■ 趙艷豐

?

探路廚電銷售旺季的應急預案

■ 趙艷豐

5月適逢春季末，是裝修置家的旺季，而且5.1節(jié)的結(jié)婚大軍浩浩蕩蕩會涌入家電市場。在這段時期內(nèi)，廚電產(chǎn)品的銷售自然也就迎來了高峰。在銷售井噴時期，隨著銷售量的突發(fā)性增長，很多門店原有的銷售力量和安裝力量便明顯不足，進而造成大量消費投訴的極端事件。

本文以一家頗具實力的廚電企業(yè)作為案例來分析，指出當銷售旺季來臨時，我們企業(yè)應該出臺怎樣的應急預案，來盡可能減少消費者投訴，提升他們的滿意度。

應急機構(gòu)的設置

應急機構(gòu)的設置通常關(guān)系到3個部門，分別是銷售部、服務部和宣傳部。它們都是直接面對消費者的部門，面臨著多個部門面對同一消費者這樣的情況，所以在出現(xiàn)了銷售井噴時，必須要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，保證在公司和消費者之間出現(xiàn)一個聲音，一個解決途徑，避免多個部門相互推諉，發(fā)出多個聲音，誤導消費者獲得消費信息的情況。

其中，在旺季銷售量爆發(fā)時，宣傳部門是一個相當重要的環(huán)節(jié)，這時最容易出現(xiàn)大面積的客戶投訴。由于現(xiàn)在客訴傳播的途徑非常廣泛，因此宣傳部門應當密切關(guān)注客訴的發(fā)生以及事態(tài)的進展，爭取在客訴發(fā)生的初始階段，會同相應部門解決客訴，化解客訴矛盾，并跟蹤事態(tài)的進展以及媒體的反應。

目前，一般客訴傳播的途徑主要包括：

①統(tǒng)的平面媒體，包括報紙、雜志、期刊、內(nèi)參；

②電視媒體；

③廣播；

④電子媒體，包括網(wǎng)絡論壇、微博、微信；

⑤消費者協(xié)會；

⑥營業(yè)場所現(xiàn)場，等等。

宣傳部門應當建立有效的客訴監(jiān)控和處理機制，可以按照客訴發(fā)生的不同形態(tài)設定事件級別，分門別類地進行跟蹤處理。

廚電企業(yè)處理投訴事件的關(guān)鍵點：

①第一時間與消費者取得溝通，尊重消費者合法權(quán)益；

②及時將事件的處理過程告知消費者，避免他們產(chǎn)生過激行為，引發(fā)惡性投訴；

③正確引導消費者的投訴請求，主動承擔第一責任人的責任，對于消費者來說，其并不清楚公司各部門的設置與流程，由于宣傳部門承擔了第一時間與消費者對接的工作，因此應當賦予相應的權(quán)利，及時了解客服部門的處理過程，并及時與消費者保持溝通，加以引導；

④及時了解各媒體對此類事件的報道，在第一時間內(nèi)向媒體通報目前的銷售情況，主動召開相應新聞通報會議，通過媒體正面告知消費者目前的銷售與安裝情況，得到消費者的諒解。

銷售旺季，企業(yè)可以從宣傳部、銷售部、服務部中分別抽調(diào)骨干員工組成應急機構(gòu)，并使機構(gòu)的設置遵循以下原則：

①一個上級：杜絕多人指揮，避免指令沖突，因為應急機構(gòu)的人員構(gòu)成打破了企業(yè)正常的機構(gòu)設置，在授權(quán)體系上將產(chǎn)生新的權(quán)限，因此必須遵循一個上級的原則；

②授權(quán)：授權(quán)是有效管理行為的關(guān)鍵；

③責權(quán)一致：避免推諉扯皮現(xiàn)象，明確界定相應的責任和權(quán)力；

④標準化：流程的設置應當標準化和程序化，避免流程變形和由于理解的不同，造成流程在各終端的執(zhí)行產(chǎn)生不一致的情況。

應急預案的實施

廚電企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的銷售策略、服務承諾通常是統(tǒng)一的，這就造成了一旦出現(xiàn)旺季井噴式的銷售爆發(fā)，如果沒有相應的應急策略，將會對銷售和服務承諾產(chǎn)生致命的打擊，隨之而來的就是大量的客訴和負面報道，這對企業(yè)和門店來說，絕對是難以承受的現(xiàn)狀，最終將帶來銷售的大面積滑坡和下降。

另一方面，一些廚電企業(yè)采用簽約第三方服務商來進行安裝服務，鑒于受到季節(jié)性的影響，第三方服務商不可能大量地儲備相關(guān)技術(shù)人員，這就造成了旺季相應服務人員的大面積缺失。所以在銷售旺季井噴時，廚電企業(yè)必須得有相應的應急預案。

應急預案的準備大體可分為如下幾個方面：

①首先要預測高峰期的銷售數(shù)量，并把這些信息通知到各門店，各家門店按照此數(shù)量進行備貨準備，以避免貨品不足影響銷售的情況；

②對各終端的人員配置進行調(diào)整，及時將銷售人員組織到位；

③對各類終端部門進行后勤保障，確保在此時間段內(nèi)的工作正常開展；

④指定明確的專人對終端銷售進行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和指揮，避免出現(xiàn)多頭指揮，職責不清；

⑤對信息傳遞工具進行指配，確保信息的及時傳遞；

⑥將各終端與第三方服務商之間的責任予以明確的公布，保證職責明確；

⑦組建應急隊伍，對特殊需求和客訴消費者進行應急處理，避免發(fā)生重大客訴事件。

下面通過筆者親自調(diào)研的案例，我們來看看具體的廚電企業(yè)是如何來執(zhí)行銷售旺季的應急預案的。

旺季銷售井噴后，送貨、安裝承諾的改變。

在筆者調(diào)研的這家廚電企業(yè)里，當旺季銷售出現(xiàn)井噴時，由其總部統(tǒng)一下達預警等級，按照相應的預警等級，首先由門店協(xié)同物流部、客服部更改送貨以及安裝承諾，同時由門店管理部將提前印刷好的三色預警卡片下發(fā)到各門店，及時交付到消費者手中。

三色預警卡片分為黃色，紅色，綠色三種，其中：

①色卡片的適用范圍為：已經(jīng)超出正常銷售峰值，但并未超過送貨、安裝承諾極限的范圍以內(nèi)，送貨、安裝承諾和日常承諾一致，未發(fā)生變化，但是提醒各級部門注意；

②紅色卡片的適用范圍為：嚴重超出正常銷售峰值，而且已經(jīng)嚴重超出送貨、安裝承諾及極限范圍的情況，送貨、安裝承諾均作出了相應的調(diào)整，均延時進行，但書面通知消費者；

③綠色卡片的適用范圍為：在使用黃色卡片的情況下，為了部分化解可能造成的紅色預警，提前進行干預，鼓勵消費者的自助行為，并為自助行為提供相應的鼓勵措施。

圖表

從圖表中我們可以看出，當執(zhí)行紅色預警時，送貨時間的截止點未發(fā)生變化，均為當天的12點之前和12點之后兩個時間段來控制，但送達時間發(fā)生了變化，12點之后的時間段由市區(qū)以內(nèi)，日常的24小時安裝到位延長為48小時安裝到位。郊縣由原來的48小時安裝到位延長到72小時安裝到位。

物流的送貨時間在市區(qū)以內(nèi)未發(fā)生變化，但郊縣的送貨時間延長了1天，由原來的次日22點前送達延長為第三日的22點前送達。近郊的送貨時間也同時進行了調(diào)整，延長了1天，由原來的次日22點前送達延長為第三日的22點前送達。

綠卡的使用考慮到消費者自提貨物的快捷性，將安裝工安排在門店，隨貨出發(fā)，相當于消費者給廚電門店創(chuàng)造了便利，那么門店同樣給了消費者即買即裝的照顧，這對消費者也是很有吸引力的條件，企業(yè)化解了消費者排隊等候的時間，同時也化解了及時安裝的時間，避免造成時間的擠壓從而形成的安裝困境。

三色預警卡片的推出為物流部和售后部門創(chuàng)造了緩解井噴銷售的時間壓力，避免了井噴期間的客訴，在銷售時，需要門店管理部提前將卡片發(fā)放到具體商品柜組，由柜組在銷售時連同發(fā)票一并交付到消費者手中。由于采用提前書面告知消費者明確的時間節(jié)點，根據(jù)使用的情況來看，幾乎100%的消費者均可接受此行為，與此同時，由于第三方力量的有限，其他同行業(yè)企業(yè)還處在手忙腳亂的狀態(tài)下，亂承諾、隨意更改承諾，反而造成了大面積的客訴。因為有了明確的時間節(jié)點，這家廚電企業(yè)的策略普遍受到了消費者的好評。

每張預警卡上包含：

①貨時間；

②安裝時間；

③安裝范圍；

④各門店服務電話；

⑤總部客服電話。

這些內(nèi)容在門店操作時要求和消費者的安裝信息表、發(fā)票一起裝訂交付到消費者手中，之所以要將資料備齊交付到購買者手中，是因為可以使消費者及時了解到相應的時間要求，避免消費者在等待送貨、安裝服務中以往的口頭承諾方式，以約定的形式交付到消費者手中，使消費者非常清楚企業(yè)的承諾要求和自己的權(quán)益。服務電話的公布，方便了消費者在等待過程中的查詢。

由于廚電產(chǎn)品是要求消費者在指定的時間內(nèi)等候安裝，以往的情況是：

消費者得到口頭承諾，一般情況下需要請假在安裝地點等候。由于信息錄入、人員調(diào)度、送貨等待、交通狀況、安裝調(diào)度任何一個環(huán)節(jié)中都可能出現(xiàn)特殊情況，比如送貨途中的堵車、安裝位置局限造成的安裝超時，都可能發(fā)生，一旦造成未按時到達，消費者由于安排了專門的時間等待，從而極易造成消費者的不滿。由于傳統(tǒng)的承諾屬于口頭承諾，再加上消費者很容易疏忽發(fā)票和安裝信息表上的服務電話，從而造成消費者的抱怨，極易引發(fā)客訴。

以書面的承諾，特殊的卡片提示消費者，可以使消費者對信息的了解更加清楚和明確，因為書寫下來的承諾更容易達到一致性。

旺季銷售井噴后，對第三方服務商的管理。

為保證井噴期間安裝工作的順利完成，售后部除正常調(diào)度人員、CRM信息監(jiān)控人員外，其他所有人員全部下網(wǎng)點，并且通訊工具保持暢通，以便及時處理售后安裝、維修工作中出現(xiàn)的各類問題。

在網(wǎng)點期間要求必須監(jiān)督各個安裝網(wǎng)點人員的派工情況，在第一時間應當確保自己公司全部安裝單派工完畢才允許網(wǎng)點接收其他服務請求。要求各派駐人員提前于各網(wǎng)點上班時間到位，在派工的第一時間內(nèi)，進行現(xiàn)場派工監(jiān)督。筆者把這種新式的合作叫做“全面互動營銷”，其實質(zhì)就是社會資源的整合利用。

迫于這樣的設計，是由于簽約第三方服務網(wǎng)點除了服務這家廚電企業(yè)以外，還同時服務與其他4家同類型的企業(yè)，為了確保自己公司的安裝信息在第一時間內(nèi)，將第一輪的派工安排到位，才設計了以上的人員安排。由于企業(yè)人員的入住，造成了在銷售井噴期間，每天的第一波安裝工作總是首先安排其自己公司，除了給競爭對手造成了巨大的壓力以外，也同時確保了安裝的及時性。

旺季銷售井噴后，門店銷售人員的改變。

銷售預警期間，為了克服旺季井噴時銷售人員的不足，該廚電企業(yè)臨時抽調(diào)各部門員工，及時補充到銷售組，從而創(chuàng)造出更好的銷售業(yè)績。通常來講，應該增加原有銷售人員數(shù)量的三分之一以上。除了人員的增加以外，還需要進行相應的培訓，主要包括廚電產(chǎn)品的專業(yè)知識和銷售技巧的培訓，并進行持續(xù)性地培訓修正，防止出現(xiàn)執(zhí)行的方向性偏差，以最大限度地滿足銷售需求。

應急預案的實施效果

據(jù)筆者調(diào)研統(tǒng)計，在2 0 1 5年的銷售旺期里，這家廚電企業(yè)由于成功實施了銷售旺季應急預案，其店面的顧客滿意度達到了79%，比同類型企業(yè)的最低數(shù)據(jù)68.6%，高出了10.4%。銷售旺季應急預案的成功實施，是這家公司近年來產(chǎn)品持續(xù)熱銷的法寶。

最后需要注意，在廚電產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)井噴時，單純依靠應急預案也并非是萬能的。應急預案的制訂應是一項長期的策略，以形成良好的習慣。在預案制訂的初期，廚電企業(yè)應當會同多部門，詳細研究可能出現(xiàn)的狀況，并結(jié)合各門店的實際情況有目標性、有針對性的進行預案的培訓和預演，這樣才能保障應急預案的順利實施。

（責編 白洋）