王先知

貴州茅臺(tái)處罰經(jīng)銷(xiāo)商的舉動(dòng)攪動(dòng)了酒圈。

臨近春節(jié)，在連續(xù)開(kāi)出三份經(jīng)銷(xiāo)商罰單后，茅臺(tái)日前再次發(fā)布《關(guān)于對(duì)個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商違約行為的處理通報(bào)》，通知要求部分經(jīng)銷(xiāo)商5個(gè)工作日內(nèi)按收購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)10%回購(gòu);取消承兌匯票的使用權(quán)，扣除20%的履約保證金，星級(jí)評(píng)定下調(diào)一級(jí)，取消2016年優(yōu)先評(píng)優(yōu)資格，黃牌警告并限期7個(gè)工作日向省區(qū)提交整改報(bào)告，同時(shí)扣減2016年年度茅臺(tái)酒合同計(jì)劃的20%。

據(jù)了解，茅臺(tái)之所以在2016年1月內(nèi)連續(xù)四次處罰經(jīng)銷(xiāo)商，主要的目的是保價(jià)。市場(chǎng)連續(xù)幾年蕭條，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格沒(méi)變，但經(jīng)銷(xiāo)商逐漸扛不住了，低價(jià)賠本甩賣(mài)的行為不斷，嚴(yán)重威脅著茅臺(tái)的價(jià)格體系，迫使茅臺(tái)不得不“鐵腕”保價(jià)。

時(shí)值春節(jié)，茅臺(tái)的保價(jià)行為借著市場(chǎng)回暖的春風(fēng)或許能有一定效果，但在高端白酒大勢(shì)已去的大背景下，茅臺(tái)的價(jià)格能保得住嗎，即便暫時(shí)保住了，能保多久？

“鐵腕”保價(jià)

處罰經(jīng)銷(xiāo)商以守住底價(jià)，已成為高端白酒慣用的手法。

一位不愿署名的知名酒企管理層人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者透露，每到春節(jié)，各大酒廠廠商都會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取控貨保價(jià)的措施，而春節(jié)期間包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的高端白酒的價(jià)格都會(huì)有一定幅度的上漲。

此前，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商一般是在年初向茅臺(tái)支付全年合同額30%左右的款項(xiàng)，并向茅臺(tái)集團(tuán)提出申請(qǐng)?jiān)?月初收到1、2、3月的貨品，以便在春節(jié)旺季前加大備貨。而現(xiàn)在，茅臺(tái)不再提前執(zhí)行2、3月合同計(jì)劃，將以往按季度發(fā)貨調(diào)整成為按月發(fā)貨，這意味著茅臺(tái)在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨前，實(shí)行了控量保價(jià)政策。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者走訪了北京幾家大型超市和茅臺(tái)酒的專(zhuān)營(yíng)門(mén)店，發(fā)現(xiàn)零售商手上的現(xiàn)貨并不充裕，甚至有些超市的53度飛天茅臺(tái)僅有二三瓶存貨，售貨員也透露說(shuō)，“整個(gè)2015年，茅臺(tái)的供貨都處于緊張狀態(tài)，而春節(jié)期間茅臺(tái)酒的零售價(jià)也的確略有上漲?！?/p>

此前曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)發(fā)文連續(xù)三次對(duì)2015年度未完成合同計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處理，共處罰了79家經(jīng)銷(xiāo)商，其中有15家被取消了代理商資格。加上第四次處罰的5家經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)在2016年1月已經(jīng)對(duì)84家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出罰單。

2016年1月5日，國(guó)酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營(yíng)銷(xiāo)有限公司曾發(fā)聲明稱(chēng)，“在近期的市場(chǎng)服務(wù)和打假維權(quán)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷(xiāo)售貴州茅臺(tái)酒，甚至銷(xiāo)售假冒偽劣貴州茅臺(tái)酒等不法行為。廣大消費(fèi)者在消費(fèi)貴州茅臺(tái)酒時(shí)，綜合前述因素，若市場(chǎng)終端價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。”據(jù)了解，普通53度500ml飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)是819元/瓶，算上其他成本，經(jīng)銷(xiāo)商如果售價(jià)低于850元/瓶，就是虧本。

這個(gè)聲明也同白酒市場(chǎng)的回暖有關(guān)，市場(chǎng)稍微好些，茅臺(tái)就按耐不住進(jìn)行保價(jià)了。春節(jié)快到了，這是白酒企業(yè)銷(xiāo)售的最旺季，酒廠不能讓一些不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷(xiāo)商亂了價(jià)格體系。

除此之外，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰還認(rèn)為，茅臺(tái)對(duì)價(jià)格的維護(hù)，是為了讓經(jīng)銷(xiāo)商都能賺錢(qián)，實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序;還有就是茅臺(tái)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)剛剛換帥，對(duì)于整個(gè)公司的銷(xiāo)售體系需要有一個(gè)新的梳理，所以采取了新政策。

公務(wù)消費(fèi)一直是高端白酒消費(fèi)的主力軍，八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施以來(lái)，高端白酒首當(dāng)其沖。

“打雞血”能否穩(wěn)住價(jià)格？

市場(chǎng)極具戲劇性，五年前的茅臺(tái)集團(tuán)還在為經(jīng)銷(xiāo)商哄抬售價(jià)而發(fā)愁，2011年的新年茅臺(tái)酒價(jià)格一路高歌，1000、2000……53度500ml飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格就像拍賣(mài)市場(chǎng)上的藝術(shù)品一樣，讓人充滿(mǎn)想象，以致茅臺(tái)集團(tuán)不得不派出工作組赴全國(guó)各地督促執(zhí)行限價(jià)令。

如今茅臺(tái)在為保價(jià)發(fā)愁。其實(shí)，不僅茅臺(tái)2016年初的措施是控量保價(jià)，五糧液也是如此。對(duì)此，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)指出，目前五糧液的渠道高位庫(kù)存已經(jīng)消化到合理狀態(tài)，內(nèi)部服務(wù)支撐體系逐漸完善，品牌市場(chǎng)布局得以梳理和優(yōu)化，價(jià)格保持向上提升的趨勢(shì)。

據(jù)悉，茅臺(tái)的控量保價(jià)政策短期內(nèi)有一定效果。

本刊記者調(diào)研了解到，53度500ml飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格，目前在酒仙網(wǎng)、1919、京東這樣的電商平臺(tái)上，大都在900元/瓶左右徘徊，而門(mén)店和超市的價(jià)格則達(dá)到千元以上，甚至還有攀升的趨勢(shì)。

不過(guò)，茅臺(tái)每年的保價(jià)，并沒(méi)有使其長(zhǎng)期穩(wěn)定在一個(gè)正常水平線上。上述不愿署名知名酒企的管理層人士告訴本刊記者，從以往的歷史來(lái)看，茅臺(tái)在春節(jié)期間的漲價(jià)不能持久，旺季結(jié)束就意味著價(jià)格的大幅回落。

“高端白酒還是要守住價(jià)格底線的，短期性的保價(jià)都屬于打雞血，企業(yè)還是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)格策略才行”。該人士還認(rèn)為，茅臺(tái)的這種保價(jià)行為就是一種短期沖刺戰(zhàn)略，保價(jià)不可能年年周而復(fù)始，以前茅臺(tái)五糧液每年都會(huì)有兩到三次的保價(jià)行為，保價(jià)并不徹底，每年也都會(huì)有很大的波動(dòng)，說(shuō)明存在問(wèn)題。

而茅臺(tái)保價(jià)的另一個(gè)難點(diǎn)則來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商。山東地區(qū)的一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示：“茅臺(tái)目前強(qiáng)壓著經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，而商鋪不愿意買(mǎi)，完不成銷(xiāo)售任務(wù)茅臺(tái)就處罰經(jīng)銷(xiāo)商，這就是一種‘強(qiáng)盜邏輯?！?/p>

對(duì)此，有不愿署名的白酒專(zhuān)家認(rèn)為，以利潤(rùn)為主導(dǎo)的市場(chǎng)，很多經(jīng)銷(xiāo)商并不愿意與茅臺(tái)同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，傾銷(xiāo)離場(chǎng)的行為也讓茅臺(tái)苦心經(jīng)營(yíng)的價(jià)格體系面臨挑戰(zhàn)。

高端白酒前景堪憂

行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行壓力，使得中小型白酒企業(yè)的發(fā)展受到很大影響，他們?cè)谑袌?chǎng)投入有增無(wú)減的環(huán)境下，利潤(rùn)卻越來(lái)越少，于是就陷入了越來(lái)越不敢做市場(chǎng)的循環(huán)中。

而對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，除了上述因素外，它們?cè)谡?wù)和官方消費(fèi)方面的萎縮，也會(huì)繼續(xù)影響企業(yè)2016年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

以央企為例，2015年1月29日，招商局集團(tuán)黨委關(guān)于巡視整改情況的通報(bào)中，其中一條整改措施就是，“嚴(yán)格公務(wù)活動(dòng)接待標(biāo)準(zhǔn)，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，糾正公款購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒問(wèn)題，集團(tuán)專(zhuān)門(mén)制定總部業(yè)務(wù)接待用酒采購(gòu)流程，禁止全集團(tuán)在公務(wù)活動(dòng)中使用茅臺(tái)酒等高檔酒水。”

更嚴(yán)峻的是消費(fèi)者飲酒習(xí)慣也在發(fā)生變化，喝白酒的高端人群在減少，這是高端白酒未來(lái)最大的隱憂。

對(duì)此，山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴本刊記者，“目前一些地方名酒、定制酒和高端紅酒，已經(jīng)慢慢培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而這些酒企搶占的市場(chǎng)正是高端白酒的地盤(pán)?！?/p>

高端白酒風(fēng)光無(wú)限的美好時(shí)光正在遠(yuǎn)去，以茅臺(tái)為代表的高端白酒“鐵腕”保價(jià)到底能走多遠(yuǎn)？