■ 邱麥平

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打造服務(wù)口碑 推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

■ 邱麥平

凈水品牌琳瑯滿目，使用的消費(fèi)者也越來越多，但畢竟是相對(duì)專業(yè)、帶有一定技術(shù)含量的家電類型，消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品依然不是很了解，產(chǎn)品的選擇過程仍然比較盲目，沒有決定性的主導(dǎo)品牌，多表現(xiàn)為跟風(fēng)性的選擇。對(duì)買方來說，還處在信息不對(duì)稱的地位，而對(duì)賣方來講，則是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。無論對(duì)廠家還是對(duì)經(jīng)銷商來講，現(xiàn)階段最重要的是打造出自身的經(jīng)營和服務(wù)口碑。如何打造自身的口碑，就此問題，記者采訪了億家凈水電商總經(jīng)理許晨，許總就線上各大平臺(tái)銷售的評(píng)價(jià)和評(píng)論數(shù)據(jù)對(duì)凈水產(chǎn)品及行業(yè)做了分析。

做好消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育。

從電商平臺(tái)的前端客戶評(píng)論數(shù)據(jù)來看，多數(shù)消費(fèi)者比較關(guān)注實(shí)際的問題，其中，物流配送速度是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，反饋到凈水這個(gè)特殊的產(chǎn)品，除了配送速度，消費(fèi)者對(duì)安裝的速度也比較在意。因?yàn)橘I凈水機(jī)就是為了早日喝到干凈的水，如果機(jī)器購買了半個(gè)月，還沒裝上，喝不上水，那么客戶體驗(yàn)肯定就不好。

從水質(zhì)上來講，多數(shù)消費(fèi)者還不能從技術(shù)角度去對(duì)水質(zhì)做鑒定，停留在相對(duì)淺層的層次。有人會(huì)關(guān)注口感，但口感因人而異，不太容易量化，同樣的產(chǎn)品，同樣的地域，不同的人的感受是不一樣的。有的客戶會(huì)說，喝完純凈水后更愛喝水了，也有的客戶說喝了之后，沒什么明顯的感覺。 但也有一些直觀定性的問題會(huì)給客戶觸動(dòng)，比如說水的顏色從混濁變?yōu)橥该?，以及重水垢區(qū)域用了RO機(jī)，改善的效果非常很明顯。

正是因?yàn)榭蛻舻牟粚I(yè)或者半專業(yè)，如果導(dǎo)購沒有給予一定的引導(dǎo)，或者消費(fèi)者根本沒有征詢導(dǎo)購，而只是憑自我感覺定論、單純的追求品牌和價(jià)格，非常容易走入誤區(qū)，選擇一款并不適合自己用水環(huán)境的產(chǎn)品。在線上的評(píng)論數(shù)據(jù)中，這方面的負(fù)面評(píng)論較多。有時(shí)候并不是產(chǎn)品不好，不符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，而是客戶一開始就選錯(cuò)了機(jī)器。比如說買了一款前置過濾器的，卻奢望說怎么喝起來口感沒有任何改善之類的。

此外，就是對(duì)安裝服務(wù)人員的評(píng)價(jià)，這方面也較為集中，有評(píng)論周到熱情的，也有評(píng)論服務(wù)態(tài)度不好、技能不夠?qū)I(yè)的。因此，作為凈水行業(yè)的一線導(dǎo)購人員，面對(duì)形形色色理解程度參差不齊的客戶，還有很多工作要做，如何正確引導(dǎo)和教育客戶，如何挖掘客戶的真實(shí)需求，如何推薦出最適合用戶的產(chǎn)品，都需要探索和研究。

立足長遠(yuǎn)，占領(lǐng)深層需求。

作為經(jīng)銷商和服務(wù)商，在經(jīng)營過程中，也要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。

客戶對(duì)凈水機(jī)的依賴程度從淺入深可以分為幾個(gè)過程：

1. 不理解不接受型：一年換款新手機(jī)，幾千元的消費(fèi)也毫不在乎，買個(gè)凈水器沒必要。這一類客戶可能需要一定契機(jī)才會(huì)轉(zhuǎn)化觀念。例如病痛傷害或者身邊有嚴(yán)重的水污染事件。

2. 可有可無/人有我也要有型：認(rèn)為凈水產(chǎn)品可有可無，或者別人有我也有就好了。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，水質(zhì)如何并未深入思考，只要以低成本為家中購買一臺(tái)凈水產(chǎn)品就可以了。

3. 認(rèn)知并仔細(xì)挑選型：這類消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)知度較高，對(duì)水質(zhì)也有一定的思考和要求，通常會(huì)選擇認(rèn)知度高的品牌和專業(yè)性強(qiáng)的品牌，特別是在同質(zhì)化的凈水行業(yè)，顧客會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。驅(qū)動(dòng)這類消費(fèi)者選擇的決策因素可能就是品牌、產(chǎn)品和售后服務(wù)了。

4. 喜歡并依賴：一些經(jīng)銷商在銷售和服務(wù)中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著顧客使用凈水產(chǎn)品時(shí)間的延長，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴心理，很多人甚至出門時(shí)都要帶一杯自家的水，只為隨時(shí)喝到純凈的水。

隨著依賴程度的加深，客戶對(duì)產(chǎn)品也從淺層次的需求轉(zhuǎn)為更深層次的需求，從品牌、價(jià)格、外觀這些外在因素遷移到水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，更換濾芯是否及時(shí)有效等內(nèi)因上。因此最終能夠在消費(fèi)者心目中扎根的，一定還是那些從長遠(yuǎn)角度布局，認(rèn)真做產(chǎn)品，仔細(xì)對(duì)待服務(wù)的品牌，這是一個(gè)長期耕耘的過程。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要彎下腰，從消費(fèi)者的角度去考慮。

對(duì)于評(píng)價(jià)的回饋，有的廠家認(rèn)為，其產(chǎn)品是通過對(duì)成本的控制和對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的分析綜合研發(fā)出來的，差評(píng)的存在是營銷的問題，跟產(chǎn)品無關(guān)，這類廠家的觀點(diǎn)就是沒有不合適的產(chǎn)品，只有不合適的營銷。行業(yè)里也出現(xiàn)過一些外觀很漂亮，功能很高大上的產(chǎn)品，但不接地氣，到客戶家里常常因?yàn)槌叽鐔栴}裝不進(jìn)櫥柜。其實(shí)這就是廠家在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者廚房尺寸沒有充分考慮的原因。也是沒有考慮實(shí)際需求，自我感覺至上的惡果。

所以我們要經(jīng)常用逆向思維，彎一彎腰，站在客戶使用角度去思考，從客戶的評(píng)論里挖掘信息，然后不斷的優(yōu)化產(chǎn)品，制造出符合用戶端需求的產(chǎn)品。凈水經(jīng)銷和服務(wù)商最靠近消費(fèi)者，因此能夠?qū)崟r(shí)的反饋產(chǎn)品所暴露的問題。億家凈水許總告訴記者，他們?cè)?jīng)銷售某個(gè)廠家的產(chǎn)品，經(jīng)常有客戶評(píng)論，一個(gè)特殊的位置會(huì)斷裂。后來發(fā)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，這個(gè)部位是一個(gè)凸起的部分，運(yùn)輸過程中稍不注意就容易碰撞斷裂。

實(shí)際上這個(gè)接頭的成本很低，也就幾分錢，但如果沒有可用零件實(shí)時(shí)替代，就會(huì)影響安裝，還會(huì)讓服務(wù)商二次上門，時(shí)間和金錢的無謂損耗都蠻大。因此，億家凈水相應(yīng)人員建議廠家在產(chǎn)品包裝時(shí)，再單獨(dú)在包裝箱里加送一個(gè)這樣的配件，一方面可以降低成本，其次在后續(xù)的服務(wù)過程中，減少顧客的等待時(shí)間。當(dāng)然，在下一次升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，也建議廠家直接改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去掉這個(gè)凸起部分。對(duì)于已生產(chǎn)出庫的產(chǎn)品，包裝上做出特殊處理，以解決這個(gè)小問題。

將專業(yè)知識(shí)淺顯化，將負(fù)面問題正能量化。

其實(shí)在消費(fèi)者這里，對(duì)超濾、納濾，反滲透這些專有名詞并不是很了解?？蛻舳喾从车氖撬|(zhì)的外在特征，如發(fā)黃，泥沙比較多，水垢比較重，以及當(dāng)?shù)乇┞冻鰜淼年P(guān)于水中含鉛量高等類似的有關(guān)水質(zhì)的問題。導(dǎo)購就要通過這些場景因素進(jìn)行關(guān)聯(lián)，把專業(yè)的名詞傻瓜化，讓客戶更容易理解。這有點(diǎn)類似醫(yī)學(xué)，叫盤尼西林未必知道，叫青霉素大部分人都曉得是消炎抗菌的。

消費(fèi)者在初次購買使用凈水產(chǎn)品時(shí)，或許會(huì)出現(xiàn)體驗(yàn)談不上好，也談不上不好的現(xiàn)象，但隨著使用凈水器時(shí)間的增長，產(chǎn)品是否會(huì)漏水，機(jī)器是否會(huì)停產(chǎn)，濾芯更換是否及時(shí)保障，問題也會(huì)逐漸的暴露出來，作為經(jīng)銷商，不怕出現(xiàn)問題，只要出現(xiàn)問題不回避，給到客戶滿意的解決，客戶反而會(huì)加深印象，忠誠于品牌。

在競合中共推凈水市場發(fā)展。

傳統(tǒng)的家電品類市場比較成熟，也比較飽和，增速有限，而環(huán)境類電器卻保持較好的增長。凈水器和空氣凈化器一樣，近幾年是各電商平臺(tái)最為關(guān)注的品類。以前，凈水產(chǎn)品多被平臺(tái)歸為小家電品類下屬好幾級(jí)的子分類，而現(xiàn)在包括京東都把凈水品類整合出來，成立了單獨(dú)的事業(yè)部，在戰(zhàn)略層面上提升了數(shù)級(jí)。

電商有很多平臺(tái)，這幾年反觀平臺(tái)成長，最終能占絕對(duì)市場銷售份額的平臺(tái)，都是那些把客戶體驗(yàn)做到位，局部體驗(yàn)做到極致的平臺(tái)，如京東的配送時(shí)效承諾、天貓的7天無理由退換服務(wù)等。億家凈水許總告訴記者，億家凈水這幾年所有做事的出發(fā)點(diǎn)，也都是緊緊圍繞客戶體驗(yàn)這一點(diǎn)來展開，包括自建物流、IT系統(tǒng)研發(fā)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局各個(gè)環(huán)節(jié)。

成熟開放的電商平臺(tái)，孵化出了更多的凈水商家，億家凈水與這些商家在銷售上或許有一定的競爭關(guān)系，但從另一重角度來說，優(yōu)質(zhì)凈水商家的涌現(xiàn)，也為億家凈水服務(wù)端市場創(chuàng)造出了更多的需求，在服務(wù)上是合作和供需關(guān)系。對(duì)億家凈水而言，服務(wù)端市場需要銷售端市場的規(guī)模支持，這個(gè)規(guī)模不限于億家自身的銷售?；パa(bǔ)競合，一起推動(dòng)凈水行業(yè)的發(fā)展，是億家凈水的愿景。