■文/王 琳

基于新媒體環(huán)境下廣告植入的研究

■文/王 琳

電視媒體的發(fā)展成就了一代廣告植入，將廣告推入人民大眾的生活中?，F(xiàn)如今，新媒體的發(fā)展速度之快，和傳統(tǒng)媒體相對(duì)“更勝一層樓”。新媒體時(shí)代的到來改變了傳統(tǒng)的傳播方式和理念，信息的傳播更加的具體和便捷。新媒體是廣告植入的新依托，新媒體技術(shù)革命和理念創(chuàng)新對(duì)植入廣告生存發(fā)展的影響是非常巨大的。可見，在新媒體環(huán)境下，廣告植入的發(fā)展前景是非常好的，這也能進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度。本文將分析新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告植入的影響和廣告植入在新媒體中是如何呈現(xiàn)的，最后再分析在新媒體中植入廣告的發(fā)展理念。

新媒體；廣告植入；影響；發(fā)展理念

引言

隨著社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，我國文化事業(yè)的發(fā)展更加多元化和開放。21世紀(jì)的來臨，使得植入廣告被越多越多的觀眾所接受。媒介的更新可謂是日新月異，除了在傳統(tǒng)的影視作品和電視中植入廣告外，植入廣告還出現(xiàn)在電子游戲中、手機(jī)客戶端中、購物平臺(tái)中等。因此，媒介只是植入廣告的出現(xiàn)形式的變化，并不影響其本質(zhì)。在新時(shí)代中，如何做好植入廣告才是至關(guān)重要的。畢竟新媒體技術(shù)時(shí)代的來臨，給社會(huì)帶來了許多的發(fā)展機(jī)遇。

1.新媒體及特點(diǎn)

1.1 新媒體

學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的界定是眾多紛紜的，一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。本文認(rèn)為新媒體是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的媒體形態(tài)。新媒體的發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，當(dāng)前我們常見的新媒體有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、數(shù)字廣播、微博、微信等。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而提出的，美國《連線》對(duì)新媒體形象生動(dòng)的描寫是“所有人對(duì)所有人的傳播”。新媒體以數(shù)字信息技術(shù)為支撐，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，是一種具有創(chuàng)新性的新媒介。新媒體在傳播的過程中突破了傳播的一些限制，增加了人與人之間的距離感。其傳播建立在三個(gè)要素之上，也就是需求無限、傳輸無限、生產(chǎn)無限，所有的新媒體都是以此為依據(jù)。新媒體的“新”主要體現(xiàn)在技術(shù)上和形式上，技術(shù)上運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，支撐新媒體的發(fā)展，形式上采用了各種各樣方便、便捷的新媒體進(jìn)行發(fā)展。

1.2 新媒體的特點(diǎn)

新媒體在發(fā)展過程中有著自己的特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)使得新媒體的發(fā)展“順豐順?biāo)?。下面本文將闡述新媒體技術(shù)的特點(diǎn)。第一，價(jià)值。媒介是一種具備價(jià)值的信息載體。載體在傳播信息的過程中需要一定的觀眾、時(shí)間。這些條件綜合形成了新媒體的基本價(jià)值。載體具有價(jià)值，同時(shí)傳播的信息也是具有價(jià)值的。可見，價(jià)值是新媒體的一個(gè)特點(diǎn)。第二，原創(chuàng)性。新媒體的新還在于新媒體的原創(chuàng)性。是指在一段特定的時(shí)間里所傳播的新信息，這種原創(chuàng)性和傳統(tǒng)的是不相同的。第三，效應(yīng)。效應(yīng)是在一定的環(huán)境之下，因素和結(jié)果形成的一種因果現(xiàn)象。而新媒體就具備了這種形成新效應(yīng)的特征，因?yàn)樾旅襟w能在有效的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生一定具有影響力的效應(yīng)。第四，生命力。新媒體作為媒體而存在，必須有一定生命力?；蜷L或短必須有其存在期間的價(jià)值體現(xiàn)，這樣才能體現(xiàn)出新媒體的生命力。

2.新媒體對(duì)廣告植入的影響

1.1 新媒體的傳播方向

新媒體對(duì)廣告植入的影響不僅僅是技術(shù)方面的，更是新媒體改變了遺忘傳播方式的形式。傳統(tǒng)媒體的傳播形式是比較簡單和單一的，而新媒體采取數(shù)字化的技術(shù)為支撐，使得新媒體與大眾的距離進(jìn)一步拉近。當(dāng)下，信息的傳播越來越商業(yè)化，傳播者與受傳播者之間的界限是很難確定的，可以說每個(gè)人都是傳播者和受傳播者。新媒體環(huán)境下信息的傳播是雙向的，而廣告植入也可以如此采用這種雙向傳播的方式進(jìn)行傳播。在新媒體中植入廣告應(yīng)要適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，也就是在新媒體影響下廣告植入應(yīng)該注重代入感、交互模式，真實(shí)地做到將受眾群體放入廣告創(chuàng)造的廣告空間中，讓觀眾覺得廣告植入是因?yàn)閯∏榈男枰谱鞯摹?/p>

1.2 新媒體的傳播形式

新媒體加強(qiáng)了傳播的渠道，進(jìn)而提高了信息傳播的效率?？梢哉f新媒體技術(shù)進(jìn)一步加強(qiáng)了媒介的融合度。新媒體時(shí)代的廣告植入無論是從技術(shù)方面來說還是從策略層面來說都是應(yīng)用得比較成熟。當(dāng)前，新媒體傳播最常見的就是網(wǎng)絡(luò)自制劇，這是新媒體時(shí)期最大的特點(diǎn)之一。這種方式可以說是廣告商為了產(chǎn)品自身而制作的，為的是讓觀眾觀看的同時(shí)，讓更多人注意到產(chǎn)品。常見的網(wǎng)絡(luò)制作劇主要分為以下幾種：一是病毒視頻、微電影。目前，病毒視頻是比較流行的一種傳播方式，在微博中多數(shù)熱點(diǎn)都是由病毒視頻引發(fā)的。二是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)制作劇。一些新媒體會(huì)打造網(wǎng)絡(luò)制作劇，比如愛奇藝、騰訊、樂視等都會(huì)投資資金，進(jìn)行專業(yè)團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)制作劇。網(wǎng)絡(luò)制作劇以其新穎的方式，吸引了青少年的關(guān)注。

3.新媒體環(huán)境下廣告植入的發(fā)展趨勢(shì)

電視平臺(tái)對(duì)廣告植入的限制越多越多，因此在新的時(shí)代背景下，更多商家將廣告植入投向了新媒體?？梢姡瑥V告植入在新媒體環(huán)境下有著新的發(fā)展趨勢(shì)。

3.1 規(guī)范化和專業(yè)化

當(dāng)前，廣告植入比較魚龍混雜，出現(xiàn)亂象，這無疑使得越來越多的觀眾不滿。在新媒體背景下，傳播形式多樣，傳播技術(shù)高超，這就要求廣告植入應(yīng)該走向更加規(guī)范化和專業(yè)化的道路。規(guī)范化和專業(yè)化是廣告植入的基本要求，只有這樣才能將廣告更好地展現(xiàn)在載體中，觀眾觀看時(shí)也不會(huì)有厭倦之感，反而廣告也能增添載體的美感。比如《太子妃升職記》這部網(wǎng)絡(luò)自制劇，這部電視劇在一出場時(shí)就給觀眾搞笑的氛圍，且整個(gè)劇組的道具簡單。但是這部網(wǎng)絡(luò)自制劇卻獲得很高的口碑，隨及以病毒式傳播方式使得眾多觀眾都知道。電視劇中的廣告植入也很多，但是這些廣告植入并沒有引起觀眾的反感，反而讓觀眾覺得情有可原。此外，就是《愛出色》這部電影，號(hào)稱中國的時(shí)尚片，本片意在通過商品展現(xiàn)電影的主題，而影片中的廣告植入也是相當(dāng)成熟的，還因此獲獎(jiǎng)?？梢姡瑥V告植入走向規(guī)范化和專業(yè)化是必須的。

3.2 廣告植入和時(shí)代發(fā)展應(yīng)密切聯(lián)系

新媒體的植入廣告迎來了屬于這個(gè)時(shí)代的機(jī)遇和發(fā)展空間。我國傳統(tǒng)電視媒體的廣告植入發(fā)展為新媒體的植入發(fā)展提供了更多的借鑒和經(jīng)驗(yàn)。新媒體在吸引傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也務(wù)必要有自己的特點(diǎn)，這樣才符合時(shí)代氣息。未來市場的發(fā)展相信會(huì)是多個(gè)平臺(tái)共同發(fā)展，這樣說勢(shì)必會(huì)推進(jìn)廣告植入的發(fā)展空間。新媒體時(shí)代的媒介平臺(tái)是時(shí)代賦予的，因而廣告植入的發(fā)展就更應(yīng)關(guān)聯(lián)時(shí)代的發(fā)展。廣告植入已經(jīng)進(jìn)入了動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等中，可見制作者還應(yīng)分清這些新媒體載體的發(fā)展特點(diǎn)，這樣能更好地植入廣告。

3.3 重視觀眾的參與性

雙向性是新媒體的一大特點(diǎn)，也是由于互動(dòng)性，新媒體信息的傳播才如此之快。傳統(tǒng)方式多是在現(xiàn)場請(qǐng)一些觀眾到場聽取，然后活動(dòng)結(jié)束之后便給觀眾發(fā)商品。這種傳統(tǒng)的方式不僅耗時(shí)，還費(fèi)錢。但是，新媒體環(huán)境下就有所不同了，新媒體擁有許多的載體，而商家可以通過這些載體進(jìn)行全國范圍的活動(dòng)，可以讓更多的人關(guān)注商品。比如現(xiàn)在多數(shù)人由于生活比較忙，很多時(shí)候都沒有時(shí)間逛街或是到商場買東西，現(xiàn)在通過網(wǎng)上購物的人越多越多，而商家也正是看重了這一點(diǎn)，將此作為平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。聚美優(yōu)品是一個(gè)化妝品購物平臺(tái)，很多女生在上面都買過東西，2016年陳歐在聚美上開展了現(xiàn)場直播。直播在很多APP都有，但將購物與直播結(jié)合的聚美是第一個(gè)。因此，很多女生在購買化妝品時(shí)都會(huì)在直播平臺(tái)上進(jìn)行咨詢，而且女主播還現(xiàn)場直播教女生如何化妝和選擇化妝品，男主播則是教男生如何清潔皮膚，告訴他們男生護(hù)膚的重要性。最后還有機(jī)會(huì)抽取禮品。這樣的方式不僅解決了觀眾選取的困境，還增加了聚美優(yōu)品的銷量。

3.4 創(chuàng)意要求越來越高

創(chuàng)意是最能吸引觀眾的東西，創(chuàng)意是一個(gè)商品的靈魂?？梢姡?dāng)下很多領(lǐng)域都十分重視創(chuàng)意。對(duì)于廣告植入也是要求創(chuàng)意的。這里的創(chuàng)意不僅是廣告植入的創(chuàng)意，還有科技的創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意可以增加廣告的知名度，但是并不能維持太長時(shí)間，而科技的創(chuàng)新則是支撐產(chǎn)品的基礎(chǔ)。廣告可以通過技術(shù)做出很絢麗的特效，讓觀眾眼前一亮。廣告就像是人，科技就像是衣服，它讓人們的生活變得豐富多彩，而創(chuàng)意則像是生命本身。因此，在制作的過程中不僅要有華麗的外表，還要有深厚的內(nèi)涵。

4.結(jié)語

總而言之，在新媒體時(shí)代下，就應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，制定符合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的方式和理念。只有在陌生的環(huán)境中，不斷改變自身，才能更好地適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展。廣告植入的發(fā)展也是同樣的道理，廣告商應(yīng)該了解新媒體是什么，新媒體的科技技術(shù)是什么。這樣在植入廣告的過程才能游刃有余地制作廣告。新媒體環(huán)境下的廣告植入不僅僅要應(yīng)用到新的形式，更是要應(yīng)用新的技術(shù)。只有兩者有機(jī)地結(jié)合，才能制作出觀眾喜歡的廣告。

[1]譚文若，章珩.電影植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解[J] .廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)， 2009（23）.

[2]周子淵.植入式廣告的受眾注意研究[J].商場現(xiàn)代化，2005（14）.

[3] 馬遙，殷寶瀅.電影與電視劇植入廣告效果研究—基于有限注意力模型與知識(shí)說服模型的品牌回憶與態(tài)度實(shí)驗(yàn)[J].商場現(xiàn)代化，2010（22）.

（作者單位：山東招遠(yuǎn)市廣播電視臺(tái)）

J971

A

1671-0134（2016）11-044-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.017