■文/張 婷 宋冬慧

從傳統(tǒng)動畫營銷模式角度探討我國新媒體動畫的品牌塑造

■文/張 婷 宋冬慧

本文分析了我國新媒體動畫的發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌塑造與傳播的角度，借鑒國內(nèi)外傳統(tǒng)動畫的成功營銷案例，探討我國新媒體動畫的品牌塑造的策略。對新媒體動畫的品牌塑造研究有著十分重要的意義，不僅可以脫離傳統(tǒng)動畫的局限性，還可以通過創(chuàng)新來推動國產(chǎn)動漫的發(fā)展。

新媒體；新媒體動畫；品牌塑造；品牌營銷；品牌傳播

1.新媒體動畫與傳統(tǒng)動畫的聯(lián)系與區(qū)別

隨著IPTV、數(shù)字電視、4G等技術(shù)的應(yīng)用及普及，新媒體有著更加廣闊的推廣渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺、IPTV、移動電視、電子雜志、數(shù)字電視等。

在技術(shù)層面上，新媒體動畫包含四個(gè)主要技術(shù)特征：可復(fù)制性、編輯性、數(shù)值化和模塊化；就內(nèi)容而言，與傳統(tǒng)動畫不同的是，新媒體動畫提倡解構(gòu)、拼貼、混搭、跨界和重構(gòu)，這些特征和后現(xiàn)代藝術(shù)所提倡的的美學(xué)相吻合；在受眾上，傳統(tǒng)動畫往往更傾向于低齡群體，而新媒體動畫往往針對的是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、iPad等 “私媒體”，更個(gè)性化、成人化的動畫也會受到更多觀眾歡迎；在生產(chǎn)模式上，新媒體動畫的生產(chǎn)依靠獨(dú)立運(yùn)作的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，快速完成并傳輸?shù)叫旅襟w傳播平臺，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)動畫的弱項(xiàng)。

因此，對新媒體動畫的品牌塑造研究不僅具有現(xiàn)實(shí)意義，而且對于脫離傳統(tǒng)動畫的局限性，通過創(chuàng)新來推動國產(chǎn)動漫的發(fā)展具有十分重要的意義。

2.傳統(tǒng)動畫品牌塑造成功案例

動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對國家的經(jīng)濟(jì)推動作用是十分明顯的，《中國動畫產(chǎn)業(yè)年報(bào)》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具體地顯示了一些國際知名動畫品牌的商業(yè)價(jià)值。2001年，韓國動畫形象流氓兔相關(guān)產(chǎn)品年零售額達(dá)1020億韓幣約488億人民幣。2004年，《迪斯尼米老鼠和唐老鴨》的周邊產(chǎn)品開發(fā)，拿到了100億美元的年綜合產(chǎn)值。日本宮崎駿的動畫電影《千與千尋》，在其上映的那一年，票房高達(dá)400億日元， 并獲得了奧斯卡最佳動畫片獎和柏林國際電影節(jié)“金熊獎”。2006年，Kitty貓的周邊產(chǎn)品開發(fā)涉及各類別多種產(chǎn)品，包括公車與飛機(jī)的涂漆，中國三辰集團(tuán)的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》其周邊產(chǎn)品也曾突破6000多種。但是，相較于美國、日本的動畫產(chǎn)業(yè)，中國動畫產(chǎn)業(yè)仍處在一個(gè)相對落后的階段。

分析這些傳統(tǒng)動畫的成功原因，發(fā)現(xiàn)在品牌塑造方面，他們有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

1）作品中動畫形象的行為舉止、性格特點(diǎn)在受眾心里留下深刻印象，并占據(jù)重要位置，其形象與品牌想要傳播的理念是一致的，通過抓住人心的動畫故事情節(jié)，用品牌塑造的方法建立動畫形象與受眾間的情感交流。

2）動畫的衍生品帶來的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)動畫產(chǎn)業(yè)建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。如根據(jù)迪斯尼公司的米老鼠、公主，宮崎駿動畫中的龍貓等角色造型制作的文具、玩具等，以及韓國的流氓兔等品牌的系列衍生產(chǎn)品，這些動畫衍生品都取得了驚人的經(jīng)濟(jì)收益。

3）動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過不斷的變化發(fā)展，動畫品牌傳播是品牌傳播的概念在該領(lǐng)域產(chǎn)生的新概念。以“夢想”為主題的迪斯尼主題樂園在全球擁有眾多粉絲，受眾范圍廣，通過不斷推出新的動畫角色形象及引人入勝的故事情節(jié)，延續(xù)觀眾“夢想”，帶動迪斯尼主題樂園旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.我國新媒體動畫發(fā)展現(xiàn)狀

依據(jù)新媒體動畫行業(yè)發(fā)展報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)逐步成為新媒體動畫作品發(fā)行和推廣的重要渠道，截止2016年5月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)9億人，3G網(wǎng)絡(luò)的普及是我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶激增的重要原因。我國的中青年消費(fèi)者已經(jīng)逐步培養(yǎng)起通過網(wǎng)絡(luò)收看視頻節(jié)目的習(xí)慣。2011年愛奇藝推出原創(chuàng)動漫視頻發(fā)行平臺，此后，優(yōu)酷、騰訊、搜狐等大型視頻網(wǎng)站紛紛推出各自的動漫專欄，成為新媒體動畫作品傳播的又一重要載體。

2012年7月播出的新媒體動畫《十萬個(gè)冷笑話》，由網(wǎng)絡(luò)原載漫畫改編而成，動畫經(jīng)過傳播之后，三天內(nèi)播放總量迅速突破1000萬次。2016年7月27日晚，首屆亞洲新媒體電影節(jié)“金海鷗獎”頒獎典禮在韓國釜山電影殿堂舉行，新媒體動畫短片《神經(jīng)豆》獲得“最佳動畫片”獎，《神經(jīng)豆》自2016年1月上線播出以來，目前全網(wǎng)播放量已破億。

這些成功的案例，說明在“十二五”期間，政府對動漫企業(yè)的扶持和引導(dǎo)從數(shù)量逐步向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，動漫行業(yè)將從產(chǎn)能擴(kuò)張轉(zhuǎn)而走上制作優(yōu)質(zhì)動漫作品的道路上來，動漫企業(yè)逐步脫離依賴政府補(bǔ)貼的發(fā)展模式，內(nèi)容為王、品牌取勝的發(fā)展模式才是未來動漫企業(yè)的競爭核心。

4.我國新媒體動畫如何進(jìn)行品牌塑造

4.1 傳統(tǒng)文化、民族文化與動畫產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展

1936年，萬賴鳴第一篇關(guān)于動畫理論的文章發(fā)表，指出“中國電影界中，應(yīng)該以中國的傳統(tǒng)和故事為基礎(chǔ)創(chuàng)作動畫片，要符合我們的理智和幽默感，還要有教育意義?！边@個(gè)思想的提出極其深刻地影響了中國動畫的制作理念。20世紀(jì)60年代，中國傳統(tǒng)水墨風(fēng)格的動畫表現(xiàn)形式在全球范圍內(nèi)得到了普遍認(rèn)同，促成了“中國動畫學(xué)派”世界地位的確立。

醞釀了十二年的動畫電影《大魚·海棠》于2016年7月8日上映。影片帶有濃郁的中國傳統(tǒng)文化中的神話色彩，并以中國傳統(tǒng)的悲劇形式結(jié)尾。這部采用2D和3D技術(shù)相結(jié)合制作而成的動畫電影，故事動人，節(jié)奏緊湊，畫面精美?！洞篝~·海棠》中出現(xiàn)的福建土樓，可以很好地推動中國傳統(tǒng)民族文化的發(fā)展，進(jìn)一步提升中國文化的軟實(shí)力。

《大魚·海棠》在十二年前僅僅是一個(gè)十幾分鐘的動畫視頻，正因?yàn)樗牡膭?chuàng)意來自中國古代莊周的《莊子·逍遙游》：“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也”，這種絕對自由的人生觀能夠引發(fā)成年人心靈的共鳴，才能從一個(gè)短短的新媒體動畫，通過眾籌方式，逐步制作成為一部大型動畫電影。所以，創(chuàng)意是一個(gè)動畫作品的靈魂，是動畫品牌得以塑造和傳播的必要條件。

4.2 結(jié)合品牌塑造理論對動畫形象進(jìn)行塑造

用營銷學(xué)中的品牌理論塑造動畫形象有助于動畫形象的成功推廣。優(yōu)秀的動畫形象應(yīng)該是經(jīng)過反復(fù)推敲、研究與改進(jìn)后塑造而成的，就與營銷學(xué)中產(chǎn)品的商標(biāo)一樣。如果設(shè)計(jì)與推廣方法得當(dāng)，動畫形象就有可能發(fā)展成一個(gè)品牌，從而促進(jìn)以該品牌為標(biāo)志的整體產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展。

祝普文在《世界動畫史》中，將動畫片的藝術(shù)特征歸納為：極度假定化、極度幽默化、極度擬人化、極度簡化與極度夸張化。比如迪斯尼制作的動畫《貓和老鼠》《白雪公主與七個(gè)小矮人》《玩具總動員》《獅子王》都具有鮮明的角色個(gè)性。宮崎駿的作品將人生、生存、夢想、環(huán)保等令人反思的問題融合在其中,他所設(shè)計(jì)的動畫形象具有堅(jiān)強(qiáng)不屈的意志和艱苦奮斗的精神，讓全球觀眾產(chǎn)生共鳴。

4.3 受眾定位廣，避免市場狹隘

迪斯尼動畫的成功主要在于其受眾定位十分準(zhǔn)確且寬廣，就如今的社會形勢而言，已經(jīng)不再適合把兒童作為唯一的受眾定位了，不跟上時(shí)代的變遷，只能讓動畫產(chǎn)業(yè)處于停滯狀態(tài)。因此，擴(kuò)大受眾范圍，制作出的動畫作品的市場就不會因?yàn)槭鼙姫M隘而狹隘。

4.4 催生衍生產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益

在動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，大部分動畫作品并不指望通過票房來拿回成本和賺取收益，而是依靠周邊產(chǎn)品來獲取利益。如國產(chǎn)新媒體動畫《我叫張小盒》，該動畫形象的衍生產(chǎn)品甚至包括實(shí)體經(jīng)營的店鋪裝潢，餐廳、咖啡店、奶茶店等。而《摩爾莊園》通過在線網(wǎng)頁游戲的方式創(chuàng)辦了社區(qū)和兒童樂園，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的良性循環(huán)。

4.5 跨平臺交互，利于品牌傳播

從傳播角度上看，網(wǎng)絡(luò)所具有的交互性，使得觀眾能更自由地通過類型來選擇自己喜愛的動畫。而創(chuàng)作者根據(jù)網(wǎng)友對其作品的視評、吐槽和分析，能開闊自己的視野，更能激發(fā)出更多更新的靈感。從企業(yè)發(fā)展的角度上看，新媒體動畫的流傳方式更能節(jié)省開支、銷售渠道更為多元化、傳播渠道更為寬廣。

動畫企業(yè)不僅可以通過微博、微信等平臺的營銷互動來加大宣傳，還可以借助動畫周邊產(chǎn)品和衍生品的網(wǎng)絡(luò)銷售，使品牌走向市場。如將知名電腦游戲、手機(jī)游戲、電影電視劇作品改編成為新媒體動畫，可以擁有大量的玩家和觀眾作為受眾基礎(chǔ)。新媒體動畫《我叫MT》就是利用專門的地圖提取軟件，將《魔獸世界》中的游戲環(huán)境提取出來，再通過其他軟件將提取出的背景與動畫融合。

5.結(jié)語

本文主要從營銷角度針對國內(nèi)外傳統(tǒng)動畫的優(yōu)秀案例進(jìn)行分析，探討我國新媒體動畫品牌塑造中“繼承”與“創(chuàng)新”的關(guān)系問題。新媒體動畫的品牌塑造應(yīng)該傳承傳統(tǒng)動畫設(shè)計(jì)中角色裝束上、繪畫技法上、制作技術(shù)上的設(shè)計(jì)技巧，更要從文化傳承、品牌塑造、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，不斷提升不斷發(fā)展。我國新媒體動畫行業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意作品版權(quán)為中心，積極推進(jìn)創(chuàng)意文化與科技科學(xué)技術(shù)相融合，打造系列化創(chuàng)意品牌；并且整合創(chuàng)意人才、信息、技術(shù)、資本等要素，進(jìn)一步拓展國內(nèi)外市場，打造出一條完整的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈。

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（作者單位：廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院/桂林電子科技大學(xué)）

G206

A

1671-0134（2016）11-048-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.019

本課題得到廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院本科人才培養(yǎng)模式改革試點(diǎn)課程項(xiàng)目的支持。