張守信

基于“4ps”理論的商業(yè)健身俱樂部營銷策略探析

張守信

本研究采用文獻資料法和邏輯分析法，以4ps理論為基礎(chǔ)，對4ps理論在商業(yè)健身俱樂部市場營銷中的應用進行研究，為我國商業(yè)健身俱樂部的制定營銷策略提供參考。

4ps；商業(yè)健身俱樂部；營銷策略

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.08.006

1.前言

我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為我國商業(yè)健身俱樂部迎來了新的發(fā)展契機。近幾年來我國每年健身俱樂部以近1000家的速度在遞增［1］。截止到2014年2月，中國商業(yè)健身俱樂部已經(jīng)達到5000家左右。但每年因各種原因而倒閉的也為數(shù)不少。增強商業(yè)健身俱樂部的競爭力，并且在健身市場中占有一席之地，關(guān)鍵在于做好健身俱樂部的營銷。本研究以4ps理論為基礎(chǔ)，運用體育學、營銷學、社會學和經(jīng)濟學的基本理論和方法，對4ps理論在商業(yè)健身俱樂部市場營銷中的應用進行研究，以期為我國商業(yè)健身俱樂部制定營銷策略提供參考。

2.4.s理論概述

4Ps理論最早是由，美國的營銷專家杰羅姆·麥卡錫教授于1960年提出的。他在自己的《基礎(chǔ)營銷》一書中提出了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是營銷的四大要素。1967年，菲利普·科特勒進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法［2］。

2.1產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合。產(chǎn)品以其自有的性能滿足消費者需求，而消費者需求的滿足則是由企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)自身的資源生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)。

2.2價格

價格是產(chǎn)品或服務的價值體現(xiàn)，是唯一能夠為企業(yè)產(chǎn)生收入的重要因素。價格是否合理直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，為了保持較高的市場占有率企業(yè)通常采用調(diào)整價格的方式來實現(xiàn)企業(yè)的預期銷售目標。

2.3分銷

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很難直接銷售給消費者，企業(yè)通常是通過培育經(jīng)銷商建立自己的銷售網(wǎng)絡。由經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給消費者，經(jīng)銷商是連接企業(yè)和消費真的紐帶。

2.4促銷

為了激發(fā)潛在消費者的購買欲望，企業(yè)或者經(jīng)銷商通常采用廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等方式向受眾群體傳遞商品信息，吸引潛在的消費者，激發(fā)他們的購買欲望，進而促進產(chǎn)品的銷售。

3.“4.s”理論在商業(yè)健身俱樂部市場營銷中的應用

3.1產(chǎn)品策略

市場營銷學理論認為產(chǎn)品的整體概念是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三層次的產(chǎn)品所構(gòu)成。因此，商業(yè)健身俱樂部核心產(chǎn)品的設計要做到科學合理的課程設置、開發(fā)特色的健身產(chǎn)品、多項措施保障課程質(zhì)量；形式產(chǎn)品設計要符合消費者的不同需求；附加產(chǎn)品可以通過組織形式多樣的會員活動來實現(xiàn)。

3.1.1科學合理的課程設置

首先，教練員應當全面了解會員的興趣和各種需求，根據(jù)會員的興趣和需求設置課程。其次，時間安排上盡量做到科學合理，每節(jié)課之間安排適當?shù)男菹⒑徒涣鞯臅r間。第三，課程的水平和類型要互相搭配，把水平和類型相似的課程盡可能的錯開排列。第四，俱樂部要關(guān)注課程發(fā)展趨勢、突出特色課程。

3.1.2保障課程質(zhì)量

課程質(zhì)量是吸引健身消費者的關(guān)鍵因素之一，因此要對課程質(zhì)量進行嚴格的監(jiān)控。課程質(zhì)量的好壞主要取決于健身教練的綜合素質(zhì)。因此，健身俱樂部在招聘健身教練時首先要考慮應聘者是否持有由國家體育總局人事司和國家勞動和社會保障部頒發(fā)的健身教練上崗資格證書，而且要進行理論考試和面試；其次，定期對健身教練進行培訓和業(yè)務考核，同時注重培養(yǎng)教練與會員溝通的能力。再次，商業(yè)健身俱樂部要為健身教練的特長的發(fā)揮創(chuàng)造便利條件。通過以上措施保障課程質(zhì)量

3.1.3織形式多樣的會員活動、開發(fā)特色產(chǎn)品

為豐富會員生活，體會到商業(yè)健身俱樂部的人文關(guān)懷，健身俱樂部每年應該搞1-2次較大型的會員活動充分調(diào)動了會員的積極性。同時，要根據(jù)顧客的需求，結(jié)合俱樂部的資源，為顧客提供相應的健身產(chǎn)品［3］，滿足顧客的需求。

3.2價格策略

在營銷組合中，影響顧客購買的重要因素除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有價格。俱樂部應根據(jù)自己的營銷環(huán)境和會員的消費特征制定相應的價格策略。

3.2.1滲透定價策略

商業(yè)健身俱樂部應該根據(jù)本健身俱樂部的檔次，其提供產(chǎn)品的質(zhì)量和服務水平盡可能的采取低端定價。這種定價方式勢必會吸引更多的消費者，市場的占有率會更高，銷售量會更大。

3.2.2差別定價策略

俱樂部應根據(jù)會員運動頻率的不同，運動項目選擇的不同，健身館所處的區(qū)域位置不同，季節(jié)的不同，采取不同的價格。對5人以上購買的在價格上享受團購優(yōu)惠價，享受團體會員卡折扣待遇。同時，俱樂部市場部也應該積極走進企、事業(yè)單位、社會團體與社區(qū)等，與其洽談團購業(yè)務。

3.2.3心理定價策略

商業(yè)健身俱樂部利用消費者的求廉和價格數(shù)字心理，運用尾數(shù)定價策略，整數(shù)定價策略，習慣性定價策略，在價格上引導消費者，促成銷售量增加。

3.3渠道策略

商業(yè)健身俱樂部營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種方式。

3.3.1直接營銷渠道

健身行業(yè)作為服務行業(yè)的組成部分其產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費過程是同步的。健身行業(yè)屬于“高度接觸”的服務行業(yè)，產(chǎn)品服務不需要經(jīng)過其他的環(huán)節(jié)就可以直接到達消費者。因此地理位置好的健身俱樂部就可以采用直接營銷渠道。也可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立自己的網(wǎng)站以及在淘寶網(wǎng)、唯品會、天貓商城、京東、58同城網(wǎng)等網(wǎng)站實現(xiàn)健身產(chǎn)品線上常態(tài)化宣傳與在線銷售實現(xiàn)電子商務直銷模式。

3.3.2間接營銷渠道

另外一種分銷渠道采用連鎖經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)點是共享資源、擴大知名度，能夠進行集團化經(jīng)營。這種經(jīng)營模式擴大了盈利點，共享了資源，達到了規(guī)模效應［3］。

3.4促銷策略

3.4.1廣告宣傳

廣告是企業(yè)擴大銷售的有效手段。對于擴大產(chǎn)品的知名度，引導消費行為的作用很大。所以商業(yè)健身俱樂部可以采用參與電視臺體育節(jié)目制作，或者是參與協(xié)辦一些公益性活動，提供活動場地等作為軟宣傳。

3.4.2人員推銷

人員推銷是銷售人員通過向顧客介紹產(chǎn)品的性能、價格、優(yōu)點等信息，來誘導消費者購買的促銷方式。商業(yè)健身俱樂部的會籍顧問首先應在人流量比較大的區(qū)域派發(fā)俱樂部宣傳單頁或畫冊，并對有健身意愿的潛在消費者進行登記，以備做進一步的跟蹤回訪；另外也可以在俱樂部附近的社區(qū)或單位開展體質(zhì)監(jiān)測和健身咨詢或者直接“上門服務”，提高人們的健身意識，同時也對外宣傳了自己的健身俱樂部。

3.4.3營業(yè)推廣

商業(yè)健身俱樂部營業(yè)推廣包括內(nèi)部的營業(yè)推廣和向消費者的營業(yè)推廣。商業(yè)健身俱樂部內(nèi)部的營業(yè)推廣應采取獎金或傭金以及銷售競賽等辦法來激勵銷售人員在工作中取得優(yōu)異的表現(xiàn)，培養(yǎng)健身俱樂部員工的競爭意識。面向消費者的營業(yè)推廣主要是為了鼓勵老顧客再次購買本企業(yè)產(chǎn)品，同時吸引新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。商業(yè)健身俱樂部向消費者的營業(yè)推廣可以采用的方法有：對新加入的會員贈與贈品；節(jié)假日針對特定的人群或俱樂部周年、店慶期間時購買體育健身產(chǎn)品時在價格上給予消費者相應的價格折扣；也可以采用會員消費積分的方式換取禮品或贈與消費次數(shù)等。

3.4.4體驗式營銷

體驗式營銷是在市場營銷活動中基于消費者感官、思維、情感、行動和關(guān)聯(lián)等五個方面進行的營銷活動。商業(yè)健身俱樂部體驗式營銷首先是促進會員良好感官體驗的形成，建立對俱樂部良好的健身情境體驗。其次，健身是啟發(fā)消費者智力，促使健身消費者進行創(chuàng)造性的思維。借助體育運動的方式來傳遞健康的理念，強化消費者正面的體驗感受，促進他們增加健身消費的次數(shù)。第三是通過建立QQ群、微信群、成立會員之家等方式加強會員對俱樂部品牌的認同感，給他們留下良好的印象，然后進行口碑宣傳，實現(xiàn)健身情感營銷。第四是在設計體驗產(chǎn)品時把顧客融入到活動中去，讓消費者作為整個活動的主角，提高消費者的自我認識過程，實現(xiàn)行動體驗。

4.結(jié)束語

商業(yè)健身俱樂部要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須要提升自身的競爭力，做好營銷工作，使消費者接受俱樂部的產(chǎn)品。本研究是在“4ps”理論的基礎(chǔ)上，僅僅是從健身俱樂部視角在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面提出了營銷策略，有待于在今后的研究中對在人員、有形展示和服務過程等方面進行深入的研究，為商業(yè)健身俱樂部的健康發(fā)展提供幫助。

［1］鐘薇.我國商業(yè)健身俱樂部的社會責任問題研究—由青鳥等健身俱樂部閉店事件引起的思考［J］.中州體育少林與太極，2012，35（6）：19-23.

［2］張琰.基于大學生網(wǎng)絡消費行為分析的網(wǎng)絡營銷策略［J］.長春師范學院學報.2013，（2）：-.

［3］李賀.4p理論視角下商業(yè)健身俱樂部的營銷策略研究［J］.體育科技文獻通報.2012，20（2）：104-105.

黑龍江省自然科學基金項目（項目編號：F 201230）。

張守信（1972.10-），男，碩士研究生，研究方向：體育教育訓練學、冰雪體育產(chǎn)業(yè)，講師，哈爾濱商業(yè)大學體育學院。