黃薇薇， 沈 非， 吳 悅

(安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

邊緣型山岳旅游地的旅游開發(fā)研究
——以安徽齊云山為例

黃薇薇， 沈 非， 吳 悅

(安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

邊緣型山岳旅游地是山岳旅游地中特殊卻廣泛存在的一種類型.隨著大眾旅游消費結(jié)構(gòu)的改變、交通運輸?shù)陌l(fā)展以及核心旅游地環(huán)境容量的超載，邊緣型山岳旅游地的開發(fā)與研究價值日益凸顯.以安徽齊云山為例，從區(qū)位空間、自身資源、發(fā)展模式、政策惠及和經(jīng)營管理等角度剖析了邊緣型山岳旅游地的形成機理，提出了突出產(chǎn)品差異、聯(lián)動借力發(fā)展、多元立體營銷、穩(wěn)定經(jīng)營管理和重視社區(qū)參與的開發(fā)策略.

邊緣型山岳旅游地；旅游開發(fā)；齊云山

山岳旅游地是以山地為旅游資源載體和構(gòu)景要素的具有美感的地域綜合體[1].在我國225處國家級風(fēng)景名勝區(qū)中，山岳旅游地數(shù)量居各類型風(fēng)景區(qū)的首位，是我國旅游目的地體系的重要支撐.邊緣型山岳旅游地是山岳旅游地中特殊卻廣泛存在的一種類型，其地處某一核心名山旅游地邊沿，雖具有一定的旅游潛力或特色比較優(yōu)勢，卻處于明顯劣勢的一類溫(冷)點旅游地[2].長期以來，受山岳旅游地共性大、重游率不高及核心名山旅游地遮蔽效應(yīng)的影響，邊緣型山岳旅游地的旅游形象晦暗，旅游經(jīng)濟低靡.但近年來，隨著大眾旅游消費結(jié)構(gòu)的改變、交通運輸?shù)陌l(fā)展以及核心旅游地環(huán)境容量的超載[2]，邊緣型山岳旅游地迎來了新的發(fā)展契機.

齊云山位于安徽省黃山市休寧縣境內(nèi)，中國四大道教名山之一，現(xiàn)為國家級風(fēng)景名勝區(qū)、AAAA級景區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家森林公園，素以道教文化、丹霞地貌、摩崖石刻和田園風(fēng)光著稱.然而，由于緊鄰世界遺產(chǎn)黃山風(fēng)景區(qū)，齊云山旅游發(fā)展緩慢、滯后，是一個典型的邊緣型山岳旅游地.以齊云山為例，剖析邊緣型山岳旅游地的形成機理，探討新契機下的開發(fā)機制，旨在為邊緣型山岳旅游地的深度開發(fā)和科學(xué)管理提供有益參考.

1 邊緣型山岳旅游地的形成機理

1.1 臨近核心名山旅游地，遮蔽效應(yīng)顯著

黃山風(fēng)景區(qū)強勢的遮蔽效應(yīng)是抑制齊云山旅游發(fā)展的最主要因素.在資源屬性上，齊云山與黃山同屬山岳型景觀.雖然在品牌知名度和美譽度上，齊云山旅游資源的絕對價值具有國家級或省級影響力，但在黃山的強勢影響下，其相對價值無形中降成了省級、市級，“安徽的齊云山”無論從資源類型等級、社會影響的廣度和深度、景觀美譽度等方面都無法與“世界的黃山，中國的黃山”比擬(表1).此外，在空間分布上，齊云山與黃山同處皖南旅游區(qū)，兩山僅距70千米[3]，由于產(chǎn)品同質(zhì)，在時間、體力和金錢等因素制約下，大多數(shù)旅游者多會擇地位級別高的名山，棄地位級別較低的名山[4].

2002年之前，齊云山年游客接待量尚不足15萬人次，同期黃山年游客接待量則多達134.42萬人次[5]，差距甚大.經(jīng)過十多年的發(fā)展，齊云山各項旅游經(jīng)濟指標雖有所增長，但與黃山相比，旅游發(fā)展水平依然相差巨大(表2)，市場占有率偏低，仍舊處于黃山黃金旅游鏈條的“末梢”.在黃山風(fēng)景區(qū)的強勢遮蔽下，齊云山旅游的邊緣性一直未能改觀.

表1 黃山、齊云山資源類型等級比較及所獲部分行業(yè)榮譽稱號

表2 黃山、齊云山旅游人次及門票收入比較(2011-2014)

資料來源：黃山市旅游局

1.2 部分資源要素的吸引力不強，市場認知不高

旅游資源的本質(zhì)特征是對游客具有吸引力.從山體景觀美學(xué)角度而言，齊云山屬丹霞低山風(fēng)景區(qū)，最高海拔585米.黃山屬花崗巖高山風(fēng)景區(qū)，1000米以上的山峰有77座，1800米以上的山峰有6座.丹山碧水的丹霞地貌山地雖景觀獨特，科考價值較大.對大多數(shù)普通游客而言，則更傾心于花崗巖高山的大氣磅礴，加之有奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”助力，必然是“薄海內(nèi)外無如徽之黃山，登黃山天下無山，觀止矣”.

圖1 2014年齊云山旅游者旅游目的結(jié)構(gòu)(%)Fig.1 Structure of tourists’ travel aim of Qiyunshan Mountain in 2014

此外，從人文要素來看，道教文化是齊云山旅游的特色之一，但由于中國道文化遠不如佛文化影響深遠、信眾廣泛，加之文革時期山中道教文物遺址破壞嚴重，現(xiàn)僅存玉虛宮、太素宮兩座道觀，道文化景觀較普通，道文化氛圍不夠濃厚.調(diào)查顯示，2014年齊云山游客中62%為休閑觀光度假旅游者，宗教朝拜者僅占12%(圖1)，以香客信徒為固定游客群的客源市場規(guī)模十分有限.

1.3 區(qū)域旅游新吸引物興起，“比附”效用弱化

學(xué)者們的研究表明，齊云山游客絕大多數(shù)是游黃山順道而來，景區(qū)運轉(zhuǎn)尚需借助黃山聲望來帶動[6].依附于黃山風(fēng)景區(qū)強大的市場輻射，齊云山旅游發(fā)展早期以“比附”營銷模式為主，即憑借與核心旅游地之間的距離優(yōu)勢，分流、截流核心旅游地的部分客源，“借用”、“組合”、“搭載”周邊核心景區(qū)(點)的品牌.

然而隨著上世紀九十年代末皖南古村落旅游的異軍突起，特別是2000年宏村、西遞被評為世界文化遺產(chǎn)后，兩大世界遺產(chǎn)開始聯(lián)手捆綁營銷.徽學(xué)的厚重古樸與黃山的優(yōu)勢生態(tài)相得益彰，“山上看風(fēng)光，山下看文化”成為大多數(shù)游客皖南旅游的最佳安排，產(chǎn)品特異性不足、等級略低的齊云山受到嚴重影響，漸漸被摒棄在皖南黃金旅游線路之外.使用百度搜索引擎，分別搜索主題詞“黃山+宏村”、“黃山+西遞”、“黃山+宏村西遞”，顯示相關(guān)結(jié)果分別為2740000個、1910000個和1890000個，而搜索“黃山+齊云山”，相關(guān)結(jié)果為1500000個(截至2016年3月16日18時)，關(guān)注度明顯處于劣勢.區(qū)域旅游新吸引物的興起使得齊云山傳統(tǒng)“比附”定位發(fā)展模式的效用弱化.

1.4 政策惠及較少，經(jīng)營管理穩(wěn)定性差

政策惠及是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展和格局演化的重要推手.1984年齊云山旅游業(yè)剛開發(fā)時和黃山游客基本數(shù)量持平，然而伴隨鄧小平“黃山講話”精神的落實，安徽省“兩山一湖”旅游經(jīng)濟發(fā)展等一系列政策、規(guī)劃的實施，安徽省開始舉全省之力建設(shè)黃山風(fēng)景區(qū)，黃山旅游從開拓起步階段迅速邁入快速發(fā)展階段，游客由1979年的10.43萬人次增加到2015年的318.26萬人次，36年間年均增長率高達8.55%.反觀齊云山，雖臨近黃山，多年間并未到實際重視，政策惠及分享較少，加之缺乏足夠的資金投入，景區(qū)內(nèi)索道、公路、游步道等基礎(chǔ)設(shè)施陳舊破損，部分景點建筑毀壞嚴重，無法跟得上旅游發(fā)展需求，難以留住游客[7].

此外，自1984年開發(fā)至今，齊云山景區(qū)經(jīng)營管理權(quán)變更頻繁，已易手五任私企公司經(jīng)營.經(jīng)營管理過程中，利益最大化的訴求使得經(jīng)營者盡可能地壓縮對景區(qū)的維護與開發(fā)，加之不同經(jīng)營者的管理思路不同，經(jīng)營不連續(xù)，景區(qū)多年來也一直未能形成統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計方案，很大程度上制約了齊云山的深度發(fā)展.近三十年來，齊云山發(fā)展速度大大落后，不僅與核心地黃山的差距越拉越大，甚至都滯后于周邊一些新興景區(qū).

2 邊緣型山岳旅游地的發(fā)展機遇

現(xiàn)階段，邊緣型山岳旅游地確是旅游發(fā)展的“邊緣區(qū)”，但隨著區(qū)域經(jīng)濟一體化的推進，旅游扶貧政策的實施，以及產(chǎn)業(yè)比較效益的驅(qū)動效應(yīng)和消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，一些邊緣型山岳旅游地面臨難得的發(fā)展機遇，有機會、有能力慢慢成長為區(qū)域旅游發(fā)展的“潛力區(qū)”.

2.1 拓展核心區(qū)發(fā)展空間，緩解核心區(qū)生存壓力

核心名山旅游地經(jīng)歷多年開發(fā)，發(fā)展空間已非常有限，難以滿足日趨多樣化的市場要求.附近的邊緣地因尚未完全商業(yè)化，有著獨特風(fēng)情和安靜環(huán)境，越來越受到消費者的青睞，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)在一定程度上會彌補核心地旅游產(chǎn)品不足，豐富旅游者的旅游體驗、滿足游客多層次的旅游需求.

另外，核心名山旅游地環(huán)境容量飽和、甚至超載的現(xiàn)象較為突出，對交通運輸、景區(qū)設(shè)施、環(huán)境保護及游客安全造成了很大壓力.以黃山為例，2016年2月10日(大年初三)，景區(qū)單日接待游客48657人次，已接近天氣晴好時最高預(yù)警(50000)人次.相對于黃山風(fēng)景區(qū)的“人滿為患”，周邊齊云山等旅游地仍有充裕的接待空間.進一步開發(fā)邊緣型旅游地，是合理疏散核心旅游地客源，緩減景區(qū)承載力，促進核心旅游地保護和可持續(xù)發(fā)展的重要手段.

2.2 培育新的旅游增長極，開創(chuàng)旅游扶貧新模式

不少邊緣型山岳旅游地的資源等級并不低，甚至還有一些“精品、絕品”資源.其資源豐度和強度效應(yīng)并非絕對“非優(yōu)”，只是與核心旅游地相比，相對“非優(yōu)”[8].如能很好的規(guī)劃開發(fā)，將提高整個區(qū)域旅游資源和服務(wù)設(shè)施的綜合利用率.此外，在旅游業(yè)發(fā)展中期，核心地將會出現(xiàn)“人才、資金、項目、技術(shù)”等要素的外溢，如果邊緣旅游地能好好把握擴散效應(yīng)所帶來的要素“外溢”的發(fā)展機遇，同時結(jié)合自生的資源特色，那么就有可能成為另外一個核心旅游地，甚至超越原有的核心地，有效地調(diào)整、升級當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮旅游扶貧功能.

3 邊緣型山岳旅游地的發(fā)展機制

在核心名山旅游地的遮蔽下，邊緣型山岳旅游地的邊緣性特征十分明顯.如何走出核心地陰影，突破臨近名山抑制，不再依賴傳統(tǒng)的“比附”生存，成為一個獨立的、有一定市場辨識度、知名度的旅游目的地，是邊緣型山岳旅游地當(dāng)前旅游發(fā)展亟待突破的瓶頸.

3.1 突出產(chǎn)品差異，激活旅游文化特質(zhì)

根據(jù)生態(tài)位理論，同質(zhì)或相似的產(chǎn)品在同一市場區(qū)間競爭難以同時生存.為了避免或者減輕生態(tài)位重疊給旅游地帶來的負面影響[9]，可以通過實施旅游生態(tài)位創(chuàng)新策略，力求邊緣型旅游地的資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計保持與核心旅游地的異質(zhì)性和互補性.

圖2 齊云山道文化主題多元旅游產(chǎn)品體系Fig.2 Multiple tourism products system of Qiyun Mountain’s Taoism culture

作為一個低山景區(qū)，齊云山的旅游主題不能只定位于自然風(fēng)光上，單一同質(zhì)的觀光產(chǎn)品無法與核心名山旅游地抗衡，形成不了核心競爭力.既然“黃山歸來不看岳”，如欲在市場競爭中搏得一席之地，齊云山就必須錯位發(fā)展，異質(zhì)互補.濃郁的道教文化是齊云山區(qū)別于黃山的最大特質(zhì).然而，道教相對虛無縹緲，修幾座道廟宮觀、畫幾個八卦圖案，講幾個道家故事，僅僅是初級的道文化景觀展示，無法使得齊云山“香火”再度鼎盛.只有緊扣道文化主題，深挖道文化內(nèi)涵，以道文化恢復(fù)型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，持續(xù)打造道文化體驗型產(chǎn)品，陸續(xù)創(chuàng)新道文化延伸型產(chǎn)品(圖2)，不斷設(shè)計出契合大眾旅游者需求和偏好的實體化旅游新產(chǎn)品，才能深度激活和充分利用道文化基因，真正彰顯齊云山得天獨厚的旅游特質(zhì).

旅游的本質(zhì)是文化，將文化與自然、體驗與觀光融合，把休閑健身和體育競技作為齊云山道文化旅游的新業(yè)態(tài)，以文化體育活動帶動傳統(tǒng)觀光型景區(qū)旅游發(fā)展，不僅符合現(xiàn)代人健康養(yǎng)生的新理念，也契合安徽省加快建設(shè)皖南旅游文化示范區(qū)的現(xiàn)實需要，更是齊云山走出“寄生”核心旅游地的有效模式[5].

3.2 聯(lián)動借力發(fā)展，彌補單體開發(fā)不足

一般來說，邊緣山岳型旅游地的單體較小，游覽面積不大，游客停留時間有限，旅游消費以門票、交通為主，娛樂、餐飲、購物等項目比重較低，僅靠景區(qū)的“單打獨斗”，旅游經(jīng)濟效益必然十分有限.要想做大做強，可以通過旅游生態(tài)位擴充策略來減少或避免旅游競爭.如繼續(xù)強化自身“內(nèi)功”；完善提升、定位打造景區(qū)景觀集群外；聯(lián)動周邊一切可用資源，延長游客停留時間，刺激游客旅游消費.

未來齊云山旅游開發(fā)的空間演進應(yīng)全力配合休寧縣建設(shè)“中國休閑養(yǎng)生之都”的戰(zhàn)略目標，以“點”(齊云山景區(qū))連“線”(橫江生態(tài)旅游度假帶、山南文化旅游發(fā)展帶)搭“面”(橫江山水度假組團、高源休閑運動組團、山南樂活養(yǎng)生組團、蘭渡—典口文化創(chuàng)意組團)[10]，充分借助主題酒店、農(nóng)業(yè)示范、旅游集散、文化創(chuàng)意、老年愛心樂活、國際會議中心等旅游綜合體的度假、休閑、娛樂功能，全面提升旅游品質(zhì)，彌補齊云山單體開發(fā)的不足.

3.3 加大多元立體宣傳營銷，提升品牌知名度

知名度是景區(qū)的潛在財富，也是景區(qū)核心競爭力的前提和基礎(chǔ).如欲突破核心地的遮蔽效應(yīng)，必須努力提升邊緣地品牌影響的廣度和深度，采取多類型、多元化的宣傳推介手段.除了組織各方媒體走進齊云山，充分利用電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體提升營銷推廣力外，還應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)平臺的運用，如與專業(yè)旅游網(wǎng)站互通鏈接、開展“三微”宣傳營銷、開發(fā)手機APP營銷平臺等，擴大營銷覆蓋面.

在強勢營銷宣傳的基礎(chǔ)上，可制定不同區(qū)域旅行社合作方案和優(yōu)惠政策，建立與重點客源城市的社區(qū)、自駕游俱樂部、重要客流集散場所的營銷聯(lián)盟，不斷拓展國內(nèi)及國際客源地，提升市場輻射力.此外，還可憑借事件營銷這種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段，舉辦大型特色節(jié)事/賽事活動.齊云山可以將“休閑養(yǎng)生”與“運動健身”相結(jié)合，舉辦一些有影響力的戶外體育活動，并將其規(guī)模化、國際化、品牌化、常態(tài)化，展現(xiàn)齊云山徽、道文化風(fēng)情和特色旅游，塑造齊云山的旅游地形象，不斷提升景區(qū)對外影響力和認同感.

3.4 強化經(jīng)營穩(wěn)定性，重視社區(qū)參與

只有持續(xù)、穩(wěn)定的經(jīng)營管理，才能保證景區(qū)快速、長效地發(fā)展.在當(dāng)前政企合作經(jīng)營開發(fā)的模式下，政府部門應(yīng)著力于產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)化、設(shè)施配套推進、項目實施監(jiān)督等，并在專項基金、信貸支持、財稅優(yōu)惠、旅游用地等方面給予長期傾斜，調(diào)動和維系企業(yè)長久投資開發(fā)的積極性.企業(yè)則應(yīng)緊抓政府給予的長期利好，做好景區(qū)的計劃管理，傾力于項目建設(shè)、景區(qū)精細化管理、旅游產(chǎn)業(yè)化、品牌營銷， 以穩(wěn)定的經(jīng)營思路和規(guī)劃方案確保景區(qū)有序發(fā)展.

除了政府和企業(yè)的長期通力合作外，社區(qū)參與也是實現(xiàn)旅游持續(xù)發(fā)展的重要保證.調(diào)查表明，齊云山當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門較忽視村民對旅游發(fā)展的建議，加之因土地征用賠償、景區(qū)收益分紅等事項未達成一致意見，村民對旅游開發(fā)存在著不滿和“事不關(guān)己”的情緒，對旅游部門的相關(guān)工作認可度較低，均值只有3.64(最大值為7)[7].今后，應(yīng)在土地征用、增加工作機會、環(huán)境保護等方面強化村民對旅游經(jīng)濟和社會文化正效應(yīng)感知，提高社區(qū)參與度.

4 結(jié)語

核心名山旅游地憑借其突出的資源優(yōu)勢，現(xiàn)階段經(jīng)濟實力雄厚，形象感知鮮明.相比之下，邊緣型山岳旅游地的發(fā)展徘徊不前，形象模糊.然而，“邊緣”是相對的、動態(tài)的，只要邊緣型山岳旅游地在開發(fā)中突出個性、差異互補，聯(lián)動借力，彌補單體開發(fā)不足，同時加大宣傳營銷力度，保證經(jīng)營管理的穩(wěn)定性，則完全有可能擺脫核心旅游地的陰影制約，成為未來旅游發(fā)展的“潛力區(qū)”，甚至成為新的“核心區(qū)”.

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[3] 張鐵成,胡青云.陰影影響下的齊云山旅游發(fā)展博弈分析[J].長春大學(xué)學(xué)報,2009,19(1):13-17.

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A Study on the Development of Peripheral Mountain Resort Tourism——Taking Qiyun Mountain as an Example

HUANG Wei-wei, SHEN Fei, WU Yue

(College of Territorial Resource and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241003, China)

Peripheral mountain resort is a type of unique but ubiquitous mountain tourism area.With the change of mass tourism consumption structure,the development of transportation and the overload of core tourism destination environmental capacity,the value of the development and research of peripheral mountain resort is increasing.Taking Qiyun Mountain as an example,the formation mechanism of peripheral mountain resort is dissected from the perspectives of its location,resources,developing model,policy benefit and operation and management,and then a developing strategy is proposed to highlight the differences between products,work in partnership with other sectors for development,merchandise in a dimensional way with multi-elements,stabilize the operation and management and value the participation of community.

peripheral mountain resort; tourism development; Qiyun Mountain

10.14182/J.cnki.1001-2443.2016.06.014

2015-09-26

國家自然科學(xué)基金項目(41301128).

黃薇薇(1976-)，女，安徽滁州人，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事旅游開發(fā)與管理研究.

黃薇薇，沈非，吳悅.邊緣型山岳旅游地的旅游開發(fā)研究——以安徽齊云山為例[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2016，39(6)：580-584.

F592.1

A

1001-6443(2016)06-0580-05