□萬曉林

（咸陽日?qǐng)?bào)社，陜西　咸陽　712000）

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地市黨報(bào)融合發(fā)展目標(biāo)和路徑探討

□萬曉林

（咸陽日?qǐng)?bào)社，陜西咸陽712000）

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體、“移動(dòng)化”、大數(shù)據(jù)等新趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)和鞏固壯大主流輿論陣地的必然選擇。我們地市黨報(bào)的融合發(fā)展，處于這一場(chǎng)媒體變革的下游，裹挾其中，勢(shì)所必至，不得不發(fā)，這一變革，不僅肇始于媒體技術(shù)、媒體種類、媒體形態(tài)、媒體格局發(fā)生的全面深刻變化，而且也基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為新聞?shì)浾摰闹髑?、主?zhàn)場(chǎng)?，F(xiàn)在，面對(duì)新媒體的沖擊，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音還存在著，我們地市黨報(bào)，作為中國(guó)媒體結(jié)構(gòu)的重要板塊，轉(zhuǎn)型之路怎么走？前景如何？值得我們思考。這是我們肩負(fù)的時(shí)代責(zé)任。悲觀沒有出路。中國(guó)特色的媒體融合發(fā)展，融什么？怎么融？還是一個(gè)重要的理論和實(shí)踐命題，需要我們地市黨報(bào)媒體人好好把握，在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出新的回答。

目標(biāo)規(guī)定路徑，路徑反映目標(biāo)，二者統(tǒng)一于具體實(shí)踐。地方傳統(tǒng)主流媒體，特別是地市黨報(bào)到底還有多大空間？在適應(yīng)與不適應(yīng)的矛盾運(yùn)動(dòng)中，到底如何繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，保持與之地位和時(shí)代要求相適應(yīng)、相匹配的影響力、傳播力？這些都是我們要回答的問題。

我們必須堅(jiān)定一個(gè)信念：中國(guó)特色的融合發(fā)展，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體繼續(xù)在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向作用。作為地方主流傳統(tǒng)媒體的地市黨報(bào)，必須堅(jiān)定不移地走平面媒體與新興媒體融合發(fā)展之路，而且是真融、快融、全融，達(dá)到優(yōu)勢(shì)相融、相得益彰，形成特色、放大影響。

地市黨報(bào)融合發(fā)展的目標(biāo)樣態(tài)

融合發(fā)展時(shí)代，我們要以內(nèi)容建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以壯大主流輿論為目的，整合媒體內(nèi)部資源，綜合多種傳播手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等各方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展?！叭凇保纫诶砟?、融人才、融路徑，還要融內(nèi)容、融技術(shù)、融經(jīng)營(yíng)。

新媒體，不僅拓展了新聞報(bào)道的渠道和平臺(tái)，更實(shí)現(xiàn)了資源、生產(chǎn)要素的有效整合和再分配。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，歸根結(jié)底是受眾的融合。我們要把傳統(tǒng)的“讀者觀”轉(zhuǎn)換為“受眾觀”、“用戶觀”，堅(jiān)持“受眾、用戶至上”，圍繞受眾、用戶需求。

首先，要融出一個(gè)好的融平臺(tái)。報(bào)社從以往以新聞傳播為主要功能的媒體，要轉(zhuǎn)變?yōu)榧侣剝?nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務(wù)等多功能為一體的服務(wù)平臺(tái)。媒體融合，其基礎(chǔ)是形成一個(gè)高效的、靈敏的融媒體平臺(tái)。具體而言，這種新型的主流媒體融平臺(tái)，應(yīng)包括四個(gè)功能：第一，具有強(qiáng)大的公共信息生產(chǎn)能力，既要有信息產(chǎn)量，也要有輿論導(dǎo)向能力；第二，在新的傳播體系架構(gòu)下，擁有自主運(yùn)營(yíng)的大型用戶平臺(tái)，而且具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模；第三，形成成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，推出并延展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及電商業(yè)務(wù)；第四，具備必需的技術(shù)支持系統(tǒng)。

在建設(shè)融媒體平臺(tái)的探索中，一些先進(jìn)的地市黨報(bào)媒體通過介入智慧城市和智慧政務(wù)建設(shè)，形成了新的用戶入口，并在新的平臺(tái)上整合用戶資源，形成了新的傳播能力。這些媒體，通過借力政府資源，進(jìn)一步整合社會(huì)資源，建立了全新的商業(yè)模式，正在向區(qū)域性融媒體平臺(tái)方向發(fā)展，影響力不斷擴(kuò)大。

其次，要融出一個(gè)大的輿論場(chǎng)。有人說，當(dāng)下中國(guó)存在“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)，一個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體輿論場(chǎng)。我們需要的輿論場(chǎng)，是全面的，不是割裂的，只有全面打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，才能掌握網(wǎng)上輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

轉(zhuǎn)型，就要轉(zhuǎn)出存在感，轉(zhuǎn)出輿論引導(dǎo)力。作為地市黨報(bào)，要高度重視、發(fā)展自身網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力。這是在新的媒體格局和輿論生態(tài)下，把握正確輿論導(dǎo)向的重要著力點(diǎn)。今天，我們要在人群最密集、最需要的地方傳播社會(huì)正能量，而網(wǎng)絡(luò)正在扮演這樣的角色，這是真正發(fā)揮主流媒體作用的途徑之一。我們要做全媒體的內(nèi)容供應(yīng)，我們的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅要在報(bào)紙上用，還要探索在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、視頻上用，也就是說要占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。

第三，要融出一個(gè)強(qiáng)的傳播力。媒體融合發(fā)展，通過傳播力，彰顯影響力，重心是提高傳播力。新傳播力，體現(xiàn)在著力打造新媒體矩陣，如媒體官方微信、微博和手機(jī)客戶端、電子閱報(bào)欄等，讓平面媒體的內(nèi)容插上新技術(shù)、新媒體傳播的翅膀，形成強(qiáng)大的融媒體、新媒體矩陣，最大限度地將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳播力來自好的內(nèi)容產(chǎn)品。好的思想、觀念、內(nèi)容，要通過生動(dòng)的形式、多樣的手段表達(dá)出來。一個(gè)主題要有多種傳播方法，要形成全方位、多層次、立體化的主流輿論矩陣，收到“大珠小珠落玉盤”的效果。

第四，要融出一個(gè)新的創(chuàng)收力。當(dāng)前，報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了革命性的變化，報(bào)刊對(duì)廣告的依賴明顯減少。最艱難的時(shí)代，往往是最容易變革的時(shí)代。在融合發(fā)展中，地市黨報(bào)，只有通過經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提高了創(chuàng)收力，才能夠證明轉(zhuǎn)型成功了，在新媒體領(lǐng)域站住了腳。革新方能圖存，我們必須通過深化體制改革，整合報(bào)社資源，實(shí)施廣告經(jīng)營(yíng)嶄新模式，分行業(yè)實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理，力求變單向?yàn)榛?dòng)、變品牌為資源、變傳播為服務(wù)、變讀者為用戶，徹底改變以往單一化、粗放化、分散化的經(jīng)營(yíng)模式，向集約化、精準(zhǔn)化、規(guī)?；较蜣D(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單服務(wù)向精細(xì)服務(wù)、粗放服務(wù)向深度服務(wù)轉(zhuǎn)變，持續(xù)滿足讀者和客戶多平臺(tái)、多載體、差異化的服務(wù)需求。

媒體融合，轉(zhuǎn)型升級(jí)，用戶至上，策劃+活動(dòng)，傳播+服務(wù)是基本途徑。我們地市黨報(bào)，可以利用權(quán)威媒體的優(yōu)勢(shì)，不僅要服務(wù)政務(wù)資源、市場(chǎng)資源外，還要開拓專業(yè)信息、輿情分析等其他產(chǎn)品服務(wù)，甚至還可以提供其他技術(shù)服務(wù)、新媒體服務(wù)等。

地市黨報(bào)融合發(fā)展的路徑

我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維方式推進(jìn)融合發(fā)展，真正融進(jìn)來，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。要“兩條腿”走路：既推動(dòng)內(nèi)容建設(shè)，還要推動(dòng)技術(shù)革新；既切切實(shí)實(shí)辦好紙媒，又充分發(fā)揮新媒體技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)；既做好新聞報(bào)道，又搞好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，核心是不斷壯大影響力、傳播力、綜合實(shí)力。媒體融合，我們要堅(jiān)持“四個(gè)融合”：

一是內(nèi)容融合。當(dāng)前，報(bào)刊的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式以及受眾群體結(jié)構(gòu)均出現(xiàn)了新的變化，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端接觸報(bào)刊的讀者規(guī)模日益擴(kuò)大，要求我們必須進(jìn)行內(nèi)容融合。我們要全面適應(yīng)“融媒體時(shí)代”的變革，多種形式交互傳播，形成新聞傳播的新模式，著力搭建起集“采、編、攝、傳、播”于一體的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高效、廣覆蓋的“梯次發(fā)布、循環(huán)傳播”的波次結(jié)構(gòu)，一次采訪，多次加工，多平臺(tái)發(fā)布。記者要做全媒體記者，內(nèi)容生產(chǎn)從單一化走向集約化，從各自為政走向開放多元，不斷創(chuàng)新、提升內(nèi)容的加工能力、生產(chǎn)能力、增值能力、服務(wù)能力，將不同形態(tài)、不同媒介的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理和傳播，是實(shí)現(xiàn)媒介融合的基礎(chǔ)途徑，還要積極吸引讀者、用戶參與，使報(bào)網(wǎng)互動(dòng)成為常態(tài)。我們不可能像過去那樣繼續(xù)那種“拼版面、拼發(fā)行量”的高成本做法。

二是渠道融合。我們只有積極打造、拓展新媒體傳播渠道，增加讀者數(shù)量、用戶人群，才能取得良好的傳播效果。在融合發(fā)展過程中，我們要達(dá)到最佳傳播效果，也只有通過對(duì)原有傳播渠道，以及新媒體傳播渠道進(jìn)行重新整合，流程再造，拓展多種形態(tài)的傳播渠道，并且根據(jù)用戶需求，選擇不同渠道進(jìn)行傳播，才能提高傳播力。另外，我們還要積極拓展用戶范圍，拓展增量渠道，直接服務(wù)社會(huì)、市民、讀者和客戶。而且，我們要積極創(chuàng)設(shè)載體和技術(shù)支撐，覆蓋市區(qū)公共場(chǎng)所的室內(nèi)空間和室外空間，力爭(zhēng)在渠道融合方面形成“紙媒、網(wǎng)媒、掌媒優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，室內(nèi)空間、室外空間拓展覆蓋，綜合性、全方位、立體化”的傳播態(tài)勢(shì)。

三是市場(chǎng)融合。我們要充分依托、挖掘媒體集群這個(gè)載體，通過線上線下活動(dòng)，向用戶提供增值服務(wù)，增強(qiáng)黏合力、內(nèi)聚力、影響力，通過跨界服務(wù)，尋求市場(chǎng)的突破、融合，著力打破新舊媒體之間的壁壘，達(dá)到媒體與資源、經(jīng)營(yíng)與用戶、服務(wù)與市場(chǎng)的有機(jī)融合。在融合過程中，要特別注重以策劃贏得商機(jī)，以活動(dòng)增加廣告、以服務(wù)帶來收入、以團(tuán)購(gòu)雙贏互利、以評(píng)選創(chuàng)造效益、以融合把控未來。

現(xiàn)在，單純的廣告版面售賣模式正在成為過去式，資源打包、整合營(yíng)銷日漸占據(jù)主導(dǎo)，這就體現(xiàn)在市場(chǎng)融合上。市場(chǎng)融合，本質(zhì)是打造新的媒體運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，也體現(xiàn)傳播力，體現(xiàn)陣地意識(shí)。傳播力，需要強(qiáng)大物質(zhì)基礎(chǔ)的支撐，用戶越多，就有了傳播的落腳點(diǎn)。我們要更加重視將已擁有的品牌打造和維護(hù)好，并延伸到新的行業(yè)、新的產(chǎn)業(yè)以拓寬贏利渠道，用多元經(jīng)營(yíng)、多產(chǎn)業(yè)發(fā)展反哺報(bào)業(yè)。傳統(tǒng)媒體品牌“+”行業(yè)、“+”產(chǎn)業(yè)，然后運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”作為載體，打通媒體與行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的連接，尤其是打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈，將會(huì)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中的一種新的贏利模式。

四是機(jī)構(gòu)融合。我們要根據(jù)融合發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體、原有運(yùn)行機(jī)制和組織架構(gòu)進(jìn)行改革，全面規(guī)范新聞生產(chǎn)發(fā)布流程，進(jìn)行符合新媒體運(yùn)行規(guī)律的流程再造，建立新的系列規(guī)章制度和運(yùn)行機(jī)制，修改采編人員和經(jīng)營(yíng)人員考核辦法，以促進(jìn)和保障融合發(fā)展，并不斷提高傳播效率、擴(kuò)大影響力。這里，核心是建立好一個(gè)全媒體中央控制室，運(yùn)用中央控制室的重大新聞滾動(dòng)報(bào)道機(jī)制，聚合和分配媒體終端的新聞信息，發(fā)布文字、圖片、視頻、音頻各類新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更低成本，更有效傳播，一次采集，多平臺(tái)全天候發(fā)布。

總之，融合發(fā)展是一場(chǎng)正在進(jìn)行的深刻變革，只有持續(xù)深化媒體融合發(fā)展、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能全面提升媒體傳播力、影響力、公信力、競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者系陜西咸陽日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)）