縣級(jí)藥品廣告市場(chǎng)亂象淺析

文 李 曉 楊曉艷

近年來，縣級(jí)違規(guī)藥品廣告屢禁不止，已引起公眾廣泛關(guān)注。造成這種現(xiàn)象的原因，并不只是單一的廣告監(jiān)管問題，而是存在著復(fù)雜的深層次矛盾。

藥品廣告監(jiān)管體制不順，造成監(jiān)管斷層?！端幤饭芾矸ā返诹畻l規(guī)定：“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布?！钡诰攀l規(guī)定違反本法有關(guān)藥品廣告管理規(guī)定的，依據(jù)《廣告法》的規(guī)定處罰。由此可見，藥品監(jiān)管部門只是負(fù)責(zé)藥品廣告的審批與監(jiān)測(cè)，藥品廣告監(jiān)管和行政處罰權(quán)則是在各級(jí)工商部門。藥品廣告監(jiān)管中監(jiān)測(cè)審查與行政處罰脫節(jié)，使許多監(jiān)測(cè)中的違規(guī)廣告得不到及時(shí)處罰。更有甚者，有些未獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的企業(yè)繞過藥品監(jiān)管部門直接發(fā)布廣告。這類現(xiàn)象在縣級(jí)以下地區(qū)尤為突出，廣告主多是自制音像資料，擅自加入大量違規(guī)內(nèi)容。

利益驅(qū)動(dòng)，媒體把關(guān)環(huán)節(jié)失守。以山東省某縣為例，僅縣城就有16家不同規(guī)模的零售藥店，多數(shù)利用藥品代理商的品種廣告促銷，與藥品代理商形成了唇齒相依的利益共同體。同時(shí)，各種媒體為了獲得更多廣告收入，對(duì)廣告內(nèi)容審查不嚴(yán)，導(dǎo)致大量違規(guī)廣告亮相媒體。一位媒體主管人員甚至認(rèn)為，如果對(duì)藥品廣告實(shí)施嚴(yán)格管理，將會(huì)影響縣內(nèi)零售業(yè)的繁榮?？梢姡`規(guī)藥品廣告在一定程度上有其生存的社會(huì)土壤。

不規(guī)范廣告在監(jiān)管漏洞中肆意馳騁。一些規(guī)模小的廣告主為逃避監(jiān)管，常常采用“打一槍換一個(gè)地方”的方式，與監(jiān)管部門玩“貓鼠游戲”。有些廣告主還采取與廣告媒體分期簽訂廣告播出合同或采取開具小額廣告費(fèi)的虛假合同，從而降低行政處罰的基數(shù)金額，導(dǎo)致對(duì)違規(guī)藥品廣告的處罰不痛不癢。據(jù)筆者調(diào)查，在縣內(nèi)媒體做廣告的大多是常規(guī)藥品，且單價(jià)較高，待廣告效應(yīng)產(chǎn)生后，一定時(shí)間內(nèi)的銷量和營業(yè)收入均較高，較輕的行政處罰遠(yuǎn)遠(yuǎn)起不到懲誡目的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有些藥品經(jīng)營者已將罰款列入經(jīng)營成本。

治理對(duì)策。治理違規(guī)藥品廣告是一項(xiàng)十分艱巨的工作。鑒于目前的監(jiān)管體制，筆者建議：一是藥品監(jiān)管要加強(qiáng)與工商部門的配合力度。健全違規(guī)藥品廣告案件移送和查辦回復(fù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)藥品廣告審查監(jiān)測(cè)與違規(guī)查處統(tǒng)一、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。二是完善藥品廣告審查辦法。對(duì)于異地發(fā)布廣告和省級(jí)以下媒體發(fā)布廣告必須嚴(yán)格提供經(jīng)省級(jí)審查批準(zhǔn)的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)和圖片、音像或文字的播出內(nèi)容材料。必要時(shí)可實(shí)行網(wǎng)上信息發(fā)布，方便基層藥品監(jiān)管部門查證與監(jiān)管。三是建立和健全省級(jí)以下媒體違規(guī)藥品廣告定期公示制度，便于廣大消費(fèi)者知曉以保護(hù)其合法權(quán)益。四是加強(qiáng)媒體和藥品經(jīng)營單位的誠信體系建設(shè)，堅(jiān)持依法治理與誠信體系建設(shè)相結(jié)合，可通過行業(yè)自律或簽訂目標(biāo)管理責(zé)任書等方式提高經(jīng)營者規(guī)范藥品廣告意識(shí)。