共有13個(gè)人，9個(gè)人是集推廣和銷售職能于一身的銷售顧問，4個(gè)人負(fù)責(zé)做下級客戶的維護(hù)。

2、增加品牌文化價(jià)值培訓(xùn)與感恩培訓(xùn)，對價(jià)值觀嚴(yán)重不符的隊(duì)員應(yīng)及早逐出團(tuán)隊(duì)，感恩培訓(xùn)從感恩父母開始，觸及隊(duì)員內(nèi)心最深處的那根弦，及時(shí)激勵，發(fā)揮隊(duì)員最大的潛能。

3、提高成交率是動銷的王道。客戶的前期溝通很重要，認(rèn)真處理好客戶的拒絕，以真誠感動客戶。銷售人員知道的越多越專業(yè)，客戶對你的認(rèn)可度就越高。尤其是能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q他所解決不了的問題，以及讓他困惑的難題，客戶就會很信服，會感激你?？蛻舻恼J(rèn)可和信服提高了，購買你推薦的產(chǎn)品的可能性就越高。銷售就是拒絕，做銷售就是用自己的專業(yè)素養(yǎng)去處理顧客的拒絕。當(dāng)處理了顧客的99個(gè)拒絕之后，第100個(gè)就是成交了。

同時(shí)，要做好店內(nèi)裝修的升級，一是形象，二是榮譽(yù)墻，三是互動墻，四是小孩娛樂區(qū)等等。準(zhǔn)備好案例圖片，老客戶銷售單等輔助成交的工具，增加認(rèn)同感。

線上線下聯(lián)動，讓動銷成果倍增。

在洛陽，大張、丹尼斯、家樂福等超市幾乎每周都有自己的主題活動。品牌主動配合賣場的活動，才能讓產(chǎn)品銷售真正地動起來，最終實(shí)現(xiàn)銷售才是硬道理。

大張作為洛陽地區(qū)最強(qiáng)勢的零售賣場，業(yè)績遠(yuǎn)超那些外來的國際連鎖大牌賣場。7月中旬，洛陽強(qiáng)生電器與大張電器聯(lián)合組織了線上線下聯(lián)動的“組團(tuán)湊份子，一起搶九陽”眾籌活動?；顒悠陂g，推出超級性價(jià)比的產(chǎn)品，包括九陽免濾豆?jié){機(jī)，原汁機(jī)，破壁料理機(jī)，RO凈水機(jī)等。與以往活動的區(qū)別是，除了豆?jié){機(jī)以外，其他的品類都只推出一個(gè)超低價(jià)單品，打造爆款，也有利于備貨管理。同時(shí)，也可以將庫存積壓的單品通過活動進(jìn)行消化，提高資金的周轉(zhuǎn)?；顒悠陂g，消費(fèi)者在大張購物滿38元，即可參與69元換購九陽開水煲活動，間接提高賣場的客單價(jià)。

首先是制作活動的頁面。因?yàn)橄M(fèi)者閱讀微信的習(xí)慣是快餐式瀏覽，繁瑣的頁面消費(fèi)者基本上不會花時(shí)間認(rèn)真看，因此，活動頁面要盡量簡潔明了，讓消費(fèi)者能夠短時(shí)間內(nèi)看懂活動的內(nèi)容流程和產(chǎn)品，并下單購買?！敖M團(tuán)湊份子，一起搶九陽”眾籌活動采用的是H5的頁面展現(xiàn)方式，內(nèi)容分為活動詳情、產(chǎn)品介紹、售后說明和發(fā)貨說明四大塊，同時(shí)有眾籌訂單查詢，且沒有二級頁面就能直接下單。

頁面大量的信息都是產(chǎn)品及其二維碼。點(diǎn)擊產(chǎn)品直接進(jìn)入二級頁面，全部為產(chǎn)品信息，主畫面為產(chǎn)品圖片及簡單描述、原價(jià)、眾籌價(jià)、眾籌金額、眾籌數(shù)量等，一目了然。下拉菜單包括產(chǎn)品名稱、價(jià)格、門店選擇、配送方式、購買數(shù)量、開票信息、全網(wǎng)銷量、商品詳情、銷售和評價(jià)等。

接著是微信分享眾籌活動的鏈接。這個(gè)活動的預(yù)熱階段就是通過微信鏈接的分享，將活動持續(xù)擴(kuò)散。大張的賣場員工有幾千人，發(fā)動他們做微信傳播，效果和力量是巨大的。在微信分享階段，大張下屬洛陽、焦作和濟(jì)源各門店的店長直接下達(dá)任務(wù)，讓所有的員工將眾籌活動的相關(guān)的鏈接每天分四次在各自的朋友圈做大面積分享。為了鼓勵賣場員工的積極性，每達(dá)到一定的分享量，可以獲得一個(gè)小的禮品，還可以用69元購買九陽開水煲。

1、線上購買（直接低價(jià)）。首先關(guān)注“大張商城”公眾號，參與九陽眾籌，選擇參與活動購買；選擇商品類別，選擇自提的門店，網(wǎng)絡(luò)付款，最后是由指定快遞直接送貨到家。

2、線下購買。選擇門店—九陽專柜參與眾籌—付尾款并提貨。

眾籌是近年來流行的網(wǎng)絡(luò)營銷熱詞。用眾籌的模式激發(fā)消費(fèi)者實(shí)際以及潛在的購買欲望，對外宣傳，只有達(dá)到眾籌的數(shù)量，才能以低價(jià)購買產(chǎn)品，目的是擴(kuò)大傳播力。只有將聲勢造大，活動才能有更好的效果。這次活動因?yàn)槲⑿欧窒淼拇竺娣e傳播，眾籌活動進(jìn)入到銷售的第三天時(shí)，有的產(chǎn)品就已經(jīng)斷貨了。

坐等客戶的時(shí)代已經(jīng)過去。動銷就是要通過各種方式走近顧客。無論是線上線下的眾籌，還是線下品牌團(tuán)購，動銷都是一個(gè)考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)智慧和能力的最佳平臺。好的團(tuán)隊(duì)才有好的動銷，好的動銷可以持續(xù)錘煉出有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

從促銷到動銷 實(shí)現(xiàn)本區(qū)域市場質(zhì)的飛躍

■ 白洋

今年對于家電廠商來講，“動銷”無疑是在嚴(yán)峻的市場形勢下的最佳出路，動銷的意義絕不僅僅在于清庫存和銷售產(chǎn)品，更重要的是對于所有“動”起來的商家，都意味著決戰(zhàn)市場的信心和勇氣。正是這種沖勁讓內(nèi)蒙古通遼好太太電器代理商柴先利感受到了前所未有的改變，而這種改變帶有明顯的質(zhì)的飛躍。

從被動到主動銷售比例的改變

從代理商角度來看，對動銷的理解已經(jīng)與過去大不一樣。

柴總告訴記者，過去，銷售的模式以“坐商”為主，絕大部分時(shí)間在門店等消費(fèi)者上門，加上DM單、朋友圈推送等常規(guī)化的促銷活動，依然顯得有些被動。而從引流的作用和效果上來看，這種傳統(tǒng)和常規(guī)方式已經(jīng)非常困難。目前，走出去找市場、找需求，才是代理商引流和深挖市場的有效途徑。所以，動銷一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是由“坐商”到“行商”的改變，變被動為主動。

在主動出擊市場的過程中，有很多值得嘗試的方式和方法。柴總將活動按照用戶的不同需求做了幾類劃分。如在走進(jìn)小區(qū)的活動中，針對新舊小區(qū)采取用戶細(xì)分的推廣方式。

針對老舊小區(qū)，活動主要圍繞消費(fèi)者更新?lián)Q代需求的挖掘展開。當(dāng)用戶需求徘徊在“可換可不換”的邊界時(shí)，這時(shí)通過服務(wù)性質(zhì)的活動介入，如針對所有煙灶品牌推出“免費(fèi)清洗、免費(fèi)檢測”活動，配合本品牌的宣傳和優(yōu)惠活動的推出，很多用戶會借此機(jī)會進(jìn)行產(chǎn)品更換。

目前，通遼的新建小區(qū)，一般情況是集中消防，但并非集中采買，以零散裝修為主。在這樣的情形下，主動走進(jìn)小區(qū)成為動銷的主要模式。在進(jìn)行了周邊情況摸底之后，主動聯(lián)系裝修業(yè)主，進(jìn)行品牌優(yōu)勢和優(yōu)惠政策的宣貫，這樣能夠吸引一大部分的用戶。

從活動效果來看，柴總做過分析總結(jié)。過去，門店常規(guī)推廣的銷售比例為10：5，10名活動受眾者有5名成交。而在走出去、動起來的活動中，銷售成交比例上升到10：7，10名用戶有7名成交。

銷售比例的改變是主動營銷最直觀的效果，這種效果驅(qū)動顯然更有說服力，從公司內(nèi)部全員的配合執(zhí)行來看，已經(jīng)形成了動銷的意識。而正如柴總所說，在經(jīng)過了今年7月份的活動之后，動銷的意義和價(jià)值才真正的顯現(xiàn)出來，而這種顯現(xiàn)不僅僅是銷售額的攀升，更重要的是對動銷的理解從零散的個(gè)體作戰(zhàn)上升到廠商配合的協(xié)同發(fā)力、以及對動銷體系化建設(shè)的形成和梳理。

從幫助到配合廠商行動的高度一致

2016年7月中旬，好太太電器工廠總部市場巡回“M計(jì)劃”到達(dá)內(nèi)蒙古通遼，柴總集結(jié)公司團(tuán)隊(duì)，廠商共同上演了一場“動銷大戰(zhàn)”。

對于代理商來講，盤踞本區(qū)域市場，對本地市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)需求有更深刻的理解，可以說在本地市場的橫向理解力更強(qiáng)。而縱向的高度方面，廠家更有這方面的實(shí)力和認(rèn)知。柴總說，區(qū)域代理商要想做好一場動銷活動，廠家的指導(dǎo)和幫助必不可少，尤其從自身角度出發(fā)。過去對動銷的理解僅僅停留在較為模糊的意識和初步實(shí)踐階段。但經(jīng)過與廠家配合而動的一場活動之后，自己更為深刻的理解并見識到了“什么是真正的動銷”。

實(shí)際上，從某種意義上來講，對于正處于發(fā)展期的代理商，自身或許并不具備系統(tǒng)的意識和行動力，過去的活動大多數(shù)以“短平快”為主，甚至可以說是一場場個(gè)體的“游擊戰(zhàn)”。此次活動，通過好太太廠家高層、市場部人員、區(qū)域經(jīng)理以及培訓(xùn)老師的現(xiàn)場指導(dǎo)，一套系統(tǒng)的、體系的動銷方案正式出臺，其中每個(gè)環(huán)節(jié)的制定、細(xì)化和分解，使廠家的指導(dǎo)意義不僅僅在于銷售結(jié)果的取得，而在于在理想的銷售成果背后，科學(xué)、客觀而系統(tǒng)化的方法輸出。

在開展小區(qū)活動中，過去很多公司的內(nèi)部人員，甚至包括柴總自己，都對活動的效果多少有些懷疑。當(dāng)廠家拿出具體推廣方案時(shí)，其中大目標(biāo)、小團(tuán)隊(duì)任務(wù)的制定和分解讓全公司人員都進(jìn)一步明確了自己的職責(zé)，每個(gè)細(xì)節(jié)的落實(shí)到位，責(zé)任心、執(zhí)行力的強(qiáng)調(diào)形成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作目標(biāo)以及環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的全面到位。

在這場廠商共同的互動中，柴總強(qiáng)調(diào)代理商最重要的工作就是配合。

而在柴總眼中，這場被稱之為“配合”的活動，無疑也是對自己團(tuán)隊(duì)的一種檢驗(yàn)和考驗(yàn)，更是一次挑戰(zhàn)。由于過去沒有接觸過如此嚴(yán)格嚴(yán)密的活動布置，公司員工一是缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，二是沒有形成戰(zhàn)備的意識。但要想取得理想的效果，代理商的配合至關(guān)重要。在活動前期，柴總便向工廠立下了“軍令狀”，并且當(dāng)即解聘了兩名缺乏執(zhí)行力的公司工作人員。一方面，表達(dá)了自己的決心；另一方面，也向公司全員傳遞了一種決心和信心?！叭珕T的積極性被調(diào)動起來，這是過去所有活動中所沒有的。積極性、責(zé)任心和執(zhí)行力，是保證整個(gè)活動成功的關(guān)鍵，工廠已經(jīng)帶著這么完善的方案，帶著誠意和熱情到了市場，我們沒有理由不全面配合。區(qū)域市場動銷結(jié)果的享受者和承受者都是我們代理商自己，實(shí)際上廠家做系統(tǒng)方案的輸出等于已經(jīng)完成了任務(wù)，工廠不僅給我們以‘魚’，還教會了我們捕魚的方法，市場動銷，代理商要的就是方法，最有效的方法?！薄?/p>

實(shí)際上，在這場廠商動銷大戰(zhàn)中，代理商不僅僅是配合的角色，還需要提出自己的觀點(diǎn)和意見。

“每個(gè)品牌在標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行方案輸出之后，很可能在執(zhí)行中會遇到阻力。這種情況并不少見，其實(shí)究其原因，很大程度上在于各個(gè)區(qū)域市場的環(huán)境、習(xí)慣、消費(fèi)水平不同。例如好太太煙機(jī)在南方主推T型，在北方就需要根據(jù)市場特點(diǎn)主圖M型。這次活動中也有些細(xì)節(jié)需要進(jìn)行修訂。好太太的指導(dǎo)老師也親自到了地方市場，經(jīng)過雙方溝通之后，工廠也接受了我們對方案的一些改動，在大方案方向不變的前提下，進(jìn)行某些細(xì)節(jié)的調(diào)整，使整個(gè)方案更加靈活和接地氣。而工廠也放下姿態(tài)，與我們共同協(xié)商進(jìn)行修改和調(diào)整。這種你給予我尊重和信任，我承擔(dān)責(zé)任和履行承諾的雙向合作，在活動前期就營造了良好的氛圍?！?/p>

在配合廠家的此類活動中，代理商一定要亮出自己的實(shí)力、想法和決心，并且因地制宜，及時(shí)調(diào)整，讓整個(gè)動銷方案更加靈活、更接地氣，更符合區(qū)域市場的實(shí)際需求和情況。廠家系統(tǒng)化方案的輸出十分重要，經(jīng)過這場動銷之后，柴總所經(jīng)營的好太太品牌在通遼市場“揚(yáng)了名”。

從個(gè)體到團(tuán)隊(duì)

打一場漂亮的“翻身仗”

“14天，20人，114張卡，205單，銷售額突破78.8萬。”這些數(shù)字，就是這場好太太通遼“動銷大戰(zhàn)”的“戰(zhàn)果”。

輻射范圍廣，活動重點(diǎn)突出，組織執(zhí)行強(qiáng)是這場動銷活動的幾大特點(diǎn)。

過去，活動以單點(diǎn)突破為主，例如圍繞某個(gè)小區(qū)或者某個(gè)門店。這次的動銷有個(gè)最大的特點(diǎn)是輻射范圍廣，活動對象包括了新建小區(qū)推廣、老舊小區(qū)換新、終端賣場門店聯(lián)動，所有通遼可見好太太品牌之處都開始動起來。

在活動設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)突出“全額免單”，在預(yù)付定金的用戶群中抽取免額獎項(xiàng)。這項(xiàng)活動的設(shè)計(jì)和推出可以滿足絕大部分目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，同時(shí)能夠鎖定那些意向、猶豫和潛在用戶，例如提前預(yù)支那些舊城區(qū)液化氣改造天然氣用戶的需求，針對這部分消費(fèi)群有針對性的推出“以舊換新”?；顒油ㄟ^售卡的形式層層推進(jìn)，通過個(gè)體的力量形成團(tuán)隊(duì)合力。

組織完備，執(zhí)行力強(qiáng)是該場活動的另外一個(gè)特點(diǎn)，也是最突出的特點(diǎn)。組成新小區(qū)突擊隊(duì)、老舊改造小區(qū)的專屬分隊(duì)、售卡分隊(duì)幾級組織，每個(gè)分隊(duì)領(lǐng)受自己的專屬任務(wù)，并且根據(jù)任務(wù)進(jìn)行目標(biāo)人群的鎖定，在固定場所進(jìn)行各項(xiàng)活動的推廣。由于任務(wù)分解到每個(gè)人，并且制定了具體的實(shí)施方法，這樣不僅降低了執(zhí)行的難度，同時(shí)對可能遇到的困難和風(fēng)險(xiǎn)提前進(jìn)行評估，為取得有效的市場效果創(chuàng)造最大的可能。

內(nèi)部員工在分成小團(tuán)隊(duì)領(lǐng)受分解任務(wù)的同時(shí)，還在于活動方式的多樣性，每個(gè)小組在活動進(jìn)行的不同階段進(jìn)行PK賽，相互競賽又相互鼓勵，相互配合而共同前進(jìn)。所以說，配合在這場活動中必不可少，而且是取得成功至關(guān)重要的因素，配合的定義涵蓋了所有的活動參與者，從廠家到商家，從個(gè)人到團(tuán)隊(duì)，而事實(shí)也證明，當(dāng)團(tuán)隊(duì)力量空前發(fā)揮出來之后，取得的成果是驚人的。

雖然過去的活動推廣也取得了一定的效果，但并沒有影響和改變通遼本地廚電市場的品牌格局。實(shí)際上，與很多區(qū)域一樣，通遼的煙灶市場也屬于幾大強(qiáng)勢品牌的天下。在柴總接任好太太通遼代理權(quán)的三年時(shí)間里，這場動銷活動是最成功的，甚至創(chuàng)造了單品活動的銷售記錄。過去，在幾大品牌的把持下，二線品牌只能單體作戰(zhàn)，取得的效果也是在既定的圈子和既定范圍之內(nèi)。而這次的廠商聯(lián)動打破了地域、層級以及消費(fèi)人群的限制，活動的對象涵蓋了所有消費(fèi)者，十幾天的聯(lián)動促銷在通遼本地掀起了一陣“好太太旋風(fēng)”，這陣風(fēng)徹底改變了過去競品對品牌的既有印象。從游擊戰(zhàn)到正規(guī)戰(zhàn)，連續(xù)十幾天，每天幾十人的宣傳陣勢，這在通遼煙灶市場也是前所未有，引起了當(dāng)?shù)匾痪€品牌的關(guān)注和重視。從漠然到重視，從重視到關(guān)注，這是品牌影響力的一次大跨越。

與此同時(shí)，在各個(gè)KA賣場的聯(lián)動配合下，單天最高銷售甚至超過了一直占據(jù)榜首的某一線品牌。柴總說，這在過去是無法想象的?！盁o論從單品銷售成績還是品牌影響力的提升來看，通過這次廠家聯(lián)合動銷，體現(xiàn)了好太太的綜合實(shí)力，是我們在當(dāng)?shù)匾淮纬晒Φ?、漂亮的‘翻身仗’”?/p>

從單場到“連環(huán)拳”推進(jìn)動銷的持續(xù)戰(zhàn)斗力

動銷成功所帶來的價(jià)值是多維度的。

除了市區(qū)終端，柴總還有幾十名的下級分銷客戶，在客戶群中，不定時(shí)進(jìn)行活動的現(xiàn)場直播，捷報(bào)頻發(fā)，將這種市場熱情傳遞到下級市場。同時(shí)也向下級客戶證明，銷售上不去，市場低迷不是借口，而是沒有找到和找對方法，這次動銷活動恰恰給所有客戶上了生動的一課“不是沒有市場，而是沒有一雙發(fā)現(xiàn)市場的眼睛?！?。

“2 0 1 3年我接盤好太太在通遼的市場，2 0 1 4年專做這一個(gè)品牌，在運(yùn)營市場過程中投入的資源和精力都更為集中。對于區(qū)域代理商來講，現(xiàn)在抓牌的空間不大，更需要擦亮眼睛找。對于一線品牌已然沒有介入機(jī)會，而其他二三線品牌很多在市場上的表現(xiàn)并不理想。選擇怎樣一個(gè)品牌，就意味著我們將走哪一條路，而在這條路上，廠家的幫扶真的是太重要了，能夠幫助我們走向更高的高度?！?/p>

對于這次動銷活動，柴總有更多的總結(jié)和思考，例如人員的磨合是以后活動需要加強(qiáng)的，尤其是在指導(dǎo)下級分銷客戶的聯(lián)動活動中，廠家、商家和分銷客戶各人員與團(tuán)隊(duì)的磨合是后續(xù)需要強(qiáng)化的重點(diǎn)。

同時(shí)，為了將動銷效益最大化，持續(xù)聯(lián)動少不了，在通遼市區(qū)以及周邊區(qū)縣打出“連環(huán)拳”，將市場積極性一直延續(xù)下去。而這種延續(xù)并非活動的簡單重復(fù)和復(fù)制，對于通遼整體市場來講，消費(fèi)容量有限，如果僅做單品推廣，會產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，效果大打折扣。而未來，“以服務(wù)拉動銷售”是持續(xù)動銷的出發(fā)點(diǎn)和根本原則。

所謂“服務(wù)拉動銷售”，柴總表示，通過煙灶產(chǎn)品的動銷，影響并提升新老用戶群體對好太太品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而拉動包括煙灶熱以及凈水機(jī)在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)品系的銷售。這些產(chǎn)品都具有非常明顯的服務(wù)特性，對服務(wù)的要求相對較高，而服務(wù)的外延更是可以無限的擴(kuò)大，在服務(wù)上做好文章就可以為后續(xù)的產(chǎn)品銷售提供更多可能。

如果說這次動銷是成功的，那么成功的含義是立體的，既包括近8 0萬的銷售額，也涵蓋了品牌影響力的提升，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的強(qiáng)化，系統(tǒng)化方案的學(xué)習(xí)以及對分銷客戶主動參與積極性的調(diào)動?？梢哉f，這次動銷在整個(gè)公司的發(fā)展歷程中具有里程碑的意義，由促銷到動銷，其內(nèi)容和外延都更加豐富、立體，戰(zhàn)術(shù)更貼近本市場的實(shí)際情況，這是一次品牌在本區(qū)域市場上發(fā)生質(zhì)變的開始。

衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)具有多元化的性質(zhì)，而成功背后的付出和努力也是多方面的積累。動銷的意義并不在于一次的努力和成功，而在于對未來的影響，而且這種影響是正向的、積極的，能夠帶領(lǐng)品牌和團(tuán)隊(duì)走向下一個(gè)成功的路口。

發(fā)揮優(yōu)勢資源 實(shí)現(xiàn)聯(lián)動營銷

■ 邱麥平

何金蓮從2011年12月開始做名氣衡陽的一級經(jīng)銷商，是名氣最早的一批經(jīng)銷商之一，何總曾經(jīng)做過小家電的導(dǎo)購，后來做家電代理商，先從二級經(jīng)銷商做起，當(dāng)時(shí)代理的也是一個(gè)煙灶品牌，由于同時(shí)要負(fù)責(zé)售后，把一級經(jīng)銷商的事情也承擔(dān)了，后來就決定做名氣的一級經(jīng)銷商。何總每向前走一步，目標(biāo)也隨著眼界而變得更遠(yuǎn)。

最初做名氣，由于知名度的問題，發(fā)展分銷商并不容易，但由于何總對分銷商的大力支持，通過自己采購贈品幫助發(fā)展的分銷商把貨銷售出去，逐漸在渠道中做出了口碑。目前公司已經(jīng)有了20多個(gè)員工，包括業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購、售后、會計(jì)、倉管、設(shè)計(jì)師等，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)不僅很好的提升了招商效率，也提升了市場操作的精細(xì)度。

結(jié)合品牌和代理商的優(yōu)勢資源做好動銷。

在衡陽，華帝因?yàn)橛薪甑臍v史沉淀，因此市場基礎(chǔ)較好，銷量較大。其代理商前身是當(dāng)?shù)匚褰换模郧敖?jīng)營好幾個(gè)廚房電器的品牌，最終只留下了華帝。在當(dāng)?shù)爻恋磉@么久，品牌影響力較好。無論是終端賣場，還是專賣店等其它網(wǎng)點(diǎn)都較為完善。方太近兩年在市場開始發(fā)力，以較好的品牌影響力，建立了很多專賣店，市場表現(xiàn)也不錯。由于品牌拉力較好，聯(lián)盟促銷活動做得最好，但因?yàn)楹怅枌儆谒募壥袌?，消費(fèi)能力的限制使得其在當(dāng)?shù)刂饕灾械投水a(chǎn)品銷售較好。此外，櫻雪、美的、老板、迅達(dá)、萬家樂、萬和、創(chuàng)爾特等也在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ匿N售。

其中，華帝和方太的產(chǎn)品線較長，在市區(qū)的活動力度較大，活動頻率也較高。萬和、萬家樂以燃?xì)鉄崴鳛橹?，所以名氣與其競爭不是很激烈。相比較而言，華帝在縣城的活動較多，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的活動較少，不是大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基本不搞活動。名氣產(chǎn)品性價(jià)比較高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)也很密集。名氣的活動已經(jīng)下沉下去，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)客戶較多，活動主要聚集在趕集上，做活動時(shí)，聯(lián)合下邊大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)一起做聯(lián)動的活動。通過農(nóng)村包圍城市，影響力很大。

各個(gè)品牌都有自己的定位，貴在發(fā)揮品牌優(yōu)勢，把握客戶需求，根據(jù)客戶需求結(jié)合自身的優(yōu)勢，把合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶。名氣通過專業(yè)的第三方公司，結(jié)合自身的推廣團(tuán)隊(duì)，一起在渠道中做活動，使得活動信心更足。作為代理商要相信工廠的促銷活動方案，當(dāng)然，在促銷活動中，工廠也要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及好的創(chuàng)新性思路。當(dāng)促銷方案定下來，在執(zhí)行中，就要結(jié)合代理商的優(yōu)勢，調(diào)動經(jīng)銷商的激情，配合工廠去做動銷。

激發(fā)全員動起來，積極拓展異業(yè)合作。

名氣目前在衡陽最大的建材市場開有門店，人脈越來越多，資源也越來越多，慢慢把名氣做成當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿品牌。在下邊的縣城，也和很多瓷磚、衛(wèi)浴等建材品牌搞聯(lián)盟。只是做聯(lián)盟不像趕集那么密集，最多的動銷活動就是利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集搞促銷活動。相比其它品牌，在市區(qū)，名氣并沒有進(jìn)太多的終端，終端窗口比較少。合作最多的就是家裝公司，把家裝公司當(dāng)作廣告宣傳和推廣窗口。每個(gè)家裝公司有很多人，如果這么多人都在盯這個(gè)品牌，那么就可有效的提升品牌的影響力。

當(dāng)然，與家裝公司合作，也有一些不足，如款項(xiàng)不好收，投入更多的樣品，如果代理商沒有專門的人對接，那么產(chǎn)品也就是擺在那里。如果投入專人去對接的話，所消耗的財(cái)力、人力、物力也很大。何總認(rèn)為，做家裝渠道，不要抱太大的銷售目的性，就是單純的想把家裝公司做成廣告，能銷售就銷售，沒有銷售也沒有關(guān)系，做的是長線的規(guī)劃。

與家裝公司合作，既有公司內(nèi)部的單，也有私單，私單的銷售情況有時(shí)更好。做家裝公司，需要投入的人力成本較高，并要進(jìn)行定期的客情關(guān)系維護(hù)，才能長遠(yuǎn)。除了給家裝公司正常的提成之外，何總公司還會給家裝公司舉辦一些茶花會，進(jìn)行有獎問答，傳達(dá)產(chǎn)品知識和特點(diǎn)。此外，還私下搞一些聚會，拓展個(gè)人感情。

家裝公司的架構(gòu)一般為老板、設(shè)計(jì)總監(jiān)，以及設(shè)計(jì)師等。目前，何總本人親自與老板和設(shè)計(jì)總監(jiān)對接，去維護(hù)客情關(guān)系。私單通常是店長和專員去維護(hù)協(xié)調(diào)。此外，何總的公司也經(jīng)常對家裝公司的人進(jìn)行培訓(xùn)，解決他們對產(chǎn)品的熟悉度，價(jià)格的管控，以及售后服務(wù)方面的對接。

保證分銷商利益，調(diào)動分銷商積極性。

對廠家而言，在選擇代理商時(shí)會看代理商是否有專業(yè)的技能，是否有一定的基礎(chǔ)，對行業(yè)是了解，是否有操作市場的方法。對于經(jīng)銷商而言，希望代理經(jīng)營一個(gè)品牌就可以賺錢，但是對于廠家來講，卻希望不要投入太多的廣告，只要將產(chǎn)品給代理商，就可以賺到其應(yīng)得的利潤，且把當(dāng)?shù)氐氖袌鲎龊?。但目前的市場環(huán)境需要廠家與渠道經(jīng)銷商緊密合作，廠商協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、終端建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的活動，最終實(shí)現(xiàn)廠家參與經(jīng)銷商的市場運(yùn)作，經(jīng)銷商在廠家?guī)头龅那闆r下做市場。

因此，大型的活動，代理商要根據(jù)工廠的活動流程，同時(shí)發(fā)揮分銷優(yōu)勢，把促銷活動做好。在衡陽名氣的分銷客戶以縣鄉(xiāng)居多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)占名氣在衡陽地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的60～70%，所以平時(shí)的小型活動也很頻繁。小型活動由代理商的團(tuán)隊(duì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆咒N商特點(diǎn)，以及品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，代理商在?dāng)?shù)氐馁Y源，帶動縣鄉(xiāng)分銷商一起做活動。縣鄉(xiāng)分銷商做得最多的活動就是趕集，要么是二五八，要么是一四七，要么是三六九，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市日不同，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市日去做活動。

集市可以有效的聚焦縣鄉(xiāng)的人氣，當(dāng)拱門、帳篷搭起來，音響一開，百姓就像看熱鬧似的，不管買與不買，都會聚焦到店里，能夠很好的形成氣氛，讓大家覺得店里人氣很足。再配以小型的活動，如通過禮品、贈品等，可以有效的促使當(dāng)天銷售快速成交?？h鄉(xiāng)的活動或者速度快，或者精準(zhǔn)度高，或者單品價(jià)值更高，對下面的分銷商而言，都有一定的幫助。

市場不是坐在家里就有客戶上門，做銷售第一要創(chuàng)新，第二要迎合市場，第三要有自己的方法。不同的區(qū)域經(jīng)銷商有不同的人脈資源，以及其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥头?wù)能力，且不同的分銷商后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃也不同。因此，做活動之前，要和分銷商詳細(xì)溝通，了解分銷商的需求。在溝通中明確活動的目的，以及本次活動可以給他們帶來什么樣的受益，讓分銷商感覺到活動是為了他的利益，他們才愿意去推動和執(zhí)行。這也要求活動一定是廠家、代理商、分銷商、消費(fèi)者多方受益，如果只是某一方受益，那么這場活動的策劃是不成功的，也做不出效果來。

無論是廠家策劃的促銷活動，還是代理商策劃的促銷活動，促銷活動的推進(jìn)和促銷落地很重要。做生意就是在商言商，利益是第一位的，一定要保證經(jīng)銷商賺到錢，只有賺到錢，才能行動起來。此外，就是做了活動以后，對他以后的品牌影響力，對其發(fā)展有帶動。第三就是通過做活動，讓下邊的分銷商覺得包括廠家、上級代理商都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過協(xié)作一起發(fā)展，跟著品牌，越走越遠(yuǎn)。

促銷活動一方面可以提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋部梢允瓜旅娴姆咒N商動起來，跟著品牌一起走，拉升品牌在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?。通過促銷可以有效的讓分銷商生存下來，讓分銷商懂得經(jīng)營，走得更遠(yuǎn)。何總說，作為一級經(jīng)銷商，也希望下級分銷商相信工廠，相信自己能把所代理的品牌做好。利用可利用的人事及各種資源，把自己打造成當(dāng)?shù)氐钠放?，讓每次活動都能帶來市場的突破，讓每次活動都能賺到錢。

細(xì)化管理和獎勵機(jī)制，保證促銷活動落地。

一場活動的精髓就是細(xì)節(jié)的執(zhí)行，需要把各個(gè)活動細(xì)節(jié)都打造得很細(xì)，讓每個(gè)人都成為優(yōu)秀銷售人員，通過動銷把售后人員、行政人員、設(shè)計(jì)師，渠道業(yè)務(wù)等帶動起來，一起做促銷活動。做活動時(shí)，每個(gè)區(qū)域都有每個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)和習(xí)慣，當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)更了解當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，只要大家領(lǐng)悟活動精神，上下都動起來，動銷的效果就會更好。

動銷最重要的是落地執(zhí)行，當(dāng)一個(gè)活動出來時(shí)，要把活動的意義和目標(biāo)講清楚，詳細(xì)講解活動細(xì)節(jié)，從董事長到總經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，所有人要知道活動細(xì)節(jié)，熟悉活動內(nèi)容。讓每一個(gè)參與的人都領(lǐng)悟，這樣才能很好的去執(zhí)行。并要做好任務(wù)的分解和獎勵機(jī)制PK，PK機(jī)制要細(xì)致，每個(gè)人都有任務(wù)分區(qū)，區(qū)與區(qū)PK，隊(duì)與隊(duì)PK，個(gè)人與個(gè)人PK，分工和資金機(jī)制都要明確細(xì)致。通過細(xì)化的管理和激勵措施調(diào)動參與人員的信心，從而有效的保證活動執(zhí)行落地。

2016下半年伊始，名氣舉辦了一場煙機(jī)的以舊換新活動，在這場活動中，該代理商取得了較好的銷售效果。以前，在衡陽地區(qū)，雜牌較多，擦邊球品牌也較多，因此，消費(fèi)者中使用效果不太好的煙灶產(chǎn)品較多。在這樣的市場環(huán)境下，名氣通過以舊換新的模式，讓消費(fèi)者將家里可用可不用的機(jī)器，通過這次活動換成名氣的，從而有效的提升了品牌的推廣力，以及名氣的市場占有率。經(jīng)銷商也因?yàn)檫@場活動賺到了其應(yīng)得的利潤，提升了銷量，提升了自己做活動的能力以及代理商本身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ΑＲ耘f換新是聯(lián)合工廠一起進(jìn)行的一場活動，工廠投入了一定的力度，讓利一部分，代理商也讓利一部分，下邊的分銷客戶也讓利了一部分，使得消費(fèi)者在活動中得到了實(shí)惠。

大代理商都是從小做起的，只要腦袋里有信念，這個(gè)品牌就一定能做好。做名氣的幾年里，有一年何總甚至借了4份高利貸，做了很多從來沒有做過的事情，挑戰(zhàn)了很多。家電市場競爭越來越激烈，作為代理商，只有比別人更努力、更拼搏，才能抓住市場的脈搏。

動銷制勝 更需機(jī)制保障

■ 趙志偉

對于代理商來說，動銷的重要性已經(jīng)不言而喻，但是真正能夠把動銷搞好的代理商卻并不多。為什么呢？因?yàn)閯愉N是一個(gè)系統(tǒng)化的活動，需要一整套機(jī)制去保障落地，哪個(gè)環(huán)節(jié)控制不好，最終的效果就會大打折扣。

對于動銷活動中機(jī)制保障的重要性，鄭州市富景商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李富倉深有體會。2004年，李總接觸了志高品牌，結(jié)識了志高廚電的蔡愛文總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)就覺得這個(gè)行業(yè)非常有前景，也非?？春?，于是就決然投身到志高廚電河南市場的經(jīng)營當(dāng)中，這一做就是12年。

從2014年開始，李總就感受到市場環(huán)境和前幾年相比不是很樂觀，家電經(jīng)銷商的壓力普遍比較大，于是開始探索了很多辦法去擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，最后他找到了讓大家走出去，動起來的動銷模式，并且一直堅(jiān)定不移地去實(shí)施動銷驅(qū)動的發(fā)展策略，收效顯著。談及保障動銷活動成功的關(guān)鍵點(diǎn)，李富倉總結(jié)了幾個(gè)方面。

方案保障：策劃務(wù)實(shí)。

要想做好一場有效的動銷活動，首先需要策劃出好的方案。好的方案標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：一是要有吸引力，二是要務(wù)實(shí)，三是要可執(zhí)行。志高廚電在河南市場的動銷方案一部分由李總和他的職業(yè)經(jīng)理人去策劃，另外也會聘請專業(yè)的、有經(jīng)驗(yàn)的第三方策劃機(jī)構(gòu)，總體上會結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌霰尘?、消費(fèi)特點(diǎn)、競品分析和銷售目標(biāo)等要素，形成方案初稿，并且與團(tuán)隊(duì)不斷地溝通和研究，修訂完善方案，直到滿意為止?？偠灾?，一定要結(jié)合實(shí)際情況，實(shí)事求是地去策劃方案。

模式保障：跨品聯(lián)動。

關(guān)于動銷模式，李總也探索了很多種方法?？傮w的指導(dǎo)思想是“走出去，請進(jìn)來”，銷售人員走出去，把客戶請進(jìn)來。前兩年，他做的活動是以單店單場為主，收到了一定的效果，而隨著市場環(huán)境和競爭格局的變化，現(xiàn)在單店單場投入加大，效果縮水，投入產(chǎn)出比越來越低。于是李總開始探索出跨品聯(lián)動、異業(yè)聯(lián)盟、上下互動的新型動銷模式。效果比較好的是和網(wǎng)站進(jìn)行合作，開展跨品類團(tuán)購活動。比如7月份在鳳凰城建材家居名品會的7.16內(nèi)購節(jié)上，志高廚電聯(lián)合建材、衛(wèi)浴、家居品牌，通過總裁簽售、現(xiàn)場砍價(jià)，品牌內(nèi)購等方式，實(shí)現(xiàn)了不錯的銷售。李總與關(guān)聯(lián)品類的代理商，組建了很多異業(yè)聯(lián)盟，通過整體的一站式購物解決方案，相互帶動銷售，每家代理商都出人，大家共同組建起一個(gè)類似協(xié)會的組織，共同策劃方案，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一行動。不同業(yè)態(tài)之間互補(bǔ)，變競爭為競合。這樣一來，活動就形成規(guī)模效應(yīng)。如果是一家代理商，做一次促銷投入一萬元，往往看不到什么效果，如果是十五家商家平均每家都投入一萬元，這十五六萬的費(fèi)用投入下去做一場活動，收效就很明顯。此外，由于這樣一來整個(gè)動銷的團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)大了，到某個(gè)小區(qū)搞活動的時(shí)候，整體的陣勢和場面就比較有震撼力，比單打獨(dú)斗收到的效果擴(kuò)大了好幾倍。

當(dāng)然，在跨品聯(lián)動中，各個(gè)品牌的權(quán)責(zé)利要平衡好，思想和步調(diào)上要保持一致。因?yàn)閰⒓勇?lián)盟的品牌銷量有多有少，利潤有高有低，首先大家要達(dá)成共識，共同投入，共同分享，可能有的品牌和產(chǎn)品銷量少，利潤低，投入相應(yīng)也就低一些，對于大件高毛利產(chǎn)品，市場投入就多一點(diǎn)，最終一定是共同受益的。為了更好地推動活動實(shí)施，一般都會請第三方機(jī)構(gòu)的代表作為活動總指揮，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動。

“動銷制勝，渠道為王”，動銷要搞好，還要把渠道商服務(wù)好，讓渠道商動起來。李總要求下面經(jīng)銷商一起動起來，一家做的好不能帶動全省，不能光顧自己，還要帶動下面客戶，把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來，扶持下面經(jīng)銷商一起動銷，上下聯(lián)動，這樣一來，市場有活力，品牌有活力?，F(xiàn)在，志高廚電在整個(gè)河南市場實(shí)現(xiàn)了動銷活動的全省聯(lián)動，李總和主流的網(wǎng)站簽訂了大盤協(xié)議，網(wǎng)站在哪里搞活動，志高在各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商也會跟進(jìn)，這樣大盤協(xié)議網(wǎng)站收費(fèi)相對低一些，對于長期合作的品牌也會更重視，有時(shí)候投入費(fèi)用只有五千元，但是單場利潤回報(bào)都能達(dá)到五六萬以上，收效和成功率比較高。

目前，一些大型網(wǎng)站和家裝公司的活動，志高基本都會參與，一方面是拉動銷售，另一方面擴(kuò)大志高廚電在河南市場的品牌知名度和影響力。

目標(biāo)保障：客戶精準(zhǔn)。

一場動銷活動，鎖定目標(biāo)很重要?；顒邮紫仁切麄?，宣傳的目的還在于吸引人氣，人氣要拉過來，除了要有好的方案，導(dǎo)入有刺激性的政策，讓一部分客戶看到活動力度被吸引過來，更重要的是目標(biāo)客戶要精準(zhǔn)。意向客戶的選擇很有難度，有時(shí)候人氣到了，銷量卻上不來，說明客戶選擇不夠精準(zhǔn)，因此除了廣泛收集數(shù)據(jù)之外，還要保證精準(zhǔn)，為此，李總和家裝公司進(jìn)行合作，共享他們的客戶數(shù)據(jù)，因?yàn)榧已b公司的客戶數(shù)據(jù)相對比較精準(zhǔn)、可靠和有效，往往是購買家電產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶。

河南志高廚電動銷活動的宣傳推廣主要有“游街”、車輛宣傳、媒體廣告、售卡等幾種方式，在售卡過程中會把客戶的信息進(jìn)行整理、分類和跟進(jìn)，根據(jù)客戶需求度和具體情況將客戶進(jìn)行A、B、C類劃分，對于A類客戶，也就是意向明確的準(zhǔn)客戶，會兩次回訪，一次上門，最終能請到活動現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)最大程度的銷售轉(zhuǎn)化。

對于邀請到的潛在客戶，李總認(rèn)為最好的方式是集中爆破，找一個(gè)相對封閉的場景，精心地布置起來，然后請專業(yè)的砍價(jià)師或者講解人員進(jìn)行互動，將購物氣氛烘托起來，激發(fā)客戶的購買激情，再加上一些促銷手段的刺激作為烘托，客戶的購買欲望和激情就會被釋放出來。

行動保障：團(tuán)隊(duì)錘煉。

要想做好一場動銷活動，好的策劃只是開始，離開好的執(zhí)行也不行，要想執(zhí)行的更好，是需要錘煉出一支非常有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。這支具有操作能力的團(tuán)隊(duì)是操作整個(gè)活動的核心靈魂，再優(yōu)秀的方案，執(zhí)行的是他們。

動銷要搞好，團(tuán)隊(duì)的上上下下要達(dá)成共識，每個(gè)人都要全力以赴去做這個(gè)事情。近期志高廚電在搞全省聯(lián)動，李總專門聘請了深圳一家公司，把所有的客戶集中起來進(jìn)行了一場為期三天兩夜的集中培訓(xùn)，培訓(xùn)的題目是“新形勢下的精準(zhǔn)營銷方案”，目的是要讓團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都明確，在當(dāng)前的市場環(huán)境下怎樣才能做好動銷活動，這樣一來，全省的客戶，店員加員工，都能對動銷的理念和模式有一個(gè)更為深入的了解。

要想把動銷活動搞好，先要有一個(gè)好的方案，然后要有好的團(tuán)隊(duì)，再有好的監(jiān)督執(zhí)行。所以做動銷，一定要落實(shí)到位，李總認(rèn)為，請第三方機(jī)構(gòu)，比自己人管自己人更加有力度。第三方機(jī)構(gòu)專門做市場推廣培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)相對也比較豐富，通過培訓(xùn)不僅學(xué)習(xí)了經(jīng)驗(yàn)和知識，更重要的是把所有參與人員的激情和信心調(diào)動起來了，讓大家都帶著一股精氣神去做這個(gè)事情，經(jīng)過幾次活動，整體的效果還是非常明顯的。

動力保障：激勵有方。

為了確保動銷的執(zhí)行力，李總還特別設(shè)立了相互的P K機(jī)制和獎勵機(jī)制。每場活動之前，富景商貿(mào)公司都會召開啟動會或者叫動員會，把動銷活動的規(guī)章制度，獎懲機(jī)制，都明確傳遞下去?；顒悠陂g，每天早會，下午總結(jié)會都要開，做的好的及時(shí)表揚(yáng)和獎勵，做的差的變相鞭策一下。其中最重要的是激勵機(jī)制，做的好的有獎勵，做的不好的懲罰。當(dāng)然這個(gè)懲罰不一定是金錢上面的，可能是喝苦瓜汁，做深蹲或者俯臥撐等形式。銷售有銷售獎，促銷有促銷獎，電話營銷成功率等等，都有獎勵。此外，活動進(jìn)行分組，各個(gè)小組之間還要建立起PK機(jī)制，你爭我趕的氛圍，能夠最大程度地激發(fā)大家的潛能。

當(dāng)前的市場形勢確實(shí)比較嚴(yán)峻，但越是在這種背景下，代理商更不應(yīng)該過于保守，而是應(yīng)該主動出擊，要想站穩(wěn)市場，一定要向前看，將傳統(tǒng)坐銷轉(zhuǎn)化成行銷、動銷。市場永遠(yuǎn)都在不斷變化著，聰明的經(jīng)營者都會跟著市場的發(fā)展趨勢走。