吉根寶 王麗娟 彭燕瓊 曹仁勇

摘要：農(nóng)家樂(lè)的融合創(chuàng)新發(fā)展對(duì)農(nóng)村服務(wù)業(yè)帶動(dòng)有著重要的意義。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，以江蘇省句容市農(nóng)家樂(lè)為案例進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談，采用SPSS 19、IPA軟件等展開(kāi)分析，以期為農(nóng)家樂(lè)的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。結(jié)果表明，農(nóng)家樂(lè)存在供需錯(cuò)配、有效供給不足、產(chǎn)品同質(zhì)單一、供給水平不高、創(chuàng)新不足等問(wèn)題。因此，基于供給側(cè)視角提出可行性建議為：搭建政、產(chǎn)、學(xué)、企聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，提供智力支撐；加快農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，提升供給的質(zhì)量和效率；基于互聯(lián)網(wǎng)+，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，拓展客源市場(chǎng)，改善環(huán)境。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)；需求側(cè)；農(nóng)家樂(lè)；融合創(chuàng)新；建議；句容

中圖分類(lèi)號(hào)： F590.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：

文章編號(hào)：1002-1302（2016）08-0553-04

新常態(tài)下，伴隨互聯(lián)網(wǎng)+、大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新、一帶一路等國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)和偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)農(nóng)家樂(lè)也產(chǎn)生較大影響，并對(duì)農(nóng)家樂(lè)提出更高的要求。黨的十八屆五中全會(huì)提出創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的五大發(fā)展理念，為“十三五”乃至更長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展描繪出新藍(lán)圖，也為農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展指引了方向。2015中央1號(hào)文件明確提出，推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成“一產(chǎn)接二連三”的互動(dòng)型、融合型發(fā)展模式，打造“第六產(chǎn)業(yè)”。2016中央1號(hào)文件又提出“推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，可以預(yù)見(jiàn)以農(nóng)家樂(lè)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等為代表的農(nóng)村服務(wù)業(yè)前景廣闊。農(nóng)家樂(lè)是推動(dòng)農(nóng)村邁向現(xiàn)代化進(jìn)程的重要力量之一，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要渠道和有效途徑。農(nóng)家樂(lè)由注重市場(chǎng)需求的有無(wú)向注重供給的好壞轉(zhuǎn)變，步入了提檔升級(jí)的轉(zhuǎn)型期。供給側(cè)是業(yè)內(nèi)和學(xué)界關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，為農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇和新視角。在此背景下，基于供給側(cè)理論，剖析農(nóng)家樂(lè)存在的問(wèn)題，探討立足于供給側(cè)導(dǎo)向的農(nóng)家樂(lè)融合創(chuàng)新，提升農(nóng)家樂(lè)有效供給，這已經(jīng)成為農(nóng)村服務(wù)業(yè)面臨的契機(jī)及遭遇的突出任務(wù)，顯得尤為重要。

1文獻(xiàn)回顧

自陳輝系統(tǒng)關(guān)注農(nóng)家樂(lè)[1]至今，2013年達(dá)到最熱，學(xué)者們對(duì)農(nóng)家樂(lè)的研究已有10余年，截至2015年年底，已有 1 474 篇相關(guān)成果（圖1）。學(xué)者們對(duì)農(nóng)家樂(lè)的關(guān)注點(diǎn)有三：一是對(duì)農(nóng)家樂(lè)的理論研究；二是對(duì)農(nóng)家樂(lè)的規(guī)劃探討；三是對(duì)農(nóng)家樂(lè)的評(píng)價(jià)。在理論探討方面，相關(guān)研究成果頗豐，理論創(chuàng)建較少。陳輝認(rèn)為，農(nóng)家樂(lè)是久居城市的居民到農(nóng)村農(nóng)家大院進(jìn)行休閑娛樂(lè)[1]，農(nóng)戶(hù)為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游[2]。作為驗(yàn)證與回應(yīng)，利益相關(guān)者理論、場(chǎng)所依賴(lài)?yán)碚?、感知價(jià)值、供應(yīng)鏈理論等一批管理學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)理論[3-6]被引入農(nóng)家樂(lè)研究中，開(kāi)始了理論工具與研究方法應(yīng)用化過(guò)程。在諸多研究中，農(nóng)家樂(lè)規(guī)劃作為一項(xiàng)綜合而又技術(shù)性很強(qiáng)的工程而進(jìn)入學(xué)者們的視野，對(duì)農(nóng)家樂(lè)規(guī)劃研究主要圍繞發(fā)展規(guī)劃[7]、景觀規(guī)劃、開(kāi)發(fā)與規(guī)劃等展開(kāi)。對(duì)農(nóng)家樂(lè)的評(píng)價(jià)也是學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)之一，在研究?jī)?nèi)容上，既有對(duì)農(nóng)家樂(lè)整體的評(píng)價(jià)，也包括對(duì)滿(mǎn)意度、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)[8-11]；在研究方法上，SPSS、熵等定量分析方法被用于評(píng)價(jià)體系因子及權(quán)重的探索，而基于游客調(diào)查的定性分析則往往被運(yùn)用于評(píng)價(jià)系統(tǒng)的理論構(gòu)建。

目前，學(xué)者們對(duì)農(nóng)家樂(lè)的研究總體上較分散。在研究?jī)?nèi)容上，大多基于農(nóng)家樂(lè)的空間功能結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)集群等[12-14]，對(duì)創(chuàng)新融合關(guān)注不足；在研究方法上，以個(gè)案研究、定性研究為主；在研究視角上，多是基于游客的需求視角展開(kāi)研究，主要側(cè)重于解決規(guī)模增量的問(wèn)題，而基于供給側(cè)研究顯得尤為薄弱，未能解決有效供給與需求之間的矛盾這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，甚至一定程度上出現(xiàn)對(duì)二者研究脫節(jié)的情況。農(nóng)家樂(lè)如何在適度擴(kuò)大需求的同時(shí)，盤(pán)活存量，提高農(nóng)家樂(lè)供給質(zhì)量與效率，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，既是亟待破解的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，又是值得探討的理論問(wèn)題。

[FK（W13][TPJGB1.tif；S+3mm][FK）]

2相關(guān)理論與研究過(guò)程

2.1相關(guān)理論

法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊提出“供給創(chuàng)造其自身的需求”理論，迄今為止歷經(jīng)四大階段，即從“薩伊定律”到“凱恩斯主義”、從“凱恩斯主義”到“供給學(xué)派”、從“供給學(xué)派”到“凱恩斯主義復(fù)辟”、從“凱恩斯主義復(fù)辟”到“供給管理”[15]。供給側(cè)包含要素、制度、產(chǎn)業(yè)3個(gè)層面的供給，蘊(yùn)含對(duì)應(yīng)著改革、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，供給結(jié)構(gòu)的演變[16]，包括要素結(jié)構(gòu)和產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的演變，技術(shù)演化包括技術(shù)創(chuàng)新、選擇和擴(kuò)散過(guò)程。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，使資源要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提質(zhì)增效[17]，最終解決存量問(wèn)題，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.2案例地概況

句容市地處江蘇南部，東連鎮(zhèn)江，西接南京，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)、全國(guó)鄉(xiāng)村旅游示范縣、全域旅游示范區(qū)，江蘇省級(jí)鄉(xiāng)村旅游綜合發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)。句容市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展起步于1998年，2008年進(jìn)入緩慢發(fā)展期，為農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行評(píng)星定級(jí)，并出臺(tái)了相應(yīng)的激勵(lì)政策，2012年后步入快速發(fā)展期，句容市現(xiàn)擁有各類(lèi)農(nóng)家樂(lè)200余家，農(nóng)家樂(lè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。句容市發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，一是立足本地特有資源，呈空間集聚狀態(tài)且有一定規(guī)模，推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和帶動(dòng)農(nóng)民致富；二是刺激旅游消費(fèi)、擴(kuò)大百姓內(nèi)需；三是改善農(nóng)村生態(tài)文明。

2.3研究方法

為進(jìn)一步了解句容農(nóng)家樂(lè)供給狀況，2015年10—12月期間，確定一定范圍的樣本母體，采用隨機(jī)抽樣收集數(shù)據(jù)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)調(diào)查和深度訪談等形式進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，通過(guò)與被訪者的自由交流去發(fā)掘其態(tài)度、觀點(diǎn)等深層次信息，采用個(gè)別訪談的方法，編制訪談提綱，對(duì)行業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷450份，調(diào)查對(duì)象主要是游客，實(shí)際回收402份，其中有效問(wèn)卷為397份，有效回收率為88%；在對(duì)量表進(jìn)行SPSS信度分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用IPA分析法進(jìn)行滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)；調(diào)查結(jié)束，將397份有效問(wèn)卷輸入Excel制表，利用SPSS 19.0軟件進(jìn)行相關(guān)分析。

2.4結(jié)果分析

在受訪的397位游客中，男性為204人，占總調(diào)查人數(shù)的51.4%，比女性稍多；從居住地來(lái)看，農(nóng)家樂(lè)參與者以本地人居多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的90.1%；從人群結(jié)構(gòu)看，農(nóng)家樂(lè)以中青年為主，19～25歲的占6.80%，26～35歲的占54.15%，36～55歲的占20.40%，55歲以上的占18.65%；從被訪者學(xué)歷來(lái)看，具有高中、專(zhuān)科、本科、碩士以上學(xué)歷的分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)4.16%、15.79%、70.63%、9.42%；在職業(yè)分布上較為廣泛，學(xué)生、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、白領(lǐng)、自由職業(yè)者和其他占總樣本的比例分別為6.93%、24.10%、49.86%、9.97%、9.14%。被訪談?wù)叩臉?gòu)成情況為：從性別來(lái)看，男女各占43.8%、56.2%；從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，36～55歲的被訪者較多，占43.80%，19～25、26～35、55歲以上的被訪者分別占12.50%、25.00%、1870%。問(wèn)卷調(diào)查及訪談樣本有較強(qiáng)的代表性，能滿(mǎn)足本研究的需要。

游客滿(mǎn)意度受游客的前期期望與實(shí)際體驗(yàn)的雙重影響。本研究在信度分析的基礎(chǔ)上，從旅游設(shè)施吸引力（x1）、產(chǎn)品豐富度（x2）、性?xún)r(jià)比（x3）、周邊環(huán)境（x4）、娛樂(lè)休閑項(xiàng)目（x5）、住宿服務(wù)（x6）、個(gè)性化需求滿(mǎn)足度（x7）、產(chǎn)品創(chuàng)新（x8）、服務(wù)技能嫻熟（x9）、[JP3]服務(wù)安全放心（x10）、產(chǎn)業(yè)融合（x11）、食品美味可口（x12）、食物衛(wèi)生，菜品新鮮（x13）、交通方便，耗時(shí)短（x14）、結(jié)賬方便（x15）、產(chǎn)品有特色（x16）等16個(gè)因子對(duì)農(nóng)家樂(lè)游客的期望值P和滿(mǎn)意度I分析發(fā)現(xiàn)，期望值和滿(mǎn)意度的差值大多為負(fù)值，即滿(mǎn)意均值低于期望均值（表1），這表明句容市農(nóng)家樂(lè)市場(chǎng)供給不能滿(mǎn)足游客的需求。通過(guò)對(duì)x3等因子進(jìn)行結(jié)合訪談，基本排除了消費(fèi)能力等因素制約，不是有效需求不足，而很大程度上同供給的有效性不足有關(guān)，迅速擴(kuò)大的中產(chǎn)階層對(duì)于優(yōu)質(zhì)、安全、個(gè)性產(chǎn)品的農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)需求

3農(nóng)家樂(lè)融合創(chuàng)新的建議

3.1搭建政、產(chǎn)、學(xué)、企聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，為有效供給提供智力支撐

3.1.1加強(qiáng)農(nóng)家樂(lè)基礎(chǔ)研究工作，以智庫(kù)推動(dòng)農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)新發(fā)展智庫(kù)是長(zhǎng)期從事與公共政策相關(guān)研究與倡導(dǎo)工作的組織，被譽(yù)為“彌合知識(shí)與權(quán)力之間鴻溝的橋梁”[19]。在農(nóng)家樂(lè)發(fā)展過(guò)程中，一是利用現(xiàn)有智庫(kù)，如政府部門(mén)直屬或直管的旅游研究機(jī)構(gòu)、相關(guān)研究單位、旅游研究處室等、高等院校的旅游教學(xué)與科研單位、自主經(jīng)營(yíng)的旅游規(guī)劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)以及大型或綜合性餐飲、旅游企業(yè)（集團(tuán)）的研發(fā)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；二是成立農(nóng)家樂(lè)學(xué)會(huì)和農(nóng)家樂(lè)智庫(kù)，逐步構(gòu)建旅游智庫(kù)群。在此基礎(chǔ)上，在句容市旅游行業(yè)形成研究農(nóng)家樂(lè)的良好氛圍，為農(nóng)家樂(lè)業(yè)發(fā)展提供理論支撐。

3.1.2搭建多方參與協(xié)作平臺(tái)，為農(nóng)家樂(lè)換擋提速提供智力支撐一是建立政府、學(xué)者、業(yè)主、企業(yè)、農(nóng)民、游客等交流互動(dòng)平臺(tái)，為句容市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展出謀劃策；二是加強(qiáng)農(nóng)家樂(lè)開(kāi)發(fā)中的人力資源建設(shè)，根據(jù)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展特點(diǎn)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理者、從業(yè)人員、村民等相關(guān)人員的旅游知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高句容農(nóng)家樂(lè)的供給水平。

3.2加快農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，提升供給的質(zhì)量和效率

3.2.1基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在隨后召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，均提出更加注重供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。供給側(cè)改革是要對(duì)農(nóng)家樂(lè)的生產(chǎn)要素、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式及技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行改革提升，一是重點(diǎn)振興“休閑農(nóng)家樂(lè)制造業(yè)”，為句容農(nóng)家樂(lè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步提供科學(xué)指引；二是突出發(fā)展“度假科技”，提升句容農(nóng)家樂(lè)科技創(chuàng)新規(guī)模和深度；三是創(chuàng)新推進(jìn)“假日改革”，所有的生產(chǎn)要素最終可歸結(jié)為時(shí)間要素，應(yīng)積極探索各地政府“地方假”和企業(yè)“帶薪休假”相結(jié)合的假日審批權(quán)下放改革；四是充分發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新精神、市場(chǎng)敏銳性及商業(yè)智慧，通過(guò)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式等改造句容農(nóng)家樂(lè)，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值、新需求、新市場(chǎng)，形成新供給和動(dòng)力。

3.2.2基于大數(shù)據(jù)，創(chuàng)新優(yōu)化農(nóng)家樂(lè)供給結(jié)構(gòu)一是高瞻遠(yuǎn)矚，做好規(guī)劃。農(nóng)家樂(lè)規(guī)劃要從全局旅游的視角，全面審視句容農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展實(shí)際，合理進(jìn)行整體規(guī)劃，鑄造破解供給難題的金鑰匙。規(guī)劃是農(nóng)家樂(lè)健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)，利用區(qū)位條件、資源特色、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)及客源市場(chǎng)等進(jìn)行認(rèn)真翔實(shí)的調(diào)查與評(píng)價(jià)，將農(nóng)家樂(lè)納入句容十三五整體規(guī)劃，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，多規(guī)合一，全面規(guī)劃；對(duì)農(nóng)家樂(lè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行有序周密安排，減少盲目開(kāi)發(fā)和投資失誤；避免雷同與重復(fù)建設(shè)，提升農(nóng)家樂(lè)開(kāi)發(fā)的效果。二是全面尋求國(guó)家、長(zhǎng)三角、省發(fā)展契機(jī)，借勢(shì)發(fā)力，全力打造農(nóng)家樂(lè)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版，在更高平臺(tái)、更深層次、更廣領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面發(fā)展，綜合各方面的機(jī)遇、政策契機(jī)、市場(chǎng)需求和資源稟賦等提出系列未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，包括戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標(biāo)、形象定位、市場(chǎng)定位等，勾畫(huà)藍(lán)圖，全面突破。三是利用大數(shù)據(jù)，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)家樂(lè)供需平衡。根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)對(duì)不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和供給過(guò)剩的農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，盤(pán)活句容市農(nóng)家樂(lè)存量，優(yōu)化供給。

3.2.3基于產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，拓寬農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)邊界，豐富供給重塑拓寬句容市農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品形象，提供更多的個(gè)性化產(chǎn)品，堅(jiān)持農(nóng)家樂(lè)+的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展思路，加強(qiáng)農(nóng)家樂(lè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、體育業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等融合發(fā)展，創(chuàng)新創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、研學(xué)旅游、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生養(yǎng)老等農(nóng)家樂(lè)新業(yè)態(tài)。通過(guò)農(nóng)家樂(lè)+產(chǎn)業(yè)融合延伸產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，途徑主要有農(nóng)家樂(lè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新、農(nóng)家樂(lè)與酒店服務(wù)業(yè)融合創(chuàng)新、農(nóng)家樂(lè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融合創(chuàng)新、農(nóng)家樂(lè)與教育融合創(chuàng)新、農(nóng)家樂(lè)與科技融合創(chuàng)新如智慧農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)與地產(chǎn)融合創(chuàng)新、農(nóng)家樂(lè)與生態(tài)融合創(chuàng)新、農(nóng)家樂(lè)與文化融合創(chuàng)新、農(nóng)家樂(lè)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)融合、農(nóng)家樂(lè)與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)融合等。

3.2.4培育特色農(nóng)家樂(lè)系列產(chǎn)品，激活供給基于滿(mǎn)足多元化需求，采取走出去、引進(jìn)來(lái)，創(chuàng)新農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品，打造句容特色農(nóng)家樂(lè)系列產(chǎn)品。一是轉(zhuǎn)變觀念，客觀認(rèn)識(shí)農(nóng)家樂(lè)資源本質(zhì)屬性；二是打造風(fēng)格各異、環(huán)境多樣的農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品，如引入中國(guó)臺(tái)灣“生產(chǎn)-生態(tài)-生活”三生一體的建設(shè)模式，“山間民宿，山腰農(nóng)耕，山下休閑”的聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式，打造詩(shī)意的農(nóng)家樂(lè)；三是開(kāi)創(chuàng)不受約束的農(nóng)家生活，如讓游客體驗(yàn)大汗淋漓的農(nóng)家勞作等；四是突出重點(diǎn)、亮點(diǎn)和示范點(diǎn)，不能一哄而上，以數(shù)量增長(zhǎng)代替質(zhì)量增長(zhǎng)；五是發(fā)展個(gè)性化農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)變化，打造特色項(xiàng)目；六是注重保持鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原真性；六是注重產(chǎn)品的多樣性和組織形式的多樣性。

3.3基于互聯(lián)網(wǎng)+，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，拓展客源市場(chǎng)，改善環(huán)境

3.3.1基于互聯(lián)網(wǎng)+，加大市場(chǎng)研究與宣傳力度，拓展客源市場(chǎng)一是采取環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)環(huán)境襯托盡顯農(nóng)家樂(lè)魅力，精品店鋪營(yíng)造一流購(gòu)物體驗(yàn)，精致環(huán)境展現(xiàn)商品藝術(shù)意境、展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)情；二是積極開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)鄉(xiāng)村情懷體驗(yàn)，感受農(nóng)產(chǎn)品制作過(guò)程，農(nóng)耕體驗(yàn)；三是大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建鄉(xiāng)村商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)+功能，通過(guò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，構(gòu)建農(nóng)家樂(lè)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式；四是借助活動(dòng)、拍賣(mài)和展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，提升句容農(nóng)家樂(lè)的知名度，打造品牌。

3.3.2加大政策引導(dǎo)，提升句容農(nóng)家樂(lè)的綜合效益建立和健全管理機(jī)制，制定相應(yīng)的政策法規(guī)，不斷提高經(jīng)營(yíng)者的管理水平，逐步實(shí)現(xiàn)句容農(nóng)家樂(lè)管理的規(guī)范化。一是加大政策支持，鼓勵(lì)農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)主體培育，提升產(chǎn)業(yè)融合度，提高農(nóng)民參與度，擴(kuò)大受益覆蓋面；二是降稅減負(fù)，改變發(fā)展方式，提升綜合效益；三是鼓勵(lì)工商資本融入，培訓(xùn)新型農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)主體。

4結(jié)語(yǔ)

農(nóng)家樂(lè)得到蓬勃發(fā)展的同時(shí)，存在著難以滿(mǎn)足消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性變化的供給體系問(wèn)題，供給側(cè)的演化和需求側(cè)的演化相互影響，兩者的共同演化決定了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度和方向[17]。如何由需求端入手引導(dǎo)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向供給端著力推動(dòng)農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品的品質(zhì)提升，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展是當(dāng)前重要的課題之一。本研究以句容市為個(gè)案，探討供給管理與需求管理，通過(guò)融合創(chuàng)新，創(chuàng)造有效供給，抑制無(wú)效供給，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)提質(zhì)增效的目的，也為其他地區(qū)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳輝. 休閑旅游“農(nóng)家樂(lè)”走向探析[J]. 西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，1998，S5（10）：106-109.

[2]保繼剛，楚義芳. 旅游地理學(xué)[M]. 北京：高等教育出版社，1999.

[3]陳友軍，周?chē)?guó)忠. 基于利益相關(guān)者理論的“農(nóng)家樂(lè)”旅游發(fā)展研究——以浙江省安吉縣報(bào)福鎮(zhèn)為例[J]. 生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2008（5）：84-86，117.

[4]白凱. 鄉(xiāng)村旅游地場(chǎng)所依賴(lài)和游客忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)研究——以西安市長(zhǎng)安區(qū)“農(nóng)家樂(lè)”為例[J]. 人文地理，2010（4）：120-125.

[5]文謹(jǐn)，宮輝力. 游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的感知價(jià)值與購(gòu)后行為關(guān)系——以北京農(nóng)家樂(lè)旅游為例[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2011（14）：184-185.

[6]王瑩，金劉江. 供應(yīng)鏈視角下“農(nóng)家樂(lè)”服務(wù)品質(zhì)提升探討[J]. 商業(yè)研究，2010（11）：169-173.

[7]張?chǎng)?，張廣勝. 以“農(nóng)家樂(lè)”為特色的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃的研究[J]. 改革與戰(zhàn)略，2009（3）：106-108.

[8]蔣瑩. 全國(guó)農(nóng)家樂(lè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及應(yīng)用[D]. 杭州：浙江大學(xué)，2010.

[9]郭秀英，江苗. 城郊型農(nóng)家樂(lè)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J]. 西南石油大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010，3（2）：68-71.[ZK）]

[10]謝立虹. 長(zhǎng)沙市“農(nóng)家樂(lè)”星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系的研究[D]. 長(zhǎng)沙：中南林業(yè)科技大學(xué)，2007.

[11]費(fèi)維駿. 基于SERVQUAL的農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)及實(shí)證研究[D]. 杭州：浙江工商大學(xué)，2008.

[12]劉曉霞，王興中. 基于城市日常體系理念的農(nóng)家樂(lè)旅游空間功能結(jié)構(gòu)提升研究——以藍(lán)田縣為例[J]. 人文地理，2011（5）：138-142.

[13]鄒統(tǒng)釬. 中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究——成都農(nóng)家樂(lè)與北京民俗村的比較與對(duì)策分析[J]. 旅游學(xué)刊，2005，20（3）：63-68.

[14]吳文智，張薇. 利益驅(qū)動(dòng)下的村落式農(nóng)家樂(lè)集群經(jīng)營(yíng)模式研究[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2015（6）：44-51.

[15]賈康，蘇京春. 探析“供給側(cè)”經(jīng)濟(jì)學(xué)派所經(jīng)歷的兩輪“否定之否定”——對(duì)“供給側(cè)”學(xué)派的評(píng)價(jià)、學(xué)理啟示及立足于中國(guó)的研討展望[J]. 財(cái)政研究，2014（8）：2-16.

[16]黃凱南. 供給側(cè)和需求側(cè)的共同演化：基于演化增長(zhǎng)的視角[J]. 南方經(jīng)濟(jì)，2015（12）：1-9.

[17]馮志峰. 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論邏輯與實(shí)踐路徑[J]. 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2016（2）：12-17.

[18]劉鋒. 供給側(cè)改革下的新型旅游規(guī)劃智庫(kù)建設(shè)思考[J]. 旅游學(xué)刊，2016，31（2）：8-10.

[19]宋瑞. 以智庫(kù)建設(shè)推動(dòng)中國(guó)旅游創(chuàng)新發(fā)展[J]. 旅游學(xué)刊，2016，31（2）：1-3.