■文/劉建華

中國傳媒融合創(chuàng)新四大瓶頸

■文/劉建華

當(dāng)前，中國傳媒融合創(chuàng)新的問題或者說瓶頸主要如下。

第一，融合創(chuàng)新目的模糊紛亂。當(dāng)我們奔跑在融合創(chuàng)新的大道上時，絕大部分人想的是到底怎么融合，如何通過創(chuàng)新促進(jìn)融合。融合創(chuàng)新的基礎(chǔ)與目標(biāo)是融合，達(dá)到融合的手段是創(chuàng)新，必須通過不斷的創(chuàng)新促進(jìn)傳媒融合發(fā)展，達(dá)到傳媒轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)。我們仔細(xì)思考下，到底何為融合，是媒體之間的互動？是媒體組織機(jī)構(gòu)的融合？是多媒體大融合，即不同媒介集中在同一數(shù)字平臺上？

實(shí)際上，傳媒融合的目的一直是模糊紛亂的。不論是管理部門、學(xué)界，還是業(yè)界，天天喊著融合，卻沒有深究融合的目的指向到底是什么，融合后的結(jié)果到底是如何的媒體格局或者表現(xiàn)形態(tài)。如果說是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦一些新媒體，這不能稱之為融合，因?yàn)橐廊皇莻鹘y(tǒng)媒體與新媒體分別運(yùn)作，是兩條平行線；如果說是全面集中在同一數(shù)字平臺上，傳統(tǒng)媒體的存在價值又在哪里，我們無需搞融合發(fā)展，直接全面發(fā)展新媒體，傳統(tǒng)媒體停辦就是，但這是不可能的。事實(shí)上，融合應(yīng)該分為兩個方面：一是組織機(jī)構(gòu)的融合，一是媒體形態(tài)的融合。媒體形態(tài)的融合并不是說所有媒體形態(tài)都消失了，代之以一種新媒介形態(tài)。正確理解應(yīng)該是：不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都以主體身份獨(dú)立存在，依然發(fā)揮不可替代的媒體傳播功能，只是各自在信息傳播這個大盤子中所占比例與角色不同。他們?nèi)诤虾蟮某尸F(xiàn)形態(tài)跟陽光一樣，看起來是白色的，但實(shí)際上是由紅、橙、黃、綠、藍(lán)、青、紫七種單色光等獨(dú)立的顏色組成的。在媒體融合后的“陽光媒介”中，報(bào)紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等就是紅、橙、黃、綠、藍(lán)、青、紫等各種獨(dú)立的顏色。這應(yīng)該是傳媒融合的正確指向與目的，只有這個目的明確了，追求融合與基于融合所發(fā)生的創(chuàng)新才是有價值的。

第二，融合創(chuàng)新主體動力不足。融合創(chuàng)新的主體主要是傳統(tǒng)主流媒體，新媒體不存在融合發(fā)展的問題。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，融合創(chuàng)新就是要轉(zhuǎn)變其既有的生存方式，這意味著傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)對象、內(nèi)容形態(tài)、傳播渠道、服務(wù)方式等要發(fā)生根本性改變，一句話，其生存環(huán)境將是全新的，需要運(yùn)用新的知識、能力、技術(shù)、經(jīng)營管理理念來維系生存和發(fā)展。這是一個較難的轉(zhuǎn)型，如同我們出于好心想將住在山頂上的少數(shù)民族同胞遷到平地上居住一樣，被幫助的同胞其實(shí)并不買賬，于他們而言，山頂與平地上的生存方式截然不同，他們并不認(rèn)同甚至根本無法適應(yīng)，他們寧愿過著攀爬藤索出入的生活方式，也不愿意選擇便捷的平地生活方式。

說到底，這是主體融合創(chuàng)新的動力不足。對于圖書出版業(yè)而言，受到新媒體的沖擊還未到觸及根基的時候，按照原有的經(jīng)營方式依然可以生存得很好，所以融合發(fā)展的主動性不強(qiáng)，出版社進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者是出于響應(yīng)行政管理要求需要，或者是追隨行業(yè)發(fā)展趨勢不掉隊(duì)而已，或者是利用政府各種鼓勵政策套取資金使然，真正進(jìn)行徹底的、本質(zhì)上的、結(jié)構(gòu)性的融合創(chuàng)新的主體還較鮮見。對于報(bào)業(yè)而言，其受到新媒體的重創(chuàng)，面臨生死存亡考驗(yàn)，融合創(chuàng)新的愿望還是強(qiáng)烈的，但對于融合發(fā)展最終結(jié)果的認(rèn)識模糊甚至迷惘，加上人才、資金、技術(shù)的不足，對融合發(fā)展非常不自信，這種看不到前途的不自信很難有融合發(fā)展積極轉(zhuǎn)型的主動性與積極性。廣播電視、期刊、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體也存在這樣那樣的類似問題，導(dǎo)致全行業(yè)的融合創(chuàng)新乏力。

第三，融合創(chuàng)新資本支持乏力。在主體動力充沛、技術(shù)與人才基本具備的前提下，融合創(chuàng)新的發(fā)動機(jī)就是資本。資本如同燃油，不注入或者注入不足，都無法真正高效驅(qū)動融合創(chuàng)新這個馬達(dá)。傳媒本是一種高投入產(chǎn)業(yè)，假使拍攝一部影視劇，需要5億元人民幣，既使投入了4.9億，這個影視劇很可能還是半成品，一個不完整的產(chǎn)品消費(fèi)者是不會埋單的。同理，在融合創(chuàng)新這個大工程中，如果投入不足，別說根本性的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)不了，就連一些細(xì)枝末梢的改進(jìn)也難以完成，也就不可能有融合發(fā)展真正轉(zhuǎn)型升級的可能。

當(dāng)下，資金并不缺。首先，國家各級財(cái)政在融合創(chuàng)新項(xiàng)目上的投入總額并不少，但是，具體到單個項(xiàng)目上的資金不是太多。譬如財(cái)政部2008年設(shè)立的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，目前累計(jì)安排242億元，支持項(xiàng)目4100多個，其中有很多是融合發(fā)展項(xiàng)目。然而，我們細(xì)究一下，每個融合發(fā)展項(xiàng)目的資金也就1千萬至幾千萬而已，對于融合創(chuàng)新工程來說，要在人才、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備購置等方面要進(jìn)行根本性的改變，這些資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而融合創(chuàng)新主體或者不愿意在這方面投入更多資金，或者不想真正進(jìn)行融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級，結(jié)果是這1千萬左右的資金用來向社會技術(shù)公司購買服務(wù)，完成主體的紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化這一簡單工作。如此，這眾多的1千萬至幾千萬元資金就成了撒胡椒，無法推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的根本性融合發(fā)展。其次，業(yè)內(nèi)資本也較為充盈，不論是出版社、報(bào)刊社還是廣電機(jī)構(gòu)，其自有資金是一個不容小覷的數(shù)字，有些大型出版集團(tuán)的自有資金有10來億元甚至幾十億之多，整個新聞出版行業(yè)的業(yè)內(nèi)資金不亞于一些金融機(jī)構(gòu)，完全可以整合起來，組建新聞出版文化銀行，扶持本行業(yè)重點(diǎn)融合創(chuàng)新工程。最后，業(yè)外資本更是一個取之不竭的活水源，資本是逐利的，不論什么行業(yè)，但凡有好的回報(bào)，資本必定不請自來。新媒體業(yè)是一個有較高回報(bào)的領(lǐng)域，浙江日報(bào)集團(tuán)通過股市募集近20億資金收購游戲公司邊鋒與浩方，江西出版集團(tuán)通過股市募集10多億資金收購游戲公司智明星空，都是資本對新媒體十分青睞的力證。當(dāng)然，傳媒業(yè)還有其行業(yè)特殊性，有其自身的運(yùn)行規(guī)律，作為一種精神性產(chǎn)業(yè)，盈利模式與物質(zhì)產(chǎn)品業(yè)有較大不同，這就需要傳媒業(yè)做好各種說明解釋工作，讓業(yè)外資本真正了解傳媒業(yè)，把更多的資本引向傳媒融合創(chuàng)新工程。

第四，融合創(chuàng)新消費(fèi)習(xí)慣畸變。數(shù)字技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為一種結(jié)構(gòu)性力量，對人類社會的生存方式發(fā)生重大影響，隨之而來的新的文化內(nèi)涵與外延也發(fā)生變化與調(diào)整。對于傳媒而言，人們閱讀習(xí)慣的改變使承載知識與信息的媒介形態(tài)幾乎一邊倒地傾向于數(shù)字媒體，具體地說是手機(jī)媒介日益成為人們閱讀與消費(fèi)的主要載體甚至是唯一載體?！皟晌⒁欢恕钡茸悦襟w的出現(xiàn)，大大改變了人們的閱讀與消費(fèi)習(xí)慣，但是，并不是說就根本改變了人類的生存方式。事實(shí)上，人類的元生存方式是亙古不變的，不論技術(shù)如何發(fā)展，人的吃喝拉撒等自然屬性是改變不了的，這也注定傳媒中的原子媒介也是不可能消失的。人們的閱讀習(xí)慣盡管發(fā)生很大改變，數(shù)字媒體日益占據(jù)主流地位，但紙質(zhì)媒介會追隨人類的自然屬性到永遠(yuǎn)。

當(dāng)下，傳媒消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)入畸變階段，人們接受知識與信息的唯一媒介似乎就是“兩微一端”，這給傳媒業(yè)造成一個假象，為了經(jīng)濟(jì)效益也好，為了社會效益也好，為了生存發(fā)展也好，在融合發(fā)展這一大工程中，大家心照不宣地追捧數(shù)字媒體，卻沒有真正地去追求傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，結(jié)果更是強(qiáng)化了數(shù)字媒介消費(fèi)選擇上的畸變。實(shí)際上，在人們接受知識與信息中，那些深度的、系統(tǒng)的、帶有永恒價值的知識，通過紙質(zhì)學(xué)習(xí)會更有效?！皟晌⒁欢恕庇衅涮焐亩贪澹核槠?、隨意性、蕪雜混亂，這對于系統(tǒng)知識學(xué)習(xí)乃至社會基礎(chǔ)性創(chuàng)新的促進(jìn)是乏力的。所以，傳媒業(yè)要保持必要的冷靜沉著與前瞻性，更要肩負(fù)深遠(yuǎn)的社會責(zé)任，積極主動地對人們的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)與引導(dǎo)，不致社會墜入單一數(shù)字媒介消費(fèi)的深淵，而應(yīng)該是把融合創(chuàng)新工程打造成為紅、橙、黃、綠、藍(lán)、青、紫獨(dú)立而又統(tǒng)一的“陽光媒介”，為消費(fèi)者提供多元媒介選擇，為人類生存方式注入新的內(nèi)涵，形成一種亙古未有的全新文化。

1671-0134（2016）11-014-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.001

作者系中國社科院哲學(xué)所博士后，中國新聞出版研究院傳媒所執(zhí)行所長。）