■ 梁樹華

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讓經(jīng)銷商提高對(duì)品牌的“依賴度”

■ 梁樹華

某次出差，與經(jīng)銷商座談席間討論渠道招商會(huì)的舉辦問(wèn)題。這位經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)著包括白電、黑電、廚衛(wèi)電器及小家電等多個(gè)品種的家電產(chǎn)品，每年春秋兩季的招商會(huì)議，幾乎是公司的重頭戲。招商會(huì)議對(duì)于他們雖然并不陌生，但往年，每一次會(huì)議結(jié)束，總感覺有許多工作準(zhǔn)備不夠充分，許多細(xì)節(jié)需要改善。

最讓這位經(jīng)銷商傷腦筋的是去年和一位品牌商業(yè)務(wù)代表的溝通和協(xié)調(diào)。“開會(huì)前一個(gè)月，我和XX品牌的業(yè)務(wù)說(shuō)準(zhǔn)備一個(gè)月后開會(huì)，對(duì)方剛開始講了一大堆聽起來(lái)很高大上的方法、策略和概念，然后向我建議，最好將會(huì)場(chǎng)選在五星級(jí)酒店?！苯?jīng)銷商說(shuō)，接下來(lái)的20多天里，這個(gè)品牌的業(yè)務(wù)員除了給他打了一個(gè)電話外，再?zèng)]有到過(guò)他的店，更不用說(shuō)協(xié)助會(huì)前的準(zhǔn)備工作。開完會(huì)他還埋怨我們沒有聽從他的建議，導(dǎo)致他們品牌招商打款不力?！罢f(shuō)句實(shí)話，我對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)徹底失去了信心。”

經(jīng)筆者了解，客觀地說(shuō)，這個(gè)品牌雖不是一線品牌，但從經(jīng)營(yíng)歷史、產(chǎn)品質(zhì)量方面而言，卻絕非投機(jī)鉆營(yíng)的雜牌。但十多年來(lái)，這個(gè)品牌一直浮浮沉沉，只在部分區(qū)域市場(chǎng)“風(fēng)景稍好”。上面這位經(jīng)銷商所說(shuō)的情況不見得是普遍情況，但恐怕也非個(gè)例。

廠家業(yè)務(wù)員在區(qū)域市場(chǎng)好比兩軍對(duì)壘指揮前線的“在外將”，不僅行使著公司授予部分的市場(chǎng)權(quán)力，同時(shí)也是廠家的品牌象征之一。業(yè)務(wù)員的形象，做事風(fēng)格，工作能力，管理方法等等，在經(jīng)銷商眼里，都是品牌人格化的最直觀形象的表現(xiàn)。

上述經(jīng)銷商之所以對(duì)那個(gè)品牌產(chǎn)生動(dòng)搖失去信心，問(wèn)題不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是品牌。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，就是這個(gè)品牌沒有讓經(jīng)銷商形成對(duì)其的依賴。

久經(jīng)商場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)略過(guò)成敗得失的經(jīng)銷商清楚，選擇比經(jīng)營(yíng)更重要，走對(duì)路才能有出路。

除了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)之外，經(jīng)銷商對(duì)品牌給予其的服務(wù)應(yīng)最為關(guān)心。比如，品牌商的業(yè)務(wù)員會(huì)幫你開發(fā)分銷渠道賣貨，會(huì)幫你培訓(xùn)建設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)，會(huì)給你建設(shè)性意見優(yōu)化經(jīng)營(yíng)及管理，還會(huì)全力協(xié)助你開好招商會(huì)、促銷等等。這樣的品牌商，即便在有的時(shí)候給經(jīng)銷商壓貨攤?cè)蝿?wù)，經(jīng)銷商也能在感受壓力的同時(shí)，品嘗壓力轉(zhuǎn)換動(dòng)力的甜頭。

而在這方面，筆者所服務(wù)的奧荻莎的做法就讓經(jīng)銷商頗為認(rèn)同。同樣是渠道經(jīng)銷商的招商會(huì)議，奧荻莎是這樣開的：

一、會(huì)前一個(gè)月，奧荻莎業(yè)務(wù)員根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際與經(jīng)銷商一道制定會(huì)議政策及會(huì)議實(shí)施方案，協(xié)助經(jīng)銷商邀請(qǐng)召集客戶，確定會(huì)議規(guī)模，對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工協(xié)調(diào)等等。

二、會(huì)議前一周，奧荻莎派市場(chǎng)推廣人員全面跟進(jìn)會(huì)議物料的制作及會(huì)場(chǎng)布置，如會(huì)議主題噴繪、拱門、橫幅、指引牌、X展架、證書牌匾、抽獎(jiǎng)券、流程表、政策等等。連會(huì)議PPT、議程設(shè)計(jì)、主持人溝通、會(huì)議音樂(lè)、出樣布置等都進(jìn)行精心準(zhǔn)備。

三、會(huì)中及會(huì)后，業(yè)務(wù)員及市場(chǎng)推廣人員協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)的控制及招待，并派出總部領(lǐng)導(dǎo)及大區(qū)經(jīng)理到現(xiàn)場(chǎng)宣講公司品牌理念、策略及產(chǎn)品技術(shù)。會(huì)議結(jié)束后，再讓業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商跟進(jìn)意向客戶，并對(duì)會(huì)議進(jìn)行全面總結(jié)分析。

因?yàn)橛衅放茝S家的會(huì)前會(huì)中及會(huì)后全力協(xié)助，招商會(huì)議不僅顯得流程正式有章法，整體效果還得以全面提升。一場(chǎng)會(huì)議下來(lái)，經(jīng)銷商收獲的不光是這次會(huì)議的招商推廣成果，更從中學(xué)習(xí)到了會(huì)議營(yíng)銷策劃組織實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

而為了讓這一套會(huì)議營(yíng)銷的方法實(shí)現(xiàn)模式的可復(fù)制化，奧荻莎制定了一整套的方案實(shí)施細(xì)則，先對(duì)公司業(yè)務(wù)員、推廣人員了然一胸，再讓他們?nèi)f(xié)助、引導(dǎo)經(jīng)銷商策劃組織好會(huì)議營(yíng)銷。不僅如此，奧荻莎的業(yè)務(wù)員還會(huì)站在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的立場(chǎng)，幫助其提升管理效能，梳理產(chǎn)品線，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)等，助力經(jīng)銷商事業(yè)發(fā)展。

當(dāng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)你的品牌獲取利潤(rùn)回報(bào)并深深依賴你時(shí)，品牌的忠誠(chéng)度便在經(jīng)銷商心里生根發(fā)芽了。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）