□管煒

（通遼日報(bào)社，內(nèi)蒙古　通遼　028000）

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地市報(bào)的受眾定位應(yīng)考慮四個要素

□管煒

（通遼日報(bào)社，內(nèi)蒙古通遼028000）

在報(bào)業(yè)競爭日益激烈的今天，對于每一家報(bào)社而言，準(zhǔn)確地認(rèn)識和把握受眾的概念、特點(diǎn)、類型及其對媒介的影響，清晰明確的受眾定位是必不可少的。因此，地市報(bào)必須遵循科學(xué)準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，從生存與發(fā)展的角度選擇好自己準(zhǔn)確明晰的獨(dú)特定位。

報(bào)紙一般都要依據(jù)其性質(zhì)、任務(wù)和讀者對象確定自己的定位。辦有定位明確且準(zhǔn)確的報(bào)紙，才可能辦出自己的特色，才可能獲得一定的競爭能力。而報(bào)紙定位要準(zhǔn)確，客觀上離不開信息對位的準(zhǔn)確。

在地市黨報(bào)核心受眾確立過程中，主要應(yīng)考慮四個方面的要素：

受眾區(qū)域定位。新聞媒介雖然是高度開放的大眾傳媒，以現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)程度，媒介信息產(chǎn)品可以在全球范圍內(nèi)自由流通，使受眾在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息共享。但就各個單獨(dú)的媒介而言，其傳播范圍一般總是特定的、有限的，因此媒介需要確定一定區(qū)域內(nèi)的受眾作為主要傳播對象，以后根據(jù)特定地域內(nèi)核心受眾的興趣偏好和信息需求指導(dǎo)自己的內(nèi)容選擇和風(fēng)格定位。如上海的《解放日報(bào)》，主要以上海讀者為核心受眾，在優(yōu)先滿足上海人信息需要前提下，再利用上海獨(dú)特的地區(qū)優(yōu)勢，特別是它作為亞洲、全國和華東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，對外聯(lián)系中心，該報(bào)根據(jù)各地讀者關(guān)注上海，希望了解上海的心理，逐步以上海為中心，向周圍地區(qū)乃至全國輻射，擴(kuò)大邊緣讀者群，爭取擴(kuò)大潛在讀者面?！度嗣袢請?bào)》總體面向全國各級領(lǐng)導(dǎo)干部，但該報(bào)華東版定位面向華東六省一市，風(fēng)格個性更接近南方風(fēng)范。各級黨報(bào)的具體做法不盡相同，但都是以一定地域內(nèi)的受眾為核心受眾。一旦確定某區(qū)域受眾為核心受眾，就主要以他們的需求作為報(bào)紙籌劃、設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)之一。

受眾職業(yè)和身份定位。同一個地區(qū)的受眾，身份不同、職業(yè)不同、社會地位不同，甚至同一個受眾在不同時間、不同場合處于不同社會角色上，其需求都會有很大的差別，比如領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)家和普通工人之間、大學(xué)生和農(nóng)民工之間、知識分子與農(nóng)民之間，甚至一名領(lǐng)導(dǎo)干部，在他處在工作崗位作為領(lǐng)導(dǎo)和他回到家中作為普通市民時，相應(yīng)的需要都會有相當(dāng)大的差異。我國目前大量涌現(xiàn)的晚報(bào)、都市報(bào)，就明確以全體市民為核心受眾，無論受眾中還有多少其他的差別，即使是省長、市長、大學(xué)教授，在晚報(bào)、都市報(bào)面前，他們都有一個共同的身份：市民。以市民為核心受眾，以為市民服務(wù)為辦報(bào)宗旨，是這些報(bào)紙的顯著定位特點(diǎn)。既然是面向市民，市民最關(guān)心的是身邊生活，因此報(bào)紙內(nèi)容盡可能突出服務(wù)性、生活類的軟性內(nèi)容，市民閱讀晚報(bào)、都市報(bào)主要供業(yè)余休閑之用，因此報(bào)紙盡可能突出娛樂性，體現(xiàn)消閑的情調(diào)，風(fēng)格溫馨，富于人情味，編排形式靈活而富于變化，都市氣息濃厚。

我國的各級黨報(bào)則不同。它們以指導(dǎo)工作、宣傳、解釋大政方針為主要功能，這就需要以各級企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部和中高級知識分子為核心受眾。這些人是社會的決策層和思想庫，社會地位重要，社會影響力大。出于工作需要、興趣愛好，他們比一般人更關(guān)心黨和國家的重大方針政策和國內(nèi)外形勢變化，有了解這些信息的要求和必要，與黨報(bào)決策指導(dǎo)功能相契合，最適宜作為黨報(bào)首選的核心讀者。為了適應(yīng)這部分讀者，黨報(bào)在內(nèi)容上就須突出政治、經(jīng)濟(jì)新聞和評論，突出政策性信息，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)，格調(diào)高雅，體現(xiàn)嚴(yán)肅的大報(bào)之風(fēng)，適合核心讀者需要。同時考慮到我國一些特殊情況，如新興私營企業(yè)主階層，一方面出于市場競爭和企業(yè)經(jīng)營決策需要，對決策參考信息需求量很大，另一方面自身文化程度不高，對信息的消化過濾能力差，因此黨報(bào)在提供指導(dǎo)信息時就尤其要注意對信息的分析、綜合、歸納、整理工作，著重闡釋重大政治、經(jīng)濟(jì)變動和方針政策的意義、影響，供其參考，指導(dǎo)決策，逐步爭取把他們從黨報(bào)邊緣受眾轉(zhuǎn)而納入核心受眾群中，使之從黨報(bào)潛在受眾逐漸變?yōu)辄h報(bào)的現(xiàn)實(shí)受眾，擴(kuò)大黨報(bào)覆蓋面，增強(qiáng)黨報(bào)影響力。

受眾年齡定位。人在不同的年齡階段，處于不同的環(huán)境和地位，有不同的理解力，就會有不同的需求偏好。地市報(bào)在受眾定位時，一定要顧及年齡因素。如大型綜合性日報(bào)，以硬新聞和指導(dǎo)性信息為主，一般應(yīng)以中年人為核心受眾。因?yàn)樾枰@類信息的多為決策層領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營管理人員、中高級知識分子等，其年齡段多集中于35歲以上的中年，這部分人有較豐富的社會閱歷，又掌握著相當(dāng)?shù)纳鐣Q策權(quán)，文化程度也比較高。考慮到這些特點(diǎn)，報(bào)紙內(nèi)容要突出深度，重在意義闡釋、原因、影響的深入解析等，多登重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的硬新聞，適合決策者、知識者的信息偏好，滿足其決策參考需要。即使同一個年齡段的受眾，身份、職業(yè)不同，信息欲求差異也會很大，因此需要同時將身份和職業(yè)要素綜合考慮在內(nèi)。

受眾文化教育程度定位。受眾的文化教育水平也決定了其對報(bào)紙傳播內(nèi)容的偏好和理解力。地市報(bào)在受眾定位時，一定要將其作為一個重要參考系數(shù)。一般講，大型綜合性日報(bào)內(nèi)容嚴(yán)肅而有深度，應(yīng)以受過大專以上教育的受眾為主，也正是這部分讀者可能對重大決策參考信息關(guān)注度較高，理解力較好，與大報(bào)優(yōu)勢亦相契合。晚報(bào)、都市報(bào)面向廣大市民，要顧及市民間巨大的文化教育水平差異，起點(diǎn)不宜過高，以定位在小學(xué)、初中水平為宜，內(nèi)容通俗易懂，形象性強(qiáng)，淺顯而明快。電子媒介產(chǎn)品也類似，像新聞?wù){(diào)查、新聞觀察等深度報(bào)道和綜合性新聞評論節(jié)目，可以定位在文化水平較高的受眾層，突出內(nèi)容的縱深感和厚重感，體現(xiàn)出一定深度。而生活類節(jié)目則與晚報(bào)類似，文化水平起點(diǎn)可低一些，貼近生活實(shí)際，簡明易理解?？傊?，不同媒介、不同欄目有不同功能和特性，要仔細(xì)確定受眾大致文化水平、受教育程度和相應(yīng)的理解力、信息需求等，以此確定不同的內(nèi)容和風(fēng)格個性。