■ 湯景泰 巫惠娟

風(fēng)險(xiǎn)表征與放大路徑:論社交媒體語(yǔ)境中健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大*

■ 湯景泰 巫惠娟

近年來(lái),健康風(fēng)險(xiǎn)成為我國(guó)公眾和輿論關(guān)注的重點(diǎn),并出現(xiàn)明顯的風(fēng)險(xiǎn)放大現(xiàn)象。其中,社交媒體作為媒體變革的一種重要形態(tài),影響著風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)表征,并對(duì)人們的健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知施加著潛移默化的影響,同時(shí)改變了健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大過程。依據(jù)社會(huì)表征理論和風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大模型,本文考察了社交媒體語(yǔ)境下的健康風(fēng)險(xiǎn)表征和放大路徑,認(rèn)為在社交媒體語(yǔ)境下,健康風(fēng)險(xiǎn)議題更易模糊,健康風(fēng)險(xiǎn)謠言更加頻發(fā),健康風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)更為逼真,健康風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散漣漪效應(yīng)大大增強(qiáng)。從風(fēng)險(xiǎn)的放大路徑來(lái)看,健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大通過社交媒體上的爆料曝光、議題設(shè)置、話語(yǔ)修辭、污名化等得以實(shí)現(xiàn)。而健康風(fēng)險(xiǎn)之所以能在社交媒體語(yǔ)境下被放大,是技術(shù)、文化、制度、社會(huì)、個(gè)人等多要素綜合作用的結(jié)果。

社交媒體；健康風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)表征

近年來(lái),我國(guó)各種風(fēng)險(xiǎn)災(zāi)害事件,如非典、地震、禽流感,以及各類環(huán)境污染、食品安全事件的頻繁發(fā)生,涉及到的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、科技風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、公共安全以及氣候變化風(fēng)險(xiǎn)等等,都使得我國(guó)面臨的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在快速升級(jí)。這其中,健康風(fēng)險(xiǎn)因?yàn)樯婕暗矫總€(gè)人的生命安全,相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)事件經(jīng)由媒體報(bào)道后,經(jīng)常引起公眾的不安與恐慌,破壞政府公信力。不論是2008年的“三鹿奶粉事件”到2010年的“圣元奶粉疑致嬰兒性早熟”事件,還是2010年的“強(qiáng)化免疫事件”到2013年底的“乙肝疫苗事件”,以及2016年的未冷凍疫苗事件等,都凸顯出了我國(guó)的健康風(fēng)險(xiǎn)問題。在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的觀察與思考中,貝克指出了媒體在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的作用,既充分肯定了它積極的傳播功能,同時(shí)也冷靜地注意到了傳媒對(duì)事實(shí)的揭示往往帶有欺騙性,會(huì)加劇人們的不安全感。而隨著信息處理技術(shù)、信息傳輸技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,社交媒體的普及化發(fā)展導(dǎo)致信息生產(chǎn)傳播方式發(fā)生著革命性轉(zhuǎn)型,并由此對(duì)人們健康風(fēng)險(xiǎn)的信息獲取和心理感知施加著巨大影響。特別是其中夸大或錯(cuò)誤的報(bào)道,放大健康風(fēng)險(xiǎn),成為健康風(fēng)險(xiǎn)的“助推器”,加速擴(kuò)散公眾恐慌。因此,在社交媒體語(yǔ)境下，健康風(fēng)險(xiǎn)的放大問題值得深入研究。

一、研究述評(píng)

1988年6月,克拉克大學(xué)決策研究院的Kasperson等人在《風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大:一個(gè)概念框架》中提出了“風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架(SARF)”,該框架將風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)的感知、社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)制度等多個(gè)方面系統(tǒng)地聯(lián)系起來(lái),從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化視角等多個(gè)角度切入,認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)事件與心理的、社會(huì)的、制度的和文化的過程之間的相互作用會(huì)增強(qiáng)或減弱公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知度并型塑風(fēng)險(xiǎn)行為。他們提出,風(fēng)險(xiǎn)信息從信息源、信息渠道、社會(huì)站、個(gè)人站和機(jī)構(gòu)及社會(huì)行為這五個(gè)方面反饋與巡回,在接收、處理和傳遞過程中,媒體是風(fēng)險(xiǎn)事件的初級(jí)定義者,不同的信息渠道和放大站,例如專家、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體等,則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行處理和反應(yīng),改變了風(fēng)險(xiǎn)事件的初始效應(yīng)。在這一過程中,強(qiáng)化或弱化了公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知,從而形成從個(gè)體到社會(huì)的漣漪效應(yīng),帶來(lái)各式各樣的社會(huì)影響。

盡管風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大中的“放大”一詞源自于電子信號(hào)學(xué)的類比,但SARF的設(shè)計(jì)者們認(rèn)為,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的“放大”,既包括對(duì)社會(huì)發(fā)出的有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性和可控性的信號(hào),又包括風(fēng)險(xiǎn)最終通過制造或限制漣漪效應(yīng)產(chǎn)生的后果①。實(shí)際上,風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大過程實(shí)際上是一種人們的風(fēng)險(xiǎn)感知與實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)水平發(fā)生偏離的過程,是一種客觀風(fēng)險(xiǎn)(風(fēng)險(xiǎn)事件造成實(shí)際性損害)形成與主觀風(fēng)險(xiǎn)(公眾自認(rèn)為的損害)建構(gòu)的過程,而主觀建構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與價(jià)值觀等反過來(lái)又可能影響實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)水平。

之后,很多學(xué)者都用風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架對(duì)媒體在風(fēng)險(xiǎn)的傳播和處理過程中所起的作用進(jìn)行了研究。其中有少數(shù)研究以社交媒體為對(duì)象,例如Leschine利用風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架對(duì)石油泄漏的風(fēng)險(xiǎn)放大和衰減進(jìn)行了詳細(xì)的分析,并突出了社交媒體在其中的作用②。Ik Jae Chung 也通過對(duì)韓國(guó)高鐵建設(shè)工程引發(fā)公眾對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注這一案例的研究,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交媒體的社會(huì)放大作用比傳統(tǒng)媒體更為顯著③。在國(guó)內(nèi),近年來(lái)也出現(xiàn)了一些基于風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架下的社交媒體研究,但目前關(guān)于社交媒體語(yǔ)境下健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大研究仍然較為薄弱。不過,值得注意的是,在社交媒體語(yǔ)境中,由于人際傳播與大眾傳播已經(jīng)交織融合在一起,并將個(gè)體互動(dòng)社會(huì)化。因此,在風(fēng)險(xiǎn)放大的過程中,個(gè)人站與社會(huì)站越來(lái)越緊密地匯聚到社交媒體平臺(tái),這就有必要既從個(gè)體認(rèn)知的層面,又從群體互動(dòng)的層面來(lái)深化相關(guān)研究。

針對(duì)這一需求,社會(huì)表征理論提供了一個(gè)重要的研究視角。在Moscovici(1973,1984)看來(lái),社會(huì)表征作為帶有雙重功能的價(jià)值觀、觀念和實(shí)踐系統(tǒng),其作用突顯于新異事物出現(xiàn)之時(shí),尤其是在危機(jī)和巨變時(shí),其特點(diǎn)才會(huì)顯現(xiàn)。從具體理論主張來(lái)看,“社會(huì)表征理論以常識(shí)理解新事物為出發(fā)點(diǎn),立足于個(gè)體和社會(huì)層面的交匯點(diǎn),關(guān)注群體成員互動(dòng)達(dá)成共識(shí)的同時(shí)允許個(gè)體差異的存在,認(rèn)為表征會(huì)在人際互動(dòng)和時(shí)間推移過程中發(fā)生變化”④。這對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架無(wú)疑是極有價(jià)值的補(bǔ)充。因此,本文將風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)表征理論與風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架結(jié)合起來(lái),結(jié)合近年來(lái)我國(guó)健康風(fēng)險(xiǎn)傳播中的典型案例,重點(diǎn)探討社交媒體語(yǔ)境下風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)表征與風(fēng)險(xiǎn)的放大路徑,有助于拓展風(fēng)險(xiǎn)研究。

二、社交媒體語(yǔ)境下健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)表征

*本文所探討的社交媒體語(yǔ)境下健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大中的“放大”包含了兩個(gè)維度,即健康風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)的被強(qiáng)化或弱化,以及由此帶來(lái)的相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)。為了方便分析,本文對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)被強(qiáng)化或弱化時(shí)所產(chǎn)生的正面社會(huì)效應(yīng)不予以討論,主要集中討論健康風(fēng)險(xiǎn)放大所導(dǎo)致的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。在健康風(fēng)險(xiǎn)事件的傳播過程中,無(wú)論是健康風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)被“強(qiáng)化”時(shí)公眾和組織采取的“過度行為”,還是健康風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)被“弱化”時(shí)出現(xiàn)的一系列“行為錯(cuò)位”,都會(huì)帶來(lái)負(fù)面的社會(huì)效應(yīng),即都是本文所討論的健康風(fēng)險(xiǎn)放大的表現(xiàn)形式。

在社交媒體的語(yǔ)境下,信息生產(chǎn)、加工、傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,開放、自由、互動(dòng)、多元、個(gè)性化的傳播環(huán)境,很有可能使得有些健康風(fēng)險(xiǎn)被一再“標(biāo)示”、有些健康風(fēng)險(xiǎn)卻被“隱匿”,進(jìn)而影響人們的風(fēng)險(xiǎn)感知,導(dǎo)致健康風(fēng)險(xiǎn)事件的直接效應(yīng)不斷向波及效應(yīng)轉(zhuǎn)變。2008年,Bauer和Gaskell提出了復(fù)合三角模型(the Multiple Toblerone Model)。他們認(rèn)為:Representation = f(subject,object,project,time,medium,intergroup context)。即:表征=f(主體、客體、投射、時(shí)間、媒介、群際語(yǔ)境)。這一模型較全面地分析了表征的相關(guān)因素,對(duì)于分析這種復(fù)雜環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)表征具有借鑒價(jià)值。接下來(lái)就結(jié)合具體的健康風(fēng)險(xiǎn)事件,在社交媒體語(yǔ)境下,結(jié)合時(shí)間要素,分別從主體、客體、媒介渠道、投射機(jī)制等出發(fā),對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)放大的社會(huì)表征加以分析。

1.健康風(fēng)險(xiǎn)傳播主體泛化,模糊核心議題

隨著微博、微信、視頻分享網(wǎng)站等社交媒體的蓬勃發(fā)展,信息傳播主體已經(jīng)徹底泛化,任何公民、組織都可以借助身邊的社交媒體自主、自由地發(fā)布信息,參與新聞的生產(chǎn)與傳播,傳者和受者之間的界限已經(jīng)模糊化。一方面,傳播主體的泛化意味著風(fēng)險(xiǎn)信息傳播的“去中心化”,一旦發(fā)生健康風(fēng)險(xiǎn)事件,由于傳播“中心”失卻,難以形成健康風(fēng)險(xiǎn)的主流信息和強(qiáng)勢(shì)意見,難以對(duì)廣大的公眾施以正確的輿論影響,這就干擾、妨礙了公眾形成正確的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知,為健康風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張和蔓延提供了機(jī)會(huì)；另一方面,傳播主體的泛化,也意味著信息來(lái)源的多元化,而信息源多元化的背后,實(shí)際上是多元的利益團(tuán)體。在健康風(fēng)險(xiǎn)傳播過程中,政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)公司、新聞媒體、文化群體、志愿組織、境外勢(shì)力、網(wǎng)絡(luò)水軍、社會(huì)公眾都可以根據(jù)自己的社會(huì)角色,收集、篩選與自己利益相關(guān)的健康風(fēng)險(xiǎn)信息,在社交媒體上便會(huì)進(jìn)行發(fā)布、傳播,從而形成各自的健康風(fēng)險(xiǎn)議題,進(jìn)行激烈博弈。當(dāng)多方聲音、多種健康風(fēng)險(xiǎn)議題匯集于同一個(gè)平臺(tái)上,關(guān)于健康風(fēng)險(xiǎn)的核心議題就容易被模糊,不利于健康風(fēng)險(xiǎn)事件的解決。而且,各方利益團(tuán)體在社交媒體上的互動(dòng)往往更加頻繁,話語(yǔ)的交鋒、意見的沖突也更加激烈,這大大加劇了健康風(fēng)險(xiǎn)核心議題的模糊性和事態(tài)發(fā)展的不確定性。

此外,傳播主體的泛化,還會(huì)產(chǎn)生海量信息。在社交媒體語(yǔ)境下,每個(gè)人隨時(shí)隨地都可以生產(chǎn)、傳播信息,信息的增長(zhǎng)和更新已經(jīng)可以用分秒計(jì)算,這就可能導(dǎo)致信息泛濫,使得個(gè)人信息接收嚴(yán)重“超載”。在健康風(fēng)險(xiǎn)事件中,信息的海量,一方面使得具有價(jià)值的健康風(fēng)險(xiǎn)信息、核心議題容易在信息海洋里被模糊直至淹沒,此時(shí)公眾極有可能因?yàn)榻】碉L(fēng)險(xiǎn)信號(hào)的“隱匿”而減弱風(fēng)險(xiǎn)感知,減少保護(hù)措施;而另一方面,公眾也可能因?yàn)殇佁焐w地、反復(fù)累加的健康風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)而加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)感知,加重對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的不確定感,引起恐慌和不安。

2.健康風(fēng)險(xiǎn)傳播內(nèi)容碎片化,滋生謠言風(fēng)險(xiǎn)

由于社交媒體的信息生產(chǎn)與傳播的準(zhǔn)入門檻低,使個(gè)體能夠輕易擁有媒介接近權(quán)和話語(yǔ)權(quán),因此受到廣大公眾的青睞,使用人數(shù)越來(lái)越多,用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)也大為流行。但是,由于社會(huì)公眾的非專業(yè)性、權(quán)威信息的缺失以及社交媒體的即時(shí)性和交互性,呈現(xiàn)在社交媒體上的傳播內(nèi)容,一般都是零散的、碎片化的,而零碎信息包含了眾多的“不確定”和“意義空白”,根據(jù)格式塔理論,公眾有意構(gòu)建完整信息,這就難免在“確定”和“補(bǔ)白”中夾雜個(gè)人情感、猜想、情緒和偏見,核心信息就會(huì)因?yàn)閭€(gè)人主觀因素開始變形、失真,從而滋生謠言。

相對(duì)于媒體專業(yè)人員,社會(huì)公眾的信息“把關(guān)”能力和整合能力都不強(qiáng),在社交媒體上傳播的內(nèi)容一般都是由簡(jiǎn)單的文字或者加以圖片組成。在健康風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生之后,人們都急于表達(dá)或者搜索相關(guān)信息,而社交媒體恰好提供了一個(gè)方便快捷的平臺(tái)。健康風(fēng)險(xiǎn)事件自其最早被人發(fā)現(xiàn)之后直至所有過程節(jié)點(diǎn)細(xì)節(jié),都有可能被隨機(jī)的傳播者通過社交媒體以簡(jiǎn)單的圖文形式進(jìn)行即刻傳播。但由于每個(gè)人關(guān)注并進(jìn)入健康風(fēng)險(xiǎn)事件的時(shí)間點(diǎn)不同,其對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播可能是片面的。再加上每個(gè)人的自身價(jià)值取向不同,對(duì)于正在發(fā)生的事件的過程細(xì)節(jié)也有著千差萬(wàn)別的把握和理解,社交媒體又允許傳播者修改、加工傳播內(nèi)容,所以其在社交媒體上傳播的關(guān)于健康風(fēng)險(xiǎn)的信息可能是主觀選擇的、具有偏頗定性的產(chǎn)物。而社交媒體的即時(shí)和交互傳播會(huì)在短時(shí)間內(nèi)使得碎片化內(nèi)容大量涌現(xiàn),此時(shí)如果權(quán)威信息無(wú)法及時(shí)公布,或者無(wú)法完全解釋現(xiàn)象,則將會(huì)使碎片化信息擴(kuò)散得更快、更廣,于是社交媒體上會(huì)出現(xiàn)權(quán)威信息短缺和碎片化信息井噴的雙重困境。公眾在大量不完整、帶有個(gè)人主觀色彩的信息面前,因無(wú)法把握相對(duì)完整的事件過程資料,難以對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理性判斷,很容易陷入迷惑、不確定、無(wú)助的情緒,最后在集群性社會(huì)焦慮中,既有可能自己建構(gòu)健康風(fēng)險(xiǎn)信息,把不完整的碎片化的內(nèi)容“加工”成健康風(fēng)險(xiǎn)謠言,成為謠言信息的發(fā)布者,也有可能盲目跟隨大眾,成為謠言信息的傳播者,無(wú)論怎樣,健康風(fēng)險(xiǎn)謠言都會(huì)不斷在傳播中肆虐,推動(dòng)健康風(fēng)險(xiǎn)的不斷放大,進(jìn)而引發(fā)極端行為。

2011年的“謠鹽事件”,就是因社交媒體的碎片化信息而起。日本的核泄漏事件引發(fā)了社會(huì)公眾對(duì)“如何防核輻射”的熱議,“要不要買碘鹽”“大家要多吃加碘鹽”“鹽可以應(yīng)對(duì)核輻射”等大量碎片化信息甚囂塵上,影響著公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知。當(dāng)公眾得知“日本政府已經(jīng)確認(rèn)嚴(yán)重核泄漏”后,最初的碎片化信息被瞬間完整構(gòu)建成風(fēng)險(xiǎn)謠言——“鹽將被污染,碘鹽可對(duì)抗輻射”,并肆虐傳播,于是民眾紛紛走出家門搶鹽,造成了不小的社會(huì)混亂。

3.健康風(fēng)險(xiǎn)傳播渠道多樣化,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)

在社交媒體的語(yǔ)境下,信息的傳播實(shí)現(xiàn)了多媒體、立體式報(bào)道,極大地拓寬了風(fēng)險(xiǎn)感知渠道,帶來(lái)了逼真的風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)。媒介是人類感官的延伸,媒介發(fā)展史上,每一次的媒介技術(shù)變革都通過新型媒介延伸了人類感官。一方面,社交媒體時(shí)代,媒介形式極大豐富,信息可以由文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種媒介分別呈現(xiàn),極大地延伸了人們的視覺、聽覺,也豐富了公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的渠道及形式,使得社會(huì)整體的風(fēng)險(xiǎn)感知普遍加強(qiáng)。在這樣的傳播環(huán)境下,一旦發(fā)生健康風(fēng)險(xiǎn)事件,關(guān)于該事件的信息通過多種媒介、多種渠道鋪天蓋地而來(lái),反復(fù)累加的健康風(fēng)險(xiǎn)信息號(hào)極易使公眾卷入恐慌之中。而且,在健康風(fēng)險(xiǎn)事件中一旦出現(xiàn)虛假信息,并通過社交媒體多樣化、反復(fù)化地呈現(xiàn),人們就會(huì)因?yàn)楸普?、生?dòng)的效果產(chǎn)生誤判,加入到諸如傳播健康風(fēng)險(xiǎn)謠言、對(duì)組織進(jìn)行污名化等放大健康風(fēng)險(xiǎn)的行列中去;另一方面,社交媒體時(shí)代,文字、聲音、影像等多種媒介的綜合運(yùn)用,再加上其即時(shí)、互動(dòng)的特性,拓寬了人們對(duì)遙遠(yuǎn)地區(qū)之外事物的感知渠道。健康風(fēng)險(xiǎn)事件一旦發(fā)生,與健康風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的文字、圖片、音視頻信息就立即傳遍各地,使得風(fēng)險(xiǎn)源之外的公眾也具有身臨其境的風(fēng)險(xiǎn)迫近感,特別是那些具有刺激性的圖片、畫面信息,更能使公眾產(chǎn)生“風(fēng)險(xiǎn)想象”,使其處于“高風(fēng)險(xiǎn)情景”中。例如,在2016年3月的“山東疫苗事件”中,一篇名為《疫苗之殤》的舊聞被挖出,在微信朋友圈實(shí)現(xiàn)刷屏。這篇文章有大量關(guān)于注射“假疫苗”后致死致殘孩子令人觸目驚心的照片,大大刺激了公眾的“風(fēng)險(xiǎn)想象”,即使是遠(yuǎn)離該事件的無(wú)關(guān)者,也處于高風(fēng)險(xiǎn)的感知水平,一度陷入對(duì)疫苗的恐慌之中。在社會(huì)情緒整體失控的情況下,大部分公眾都混淆了“假疫苗”及“失效疫苗”的概念,在圖像的刺激下再次對(duì)國(guó)產(chǎn)疫苗進(jìn)行污名化。

4.健康風(fēng)險(xiǎn)傳播即時(shí)化,加劇漣漪效應(yīng)

風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架中所描述的“漣漪效應(yīng)”是指次級(jí)效應(yīng)擴(kuò)散的模式,也即Slovic所說(shuō)的“漣漪效應(yīng)”:一個(gè)不幸事件可類比為將一塊石頭扔進(jìn)一個(gè)池塘。波紋向外擴(kuò)散,首先波及直接受害者,然后是責(zé)任公司或部門,并到達(dá)其他的公司、部門和產(chǎn)業(yè)⑤。在社交媒體語(yǔ)境下,信息的傳播方式打破了原有的時(shí)空界限,即時(shí)傳播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),公眾可以隨時(shí)隨地通過微博、微信、博客、播客等社交媒體即刻傳播信息,這一過程既涉及大眾傳播又涉及人際傳播,具有極強(qiáng)的擴(kuò)散性和極快的擴(kuò)散速度,“從理論上來(lái)說(shuō),任何地方發(fā)生的任何事情都能在瞬間傳遞到我們所在的此時(shí)此處”⑥?？梢哉f(shuō)在社交媒體語(yǔ)境下,信息延遲的時(shí)間差越來(lái)越趨近于零。具體到健康風(fēng)險(xiǎn)事件中,一旦健康風(fēng)險(xiǎn)展露些許頭角,或者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)危機(jī),相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)信息或危機(jī)信息便可以通過社交媒體以一種幾何級(jí)的傳播速度擴(kuò)散開去。這種即時(shí)性、跨時(shí)空傳播,使得局部、個(gè)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)信息或危機(jī)信息可能由于過度快速、廣泛的傳播而被無(wú)限放大、擴(kuò)張,迅速蔓延到世界各個(gè)角落,波及其他更為遙遠(yuǎn)的地區(qū)及其他相關(guān)領(lǐng)域之中,產(chǎn)生一系列的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、心理危機(jī)和社會(huì)危機(jī),并加重生態(tài)、社會(huì)文化環(huán)境的負(fù)荷,而已經(jīng)處于健康風(fēng)險(xiǎn)中心的相關(guān)信息傳播則更易形成信息漩渦,混淆人們的正常感知和理性判斷,從而引起整個(gè)社會(huì)的恐慌和混亂。不論是海南香蕉的“蕉癌”事件讓整個(gè)海南香蕉遭遇“滅頂之災(zāi)”,還是四川橘子的“生蛆”事件使全國(guó)橘農(nóng)都深陷“一損俱損”的困境,亦或是煙臺(tái)蘋果的“藥袋”事件讓170余萬(wàn)果農(nóng)“深受傷害”,都與社交媒體傳播效果的即時(shí)化擺脫不了干系。由此看來(lái),由于社交媒體即時(shí)化、跨時(shí)空的傳播效果,現(xiàn)代社會(huì)中的任何一個(gè)健康風(fēng)險(xiǎn)事件,都有可能形成風(fēng)險(xiǎn)源之外的多個(gè)擴(kuò)散中心,波及到其他地區(qū)和行業(yè)之中,形成放大效果,加劇“漣漪效應(yīng)”。

三、社交媒體語(yǔ)境下健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大路徑

風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架借用了經(jīng)典通訊領(lǐng)域關(guān)于放大的比喻,構(gòu)造了各種社會(huì)中介發(fā)出、接收、解讀和傳遞風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)放大路徑。在這一過程中,信息某些方面的特征會(huì)被突出,現(xiàn)有的符號(hào)和形象會(huì)被重新解讀和闡釋,引起社會(huì)公眾作出特定的再解讀與反應(yīng),導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)信息被放大或者縮小,帶來(lái)一系列的社會(huì)后果。在社交媒體語(yǔ)境下,健康風(fēng)險(xiǎn)議題更易模糊,健康風(fēng)險(xiǎn)謠言更加頻發(fā),健康風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)更為逼真,健康風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散也更加快速,可以說(shuō),由于社交媒體的參與,健康風(fēng)險(xiǎn)被放大的可能性大大增加了。那么,在社交媒體語(yǔ)境下,健康風(fēng)險(xiǎn)是如何被放大的呢？接下來(lái)我們主要從曝光爆料、議題設(shè)置、話語(yǔ)修辭、污名化等角度出發(fā),對(duì)社交媒體時(shí)代健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大路徑進(jìn)行探討。

1.曝光爆料——喚醒事件潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)

在社交媒體語(yǔ)境下,個(gè)人不再缺乏信息發(fā)布的媒介手段,“信息生產(chǎn)”的模式得以改變,人人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者,隨時(shí)參與到“新聞生產(chǎn)”當(dāng)中。并且,社交媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)超快的傳播速度以及廣泛的使用人群,能夠在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的大范圍擴(kuò)散。社交媒體這種“賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”的特性以及即時(shí)化的傳播方式,是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的,因而社交媒體往往在新聞事件的首次曝光上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不論是2010年9月的“麻疹疫苗強(qiáng)化免疫活動(dòng)事件”,還是2012年4月的“明膠門事件”,都是首先在社交媒體上被曝光后才引發(fā)人們關(guān)注的,這些健康風(fēng)險(xiǎn)事件中本身潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過社交媒體曝光后被呈現(xiàn)在公眾的視野中并被跨時(shí)空傳播,健康風(fēng)險(xiǎn)由此開始發(fā)酵并膨脹。其后,傳統(tǒng)媒體也參與到健康風(fēng)險(xiǎn)事件的傳播中來(lái)。但在很多情況下,當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入傳播時(shí),社會(huì)上已經(jīng)彌漫著恐慌的情緒,健康風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)被放大。

還有一種情況是,健康風(fēng)險(xiǎn)問題經(jīng)傳統(tǒng)媒體曝光后并未引起輿論的多大關(guān)注,經(jīng)社交媒體的爆料、“發(fā)難”后,人們才漸漸注意到其隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。隨著社交媒體上不斷地質(zhì)疑、批判、爭(zhēng)議,人們的風(fēng)險(xiǎn)感知水平逐漸提升,并采取一系列的行為以期降低風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)自身的利益。但在這一過程中,由于絕大多數(shù)公眾缺乏對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的理性認(rèn)知,因而,其對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的偏好、情緒及刻板印象等非理性判斷往往都放大了自身的風(fēng)險(xiǎn)感知并且?guī)?lái)了社會(huì)整體對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的放大。

2.議題設(shè)置——影響健康風(fēng)險(xiǎn)的議題走向

在媒介化社會(huì)中,人們主要依賴大眾傳媒作為知曉風(fēng)險(xiǎn)信息的渠道,媒體設(shè)置的風(fēng)險(xiǎn)議題影響了公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件重要性和顯著度的判斷。在社交媒體的語(yǔ)境下,議題設(shè)置不再單向地由傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo),個(gè)體和社群也不再被動(dòng)地接受傳統(tǒng)媒體的議題設(shè)置,而是開始自我設(shè)置議題,影響媒體議題和公眾議題的發(fā)展。“社交媒體信息傳播背后的利益主體是多元的,國(guó)家、組織、個(gè)人的意見和利益都可能在這個(gè)相對(duì)自由、開放的新型空間內(nèi)得到表達(dá)和體現(xiàn)”⑦,健康風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后,為了達(dá)到一定的利益目的,各個(gè)利益團(tuán)體都會(huì)積極利用影響廣泛的社交媒體來(lái)影響健康風(fēng)險(xiǎn)議題的走向。他們或?qū)δ骋唤】碉L(fēng)險(xiǎn)議題不斷進(jìn)行重復(fù),使得暗含的風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)被反復(fù)累加,調(diào)動(dòng)公眾對(duì)特定風(fēng)險(xiǎn)的潛在恐懼；或用有噱頭的標(biāo)題以及夸張化、戲劇化、極端化等社交媒體表達(dá)方式對(duì)某一健康風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行包裝后再傳播,以突出某一風(fēng)險(xiǎn)議題,隱匿其他議題；或利用“摻沙子”行為,增添一些健康風(fēng)險(xiǎn)議題,讓普通民眾霧里看花、疑慮叢生,從而加劇對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的不確定感和恐懼感；或用某種手段將健康風(fēng)險(xiǎn)議題轉(zhuǎn)移到其他易引起公眾恐慌的議題上；或用調(diào)侃戲謔的方式對(duì)相關(guān)健康風(fēng)險(xiǎn)議題進(jìn)行消解,阻斷人們對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)危害的感知,導(dǎo)致個(gè)人和社會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足、反應(yīng)不夠,從而減少了保護(hù)性行為?？偠灾?在社交媒體語(yǔ)境下,議題的重復(fù)、突出、增添、轉(zhuǎn)移和消解,都影響著健康風(fēng)險(xiǎn)議題的走向,進(jìn)而影響著人們對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的感知水平。

社交媒體對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的議題走向產(chǎn)生重要影響的典型案例是2016年3月的“山東疫苗事件”。該事件被曝光后,人們關(guān)注的主要議題是“疫苗的去向以及監(jiān)管”問題,且隨著周末的到來(lái),相關(guān)討論逐漸淡去,并未引起大范圍的社會(huì)恐慌。而隨著3月22日微信朋友圈對(duì)“疫苗之殤”的刷屏,該事件的輿情快速升溫,人們開始忽視“疫苗的去向以及監(jiān)管”這一更為重要的議題,而是轉(zhuǎn)移到對(duì)“疫苗的危害性”的討論,并引起了大范圍的社會(huì)恐慌。社交媒體上某些利益團(tuán)體巧妙的議題設(shè)置,影響了該事件的風(fēng)險(xiǎn)議題走向,造成了對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的放大。

3.話語(yǔ)修辭——大肆渲染夸大健康風(fēng)險(xiǎn)

話語(yǔ)修辭,是指人類為達(dá)到交流、傳播的目的,進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)時(shí)所采用的一種技巧和規(guī)律。社交媒體語(yǔ)境下的話語(yǔ)修辭,多表現(xiàn)為公共話語(yǔ)修辭,即基于公共事務(wù)、公共議題、公共利益的話語(yǔ)修辭,它是公共話語(yǔ)的生產(chǎn)方式,是公眾進(jìn)行話語(yǔ)博棄、話語(yǔ)對(duì)抗的武器⑧。在社交媒體上,人們主要是通過生動(dòng)活潑的議題建構(gòu)、言簡(jiǎn)意賅的遣詞造句、戲謔辛辣的表達(dá)風(fēng)格,以及反諷、隱喻、反問、夸張、象征等傳統(tǒng)修辭技巧,來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的話語(yǔ)修辭功能:產(chǎn)生強(qiáng)大的信息傳播能力、強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員和輿論生產(chǎn)能力以及強(qiáng)大的消解顛覆能力。但不可否認(rèn)的是,社交媒體上各種修辭手段的運(yùn)用,也容易演變成一場(chǎng)話語(yǔ)狂歡,致使非理性和情緒化的話語(yǔ)常常占據(jù)上風(fēng),放大各個(gè)利益主體之間的矛盾和對(duì)抗,最終造成公共話語(yǔ)的危機(jī)。

縱觀近幾年的健康風(fēng)險(xiǎn)事件,我們可以發(fā)現(xiàn),社交媒體上常常采用比較極端的話語(yǔ)修辭手段,對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行大肆渲染。例如,在2015年10月,一份來(lái)歷不明的蘋果打蠟視頻在微信朋友圈瘋傳,“廣東人注意！千萬(wàn)別再買這種蘋果了！毒了孩子,害了家人！”的標(biāo)題聳人聽聞,讓人們對(duì)蘋果產(chǎn)生懷疑,帶來(lái)恐慌。再如,在2016年3月的“山東疫苗事件”中,微信朋友圈隨處可見“專家稱或致人死亡”“專家:這是在殺人”“或影響人命”“殺人疫苗”“疫苗之殤！震驚！”“疫苗之殤——泯滅人性”等字眼,這顯然是為了迎合社交媒體語(yǔ)境下受眾碎片化、淺閱讀的習(xí)慣,先刻意揀選出新聞事實(shí)的部分信息,再通過夸張的話語(yǔ)修辭手法包裝,以博取社交媒體用戶的注意力。這種做法強(qiáng)化了未冷凍疫苗的危害程度而弱化了致死概率和前提,造成了公眾對(duì)疫苗風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知偏差,放大了公眾對(duì)于疫苗風(fēng)險(xiǎn)的感知,從而引發(fā)了公眾一系列諸如拒絕接種疫苗等情緒化的非理性舉動(dòng)。

4.污名化——提升健康風(fēng)險(xiǎn)的感知水平

風(fēng)險(xiǎn)視野中的“污名化”,是指“置于人、地域、技術(shù)或產(chǎn)品上的,與等同于異常、有瑕疵、有缺陷或不受歡迎的某種特定屬性相關(guān)的標(biāo)記”⑨。一旦個(gè)人、組織或者事物被標(biāo)示為“異類的、不受歡迎的、危險(xiǎn)的”,那么他們就會(huì)受到排斥,甚至成為人們避之唯恐不及的對(duì)象。更為嚴(yán)重的話,會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)額外經(jīng)濟(jì)成本尤其是社會(huì)成本的增加,如降低公眾的認(rèn)可度、引起公眾信任的坍塌等。

在社交媒體時(shí)代,“污名化”更加容易實(shí)現(xiàn)。一方面,社交媒體自由開放的傳播環(huán)境,讓任何人都可以對(duì)任何人、任何事物進(jìn)行“污名化”,不論是普通民眾,還是權(quán)利機(jī)構(gòu)、精英階層,只要有失范行為,就有可能成為眾矢之的,被丑化成污名攜帶者；另一方面,社交媒體作為“社會(huì)喉舌”,讓民眾對(duì)其具有極大的信任感,其接近下層公眾的話語(yǔ)和修辭更容易引發(fā)更大規(guī)模的受眾共鳴,一旦某一人或事物被“污名化”,大部分民眾都會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同,進(jìn)而參與其中,引起“污名化”的大范圍傳播,實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體的“污名化”。此外,社交媒體的碎片化、裂變式、非理性傳播,容易造成語(yǔ)義障礙,引發(fā)誤讀和誤解,造成一種似是而非的“污名化”。

這種污名化的實(shí)施路徑一般如下:首先,健康風(fēng)險(xiǎn)事件中涉及的人、地域、技術(shù)、產(chǎn)品等,在社交媒體上戲劇性的文字表達(dá)或者極端化的措辭方法的“作用”下,被冠之以惡名或被貼上標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)“污名化”；然后,通過社交媒體的裂變式傳播,擴(kuò)大“污名化”的傳播范圍,影響大范圍受眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知,導(dǎo)致其采取一系列的風(fēng)險(xiǎn)行為。在“污名化”的擴(kuò)散過程中,極易造成高風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知,給社會(huì)不同的人和群體帶去心理上的情緒焦慮和恐慌,進(jìn)而排斥、抵制政治、經(jīng)濟(jì)等方面的制度和政策。

在健康風(fēng)險(xiǎn)事件中“污名化”對(duì)象的選擇上,人們尤其熱衷于對(duì)食品、藥品的“污名化”,毒奶粉、毒香蕉、毒蘋果、毒疫苗等很多食品、藥品在社交媒體的語(yǔ)境下都被打上了“毒”字的烙印。2012年4月，在“明膠門事件”中,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》調(diào)查新聞部記者在微博上爆料,說(shuō)自己4月8日晚與央視某記者閑聊,對(duì)方勸說(shuō)以后別吃酸奶和果凍,并打了一個(gè)通俗比喻“哪天你們?nèi)恿艘浑p破皮鞋,轉(zhuǎn)眼就進(jìn)你們的肚子了”。這條微博將酸奶和果凍“污名化”成“破皮鞋”,很快在社交媒體上引起大量轉(zhuǎn)發(fā),雖然很快被刪,但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)很快超過3萬(wàn)⑩,引起了社會(huì)上的大規(guī)模的恐慌。此外,在食品、藥品安全事故頻發(fā)、健康風(fēng)險(xiǎn)問題日益嚴(yán)峻的今天,社交媒體用戶也尤其喜歡對(duì)既得利益群體進(jìn)行“污名化”,例如當(dāng)?shù)卣块T、企業(yè)廠商等,一旦出現(xiàn)健康風(fēng)險(xiǎn)事件,就對(duì)他們不斷地猜測(cè)、質(zhì)疑、指責(zé)、批判,并給他們貼上“狗官”“奸商”“官商勾結(jié)”等標(biāo)簽。而且那些掌握健康知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)解釋權(quán)的專家也不能幸免,輿論往往把他們的解釋看作是幫助某些機(jī)構(gòu)和組織推卸責(zé)任的托詞,非但不認(rèn)同其觀點(diǎn),還對(duì)其加以抨擊,并戲稱其為“叫獸”“磚家”。這種種“污名化”,既造成了政府公信力的流失,也消解了專家的權(quán)威觀點(diǎn),極大阻礙了解決健康風(fēng)險(xiǎn)事件的進(jìn)程。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì),社交媒體正在以一股不同于傳統(tǒng)媒體的力量,影響著信息生產(chǎn)傳播方式,影響著人們的日常生活。具體到健康風(fēng)險(xiǎn)事件中,則影響著健康風(fēng)險(xiǎn)信息的呈現(xiàn),影響著人們對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的感知,進(jìn)而影響著健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大。本文主要采用文獻(xiàn)分析法和案例分析法,對(duì)社交媒體語(yǔ)境下健康風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大進(jìn)行了研究,得出了相關(guān)結(jié)論。實(shí)際上,在社交媒體語(yǔ)境下,健康風(fēng)險(xiǎn)之所以能被放大,有來(lái)自技術(shù)、文化、制度、社會(huì)、個(gè)人等方面的深層原因。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等信息技術(shù)支撐下社交媒體所形成的特有的信息傳播特點(diǎn),社交媒體上形成的回歸本我、崇尚自由、尊重個(gè)性、追求平等、標(biāo)榜“草根”、抗拒“權(quán)威”的精神理念以及全民圍觀、人肉搜索、語(yǔ)言暴力、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員等文化現(xiàn)象,都提高了社交媒體放大健康風(fēng)險(xiǎn)的潛能；缺乏有力的社交媒體監(jiān)督管制機(jī)制和通暢的公眾對(duì)利益的表達(dá)機(jī)制,使得社交媒體上的健康風(fēng)險(xiǎn)傳播活動(dòng)“無(wú)序化”“極端化”；轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)各種問題凸顯帶來(lái)的劇烈的各種利益團(tuán)體之間的矛盾沖突,政府部門、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)公司、網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)水軍、境外勢(shì)力等多元主體的復(fù)雜博弈,則使得中國(guó)的健康風(fēng)險(xiǎn)問題更加復(fù)雜；對(duì)社交媒體的使用依賴,使得個(gè)人的認(rèn)知模式、心理狀態(tài)和行為態(tài)度等發(fā)生了改變,影響著個(gè)人對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的感知和行為態(tài)度。

注釋:

① [英]尼克·皮金、[美]羅杰·E·卡斯帕森、[美]保羅·斯洛維奇:《風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大》,譚宏凱譯,中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社2010年版,第26頁(yè)。

② Leschine T M.OilSpillsandtheSocialAmplificationandAttenuationofRisk.Spill Science & Technology Bulletin,vol.7,no.1,2002.pp.63-73.

③ Ik Jae Chung.SocialAmplificationofRiskintheInternetEnvironment.Risk Analysis,Vol.31,no.12,2011.pp.1883-1896.

④ 王磊、伍麟:《論風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域中的社會(huì)表征理論》,《南京師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2013年第2期。

⑤ [美]保羅·斯洛維奇編著:《風(fēng)險(xiǎn)的感知》,趙延?xùn)|、林垚、馮欣等譯,北京出版社2007年版,第271-272頁(yè)。

⑥ [英]芭芭拉·亞當(dāng)、[英]烏爾里希·貝克、[英]約斯特·房·龍:《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)及其超越:社會(huì)理論的關(guān)鍵議題》,趙延?xùn)|、馬纓等譯,北京出版社2005年版,第255頁(yè)。

⑦ 劉丹凌:《論社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制與應(yīng)對(duì)策略》,《中州學(xué)刊》,2010年第2期。

⑧ 惠東坡：《社交媒體時(shí)代的公共話語(yǔ)修辭》，《第16屆韓中教育文化論壇暨第4屆世界漢語(yǔ)修辭學(xué)會(huì)年會(huì)論文集》,2014-10-18,第149頁(yè)。

⑨ [美]珍妮·X·卡斯帕森、[美]羅杰·E·卡斯帕森等:《風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)視野(上)》,童蘊(yùn)芝譯,中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社2010版,第152頁(yè)。

⑩ 徐妍斐、許南欣、張豈凡:《老酸奶行業(yè)內(nèi)幕可怕？央視主持人一條微博引發(fā)軒然大波》,《新聞晨報(bào)》,2012年4月10日,第A02/A03版。

(作者湯景泰系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；作者巫惠娟系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯:張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的特點(diǎn)、機(jī)制與理論研究”(項(xiàng)目編號(hào):15ZDB142)的研究成果。