■ 朱進(jìn)軍

動銷 給銷售通道加點(diǎn)料

■ 朱進(jìn)軍

前幾年，因?yàn)槭袌龅男枨罅看?，品牌把貨發(fā)到代理商的倉庫中，代理商把產(chǎn)品擺進(jìn)賣場的展架上，各種商品在終端的自然銷售規(guī)模就很大，業(yè)績達(dá)成也基本沒有問題。但是隨著消費(fèi)市場逐漸低迷，競爭的激烈，動銷成了終端臨門一腳最重要的環(huán)節(jié)。那些以前只關(guān)注發(fā)貨，不關(guān)注終端數(shù)據(jù)變化的品牌和商家，必須做出改變，必須能夠組織有效的動銷，才能保持較好的增長。因此，每個品牌在將動銷作為一個營銷戰(zhàn)略都在做一些調(diào)整，從管理、政策、激勵機(jī)制的設(shè)計(jì)等，圍繞著向終端的動銷做策劃和落地實(shí)施。

微信加抽 全通路的政策刺激設(shè)計(jì)

愛仕達(dá)在全國有幾百個分銷客戶，因此，我們首先要重視方案的策劃制定。策劃動銷方案的時候，必須有明確的目的和配套的措施，其中的關(guān)鍵點(diǎn)包括，價格體系的制定，配贈商品的選擇，終端出樣的跟進(jìn)，導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)人員與一線銷售人員的激勵政策等。

第二個關(guān)鍵點(diǎn)是從品牌到代理商再到零售商整條通路的執(zhí)行。方案制定好之后，不同區(qū)域的業(yè)務(wù)人員只有能夠深刻理解方案中的核心，才能保證將方案的關(guān)鍵點(diǎn)在與代理商溝通的時候能夠更加詳盡，讓代理商在與終端賣場協(xié)調(diào)的時候，才能夠不打折扣，方案的實(shí)施才能更加有效。

第三，在區(qū)域代理制的模式中，活動方案的主力軍還是代理商，要讓每個代理商主動地參與到活動中。在與代理商溝通動銷方案之后，要讓整個團(tuán)隊(duì)能夠行動起來，活動中各個項(xiàng)目的指標(biāo)、落實(shí)的進(jìn)度、完成的責(zé)任人和時間點(diǎn)等，要一一落實(shí)。

從2015年起，愛仕達(dá)就非常重視區(qū)域市場動銷活動的策劃、組織和實(shí)施，并在全國范圍地組織了四場不同主題廠商協(xié)同的動銷活動。

例如，2015年，愛仕達(dá)配合IH電飯煲上市推出的微信加抽活動。雖然愛仕達(dá)IH電飯煲系列產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)到價格等都是比較有競爭力，但是市場的反響并不是很熱烈。為了刺激代理商組織切實(shí)有效的動銷，愛仕達(dá)的運(yùn)營部特別推出了激勵政策，為各區(qū)域辦事處發(fā)放“微信加抽獎勵備用金”，凡是終端賣出一臺活動指定的IH電飯煲，曬出銷售的機(jī)打發(fā)票，區(qū)域辦事處的人員核對，符合價格政策之后，就立即將獎勵現(xiàn)金以微信紅包的方式直接發(fā)放給相關(guān)導(dǎo)購員，并在群里分享。導(dǎo)購員收到紅包之后，也要在群里“回曬”，再次刺激群里導(dǎo)購人員的銷售熱情，并作為費(fèi)用核銷的依據(jù)。這個激勵政策出臺之后，使得某款I(lǐng)H電飯煲的銷售量從原來的單月1000多臺直接增長到了12000臺，環(huán)比增長了12倍，而市場的投入不到12萬元。

微信加抽的活動之所以能夠獲得成功，并極大地刺激導(dǎo)購員的積極性，其核心在于活動策劃的目標(biāo)指向性強(qiáng)。活動只針對2款單品，導(dǎo)購員能夠拿到即時現(xiàn)金獎勵。因?yàn)榍捌诓邉澋臅r候，測算了高端產(chǎn)品的毛利空間足以支撐導(dǎo)購員的微信加抽獎勵，能夠很好地保證廠商的利益。在活動中，市場督導(dǎo)為各地的導(dǎo)購員組建了一個微信群，每一單成功的銷售，每個紅包的發(fā)放，都是即時體現(xiàn)在這個群里的，對群里每個導(dǎo)購員來說都是一個極大的刺激，讓大家能夠奮起直追。如果獎勵紅包不是立即兌現(xiàn)，而是在一周之后，效果一定是大打折扣。

微信加抽活動結(jié)束之后，因?yàn)檫@款I(lǐng)H電飯煲仍然有較好的毛利空間，愛仕達(dá)市場部就鼓勵區(qū)域的代理商自己繼續(xù)深入實(shí)施這個方案。具體的方式就是品牌商拿出一部分激勵政策，代理商拿出一部分資源作為導(dǎo)購員的銷售激勵。雖然總體的額度低于第一波活動的力度，但是因?yàn)橐?guī)模大了，可以起到激勵導(dǎo)購員的效果。這個方案一出臺，就有八成的區(qū)域代理商表示愿意繼續(xù)參與微信加抽的活動。這個方案策劃的成功，不但切實(shí)帶動了市場銷售，也讓代理商能夠受益于動銷的執(zhí)行。因此，只要動銷方案策劃得好，代理商同樣可以做好。

為代理商解決難題

動銷在落地實(shí)施的過程中還是存在一定困難的。例如，各地代理商主觀能動性對動銷的負(fù)面影響。還以微信加抽這個活動為例，IH電飯煲的價格都在千元左右，這個價位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)電飯煲的均價。于是，很多代理商就會先觀望。這個產(chǎn)品到底會不會好賣？消費(fèi)者到底會有哪些反饋？這些觀望首先影響到的就是代理商的提貨量的保守。提貨量保守，終端出樣就不夠氣勢。沒有了出樣，即使有再好的激勵政策，銷售都是空談。同時，價格高的單品出樣確實(shí)也是代理商的負(fù)擔(dān)之一。針對這個問題，愛仕達(dá)出臺了樣機(jī)折扣政策，即代理商在終端的活動單品出樣，樣機(jī)享受五折的政策。這就很好地解決了代理商在出樣方面的顧慮，帶動了提貨量。

除了代理商，愛仕達(dá)還設(shè)計(jì)了針對區(qū)域辦事處的獎勵政策。在完成了基本的銷售任務(wù)之后，每臺有額外的獎勵。讓區(qū)域的業(yè)務(wù)人員有動力去與代理商溝通銷售問題。

這樣，從辦事處的激勵，代理商的出樣提貨，導(dǎo)購員的獎勵這一系列的配套措施，讓整個通路都被貫穿注入了銷售助力，使得每個環(huán)節(jié)在執(zhí)行的過程中都不會出現(xiàn)梗阻。

單點(diǎn)突破 賣場動銷與活動創(chuàng)新

動銷的單店突破和樣板市場塑造。內(nèi)購會是近兩年家電行業(yè)最流行的促銷方式之一。愛仕達(dá)就打造了百萬內(nèi)購會的活動。

愛仕達(dá)的內(nèi)購會是“三招合一”。首先做員工培訓(xùn)。然后，所有參與培訓(xùn)的業(yè)務(wù)人員在內(nèi)購會上進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)。與此同時，就近的分銷商客戶都要來這個內(nèi)購會做觀摩。內(nèi)購會結(jié)束之后，立即召開分銷商會議。這使得愛仕達(dá)的內(nèi)購會可以實(shí)現(xiàn)500萬元，甚至千萬元的規(guī)模。這是因?yàn)?，愛仕達(dá)的內(nèi)購會不單單是針對零售，還有渠道分銷的職能。

另外，愛仕達(dá)今年組織了一個叫做“魔幻廚房”的流動推廣團(tuán)隊(duì)。2個人組成一個組合，在烹飪和講解產(chǎn)品的過程中，加入表演和主持的成分，讓現(xiàn)場的活動更加生動，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)能夠更加生動地灌輸給消費(fèi)者。例如，有的推廣人員一邊做產(chǎn)品的烹飪演示，一邊做變臉的表演，這對于消費(fèi)者的吸引力是非常大的。這對于那些產(chǎn)出低、人流量少的賣場有很大的促進(jìn)作用。

政策宣導(dǎo)與執(zhí)行與反饋

動銷方案的執(zhí)行與落地最大的難點(diǎn)在于前期政策的宣導(dǎo)到位與后期執(zhí)行的監(jiān)督。前期的政策宣導(dǎo)要傳達(dá)給每個人。動銷的執(zhí)行中，區(qū)域的業(yè)務(wù)人員能否準(zhǔn)確地掌握相關(guān)活動的信息。例如，財(cái)務(wù)人員要清楚地知道政策的核銷要求，配合市場部做好費(fèi)用的核銷，才能夠順利地讓所有的激勵政策落地。

其次，活動的執(zhí)行和反饋。市場部設(shè)計(jì)出一系列相關(guān)的表格，什么時間、哪個賣場、促銷活動的內(nèi)容、費(fèi)用支持，這些內(nèi)容必須在規(guī)定的時間內(nèi)上報，并進(jìn)行抽查和考試。

最后，要協(xié)調(diào)好計(jì)劃與訂單的問題。動銷可以帶動銷售，但是如果生產(chǎn)跟不上，相當(dāng)于無米之炊。讓生產(chǎn)部門的相關(guān)人員能夠從采購到制造全面配合市場活動，需要前期做好溝通，獲得他們的支持，如安排工人加班等。另外，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后的物流、財(cái)務(wù)體系的支持等。也就是說，動銷看似只是在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，其實(shí)其相關(guān)的維度是非常廣泛的。

從這個一系列動銷的組織實(shí)施成功看，一線人員的激勵到位和互動才能保證動銷有效的執(zhí)行。再好的政策都需要好的宣貫和落地跟蹤。例如，新品在鋪市的過程中，愛仕達(dá)對業(yè)務(wù)和代理商導(dǎo)購人員的培訓(xùn)達(dá)到90%以上。最后，不能忽視培訓(xùn)和考核的跟進(jìn)。

2016年，愛仕達(dá)的動銷還在持續(xù)地展開，產(chǎn)品也從IH電飯煲轉(zhuǎn)到更多的新產(chǎn)品，例如炒鍋、韓式電壓力鍋、電烤盤等。各地的代理商活學(xué)活用，根據(jù)產(chǎn)品的毛利空間來自己掌握動銷活動的展開頻次與力度。因此，動銷帶給愛仕達(dá)的絕不僅僅是總體規(guī)模的上漲，更是整個銷售通路活力的提高。