■ 上海林內(nèi)有限公司營銷部部長 王延紅

系統(tǒng)輸出可爭取市場先導(dǎo)契機(jī)

■ 上海林內(nèi)有限公司營銷部部長 王延紅

北方市場發(fā)展利好

今年采暖市場和過去相比，比較大的變化之一是北方市場的利好消息。其中最主要的是華北地區(qū)煤改氣工程的啟動(dòng)給采暖行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。

實(shí)際上，作為政府導(dǎo)向的煤改氣工程，無論從市場容量還是時(shí)間周期等，對整個(gè)壁掛爐行業(yè)都將產(chǎn)生較大影響。以河北市場為例，近期就有比較大的煤改氣動(dòng)作，這一全新的操作模式與傳統(tǒng)零售市場或工程市場相比有較大區(qū)別。雖然在模式上與工程市場頗為接近，同樣需要競標(biāo)取得入圍資格，然后到某個(gè)城市的具體項(xiàng)目，逐次進(jìn)行溝通。但從河北煤改氣工程中可以看出，其最大的特點(diǎn)是沒有出現(xiàn)不正常的競爭，包括價(jià)格競標(biāo)。由于政府主導(dǎo)此項(xiàng)目，對整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量管控，包括品牌的運(yùn)營、產(chǎn)能等方面有更多和更高的要求。這將直接導(dǎo)致作坊式品牌由于不具備管理、產(chǎn)能和品牌優(yōu)勢而出局。

煤改氣工程一方面促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，品牌集中度將進(jìn)一步提高。二是將給行業(yè)帶來更多的市場機(jī)會(huì)，減少了由于大環(huán)境調(diào)整而帶來的不利影響。

南方市場特征顯著

同時(shí)，在更受關(guān)注的南方市場，有三個(gè)特點(diǎn)尤為顯著。

首先，目前無論是國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口以及合資品牌，整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注冷凝式。與過去停留在概念階段所不同，今年行業(yè)各品牌對于冷凝爐的操作也已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際階段。

第二，南方市場的品牌集中度進(jìn)一步提高。盡管看好南方的市場環(huán)境，越來越多的品牌進(jìn)入該區(qū)域，但實(shí)際上，整個(gè)南方采暖市場的品牌集中度依然在不斷提高，而且市場主導(dǎo)地位依然被獨(dú)資、合資品牌所占據(jù)，個(gè)別國產(chǎn)品牌市場表現(xiàn)尚可，本區(qū)域消費(fèi)者的選擇也大多傾向主流品牌。

第三，整個(gè)產(chǎn)品線的集中度進(jìn)一步提高。過去，當(dāng)?shù)貙?shí)際操作公司為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品更多集中在采暖爐，對于地暖、盤管、散熱器等關(guān)注度并不高。而現(xiàn)在，絕大多數(shù)終端操作企業(yè)會(huì)將空調(diào)、凈水、空凈，甚至包括智能家居等各板塊相結(jié)合推薦給終端用戶。所以，系統(tǒng)化、集成化的發(fā)展趨勢促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品線集中度的提高。

從單品銷售到系統(tǒng)輸出

南北方采暖市場差異的根本原因在于區(qū)域市場的引導(dǎo)。

多年以來，北方市場本身的毛利率以及對當(dāng)?shù)赜脩粼诓膳到y(tǒng)概念上的引導(dǎo)與南方市場形成了顯著的區(qū)別。可以說，北方有自己既成的、固定的采暖思維，所以對于節(jié)能和舒適度的追求局限在小眾范圍，更多的大眾用戶在選擇時(shí)更關(guān)注使用成本。而南方采暖市場呈現(xiàn)出典型的從無到有特征，在市場引導(dǎo)、培育和輸出上有更大的可操作性，在行業(yè)全面推廣下，用戶對高品質(zhì)和付出相應(yīng)使用成本的接受度更高。

包括營銷和操作手段在內(nèi)的很多方面，南北采暖市場都存在著非常明顯的差異。例如，北方產(chǎn)品的零售單價(jià)更高。南方市場壁掛爐的報(bào)價(jià)相對低些。這種差異的產(chǎn)生取決于兩方市場上操作商家的思路。

一般來講，北方以壁掛爐的單品銷售為主，因?yàn)橐揽繂纹帆@利，單價(jià)自然高些。南方市場之所以單品報(bào)價(jià)低，甚至有時(shí)通過產(chǎn)品直供價(jià)來吸引用戶，主要目的是通過以此為切入點(diǎn)，向用戶推薦整個(gè)舒適家居的系統(tǒng)方案來獲取商業(yè)利潤。營銷思維的差異直接導(dǎo)致南北方商家在市場運(yùn)營上的出入。但無論哪一方市場，對于智能、舒適、集成等概念的輸出，歸根結(jié)底需要依靠廠商的引導(dǎo)，尤其是北方市場經(jīng)銷商需要扭轉(zhuǎn)對于僅依靠銷售壁掛爐單品獲利的思維模式，如果現(xiàn)在北方經(jīng)銷商還沉迷于傳統(tǒng)想法，那么采暖市場的確很難在本區(qū)域真正發(fā)展起來。而現(xiàn)在北方市場確實(shí)有這樣的利好機(jī)會(huì)，發(fā)展至今，當(dāng)?shù)氐牟膳袌鲞\(yùn)作已有十多年的時(shí)間，第一批2006～2008年的安裝用戶目前也已經(jīng)到了產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段，這是很多北方經(jīng)銷商的市場機(jī)會(huì)，也是實(shí)現(xiàn)銷售單品到系統(tǒng)方案提供的最好契機(jī)。

市場具有導(dǎo)向性，誰能邁出第一步誰就爭取了先機(jī)。

經(jīng)銷商要淬煉自己的核心價(jià)值

從經(jīng)銷商群體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，北方商家群體的資金和利潤回報(bào)率高，沒有太多人員、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和場地等方面的投入費(fèi)用，可以說過去北方多數(shù)經(jīng)銷商的日子過的比較滋潤。但隨著工程項(xiàng)目的萎縮，北方商家就面臨著轉(zhuǎn)型問題。如果不轉(zhuǎn)型，很可能要陷入被市場淘汰的窘境。

從2010年開始，在河北、河南和陜西市場開始出現(xiàn)利潤大幅下滑局面，這就導(dǎo)致北方很大一部分經(jīng)銷商需要大力拓展或發(fā)展新的模式。例如擁有自己的零售終端、擁有自己的團(tuán)隊(duì)，有經(jīng)的起市場考驗(yàn)的精英管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。加之隨著北方市場分戶供暖和高端采暖方式的發(fā)展，用戶對舒適要求的提高等外在因素的推動(dòng)，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型速度和成功更快。

另一方面，目前整個(gè)采暖市場的經(jīng)銷商群體也有一些比較嚴(yán)重的同質(zhì)化。無論是產(chǎn)品本身還是在市場營銷上的推動(dòng)，大部分商家還是依靠品牌，有依賴心理。只有少數(shù)的經(jīng)銷商在打造自我品牌上進(jìn)行投入，而且這種自我品牌的輸出作為大多集中在南方市場。對于自我核心競爭力的打造，經(jīng)銷商圍繞服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、管理等方面做文章，將促成成單率的提高。

目前，經(jīng)銷商多品牌，互相借鑒學(xué)習(xí)現(xiàn)象并不少見。但如何能夠進(jìn)行資源的有效整合，在采暖行業(yè)塑造像傳統(tǒng)家電行業(yè)中體量過億的企業(yè)是值得探討的方向。目前整個(gè)采暖行業(yè)的發(fā)展前景看好，對于經(jīng)銷商來講如何做大規(guī)模，應(yīng)該有兩個(gè)方向可以考慮。

第一，做全產(chǎn)品鏈。即從熱源到采暖爐，從水到空氣的系統(tǒng)化解決方案，也就是目前發(fā)展比較看好的舒適家居系統(tǒng)，并在本區(qū)域市場形成占比超過50%近似于壟斷地位，這是經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的一種通路。

其次，在壁掛爐行業(yè)比較少見的一種模式可以嘗試，即地區(qū)總代理。但一定要脫離傳統(tǒng)批發(fā)、賺取差價(jià)的模式，需要商家建立自己的團(tuán)隊(duì)，與廠家進(jìn)行本區(qū)域市場更立體、更有效的對接，包括對產(chǎn)品的包裝、培訓(xùn)，以及產(chǎn)品銷售通路的拓展來贏取更大的價(jià)值。這種類型的經(jīng)銷商目前數(shù)量比較少，隨著市場布局的完善和分工的進(jìn)一步細(xì)化，營銷和團(tuán)隊(duì)比較弱的末端經(jīng)銷商，將面臨著壓力，而充當(dāng)品牌區(qū)域代言人、具有綜合實(shí)力和能力的經(jīng)銷商由于與廠家捆綁的更為密切，將獲取更大的市場空間。

加速布局中國采暖市場

相對來講，林內(nèi)對經(jīng)銷商的引導(dǎo)也將遵循廠商價(jià)值最大化的準(zhǔn)則。過去，林內(nèi)在壁掛爐行業(yè)的發(fā)聲頻次較低。但實(shí)際上，從1999年開始，林內(nèi)就涉足采暖銷售，在中國市場的發(fā)展也有可圈點(diǎn)之處。2002年，在北京的回龍觀社區(qū)，林內(nèi)壁掛爐就有3000臺(tái)左右的入戶安裝，已經(jīng)有了一定的產(chǎn)品、技術(shù)和用戶積累。

近兩年，特別是從去年開始，集團(tuán)內(nèi)部對產(chǎn)品線進(jìn)行深度梳理。改變對林內(nèi)停留在熱水器的認(rèn)識(shí)層面，而將大力拓展采暖市場。實(shí)際上，熱水器和壁掛爐是兩個(gè)關(guān)聯(lián)度非常高的品類。所以從今年年初開始，我們將采暖、包括集成項(xiàng)目提升到新的高度，是實(shí)現(xiàn)整個(gè)林內(nèi)在中國市場進(jìn)一步發(fā)展的重要組成部分。

除了戰(zhàn)略高度的重新定位之外，在產(chǎn)品線上我們也進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。如發(fā)布具有云功能的采暖爐，并且從今年在終端的投放來看，用戶的使用反饋比較理想。

另外，在原有的中高端產(chǎn)品線上制定了5年產(chǎn)品規(guī)劃。將會(huì)陸續(xù)推出針對不同用戶需求的產(chǎn)品投放市場，以完善整個(gè)產(chǎn)品線的布局。

第三，林內(nèi)在營銷上將有更多采暖方面的投入。包括新品的廣告宣傳、重要交通樞紐的品牌植入、以及在新媒體、移動(dòng)端的廣告投放，彌補(bǔ)過去生產(chǎn)制造型企業(yè)的短板，逐漸放大企業(yè)的營銷色彩。

另外一個(gè)很重要的推進(jìn)項(xiàng)目是經(jīng)銷商群的再建。過去，林內(nèi)依照傳統(tǒng)熱水器的模式來培育經(jīng)銷商，在公司導(dǎo)向明確之后，我們將再建經(jīng)銷渠道，歡迎舒適家居商家的加入。在傳統(tǒng)的沉淀基礎(chǔ)之上，借鑒更新、更現(xiàn)代化的渠道拓展方式，加速林內(nèi)采暖在中國市場的布局，將更高品質(zhì)的采暖產(chǎn)品帶給中國的客戶群體。

理性面對行業(yè)挑戰(zhàn)

雖然中國采暖市場前景看好，但不可回避的存在著問題和挑戰(zhàn)。

其中，最大的核心問題在于入行門檻過低，包括廠家和經(jīng)銷商。相對于傳統(tǒng)家電來說，一個(gè)夫妻個(gè)體門店就能進(jìn)入暖通市場。門檻低與前些年的行業(yè)迅猛發(fā)展不無關(guān)系，連續(xù)超過30%的增長讓廠商內(nèi)定的目標(biāo)持續(xù)走高，造成整個(gè)行業(yè)對銷量的快速追求，而一些廠家和品牌對市場管控不到位，任何一名經(jīng)銷商都能夠通過不同的渠道拿到各種不同的產(chǎn)品。

正常來講，暖通行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)。正如前面所講，經(jīng)銷商要想取得規(guī)模化發(fā)展，必須要有很高的人力投入、固定資產(chǎn)的投入，那么就相應(yīng)的需要較高的資金和毛利回報(bào)。而準(zhǔn)入門檻低就造成了一些小成本經(jīng)營的經(jīng)銷商將整個(gè)行業(yè)的毛利拉低。

這是采暖行業(yè)今年毛利空間降低一個(gè)比較核心的原因。實(shí)際上，盡管整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的調(diào)整不可避免的影響到行業(yè)的走勢，但整個(gè)采暖市場的容量和需求并沒有萎縮，之所以出現(xiàn)近兩年市場利潤空間大不如前，與入行門檻低、市場競爭尤其是價(jià)格競爭的激烈與無序有很大的關(guān)系。這是一方面。

另一方面，消費(fèi)用戶對舒適家居包括水采暖的認(rèn)識(shí)依然模糊。除了廠商連續(xù)不斷的推動(dòng)之外，媒體以及相關(guān)部門公正、客觀的推進(jìn)也十分重要。包括舒適家居的概念、健康的舒適家居是什么概念、實(shí)現(xiàn)該概念的成本投入等認(rèn)知的輸出。實(shí)際上，這種認(rèn)知在空調(diào)行業(yè)已經(jīng)十分穩(wěn)定和成熟，尤其是中央空調(diào)行業(yè)。一般的客戶群體對中央空調(diào)的費(fèi)用預(yù)算、品牌識(shí)別等都有相對成熟的認(rèn)知，當(dāng)然這也得益于中央空調(diào)行業(yè)高度的品牌集中。而采暖行業(yè)較低的準(zhǔn)入門檻自然造成消費(fèi)層面對品牌認(rèn)知的錯(cuò)亂，包括以次充好、報(bào)價(jià)虛高等錯(cuò)誤的引導(dǎo)，使用戶群誤解采暖是個(gè)暴利的行業(yè)，而對成本沒有正確的估判。這對整個(gè)行業(yè)的推進(jìn)是個(gè)負(fù)面的影響。

另外，采暖行業(yè)的規(guī)則制定者參與少。與空調(diào)十幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)相比，暖通行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺失也讓用戶缺乏對舒適概念直觀、規(guī)范的感知。

這是目前整個(gè)采暖行業(yè)面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)，從廠家、經(jīng)銷商和用戶層面對目前整個(gè)行業(yè)毛利率降低的解讀。

面對國內(nèi)采暖市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為廠家，遵循市場導(dǎo)向，引導(dǎo)商家正常賺取合理利潤，保持自身的品牌定位和品牌價(jià)值，做好長期的市場規(guī)劃，保持穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展力將是本司之職。

（責(zé)編 白洋）