■文/李宛義

淺析中國媒體走出國門的現(xiàn)狀及未來文化輸出戰(zhàn)略

■文/李宛義

全球化的發(fā)展,跨國公司數(shù)量增多,世界上著名的媒體集團開始紛紛走出國門跨國經(jīng)營。中國媒體市場開放,媒體集團實力日益增大,面對競爭的現(xiàn)狀、媒體自身發(fā)展的需要、中國對外交流的需要,都讓中國媒體開始將關(guān)注的目光投向海外市場。

中國媒體； 文化

1.中國成功走出國門的媒體——以新華社為例

新華社一方面是中國共產(chǎn)黨直接領(lǐng)導(dǎo)的新聞機構(gòu)，另一方面也是世界性的國家通訊社。如今新華社有多重業(yè)務(wù)，例如電視臺、網(wǎng)絡(luò)通訊、紙媒通訊等，并且開展的各項通訊都有著非常好的成果。正是這樣，新華社的地位在國內(nèi)媒體行業(yè)不言而喻。我將新華社的成功總結(jié)如下幾個方面：1）強化和體現(xiàn)現(xiàn)代通訊社，特色上取得新進展。新華社處理緊急新聞、突發(fā)事件的能力有著非常大的提高。不斷完善并創(chuàng)立了新的應(yīng)急報道組指揮環(huán)節(jié)與運營方式，注意把握報道的“流向”“流量”“流程”三個方面。汶川地震報道時，新華社的報道形式和內(nèi)容、深度、廣度等方面實現(xiàn)新的突破,比過去的輿論聲勢有很大程度上的加強,也大大提升了國家通訊社的品牌和影響力。在烏魯木齊“7.5”事件報道中，新華社及時對事件進行了報道，做到了真實、迅速的報道，從而避免了西方媒體的炒作空間。2）向多媒體產(chǎn)業(yè)邁進?，F(xiàn)如今新華社改變了原有的報道方式，從傳統(tǒng)紙媒報道發(fā)展到現(xiàn)在的視頻、音頻、文字“三管齊下”的多樣化方式，更好地適應(yīng)了現(xiàn)代化媒體發(fā)展趨勢，與世界接軌。目前，新華社與亞太偉星集團共同制作全球性電視節(jié)目，不僅在國內(nèi)與上海文廣傳媒合作開發(fā)IPTV、多種新型媒體業(yè)務(wù)，并且新華社也在世界范圍與國外其他的優(yōu)秀媒體進行合作，這樣就更加擴大了新華社的報道影響范圍。新華社現(xiàn)已使用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體同時發(fā)送報道，實現(xiàn)了多媒體新聞采集、編輯、發(fā)送運作的工作，并且在每個環(huán)節(jié)上都有創(chuàng)新與提高。3）分析受眾心理做新聞。新華社著力明確每個分支的受眾人群，并且有針對性進行發(fā)展。如《新華每日電訊》的著重點就在于報道中央政策傳達的方面，每日發(fā)行量多達36萬份，由于該報紙對受眾關(guān)注點分析的準(zhǔn)確，從而大大提高了發(fā)行量。《參考消息》改變原有的方式進行海外輿論報。而在新華網(wǎng)的改變中，我們可以看到，內(nèi)容不斷增多，形式也不斷多樣化，并且對每個事件都進行了全面、綜合的報道。4）廣泛參與國際競爭與合作。新華社主動地關(guān)注國際的熱點，并且主動提出議題對事件進行報道。新華社借助了北京奧運會的契機，通過不斷的交流與溝通，與BBC、CNN、美聯(lián)社、路透社、俄塔社、共同社、谷歌等9家機構(gòu)作為峰會共同主席。在中央的高度重視下，指定了多種工作方法，完善細化各個環(huán)節(jié)，提高加固各項工作流程，加大與海外媒體的合作力度。截止目前，與海外各大媒體均有成功的合作案例，并且在報刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上有133家境外機構(gòu)。

2.中國媒體存在的問題

2.1 宣傳味濃

中國媒體大多數(shù)都是把需要報道的東西做一個簡單的直譯，沒有深度地挖掘報道的背景，跟進報道的未來動向，而且在新聞編輯制作、最終播出中有很多條條框框的限制，最重要的一點并沒有抓住受眾的心理。這樣的報道是蒼白無力的，同國外生動寫實的新聞報道相比，遜色了許多，這也就無形地阻礙了中國媒體的發(fā)展之路。肯尼迪學(xué)院的托尼·賽琪教授曾針對中國媒體的經(jīng)濟報道做出評論：“一般的國外公眾并不關(guān)心一家鋼鐵廠或者一家采礦公司的產(chǎn)量。他們希望看到與人們生活密切相關(guān)的故事。如果想要吸引他們，就必須傳遞優(yōu)質(zhì)的信息。”

2.2 反應(yīng)緩慢

中國媒體與國際同行相比，對新聞點的及時反映能力較弱，不能及時地對事件進行有效的報道，并且在重大突發(fā)性新聞中存在著報道不徹底、不深入、不及時的問題。正是因為這樣，給國外一些媒體有了可乘之機，他們的報道有可能歪曲了事件的本身，由于中國媒體錯失了最佳報道時機，所以只能被動地進行辯護，在辯護的同時才還原了事件的本身，陷入了事倍功半的境地。

2.3 渠道有限

中國媒體與外界進行溝通的時候，信息來源一直是幾個固定的渠道，這樣一來是十分限制發(fā)展的。這在當(dāng)今文化交流溝通合作緊密的世界是遠遠不夠的，中國作為人口第一大國，由于最近幾年經(jīng)濟實力與文化的大幅度提高，綜合國力與日俱增，在國際上是有一定影響力的。正是因為如此，反襯出我國的文化傳播渠道極為有限，需要我國媒體及時地拓寬傳播渠道，建立國內(nèi)外溝通合作意識，合理地開發(fā)利用好互聯(lián)網(wǎng)（視頻、音頻）等一系列新興媒體。

2.4 人才匱乏。

跟據(jù)調(diào)查現(xiàn)實，中國媒體工作者中不乏經(jīng)驗豐富的記者，但是熟練掌握其他國家語言、掌握國際新聞傳播規(guī)律的人嚴(yán)重不足。有很多媒體從業(yè)者的英語水平是有的，但是缺少的是關(guān)于新聞采訪、編輯、報道中的外式思維與報道方式，這樣一來就影響了我國向海外報道的影響力。在國內(nèi)從事國際報道的機構(gòu)，通常都會雇傭需要報道的國家的媒體專業(yè)人士，雖然這種做法可以提高新聞報道水平，但是中國如果沒有自己報道的專業(yè)隊伍的話，是無法講出自己想說的話，達到真正報道的目的。

3.中國媒體如何提高走出國門的能力

中國媒體要想成功地“走出去”，首先要尊重媒體的傳播規(guī)律。需要媒體時時關(guān)注社會的熱點問題，了解受眾心理，并且進行有指向性傳播的同時，要尊重國際上的新聞傳播規(guī)律，同時也要注意，如果是政治宣傳就需要更加注意他國的傳播規(guī)律與傳播習(xí)慣，并且也應(yīng)當(dāng)提高我們報道的及時性、獨家性、權(quán)威性，要做到準(zhǔn)確而無遺漏。例如，CNN在報道海灣戰(zhàn)爭的時候就掌握了非常好的時機，表達了自己的立場，向世界發(fā)出了自己的聲音，由于其報道的速度快、準(zhǔn)確性高，并且有深度，CNN成功地吸引了全世界受眾的目光并一定程度上帶領(lǐng)了輿論的方向。所以要想中國媒體成功地走出國門，就要改變自身原來的話語模糊、謹(jǐn)言慎行等問題，杜絕單向傳播。從有政治目標(biāo)和追求的方面上來看，我國媒體應(yīng)該有自己獨特的報告風(fēng)格，還要有足夠的空間與自由度，最重要的是要尊重其他國家的傳播規(guī)律。只有這樣，才能建立良好的公信度和博得一定的認同與共鳴。其次，需要與受眾建立情感共鳴。媒體就是需要不斷地宣傳以擴大自己的影響力與公信力。要想有一個良好的媒體形象，就需要與受眾有著感情上的交流，尋找感情共鳴。媒體可以采用積極參與公益活動這個方式，體現(xiàn)出積極履行社會責(zé)任的態(tài)度，只有這樣才能與觀眾有感情共鳴，贏得好感與支持。分析國外的成功媒體，可以學(xué)到很多經(jīng)驗，比如BBC把做公益事業(yè)作為自己的常態(tài)，設(shè)立了旨在為全球做貢獻的慈善機構(gòu)，這個機構(gòu)為全國各地提供信息，為世界各地的公民開展教育、健康、工作等方面的信息，也同時傳遞正能量促進人權(quán)，減少貧困，使人們更好地生活。并且BBC在全國設(shè)立了工作室，進行全球性的覆蓋，讓更多的人在信息服務(wù)之下，這樣一來就大大提高了BBC的知名度與公信力。 再次，要充分與觀眾互動激發(fā)參與熱情。作為一個優(yōu)秀的媒體，應(yīng)該開通多種多樣的互動渠道，讓受眾有效地參與媒體開發(fā)的各種活動，這樣一來能夠有效地拉近傳播方與受眾方之間的距離，產(chǎn)生一定的共鳴。這樣一來，受眾在不知不覺關(guān)注此媒體的同時，接收到了媒體很多的信息。眾所周知，媒體可以在潛移默化的過程中打出自己的品牌，使媒體想要發(fā)出自己的聲音傳播到受眾的一方。只有不斷地強大自己的能力，才能進一步地擴大自己的地位，有更好的發(fā)展。

4.結(jié)論

中國媒體有著巨大的潛力與發(fā)展空間，我們應(yīng)該在調(diào)整媒體發(fā)展戰(zhàn)略的同時積極吸取國內(nèi)外成功的媒體經(jīng)驗，并且加以創(chuàng)新形成符合國情的發(fā)展模式。這樣才能在重大的報道中更迅速、更好地向世界發(fā)出中國聲音，樹立中國形象，吸引更多國內(nèi)外的觀眾，真正做到中國媒體“走出去”，為提高中國文化軟實力做出貢獻。

[1] 胡文濤.文化外交與國家國際形象建構(gòu)[M]. 北京：中國社會科學(xué)出版社， 2014.

[2] 金丹元，馬楠楠. 2013年中國電視劇研究現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2014（03）.

[3] 張國濤，胡智鋒. 2012年國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)與傳播盤點[J].中國廣播電視學(xué)刊，2013（04）.

（作者單位：格拉斯哥大學(xué)）

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1671-0134（2016）11-021-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.005

李宛義（1993-），女，遼寧本溪人，格拉斯哥大學(xué)（university of Glasgow），2016級碩士研究生，研究方向：Media Communication & International journalism.