■ 鄭丹琪

國家形象片傳播策略探析

■ 鄭丹琪

同其他大眾傳播活動一樣,國家形象片的傳播過程是一個連續(xù)、動態(tài)的信息流通體系,這個體系內(nèi)的各個環(huán)節(jié)相互作用、相互影響。國家形象片的創(chuàng)作雖然是傳播過程中的獨(dú)立一環(huán),但顯然不能脫離傳播活動的整體性,除了創(chuàng)作本身,還要考慮與之相關(guān)的傳播媒介的特殊性、目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、外部輿論環(huán)境的影響以及對傳播效果的預(yù)期等諸多因素。將其置于整個傳播體系內(nèi)去考量,傳播的親同性、受眾的選擇性和有效契約關(guān)系的形成對于國家形象片的傳播效果至關(guān)重要。

一、利用傳播的親同性

肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)的認(rèn)同戰(zhàn)略(the strategy of identification)認(rèn)為,傳播者通過使受眾感到他們和受眾是一樣的人提升說服的效果,這一點(diǎn)已通過各種傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)或?qū)嵉亟涣鳙@得證實(shí)。在一個非專業(yè)知識的信息傳遞過程中,如果傳播者得到受眾的認(rèn)可或喜愛,或者受傳一方覺得傳播者與自己具有親同性(homophily),那么受眾就會更容易地被說服。

國家形象片的創(chuàng)作應(yīng)充分考慮傳、受雙方的親同性問題,在內(nèi)容策劃和人物的設(shè)置方面主動、積極地尋求增加觀眾認(rèn)同與好感的元素。在各國形象片人物中,“兒童”的出現(xiàn)頻率都較為突出,同其他年齡層次的人相比,孩童天性中的純真、無邪所展現(xiàn)的“真實(shí)性”最易打動觀眾,可愛的面龐更容易獲取各種觀眾的好感。而美國形象片《美國歡迎你》則將“認(rèn)同戰(zhàn)略”做到了極致。主創(chuàng)人員用全片75%的鏡頭段落表現(xiàn)了形形色色的的普通人,他們來自不同種族、不同職業(yè)和社會階層,著力表現(xiàn)普通人的幸福感,以此拉近與觀眾的距離,增強(qiáng)受眾的認(rèn)可。比利時國家形象片《比利時,超越期待》則精心選取了不同職業(yè)和社會身份的普通人作為串場,以此獲得受眾的親同,從而增強(qiáng)說服效果。

同美國國家形象片相似,我國2011年投放于紐約時代廣場的國家形象片《人物篇》也采用了人像呈現(xiàn)的方式,但與之不同的是,即便是不了解中國的外國人,僅從“迷人的中國藝術(shù)”、“屢獲大獎的中國英才”等文字說明也可看出,《人物篇》選取的人物多為各行業(yè)、領(lǐng)域和社會階層的精英,而非普通民眾,由此不由得增加了觀眾對影片的心理距離。

擅用“認(rèn)同戰(zhàn)略”的另一技巧是敘事視角問題。如果影片能夠從受眾的視角出發(fā)去建構(gòu)和敘事,并將其成功地帶入文本設(shè)定的情節(jié)中,自然會獲得觀眾更多的認(rèn)同。例如,澳大利亞旅游形象宣傳片《歡迎探秘澳大利亞原住民文化,我們在澳大利亞等你》從兩對西方游客的視角出發(fā),通過他們的到訪和體驗(yàn),展現(xiàn)了澳大利亞獨(dú)具特色的原住民旅游資源。精心設(shè)計的鏡頭、情境和故事架構(gòu)給了觀眾宛若身臨其境、親身體驗(yàn)般的美妙感受,增強(qiáng)了后者的親歷感,使其很自然地融入一場神奇的探秘之旅。瑞典國家形象片《開闊天空,開闊視野,盡在瑞典》則以人的目光為指引,在展現(xiàn)本國的自然、社會、人文、科技等方面的信息和資源時,間或地插入男、女、老、幼不同人的眼部特寫,刻意表現(xiàn)人的視野,和以人的視野出發(fā)去環(huán)顧周邊世界的概念,強(qiáng)化了敘事視角的主體性。

在增加親同感方面,還應(yīng)著重考慮如何為影片賦予“真實(shí)性”問題,即如何另人物呈現(xiàn)最為自然的一面,不矯情,不做作,不著痕跡,以此增強(qiáng)說服效果。在此方面,《美國歡迎你》亦具有很好的表現(xiàn)。

二、立足于受眾的選擇

信息傳播的過程是一種對象性輸入和能動性選擇的結(jié)合,對于受眾而言,以往的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、文化背景、學(xué)識以及當(dāng)下的需求、態(tài)度、心境等因素均對信息的反應(yīng)和接受產(chǎn)生影響,由此引起信息接受過程中的過濾和篩選。美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀(Joseph Klapper)曾經(jīng)在上世紀(jì)60年代提出的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶對這一過程做了細(xì)致的分析和總結(jié)。

從整個信息傳播的過程來看,接受的起點(diǎn)源于選擇性注意,即“認(rèn)識結(jié)構(gòu)、社會類型和有意義的社會聯(lián)系所產(chǎn)生的、與這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式。”①唯有進(jìn)入受眾“注意”的范圍內(nèi),才有可能產(chǎn)生選擇性理解與記憶。而在受到注意的信息中,只有很少的一部分能夠得到受眾的深層次認(rèn)知和處理。在選擇性地理解和接受某些信息后,一些同自身心理需求和情緒態(tài)度更為接近的信息,在某種傳播環(huán)境和傳播形式的強(qiáng)烈刺激下,才有可能產(chǎn)生選擇性記憶。從上述對接受層面的防衛(wèi)圈的解釋不難看出,無論是選擇性注意、選擇性理解還是選擇性記憶,促成這種選擇性防衛(wèi)的重要心理機(jī)制是受眾的心理需求,即一種信息如果能夠同受眾的心理需求產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián),則在傳播的過程中更容易突破其選擇性的心理防衛(wèi),從而被關(guān)注、理解甚至記憶。

在2022年冬奧會舉辦城市投票表決儀式上的最后的投票環(huán)節(jié)開始前,國際奧委會播放了最終候選城市阿拉木圖和北京的申冬奧綜合宣傳短片——《保持真實(shí)》和《不虛此行》。通過分析可見,北京申冬奧綜合宣傳片介紹了與申辦行為直接相關(guān)的重要信息,其中,“優(yōu)良的體育設(shè)施”、“繁華的現(xiàn)代都市”和“大型體育活動”巨命題占比達(dá)到50%,充分展現(xiàn)了舉辦地的先進(jìn)的體育設(shè)施、優(yōu)良的城市功能和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。此外,為了吸引來自世界各國的國際奧組委委員,主創(chuàng)人員還刻意加入了體現(xiàn)申辦國特殊魅力的巨命題,展現(xiàn)了獨(dú)特的長城、春節(jié)文化,相關(guān)巨命題占比達(dá)34%。而阿拉木圖申冬奧綜合宣傳片《保持真實(shí)》),則以白描式的筆觸呈現(xiàn)了冰雪之真實(shí)、國人的冰雪情緣以及國人對舉辦冬奧會的期盼,在這部為最終投票的關(guān)鍵環(huán)節(jié)而制作的申冬奧宣傳片中,主創(chuàng)人員對承辦冬季奧運(yùn)會的場館、設(shè)施、環(huán)境等硬件條件幾乎只字未提。

如果說北京申冬奧片以某種高調(diào)、甚至喧鬧的方式展現(xiàn)了申辦國擁有的強(qiáng)大綜合國力和外在物質(zhì)條件的話,阿拉木圖申冬奧片則以近乎靜謐、安詳?shù)脑捳Z方式“紀(jì)錄”了本國對申辦冬奧會的深情渴望。拋開功能性一說,兩部形象片都屬制作精良上乘之作,但如果將“申辦國際性大型體育賽事”的既定目標(biāo)以及其特殊的受眾——“國際奧組委委員”等因素考慮在內(nèi),那么對于此類題材而言,究竟哪一類信息是其受眾最為需要和看中的呢？哪些信息能夠充分滿足受眾的心理需求,解釋他們的疑慮、擔(dān)憂甚至誤解？哪些信息能夠激發(fā)受眾的興趣和好奇,由此產(chǎn)生想要進(jìn)一步了解和記憶的渴望呢？答案不言自明。

三、建立有效的契約

施拉姆在談到傳播過程時指出,“參與者形成傳播關(guān)系時受到某種契約的約束”②,如同駕車人所熟知的紅燈停、綠燈行,由于這種傳-受契約關(guān)系的存在,人們才有可能在傳播過程中選擇和接受信息。按照傳播功能的不同,施拉姆將傳播中的契約關(guān)系大致分為四種,信息關(guān)系、娛樂關(guān)系、傳授關(guān)系和勸說關(guān)系,很顯然,按照上述分類,國家形象片是以一種勸說關(guān)系而進(jìn)入傳播過程的。

傳播契約影響著人們在接受過程中的信息選擇。由于娛樂契約的存在,觀眾在收看娛樂節(jié)目時,便不會計較電視臺的報道是否具有夸張、放大和制造噱頭的主觀故意,相反的,當(dāng)人們收看嚴(yán)肅的新聞節(jié)目時,對于失實(shí)的報道卻是難以容忍。而當(dāng)人們處于一種勸說契約下,則很自然地會提出一些具有對抗性的問題應(yīng)對勸說者的主張,很多時候還會選擇置之不理。

勸說關(guān)系對傳播者一方而言是一種異常艱難的契約,一方面他提供的信息要改變接受者頭腦中既有的想法,并最終改變他們的行為,另一方面,他們對傳播對象的認(rèn)知有限而模糊,因此,只能依靠苦心孤詣的文本建構(gòu)。其核心問題是如何調(diào)動有效的傳播技術(shù)和手段,使受眾更容易地進(jìn)入傳播過程,建立相對牢固的傳播契約關(guān)系,即傳播的信息是否明確、突出,表達(dá)信息的形式能否在短時間內(nèi)提高傳播的效度、迅速吸引受眾。對于國家形象片而言,節(jié)奏、色彩和鏡頭語言的表達(dá)都至關(guān)重要。

國家形象片的節(jié)奏是在短時間內(nèi)吸引受眾的重要因素。中國商務(wù)部國家廣告《中國制造》開篇便是一個穿著“美國科技,中國制造”運(yùn)動鞋的西方人在公園跑步的畫面,配合輕松、有節(jié)拍的音樂,顯得情緒充沛,富于韻律、活力和朝氣,場景中明快、精致的節(jié)奏促使受眾帶著期望去無意識的體驗(yàn)動作和剪輯,首先成為吸引人駐足觀看的因素。2010年G20峰會宣傳片《韓國:值得期待的鄰居》利用兩根木棒交替敲打布料的動作賦予其節(jié)奏和韻律,以此使受眾更容易被吸引走進(jìn)其獨(dú)特的敘事中,穩(wěn)固傳、受雙方的契約關(guān)系。

場景中顏色的變化和對比也是經(jīng)常用來引人注目的元素。北京申冬奧綜合宣傳片《不虛此行》大面積使用了濃烈的紅色,一方面它在中國傳統(tǒng)文化中極具代表性,有很強(qiáng)的符號象征意義,另一方面,這種顏色本身也富有魅力,很容易成為引起人們下意識駐足觀看的動機(jī)。澳大利亞旅游形象宣傳片《歡迎探秘澳大利亞原住民文化,我們在澳大利亞等你》通篇以黃色為主色調(diào),一方面展現(xiàn)了原住民文化蘊(yùn)含的神秘色彩和原生態(tài)之美,另一方面,顏色本身給人平和、溫暖和愉悅之感,烘托了影片的主題。

在鏡頭設(shè)計上,國家形象片要考慮傳播媒介的特點(diǎn)和人們的接受習(xí)慣。如前所述,國家形象片的傳播媒介包括電視、室內(nèi)外大型電子屏以及一些重要的外交場合,人們的收看習(xí)慣往往是非正式的、隨意的,從視距上看,很多時候可能是遠(yuǎn)距離的觀看,人們接受時的習(xí)慣決定了在表現(xiàn)單一主體(人物、動植物等個體事物)時,在可允許的范圍內(nèi)應(yīng)盡可能多的選取中景、近景或特寫鏡頭,以使觀眾獲得接受的便利。

注釋:

① 段鵬:《傳播學(xué)基礎(chǔ):歷史、框架與外延》,中國傳媒大學(xué)出版社2007年版,第208頁。

② [美]威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)、[美]威廉·波特(William E. Porter)著:《傳播學(xué)概論》第二版,何道寬譯,中國人民大學(xué)版社2010年版,第47頁。

中國傳媒大學(xué)研究生院)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】